1、网络财富 2009年2月 184理论探讨网络财富 Intemet fortune Theory Studies大学生消费现状及发展趋势的社会学研究赵小剑（华中农业大学，湖北 武汉 430070）【摘要】 大学生作为一个特殊的社会群体，随着经济和社会的发展，他们的消费观念和消费行为发生了很大变化。本文从需求层次理论出发，主要通过分 析大学生消费现状及特点，初步预测大学生消费行为的发展趋势，并提出引导大学生合理消费的相关对策。【关键词】 大学生；消费行为；消费趋势马斯洛基本需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。大学生作为一个特殊的
2、社会群体，他们所受的教育、所处的校园环境、该年龄的特殊心理特征以及所处的社会地位和身份的变化，使得其在需求上具有不同于其他社会群体的特征，与大学生社会角色的规范和模式有着十分严密的契合。大学生的需求呈现出低层次的需要基本得到满足，激励作用降低，因而其优势地位将不再保持下去，高层次的需要逐渐取代低层次的需要成为推动大学生行为变化主要动因的特点。这主要体现在生理需求和安全需求等低层次需求逐渐淡化，而社交需求和尊重需求特别是自我实现需求在心理上和行为上表现日益强烈，导致大学生的日常消费需求及由此引起的消费态度和消费行为有不同于其他年龄段的一般社会青年的特点。当前大学生的消费问题日益成为社会、家长和高
3、校普遍关注的问题，其不仅影响大学生身心的健康发展，而且影响大学生正确价值观、人生观的形成。随着科学技术和经济社会的持续发展，使这个群体的消费方式发生了巨大变化，消费行为出现了一些新趋势。因此研究和分析大学生消费现状及发展趋势，对引导大学生树立正确的消费观，认识大学生群体乃至整个青年群体的消费趋势具有重要意义。1.大学生消费现状及消费行为特点大学生消费是指普通高等院校本科、专科学生对物质产品和精神产品的消耗活动。大学生消费行为是指大学生在一定消费观念影响下，为满足自身物质生活和精神生活需要而采取的消费行动，它是大学生满足个人需要的重要手段和途径之一。大学生群体共有的消费行为其中既包括生理上的需要
4、、安全上的需要和感情上的需要等低一级的需要，也包括尊重的需要和自我实现的需等高级的需要。马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。因此，由于大学生这一群体所受的高等教育和所处校园高雅环境使他们成为一个特殊的消费群体，其消费行为和消费目的既具有高知群体的特点，符合大学生这个社会角色的角色规范和行为模式，又与其自身家庭条件和所属地域特征有密切联系。同时，消费观念的超前和消费实力的滞后之间的矛盾使得大学生的消费状况存在不少问题，有可能引起大学生社会角色的失调，从而引发心理和更深层次的问题。1.1 消费观念
5、呈现理性特征，追求消费的质量价格、质量、潮流是吸引大学生消费的主要因素，而讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为大学生是纯消费者，父母的供给是大学生消费的主要来源，学生通过勤工助学或兼职挣钱的不多，这使大学生每月可支配的钱是固定的，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，大学生会尽量搜索那些物美价廉的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、人际交往等诸多因素的影响，大学生不会考虑那些尽管价廉但物不美的商品，相反
6、，大学生比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是大学生非常关注的内容。1.2 消费水平差距较大，消费分层现象明显随着经济的快速发展，社会的经济分层现象日益显著，既出现了不少高收入阶层，也出现了较多低收入阶层，而且呈现两头大中间小的特点。大学生主要消费经济来源是家庭供给，他们的消费基本属于依赖性消费，但由于个人家庭经济条件、来源地和社会支持度的不同，大学生消费行为表现出明显的层次性，个体消费水平差距较大。消费水平在不同地域来源、性别、年级之间的差异明显。地区经济发展水平直接影响人们的消费水平，地区经济水平发展越快，家庭对大学生消费的资助就越多，因此大学生消费水平就越高。
