1、迷宫出口的选择，决定了创意总监的好坏，甚至也决定了公司的好坏。 这个月，我们来谈谈创意迷宫的出口。迷宫出口的选择，决定了一个 ECD（执行创意总监）或是一个 CD（创意总监）的好坏，甚至，决定了一家公司的好坏。 那么，什么是创意迷宫的出口？迷宫的理论源自哈佛大学里的一个博士理查德德。他花了几十年的时间研究创意，并跟一家全球知名的广告公司合作，在广告公司内部应用这样的方法。以下，就是他的发现： 简单来说，创意人员在接到 Brief（任务简报）之后，他就要负责在一定的时间里，产出创意。而在寻求创意的过程中，是非常迷失、非常不知所措的，我们叫做创意的迷宫。换言之，当创意人员开始想创意时，他就进入了迷
2、宫。比较特别的是，这个创意的迷宫只有一个入口，但却有五个出口。 90的广告不足为奇一般来说，创意人员很容易地就找到了第一号出口平凡的（Ho-hum，也就是 So So 的意思）。于是，创意人员就从第一号出口出去了；这也是我们常常看到的，90%的广告。 如果，你不甘于平凡，你就要把原本从第一个出口出去的创意收回来，在迷宫里再迷失一阵子，再多花一点时间，然后，你就会找到第二号出口有趣的（Interesting）。 但这只是有趣而已，你可能还不满足，你觉得还可以更好，你可能还有一点时间，你试着从不同的角度去诉求同一件事。 突然，你看到了另一个出口，而这个出口很可能就是第三号出口好的（Good），或是
3、第四号出口杰出的（Great）。 只有太少太少的作品，可以从第五号出口惊世之作的，不寻常的（Spectacular）出来，而这类的作品，让广告创意的可能性大大提升，充满了惊奇和想象力！ 那么，如何去确认这个创意是从第五号出口出来的？理查德德提供了三个标准：第一，它必须是属于品牌的（Branded）；第二，它必须是单纯的（Simple）；第三，它必须是很意外、很惊奇、但又很贴切的（Surprising-appropriateness）。 通常，只要做到这三点，即便不是第五号出口出来的创意，也是第四号出口出来的创意了。有趣吧？以上，就是理查德德博士的发现。 勇于挑战创意高标准那么，CD 在这个寻求
4、创意迷宫出口的过程中，该做些什么？在走迷宫的过程里，CD 不必是领队（当然也可以是），但他要坚定地选一个出口站在那里。如果，他总是站在第一号出口，那他所带领的创意团队的作品，很可能永远从第一号出口出去。 一个好的 CD 总是站在第三、四、五号出口，他在那里，向他的创意人员招手，意思就是说，到我这里来，我在这里。好的 CD 必须让他的创意人员知道，我们在追求什么样的创意？我们的标准在哪里？也就是我常常说的，我们必须为自己设立高标准。 但那是很难的，需要大量热情、毅力、还要有一些傻气，相信事情没有那么糟。因为，生意和客户通常都会在第一号出口等你，业务也是（我们奥美好多了），一些以为策略、调查可以完
5、全指导创意的 Planner 更是（我们奥美好很多）。 不过，正因为它难，所以它也决定了 CD 的好坏。 让劣质品没有生存余地当然，一个好 CD 还要有监控、品管作品的能力。他必须具备一些鉴赏力，他要能分辨得出来，这是第一、二号，还是第三、四、五号出口？ 也就是说，CD 必须狠下心来，在第一和第二号出口处，放置电击棒或捕兽夹，电死或夹死这些该死的创意人员及创意，勇敢地拒绝这样的作品， 久了，他所带领的创意团队就会知道，奶酪在哪里？ 这个道理，就是我去年底，在创意部大会里，跟大家所说的，要把追求效率（Efficiency）为目标的通过导向（Approval Driven），改成以追求质量（Qua
6、lity）为目标的标准导向（Standard Driven）。久了，我们就可以提升为，以追求快乐（Pleasure）为目标的热情导向（Passion Driven）了。那时候，我相信，大家都是快乐的。 变成无可救药的乐观主义者所以，一个好的 CD，没有悲观的权利，他应该是一个无可救药的乐观主义者。他必须要随时鼓舞大家，带领大家相信，事情没那么糟，永远怀抱可以产出好作品的希望。 一个好的 CD，不能跟别人说，我的创意品味、能力都很棒，但我没有好的机会，我做不出好作品。（那通常是借口，我总是在应征人时，听到他们这样说） 一个好的 CD，不能跟别人说，我所有的客户都很烂，所以，我没有好作品。（一、两
7、个烂客户或许是实情，但所有的客户都烂，那就是能力或品味问题）。 一个好的 CD，也不能带领大家去追求还不错的作品，而是要把还不错或是好当成最大的敌人，要杀死它们，带领大家追求杰出或是惊世之作。 因为只有这样，我们即便不是每次都达到，也不会沦落到只是还不错，或是 Ho-hum，起码，它还是好的创意。 作品好坏反应在薪水上 最近，我们有一些人刚刚升上 CD，也有一些人做 CD 很久了，还有一些人，正努力往 CD的路上迈进，这番话，或许可以给你们一些参考。因为，我是这样来评估 CD 的好坏，而这无关乎年资、经验、当然也无关乎我个人的喜好。 作品会说话的，不仅是在广告奖评审的会场上，同时也在你的年度评
8、估调薪上和年终奖金上。 我们很幸运，能在奥美广告工作。奥美的业务和策略都很棒，他们努力工作，让我们产出很棒的创意，而且，奥美的文化向来保护创意，在这样的环境下，如果我们还不能产出杰出的创意，那我宁可苛责创意部的人多一点。 要做 10% Good 的作品 最后，我要大家扪心问问自己：你追求的，或者说，你平常所做的创意，是一号、二号出口的作品？还是在三、四、五号出口的作品？而我，总是等在三、四、五号出口期待着，和你们相遇的惊喜。 （提供你另一个判定出口的参考：台湾最重要的时报广告金像奖，获奖作品中，大约 40%的作品是 Interesting，50%的作品是 Ho-hum，只有 10%是 Good 以上的作品。而我们要做的，就是那 10%的作品）。 （为上海奥美广告创意合伙人， 。本文为他担任台湾奥美广告执行创意总监时，于 2004 年 11 月 1 日写给全公司同事的信）
