1、,Besidea彼思岸案例库,COOOLALA品牌运营计划（2006年）,回首2005年（是酸甜苦辣的一年，也是黎明前的一年）,回首05年一年的努力和奋斗，具体感受如下：酸：05年，是我们艰辛探索的一年，产品定位一直在不断的调整、不断的改变，没有形成明确的定位，更谈不上继承和延续。甜：05年，也是我们市场快速拓展的一年，和04年比较起来是成倍增长的一年，但比较起我们的目标，不容自喜。苦：05年，是面临气候变化无常的考验，货品的供应不上的一年，导致终端销售的无力。辣：05年，是我们建立起了良好的供应平台和销售平台的一年，让我们拥有了一支优秀的团队，从而展示06年是有作为的一年，也是突飞猛进的一年
2、。,品牌是什么？,从消费者的角度，简单点说：品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。,为什么要进行品牌运营？,品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定，尤其是时尚产业。,良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。,品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。,品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。,提升COOLALA品牌的意义,COOLALA在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在
3、新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强COOLALA的竞争优势与竞争机会。,从竞争层面分析，鞋类行业作为成长型的行业，经过技术竞争、款式竞争、风格竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争；由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使鞋类消费日益向品牌消费过渡。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期。 WTO的临近以及国内鞋类企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争
4、势不可免。,以塑造COOLALA品牌形象为中心，全方位提升COOLALA品牌形象。,一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2006年度销售目标的有效达成。二、强力提升COOLALA品牌力，促进COOLAL公司“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。,品牌发展规划的目的与原则,如何进行COOLALA品牌发展规划与实施？,我们的现状？,我们的目标？,如何达成？,COOLALA品牌现状评估。（行业现状和我们的机会）,COOLALA品牌战略目标?COOLALA品牌的定位语的界定。2006年品牌运作的界定。,解决方案（2006年品牌推广规划）,一、COOLALA的市场分析,1、透视COOLALA的
5、上市背景,COOLALA作为一个时尚休闲鞋品牌其生存与发展面临三大背景,一是随着国内老百姓生活水平的快速提高和消费观念的转变，追求生活状态正越来越受到重视。并由此决定了COOLALA的巨大发展机遇。休闲生活的鼎盛时期即将到来。,二是市场上多元化、国际同步化的产品层出不穷，等的纷纷上市，使得市场竞争异常激烈。由此决定了QQ面临巨大的挑战。,三是就火辣辣整个企业而言，COOLALA还肩负着两大重任:一是通过进入休闲鞋市场，创造新的利润增长点，进一步丰富和完善企业的产品结构，形成价位分割包围，另一方面，通过COOLALA品牌的塑造，还要为品牌注入新鲜的血液和活力，特别是赢取年轻一代的认同，走在时尚前