7、贫困农村地区由于温饱问题都难以解决，对子女的消费不可能有多余的资助，所以来自农村的大学生消费水平相对来说低很多。性别对大学生消费行为有一定影响，男生的消费额要高于女生，但女生在衣着、化妆品方面的消费则高于男生。大学生随年级上升而相应地提高消费水平是一种生活规则。在入学初期，大学生的消费基本上只满足基本生活需求和传统型学习需要，形式及内容单一。但随着年级的增高、阅历的增长、社会交往面的增大，对毕业后个人可支配收入预期增高，大学生的消费信心也在增高，很多家庭收入一般，甚至家庭经济状况不好的大学生也开始敢于超前消费。1.3 消费结构多样化，不合理消费现象明显消费结构一般来说是指维持生存的生存资料、满
8、足享受的享受资料和促进自身提高发展的发展资料比例构成，大学生消费结构的状况一方面既与社会经济发展和人民生活水平的提高有关，另一方面也与大学生本身的文化修养的提高有关。近几年来大学生消费结构呈现多样化的现象，主要内容仍然是基本生活消费，这表明大学生消费的恩格尔系数较高。学习消费在总消费结构中占一定比例，紧跟时代步伐，但是学习消费在总体消费中比重不大，有待加强。享受型消费支出比重增长很快，交际、娱乐消费比例偏高，这是一种不合理消费现象，而且大学生享受型消费呈现多样化，在总体消费中所占比例不2009年2月 网络财富 185Theory Studies Intemet fortune网络财富理论探讨协
9、调，应当适度降低。1.4 消费行为彰显个性特征，从众性消费心理明显大学生是一个很主观的消费群体，喜欢用批判的眼光看待世界，充满自信，思想解放，不相信传统，丰富的想象力和好奇心促使他们愿意按照自己的兴趣和爱好进行消费。大学生消费的个性化是当代大学生的消费心理和消费价值观的体现，由于他们喜欢追求多样化，努力表现自我存在价值，所以他们在消费过程中有充分表现自我的强烈愿望，他们不希望自己使用的商品与别人雷同，希望通过消费活动确定一个有个性的自我形象，体现属于自己的风格，着力于体现与众不同的自我，突出消费的个性化特点。大学生同时也具有这个年龄段所特有的追求时尚的消费心理，在受周围环境的刺激和诱导时，容易
10、产生一种希望与时尚同步的心理。在社会流行消费和大学生中的时尚消费的影响下，部分大学生为了表现出自己能够紧跟时尚，在消费过程中希望保持与别人步调一致，因而使得大学生消费行为又存在比较普遍的从众心理。2.大学生消费行为的发展趋势消费问题不仅仅是挣多少钱、花多少钱的问题，更是社会关系的外化，包含了更加复杂的心理因素和社会结构因素。我国目前已进入总体小康的生活水平，社会结构发生了较明显的变化，个人、群体的身份认同以及社会地位、宏观社会结构、社会的平等和公正都可以通过不同的消费行为方式表现出来。大学生作为一个群体其消费行为也发生了明显变化，出现了一些新发展趋势，这些新的消费趋势又将对社会环境的改变和高等
11、教育产生了深刻的影响。2.1 消费方式从基本生活消费型向质量型转化改革开放以来，我国居民生活方式正在由温饱型向小康型转化，当代大学生消费已经开始呈现这种趋势，大学生用于 满足基本生存需要的消费比重大大降低，而用于改善学习条件的消费比重提高，用于满足精神文化需求的消费开始上升，健康消费和精神文化消费将成为主要的消费内容，而传统的物质消费或生存型消费将会有所改变，朝着营养型和质量型方向发展。大学生日益重视健康消费，在进行体育锻炼和购买保健品方面的支出将相对增多，健康消费和精神文化消费将成为主要消费内容，而传统物质消费或生存消费将 变得更加营养和质量化。大学生在食品、穿着方面更加讲究质量，吃要营养，
12、穿要舒适，生活消费趋向营养型和质量型。大学生生存型消费的比重逐步下降，发展型享受型消费比重不断上升，这从一个侧面反映出大学生消费结构将趋向理性化，大学生消费水平得到不同程度提高。2.2 个人发展型消费比例将大幅度上升面对日益严峻的就业形势与竞争压力，大学生不断用知识和技能武装自己，通过购买书籍、参加培训班、辅导班，参加计算机、英语等级考试、出国考试等，为自己升学求职增加法码。在学生消费支出中，直接或间接用于学习，提高自己知识水平、能力和素质的消费占很大比例。近年来“考证热”在全国各大高校悄然兴起，注册会计师、律师、国家公务员考试、国家英语等级考试、国家研究生考试、国家计算机考试等，名目繁多，相
13、应的报名费、资料费、培训费也不菲，但是为了增强在将来就业市场的竞争力，不少大学生乐于为考证进行高额投资。“知识改变命运”，知识经济时代给大学生学习观念带来变化，许多大学生认识到学习不是一件阶段化的事情，而将伴随人的终身，因此终身学习变得非常重要。在未来几年人才市场上，用人单位对各种文凭和职业资格证书的重视度还会增强，大学生们为了增强自己就业竞争力，在考证、培训等帮助自己发展方面的消费还会进一步增加。2.3 休闲、娱乐等消费趋向多元化，信息消费成为热点在休闲娱乐消费方面，大学生群体有着比其他年龄段的群体更为旺盛的需求。随着社会的进步，大学生的这种需求愈加强烈，其消费价值取向将发生改变，具有多元化
