1、,从“0”到“1”,中粮丰通产品&品牌规划构想建议案,本次提案是：,本次报告的前提,基于时间限制，本文内容只是对面包、糕点市场初步分析基础上的几点发现和思考，仅供讨论和参考用。同时，作为一个表达我们作业和思考问题的方法和工具，希望能带领双方进入具有实质性的合作。形成本文思考的基本资讯来源：中国焙烤食品市场研究报告2005Keen北京市场专项走访,2006年3月,中粮丰通，一个非常清晰的目标打造中国面包、糕点行业第一品牌,从以下三个方面来看品牌发展机会,从行业发展看品牌机会从消费形态看品牌机会从竞争对手看品牌机会,一、从行业发展看品牌机会,西点正在威胁传统糕点市场位置！,80年代西式面包,糕点占
2、行业的20%90年代西式面包,糕点占行业的30%21世纪西式面包,糕点占行业的40%,资料来源：中国焙烤食品市场报告，2005年,仅面包市场规模超过130亿元,我国年产面包数量约为160万吨。以此数量测算，我国每年人均消费面包量为1.11.2公斤，如按城镇人口5亿测算，人均年消费则为3.2公斤。市场所售面包花色品种众多，以普通每支面包250克，售价2元人民币计算，160万吨左右的产销量，其年销售额则为130亿元左右，在焙烤食品行业中可算是举足轻重。,资料来源：中国焙烤食品市场报告，2005年,并将不断增长！,中国大陆面包产量为160 万吨，德国面包消费量为692 万吨、人均84kg，意大利，年
3、人均消费量50kg日本面包年消费量127 万吨，人均10kg。台湾面包年消费量约为20 万吨，人均约9kg。中国面包消费还属于发展中国家，从饮食习惯相近的日本和台湾发展历程来看，预测中国面包的产量在2010 年将达到480 万吨,资料来源：中国焙烤食品市场报告，2005年,资料来源：中国焙烤食品市场报告，2005年,企业数量相对稳定, 资本介入不明显,资料来源：中国农副食品制造业运行报告，2005年7月，国家信息中心,糕点面包制造：利润在降低，亏损在增加,资料来源：中国农副食品制造业运行报告，2005年7月，国家信息中心,同时，产品销售费用却也在不断增加！,核心结论：传统的产业形态正在面临严峻
4、挑战,产品形态面临挑战：消费倾向于西式面包,糕点市场,市场需求增大;企业形态面临挑战：传统的国有企业纷纷进行资本重组；营销形态面临挑战：销售费用的增加，利润率降低，说明传统的营销方式正在面临挑战。,二、从消费需求看品牌机会,21 世纪食品发展趋势是天然、营养、保健、安全、卫生功能食品的长远趋势是“个性化”，世界500 强的CEO 中有73%把个性化的产品和服务作为21 世纪最成功的商业策略，这句话运用于健康和营养这个领域再确当不过了，因为每个人对食品的需求是不相同的。 欧睿最近的调查研究报告显示，2003 到2004 年期间，低碳水化合物或低糖焙烤食品迅猛增长，增长速度达到了84%左右。在此阶
5、段，低糖饼干和谷类食品占据主要的市场份额，增长速度分别达到了310%和110%。,消费需求导向安全，功能,资料来源：中国焙烤食品市场报告，2005年,目前我国食品行业消费者对品牌的重视程度比20 世纪90 年代中期的整体上提高了40 多个百分点，一方面是我国人们生活水平的提高，价格不再是决定消费的唯一因素，另一方面，我国食品安全问题一直以来困扰着消费者，所以，品牌消费意识在越来越多的消费者中形成，尤其在广州、上海、北京等沿海发达城市品牌消费意识显得尤为强烈。 在广州、北京、上海等地的月饼消费市场， 2002 年月饼品牌市场集中度CR5 分别是47%、43%和45%， 北京饼干消费市场仅纳贝斯克
6、公司的乐之、富丽、奥利奥三个品牌占有率合计就达53.2%。,消费需求导向品牌,资料来源：中国社会调查所，2005年,资料来源：中国社会调查所，2005年,在未来市场主力军中西点接受比例让人乐观！,对于食品而言，口味永远是最重要的因素。值得注意的是：品牌的影响力在面包市场竟然如此之低！是消费者不注重品牌么？调研显示由于市场无领导品牌所以消费者基本没有品牌概念,资料来源：中国社会调查所，2005年,市场机会点感知图,高度需求,未被满足,低度需求,已经满足,价格,携带方便,宣传力度,质量,面包，糕点产品层面的各项指标基本已经得到满足。功能性食品潮流涌动，消费者对于面包产品的保健功效需求未得到满足面包