6、沿。,国内休闲鞋行业形势分析,二级市场：其他省会城市。如武汉,一级市场：上海、北京、广州、成都、南京等。,市场细分,三级市场：地级市、县城、县级市。,市场品牌情况,以上表显示，对休闲品牌我们进行分析：在中国市场相对表现不错的休闲品牌有几十个。其中女鞋品牌有7个，占10的份额，男鞋与女些的比例为1：10所以COOLALA产品线定位于女鞋为主在市场上存在有相当大的空间，大有作为,、COOOLALA的机会点,COOLALA在巩固三集团的基础上；迎头赶进，争取在未来的年内进入第二集团阵营，争取在市场上有良好的美誉度,国外品牌：“休闲”和“休闲鞋”生活方式的普及，越来越成为生活的向往。众多的国外品牌纷纷
7、涌入中国“休闲鞋”市场；（如：意大利品牌GEOX与奥康合作，借助奥康的影响力和渠道加强对中国市场的适应能力，现已在上海、广东、北京建立了第一批网络；）国内几大鞋业巨头，已经开始从当初创业初期的“品牌单打独斗”，升级演变为资本运营。（如：深圳龙浩现在旗下已经掌握着除了运动型品牌“NIKE、LINING、KAPPA”外，休闲鞋品牌已经拥有 、 、 等国际型品牌，已经占据了中国休闲鞋的高端市场的半壁江山；）,、我们面临的威胁,可见，国内市场的奢侈性休闲鞋消费品牌，继续被国外品牌占据，形成了牢不可破高端壁垒，形成国内品牌可望不可及的局势。,国内品牌已经发展起来的本以正装鞋为主项的中国鞋企，也开始向休闲
8、鞋跨行业发展；如奥康自有康龙品牌，森达的好人缘、法雷诺、梵诗蒂娜、百思图；百丽的他她、天美意；哈森的卡文、卡尔迪娜；亨达集团的动力足、阿迪丽娜、可劳迪等；与COOLALA等品牌牢牢盘据着中国最大市场空间的中档和中低档市场。中国本土“新面孔”也在不断涌现，而且靠产品款式和价格优势也取得了一定的市场地位，如众代理商普遍反映的品牌“名郎”等之流，如雨后春笋般发展。,COOLALA在中档市场和低档市场已经有相当口碑，特别是市场覆盖率在东南（杭州、温州）西南（昆明）比较成功。但在品牌知名度虽有一定的市场基础，但由于一直没有适合的品牌主张和宣传口号（定位），导致未能在消费群中引起强烈的品牌认同感。,COO
9、LALA面临的竞争显然来自于多个层面上。具体到款式和价位以及定位上，天美意和达芙妮的D18和D28显然是其最为棘手的对手。但只要在清晰的消费者定位和精确的价格定位之后，充分赋予它年轻、时尚的个性特质，通过创造更多的产品和品牌附加值，抢在时尚潮流之前，就能快人一步，能形成有效竞争力。,4、COOOLALA竞争环境分析,Teen for teenage 是“十几岁”的意思，追求时尚，张扬个性的新新人类，实现多元化风格。流行密码：人生追求情趣，年轻追求个性产品风格：休闲、运动、时尚、前卫品牌定位：宗旨life for fun, style for teens倡导生活品味人生追求情趣，年轻追求个性消费
10、追求创造力、个性化设计理念休闲、运动、时尚、前卫；打造休闲型、运动型、活泼型、淑女型、个性时尚型风格的款型、多元化选择、展示自我空间消费者年龄层中高档年轻消费者（1625岁）,达芙妮定位清晰明确18指针对18岁左右年龄群的女孩（少女系列：活泼可爱、清纯为主的）28就是28岁左右的女士（淑女系列：突出成熟女人的性感、知性）,18指针对18岁左右年龄群的女孩（少女系列：活泼可爱、清纯为主的）,28就是28岁左右的女士 （淑女系列：突出成熟女人的性感、知性）,5、我们的劣势,品牌影响力广告宣传方面投入有限，市场对于COOLALA只是肤浅地认识，公益社会性事件太少，知名度不够，导致不能利用品牌知名度进
