1、制药企业营销数据分析实用工具与模型Tools & Models of Marketing Research in Pharmaceuticals Company2IntroductionDirector of Strategy Planning Dept.RenheGroup CompanyPediatrician & Scientific ResearcherCapital Institute of Pediatrics, BeijingEpidemiology Dept.School of Public HealthPeking University Health Science Cent
2、er3目录内部销售数据分析模型1竞争分析模型2销售预测模型3销售指标分解模型44月度或季度的产品销售数据总结金额单位：万元产品 YTD YTD指标 超指标率 YTD LY 增长率 全年指标完成率合计 31,073.1 29,400.5 5.7% 31,073.1 21,214.9 46.5% 21.6%A 19,719.7 19,221.5 2.6% 19,719.7 14,756.0 33.6% 22.4%TXL *B 8,460.9 6,773.9 24.9% 8,460.9 4,107.4 106.0% 22.9%TXL *C 2,177.7 2,293.3 -5.0% 2,177.7
3、1,491.5 46.0% 18.7%TXL *D 370.9 334.8 10.8% 370.9 137.5 169.8% 19.1%E 28.3 45.7 -38.1% 28.3 6.1 365.2% 5.6%F 315.6 731.3 -56.8% 315.6 716.4 -56.0% 6.9%超指标率=(当月金额-指标)/指标100YTD值：Year to Date, 指从年初到当月的（金额）值 LY值：Last Year, 指去年同期金额注：标记绿色框的需要填写。其他单元格会自动计算生成。5对省办营销业绩的评估以金额排序02000400060008000100001200014000
4、1600018000广东 浙江 山东 江苏黑龙江 北京 上海 河北 河南 四川 天津 重庆 湖北 辽宁 安徽 山西 湖南 陕西 云南 吉林 广西甘宁青 福建 江西 新疆 贵州1 2 3 4 5 6 7 8 9101 121314151617181920212 23242526金额（万元）0%20%40%60%80%100%120%达成率（%）金额（万元）达成率(%)6020004000600080001000012000140001600018000天津甘宁青 广东 广西 浙江黑龙江 四川 重庆 山西 安徽 湖北 河北 湖南 河南 福建 江苏 吉林 山东 上海 云南 陕西 北京 辽宁 贵州 新
5、疆 江西1 2 3 4 5 6 7 8 9101 121314151617181920212 23242526金额（万元）0%20%40%60%80%100%120%达成率（%）金额（万元）达成率(%)对省办营销业绩的评估以达成率排序7季度销售业绩的呈现6 10 1011610 10 1135 78579805101520253035404550Q1 Q2 Q3 Q4金额单位：百万元￥*￥*￥*￥*8部门间销售业绩比较部门A 部门B 部门C指标 140,000 50,000 40,000 达成 98,455 29,006 24,477 达成率 70% 58% 61%0%10%20%30%40%
6、50%60%70%80%-20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 160,000 达成率（%）商销额（万元）指标达成达成率9销售驱动力的表达A 10.7m+56.9%RespiratoryB 10.6m-2.7%DiabetesC 10.5m+28.2%CNSE 15.1m+25.8%AntibioticsTotal 133.7m+32.6%D 86.8m+38.2%HepatitisKey Growth Drivers10关于销售增长驱动力的描述153.7131.3101.0170.8184.080100120140160180
7、2002006Act2007FC22008Plan2009Plan2010Planm+27.3+24.1+21.8+18.7-0.2 Bidding Volume Loss 招标量损失-1.0 Order 53 Impact 53号令影响-7.8 X Issue X产品的收益-1.5 Y Recall Y产品的召回+37.8 Sales Volume Growth 销量提升-0.2 Bidding Price Cut 招标降价-0.1 NDRC Price Cut 发改委降价+1.3 Distribution Margin Cut 分销利润损失+2.0 New Trading Model 新经
8、营模式+3.0-1.7-4.7-5.5+30.0%+17.0%+11.1%+7.8%06实际值 07预测值 08计划值11营销结果目标的驱动力分解153.7131.32.6(3.5)(0.8)0.72.45.31.61.312.880901001101201301401501601701802007 FC2 TenderPriceErosionNDRCPrice CutNewTradingModelA B C D E F Plan 2008Turnover m 交易额百万英镑+ 17.0%+ 2.0%-0.6% -2.7% +9.7%+1.0%+ 1.8%+1.2% +4.0%+0.5%15%