7、，糕点品牌越来越成为消费者购买的依据,提供安全的保证随着收入的提高,文化的冲击消费者对面包的品质的需求提高消费者等待消费的引导,生产日期,产地,功能作用,包装,口感好,保质期,生产批号,购买方便,产品说明书,品牌,颜色,口味,地道品质,核心结论：未来面包、糕点的竞争是品牌的竞争,三、从竞争对手看品牌机会,全国市场的竞争品牌,上海：杏花楼，静安面包广州：广州酒家，莲香楼西安：米琪深圳：安琪新疆：麦趣尔,中国？,毛利润50%以上 毛利润20%以下 毛利润50%,门店/连锁类 稻香村好利来味多美金凤呈祥苏菲面包新语凯丝恩倍（地铁）其他西饼屋,商超/专柜类潘瑞克义利曼可顿百万庄园金红伟菜根香桃李缘多宫
8、颐府,餐饮类麦当劳肯德基星巴克咖啡厅西餐厅,北京面包糕点市场主要竞争品牌及终端分布,潘瑞克：商超终端领导品牌,北京袋装面包市场销量第一品牌。北京市场商超布局已经完成。消费者认知主要产品是西式面包和儿童面包。与中粮丰通在商超渠道形成直接竞争。,义利：百年品牌 百年面包,一百年的发展历史增加品牌的厚重感。北京市场渠道布局已经完成。消费者认知主要产品是奶油面包。与中粮丰通在专卖店和商超渠道形成直接竞争。,核心结论：存在做全国市场第一的机会面包,蛋糕市场具备明显的地域性特征商超渠道尚无全国性的强势品牌好利来是门店渠道全国第一品牌门店的售卖形势目前不够成熟,综上所诉：行业、需求和竞争都可以看出面包,蛋糕
9、市场需求大,消费旺盛,市场格局正在发生变化,竞争加剧无主导品牌市场缺少领导者,纵观面包，糕点市场，产品点强调的是出身与口味；品牌强调的是情感或历史。我们需要给消费者一个更好的购买理由！我们需要强有力的竞争差异点！,其它食品类别的发展趋势,奶业市场以增加功能提高销售额与利润保健品市场日趋成熟，每年以15%的速度增长食补风尚日趋流行方便面有了差异的健康-拒绝油炸,保留健康,成功共同之处：顺应了市场与消费者功能性食品的需求；以精准的概念和鲜明的品牌个性获得市场认同；实效的传播策略保证了概念的有效到达。,成功的方式可以复制，关键是找的适合自己的方法！,对中粮丰通的启示从产品出发找出强有力的竞争差异点是
10、成功的关键；强势品牌是成就市场领导者地位的保证；任何概念提出必须适应市场和消费变化趋势。,现代,传统,中粮丰通,爱就在你身边！,一家人的稻香村！,更贴近消费者,保持地道品质,中粮丰通品牌发展轨迹,更了解中国市场,工艺特色更明显,优良的品质 绝对的新鲜,百年义利 百年面包,？,中粮丰通企业品牌定位：,致力于传统风味国际化，世界风味本土化,品牌核心价值,中粮品质健康享受,中粮丰通产品品牌主张：,品质：世界标准的品质观营养：个性到你的营养观世界：全球共享的世界观未来：高瞻远瞩的未来观,面包+,产品层面：带给消费者直接的诉求感受高品质的面包精神层面：享受现在、拥抱世界、畅想未来企业层面：行业潮流引导者
11、,我们在带领大家吃面包！,品 牌 主 张 内 涵,品牌主张：“面包+”产品支撑：高品质面包,支撑产品行业第一的远景目标；高档品牌形象的需要。,“面包+”主张的是永不落伍、与时俱进，每天为消费者提供新鲜营养和健康。因此中粮丰通产品品名必须实现与品牌主张对称！,中粮丰通面包产品品牌命名：,今点,In Cake,“今天的点心”是一种与时俱进的新鲜和美味“经典”是有品位的选择；“经典”是产品高品质的无限遐想；“今”是对时间的高度概括，现代的，流行的“点” 是对产品行业属性的交待。,今 点 的 价 值,今点传播口号：,面包专家，今点创造！,今点面包+面包家,面包+健康,面包+营养,面包+高品质,面包+N