14、的趋势。休闲娱乐将会有较大变化，大学生越来越不满足于看电视、逛街、进影剧院这样一些传统的休闲方式，而是追求新颖、出奇、刺激有品位的活动，蹦极、滑翔、漂流、潜水和探险这类刺激的活动，今后将吸引众多青年大学生，听歌、泡吧、泡沙龙、旅游观光、体育健身等消费也将成为大学生主流的休闲娱乐消费方式。全球化时代，大学生与世界的交往日益密切，与世界的距离日益拉进，信息消费成为新的消费热点。大学生渴望通过网络了解世界最时尚的信息，手机消费和上网消费已在学生生活消费中的占有重要比重，写信已经成为过去，发电子邮件、短消息、上网聊天已经成为学生交往联络感情的主要方式。2.4 追求新颖、追求时尚的消费心理日趋明显大学生
15、正处于自我需求不断扩张的发展时期，他们往往有这样的消费心理：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。这是一种典型的标新立异、争强好胜、表现自我的心理，希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟，通过消费的新潮、时尚的商品来表示自己的青春与活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，一种新颖、时髦的产品面世，大学生往往是捷足先登的消费者，这也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求，大学生追求新颖、追求时尚的消费心理日趋明显。3.引导大学生合理消费的对策合理消费是指按照尽量满足基本的生存发展需要而又尽量避免资源的浪费的原则来消耗
16、物质财富而获得生产、生活需要的行为。合理消费是一种科学的消费方式，它不仅仅是一个经济问题，还是一个社会问题。随着改革开放的深化和巩固，人们的消费水平日益提升，消费观念也在发生着改变，尤其是作为无收入群体的大学生。大学生是未来社会建设的栋梁，引导他们继续保持艰苦朴素、勤俭节约的消费观念，反对奢侈浪费、盲目攀比、过高消费等不良消费风气，加强大学生健康的消费观念的培养与塑造，正确引导大学生养成健康消费心理和行为，有利于大学生形成正确的人生观和价值观，也有利于大学生掌握正确的理财理念和能力，对其以后事业的成功，家庭的幸福，直至当前构建节约型社会和整个国家的繁荣昌盛都有着重大的意义。3.1 家庭应培养大
17、学生良好的消费习惯每个家庭都具有自身的消费特色、消费习惯和消费观念，而这些具有家庭特色的消费习惯和观念，会在日常消费行为中传给下一代，所以大学生的消费行为不可避免地带有原来家庭消费特征。大学生作为一个纯消费者，在经济上同家庭的依赖关系更密切，家庭教育在大学生消费教育和引导上负有不可推卸的责任。一是家长要作出良好消费行为的榜样。父母是大学生第一任老师，父母行为对大学生有潜移默化的影响。因此，家长要给大学生作出吃苦耐劳、艰苦奋斗、勤俭节约和不超前消费的良好榜样，从小就培养他们良好的消费习惯。二是要合理提供大学生的生活费用。大学是学生真正开始尝试独立生活的开始，家长如果不能引导他们养成合理的消费习惯
18、，对他们今后的生活将会来带极大的影响。家长应把在金钱提供要把握网络财富 2009年2月 186理论探讨网络财富 Intemet fortune Theory Studies适度的原则，既要满足学生最基本的生活需要，又要避免学生有乱花钱的余地。三是让大学生了解家庭收入和支出，培养他们节俭的美德。家长应该让学生充分了解家庭的收入和开支情况，以便他们理解家长在开销上的节省和限制，树立良好的理财观念。3.2 高校应加强对大学生消费观的重塑大学生的消费现状和消费意识反映出了他们的生存态度和价值取向，而这又会影响到大学生的思想道德建设和学校的教育管理，高校必须加强对当代大学生消费意识的教育和引导。一是要教
19、育学生树立艰苦奋斗、勤俭节约、科学的消费意识。引导他们在考虑个人消费时不忘光荣传统，科学规划安排，使个人消费标准与家情相适应。二是要培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。针对大学生年龄和消费行为的特点，消费行为教育不应是单纯的说教，而应该通过灵活多样的形式，加以引导。比如开设投资理财、消费教育等课程，让学生适度学习投资理财知识，努力体会父母的艰辛。三是要与家庭教育积极配合。高校有责任通过努力，在对大学生进行消费教育的同时做好家长的工作，使家庭对大学生的教育步入正确轨道。高校可以通过家信、互访和利用家长来校时做工作，进行多渠道沟通，让大学生自觉