9、42%13% 50%23%价格损失发改委降价新贸易模式金额值 某产品销售增加值对年度增长率的贡献该产品的增长率12利润目标的驱动力或营销费用的分解62.2(0.4)(4.4)52.416.7 (2.1)0204060802007 FC2 GP On SalesGrowthA&P Selling Others 2008 PlanmTradingProfit18.6%广告与市场费用销售费用其他费用销售金额提升07预测值08计划值13对医药代表达成率的分布分析制订绩效调整措施的前置环节4 1016 223041 5078110145214184101 9458362414 64 4 1 1 1 0
10、1 0050100150200250102030405060708090100110120130140150160170180190200210220230240250260270达成率区间人数注：本模型基于医药代表达成率分级评估系统（Excel文件），需使用数组函数14员工满意度研究模型整体咨询项目的一部分20%30%40%50%60%70%80%90%100%销售部 66.7% 75.4% 69.6% 76.8% 78.3% 89.9%你目前工作很愉快你目前工作很有成就感你对公司的工作环境很满意你感觉对公司的贡献很大在以岭药业工作使你感觉很自豪你的“直接”上司表现出“正直诚信”满意度=(6
11、6.7%+75.4%+69.6%)/3 为前三项的均值15不同类型图表的用途v 成分 v 排序 v 时间序列 v 频率分布 v 关联性v 饼形图v 条形图v 柱形图v 线形图v 散点图16数据类图表与非数据类图表饼形图 条形图柱形图 线形图 散点图表格销售额东部中部西部总计(-$000)$1.25.712.3$19.2数据类图表数值?地图 Gantt流程图 概念 矩阵图组织架构非数据类图表地点?人员? 时间?方式?CBA时间1月 12月17比较多个竞品的两个数据系列24151076231715530 5 10 15 20 25 30A类B类C类D类E类数据集1数据集 218竞品比较包含复合增长
12、率的线图轴标题轴标题0510152025301998 1999 2000 2001 2002E客户竞争者 1竞争者 2竞争者 3竞争者 4年复合成长率1998-2002xx%xx%xx%xx%xx%题目及时间段副标题主要数据线应使用深色实线，次要数据线请使用虚线浅色，特殊的数据点可以采用区别大小或颜色的手段来表现19复合增长率的计算公式=EXP(LN(最终值/初始值)/期限)-1注：本计算函数在Excel环境下运行20如何进行市场集中度的描述？vC5 C8 C10 前N位竞争者市场占有率之和v赫芬达指数（HerfindhalDiversified Index，HDI） 赫芬达指数反映市场竞争的
13、均衡状态，公式为10000乘以行业内各厂商市场份额的平方之和。范例： 指数越小，竞争越激烈；指数越大，竞争趋于垄断。 1985 年，Pepsi和Coca-Cola两家公司合占市场集中率的66%，赫芬达指数为2362点。1986年Pepsico计划收购7-Up饮料公司，而Coca-Cola公司准备收购Dr.Pepper饮料公司。如果这两项收购发生，软饮料行业的赫芬达指数将高达3528点，大大超过美国联邦政府确定的1800警示点。这两项并购很自然地被美国联邦政府否决了。 本指数还可以用来衡量多样化程度。其值愈大，表示多元化程度愈高。21典型的双轴线图用来同时表达2个参数轴标题01020304050
14、东部 西部 北部 南部020406080100120140160 A系列B系列标题，时间段副标题轴标题22双饼图用于表示分层次的竞争格局标题，时间段a副标题A 类38%E 类9% D 类13%C 类17%B 类23%Y 类17%Z 类14%X 类26%W 类43%当对a饼图c扇区做再次细分时，请做灰色放射性渐变效果表示绘制此图时，应注意把要做二次数据分析的扇区放置在留有空白的一侧，并使扇区中分线保持水平如图a饼图c扇区的颜色不应该出现在b饼图中！标题，时间段b副标题23销售与推广活动的竞争力评估模型市场部使用Sales Call Coverage - CardiologistsRep expo
15、sure10.811.613.834.739.90 10 20 30 40BMSRocheNovartisPfizerMSD%2-3/month10%1/month12%1/2month1/week10%1/3month37%FrequencyBrand C45%Brand B39%Brand A16%30 20 19.6 20100 20 40 60 80Product Ent Academic Feedback RapportBrands detailedDetailing activities 代表曝光率 有效拜访频率DA陈述 客户的品牌陈述Report24客户满意度模型Kano Mod
16、el25Kano Model 阐释26Decile医院潜力分析法27识别覆盖率的改进把所有的医院都分成10等的。我们要分析每一个Decile里面的覆盖率。左图这个覆盖是基本不错的。这种分析方法用来研究我们对高价值医院的覆盖，判断我们的改进机会。28识别医院终端市场渗透率改进分析我们的产品在每一个Decile里面的渗透率和市场潜力。这种分析方法用来研究我们对不同价值医院的渗透率，判断我们的改进机会。市场渗透率（Market Penetration）指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率，是一个品牌在市场中位置的总和，它是多年形成的结果。29识别区域市场的占有率和潜力分析我们的产品在每一个等级的城市里的占有率和市场潜力。这种分析方法用来研究我们对不同价值区域的渗透率，判断我们的改进机会。30识别最有价值的医院注：本表以某呼吸疾病药为例