12、,品牌价值 中粮品质健康享受,主品牌指引,中粮丰通产品线屋脊,自下而上价值贡献,自上而下价值渗透,老年产品线,营养,青少年产品线,快乐伙伴,特色产品线,档次,大众产品线,今点品牌传播口号面包专家，今点创造,其它竞争产品,从消费者中产生销售增量的途径有两条，但是对于“今点”来说，现实的途径是先途径2，后途径1，,途径#1：扩大品牌面包产品的使用人群，在市场的扩大中最大程度的获取市场份额,途径#2：在现有消费同类产品的人群中，最大程度的争夺市场份额,难度相当大，对资源的消耗很大，投入产出不合理,重点需要解决的问题：在哪些区域、选择哪些竞争对手进攻、针对哪些人群、如何定位产品、产品品牌的显著性差异点
13、、建立何种品牌个性/形象资源配置,市场拓展策略,渠道推进,时间进程,渠道发展策略演进图,商超渠道模式分析,渠道亲和力强渠道进入比较容易渠道成本较低多样化传播手段利于品牌推广目前市场销售主渠道没有领导品牌,优势,劣势,渠道竞争激烈企业把控力弱渠道信息复杂，消费者受干扰大,专卖店渠道模式分析,优势,劣势,品牌形象感强利于实力体现增强消费者忠程度与消费者互动,传播成本高客户量少,特殊渠道模式分析,优势,劣势,与消费者接触更紧密销售成本低,变数大不可控,面包类,糕点类,商超、专卖店和特殊渠道统营,专卖店渠道专营,市场第一品牌,品牌层面,产品线层面,品牌目标,面包+面包家,品牌核心价值,品牌主张,业务范
14、围,流通渠道,战略位置,中粮丰通品牌金字塔- 以单一品牌核心管理,传播口号,中粮丰通品牌核心管理架构,品牌识别,今点,品牌名称,品牌形象载体，销售主力,产品细分,丰富产品线,中粮品质健康享受,面包专家，创造今点,老年产品线,儿童产品线,特色产品线,大众产品线,总体原则：注重品牌声音的有效到达率,推广篇,品牌核心价值：中粮品质 健康享受,现在,下一步,将来,以后,具有功能性,品质有保证,具有较强品牌竞争力的,把控行业发展潮流,具有较强产品竞争力的,市场参与者,市场主导者,焙烤市场第一,市场竞争者,以品牌价值为核心，以品牌传播概念为要素，传播中粮丰通全新的品牌形象。同时进行传播层次、传播渠道、传播
15、手段的系列整合。,整合传播的整体策略,传播节奏：产品自然落地以新闻，公关活动带出品牌核心与利益点进行延展！,导入期,借助色彩、图形、文字的元素将品牌核心价值，品牌主张进行系统表现，潜移默化向消费者进行企业文化渗透，形成良好形象。,形象系统建立,导入期,形象系统示例logo,导入期,形象系统示例海报,根据市场趋势和消费潮流来确定上市初期产品。,导入期,主体产品明确,导入期,宣传主题,中粮集团与丰田集团联合进军焙烤业;欧洲知名面点师与世界最先进的生产线；相关策划活动形式和内容。,导入期,辅助宣传资源,公共关系,运用记者/新闻界建立正面舆论,赢得最后一米争夺的保证,运用大众媒介建立主要覆盖,终端促销
16、,广告,导入期,宣传手段组合,在激烈的品牌竞争下，中粮丰通紧紧围绕“奥运食品”的圆心开展宣传工作，树立有别于其他品牌的形象。辅助中粮血源、品牌定位等资源，并运用丰富推广手段塑造强势品牌形象。,导入期,广告策动,借助北京2008的契机与主委会协商，将中粮丰通定位为北京2008战略合作伙伴，迎合品牌核心价值。,导入期,公关策动,活动主题：“同一个世界 同一个梦想！”活动目的：深入传播品牌价值；增强品牌品质感；通过新闻传媒扩大品牌影响力。活动内容：与北京奥祖为联合召开新闻发布会，正式宣布中粮丰通成为北京2008战略合作伙伴，并邀请各主流媒体进行报道。,导入期,公关策动示例,形式：1、召开中粮与丰田联合新闻发布会，宣布联手进军中国焙烤业；2、设立专业部门与主流媒体保持合作，对双方合作进行系列报道。,导入期,新闻策动,形式：1、与奥运吉祥物联合促销活动；2、终端进行统一奥运主题规划。,导入期,促销规划,2006年,不断努力,让更多主流消费者接受并尝试今点品牌,社会大众,专业,美味,面包+ 面包家,热诚,主动,导入期,第一阶段宣传目标,Thanks,