11、行品牌资产最大化资本运营,产品劣势一是产品组合结构不合理：能在短时间内装修一个百平方米以上的店面，但不能将卖场以多样化的产品种类丰富卖场；主要问题表现在“销售类产品不足”如卖场除了鞋之外，包、皮带、领带、钱夹等辅助性装饰品存在不足，即使有也严重脱节；二是太缺乏生产高品质感、时尚感强的产品：造成了我们在市场“无出街”现象，我们一再强调我们做的是“一流的产品”、卖的是“二流的价格”，因此这个方面我们还有待进一步加强。,销售网络一是网络销售力我们拥有了近200个零售网点，然而平均每个点的每年的销量却不到700800双，销售产出率低。主要原因来自于：区域性品牌宣传弱，甚至有的地区达到接近于零的程度；代
12、理商终端管理水平低下，除了鞋批发出去外，就只记得催款和向公司要补助。二是网络布局尚有残缺现在COOLALA还有部分区域的加盟商经营信心不够，导致高质量高业绩的客户数量少的现象。好的客户象太阳，走到那里那里亮；不好的客户象月亮，初一十五不一样,6、我们的优势,对外：COOLALA有着丰富休闲皮鞋开发经验，在产品款式、材料选择上都能很符合中国人脚形特征；COOLALA背靠集团背景，有着密集的销售网络。国内休闲皮鞋品牌第三集团军内，尚未出现强劲的女鞋竞争对手，除了天美意、达芙妮在风格定位上有一定的威胁外，尚未发现其他强势竞争对手；COOLALA有着较高的品牌知名度：一是得益于“红蜻蜓”集团支持和CO
13、OLALA商标的优秀独特性，知识产权管理到位，在国内没有“2个COOLALA的连体”。独特造型征服了无数人的眼球并引发了他们对“cool”的向往；二是近两年的市场推广，COOLALA品牌形象已开始在中国市场有一定影响力，只要我们运用正确的营销手段，对COOLALAL生活文化进行更深层次的挖掘，利用多种手段进行品牌推广，COOLALA这独有的“COOL文化”将是中国市场上任何一个品牌都无法剽窃和模仿的。,对内：我们拥有组织健全、分工明确的优秀营销团队。无论是品牌管理、市场管理、物流管理、加工厂管理、全国性供应链管理，还是对市场的熟悉程度、行业的发展趋势，在红蜻蜓集团内部里已积累了丰富的资讯。,c
14、oolala的战略目标coolala的品牌定位,二、我们的目标,是打造中国休闲鞋第一品牌？是打造中国休闲女鞋第一品牌？是打造中国高档休闲鞋第一品牌？ 是打造中国高档休闲女鞋第一品牌？是打造中国中高档休闲鞋第一品牌？是打造中国中高档休闲女鞋第一品牌？是打造中国中档休闲鞋第一品牌？是打造中国中档休闲女鞋第一品牌？还是.,我们将走向何方？值得我们去好好思考和界定！,coolala的战略目标？,路很多，但只能走一条路。一条适合自己走的路,？,、coolala的消费群、核心消费群？,是1835岁？是1833岁？是1828岁？ 是1825岁？是2335岁？是2333岁？是2328岁？还是.,麻雀不是惊弓之
15、鸟，满天的麻雀，岂能一一捉尽,鱼和熊掌，两者不可兼得。只能捉一,？,消费群？,核心消费群？,、COOLALA族的cool观,在他眼里：COOLALA首先是一个虚拟世界新鲜的沟通方式，是一种摆脱现实，无拘无束的梦幻般的享受。,在她眼里：COOLALA是一个年轻的符号， COOLALA是个性的代称，与“酷”、“至 In”有着不可分割的联系。,在她们看来：COOLALA是一个时代的象征。他们正身处一个创造力和想像力无限释放的时代，梦想与现实只有一步之遥。,鞋,舒适、时尚、享受、,如果你还在坚持这样的观点，证明你已经落伍了,如果你是持这样的观点，祝贺你是COOLALA时代的人,过去时,现在时,VS,、
16、COOLALA族的时尚生活观,个性、实现梦想、,如果你还在坚持这样的观点，证明你已经落伍了,如果你是持这样的观点，祝贺你是COOLALA时代的先行者,过去时,现在时,、COOLALA族的COOL生活观,鞋,VS,一切从年轻开始，因年轻而生,年轻人的时尚、休闲、舒适生活,第一双最有创意,第一双最有个性,、COOLALA鞋的定位,第一双最具舒适感,（专为以标榜自由、自主、自信、自创的体验式时尚e生活为目标的新时代品位年轻女性群体而创。)流行密码：一切从年轻开始，因年轻而生.（个性创意因年轻而生，时尚生活从舒适开始）产品风格：时尚、休闲、舒适、个性、创意定位：宗旨年轻人的时尚、休闲、舒适生活倡导生活