20、接受家长正确引导。3.3 社会应营造良好的消费理念和环境引导大学生合理消费行为，需要全社会的共同努力，通过优化大学生消费的社会环境，来帮助他们树立正确的消费观念。社会环境对大学生消费行为的影响显而易见，大学不是独立于社会之外而存在，大学生消费观念、消费行为不同程度地受到社会环境的影响和制约。要用节约型的消费理念引导消费方式的变革，在全社会树立节俭、文明、适度、合理的消费理念，大力倡导节约风尚，培养全社会科学、合理的消费观。高校也要加强校园周边环境治理，消除不健康、低品位的文化娱乐场所，优化高校周边环境，营造健康的消费文化。广播电视、报刊杂志、网络等大众传媒要多做正面宣传和引导，避免过度的宣传高
21、消费会对大学生形成误导，为大学生进行文明、适度消费营造良好氛围。参考文献 1郑杭生.社会学概论新修M.中国人民大学出版社,2003.2王宁.消费社会学M.社会科学文献出版社,2001.3张志祥.当代大学生消费的特征及趋势J.中国青年研究,2005,(5).4王宝义,张黎萍.大学生消费现状的理性分析J.山东经济,2006,(5).作者简介： 赵小剑（1977），男，华中农业大学文法学院硕士研究生，研究方向：经济社会学。论广告道德王在魁（安徽财经大学，安徽 蚌埠 233000）【摘要】 目前，各媒体广告林立繁杂，使得受众眼花缭乱，并无法辨别其真伪。其中，有不少广告还存在着不良动机，在利益的驱使下，
22、他们开始了向不 法和不道德的境地的迈进。随着我国广告法及相关法律的颁布，对于不法广告在一定程度上还是能给予遏制和纠正的。而对于不道德广告，因在很大程度 上没有法律依据，当在受众又缺乏辨别能力的情况下，很容易就带来不良后果。本文主要针对广告道德问题进行阐述的，通过对广告道德与利益的冲突及原因的分析， 指出广告经营应遵循的道德取向，并得出了在应对道德偏差时的策略。【关键词】 广告道德；道德冲突；道德取向；道德偏差前不久，在电视上看了几则广告，大致都是说消费者若购买公司产品，其便向四川地震赈灾组织捐多少钱。之后总感觉有些许的不解，直到现在本人仍然没有搞懂公司的做法是让利于灾区，还是对灾区的无偿捐助呢
23、？公司作为社会中的一员，应该有承担社会责任的义务。但是，对于一些公司通过利用消费者的爱心来扩大自己的销售量，然后再从盈利中拿出微不足道的部分来安慰一下灾民和消费者，有所不妥。所以，这在营销上他有可能是一个比较高明的策略，此举可使公司名利双收。但从社会学角度，这应该是一种不道德行为。因为他恰恰是利用了消费者的爱心，到最后还可能会使灾民和消费者对其感恩戴德。1.广告和广告道德冲突及原因广告，从广义上说，是以公开的书面、影像或口头形式广而告之，为不特定人所知晓。广告法对广告规范为：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务。道德是人们关于善
24、与恶、正义与非正义、光荣与耻辱、公正与偏私等观念、原则和规范的总和。道德作为一种社会现象，是广告活动中所经常遇到的，也是广告人所应该遵循的社会规范。但是，鉴于各自的利益及其它原因，广告人在广告活动的价值取舍的过程中，出现道德偏差的情况就显而易见了。究其原因，主要有以下几个：商业广告以赢利性为根本目的，其本身倡导消费乃至于过度消费是显而易见的。广告的假设是建立在每个人都能做出对自己有利的决定基础之上的，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中人们并不总是能够做出对自己一定有利的决定，也有可能受到广告的误导。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给自己带来了损害，那么，道德规范就无从保障。另外，人们的道德水平存在着层次性，广告人的道德水平同样也存在着差异性。我国的广告实践表明：多数广告人是可以做到遵守法律法规的，能够以符合社会要求的道德规范来规范广告行为。但道德败坏者也有之且不在少数，如钻法律空子，以不正当手段谋取利润； 图一己私利，置公共利益于不顾，甚至胆大妄为，公然违法乱纪。部分广告人道德素质低下成为当前不道德广告滋生的重要原因， 也成为广告业健康发展和广告功能正常发挥的障碍。