17、品味个性创意因年轻而生，时尚生活从舒适开始消费追求自由、自主、自信、自创的体验式时尚e生活。设计理念时尚、休闲、个性、创意打造时尚型、休闲型、浪漫型、淑女型、个性创意型风格的款型、多元化的选择、展示自我空间。,COOLALA是,品牌路线：时尚休闲鞋、女鞋70%、男鞋30%,品牌哲学：自由、自主、自信、自创,魅力主张：勇敢个性、梦想创意、浪漫淑女、展现自我,产品风格：时尚、休闲、舒适、超酷、超炫、个性,COOLALA,品牌年龄：1828岁的年轻中档消费者（核心消费群2328岁）,定位语我的时尚酷生活！(暂定）舒适我时尚(备用）时尚的ID，梦想的标签！ (备用）时尚我做主，休闲由我创！ (备用）,
18、让声音统一、嘹亮传播规范、更有力。,回归年轻的时尚实现年轻的梦想标榜年轻的个性,年轻人,心理年轻,时尚年轻,生理年轻,、捕获COOLALA鞋的目标消费人群,有知识。拥有年轻和知识的资本；有能力。具有较强的购买能力，并且潜藏着规模效应；有个性。渴望洒脱自在的空间；对新事物异常敏感； 有着执着的、不游离于个性与时尚之外的消费心理；有梦想。梦想五彩缤纷、色彩斑斓。渴望突破旧的窠臼。,、COOLALA族群的消费特征,她们是新时代的“四有新人”,我是COOL的代言者,COOLALA品牌,高舒适性,个性化,激情动力,我是时尚的引领者,我是活力的挑战者,我是拒绝压力的自由者,、COOLALA能够给他们带来什
19、么？,完美质地,我是享受的倡导者,初恋。第一次拥有自己的，有如初恋般砰然心动，那样的可爱，完美。,热恋。越熟悉coolala，越是爱死她，时尚乖巧的外观，体贴舒适的穿着感受，有如热恋般形影不离。,、COOLALA传播目标及原则,从年轻人的生活及意识形态出发，让COOLALA成为年轻人的初恋情人-热恋爱人,COOLALA形象几乎空白COOLALA的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差用户；产品定位不清晰-非用户）产品线长，选择面宽(1845岁）；COOLALA比所有国内品牌更具有国际化色彩，并有强大的背景支持，但品牌表现不坚挺有力；,年轻的： 有勇气、浪漫淑女、悠闲自在；有知识的
20、： 有学识、有品味、青春活力；有亲近感： 自由、自主、自信、自创；时尚舒适、超酷、超炫、对自己好；,拟人化描述：,COOLALA说的不如做得好！,我们将如何做？,三、COOLALA的推广进程,品牌以产品和服务支撑传播广告贯穿、公关造势、促销落地,经营手段和整合传播紧密结合，以传达COOLALA品牌形象为重点，全方位塑造、提升COOLALA品牌形象。,坚持以“舒适”是我们的产品核心，并长期实施。 根据谷伟博士的调查报告“舒适性、休闲、时尚”是我们消费者的首先，这一理念我们全面贯彻到我们产品设计开发之中，力求让我们的顾客感受到舒适度是我们的核心价值体现，逐步形成核心竞争力。坚持以“休闲”为我们的产
21、品行色定位，通过系统的宣传手段让顾客感受到休闲不只是一双鞋子，更一种文化，一种生活，一种体验。坚持以“时尚”为我们的产品生命，让我们设计溶合了时尚与流行的元素，让顾客感受到我们为顾客创造的价值，带来内心的愉悦。坚持以“个性”为我们的产品色彩，展示消费者自我空间。坚持以“创意”为我们的产品差异性，作为区别于其他品牌的利剑。,品牌战略目标：,、品牌,在产品的开发和货品的提供上紧扣品牌的定位，避免出现产品与根据谷伟博士的调查报告“舒适性、休闲、时尚”是我们消费者的首先，这一理念我们全面贯彻到我们产品设计开发之中，力求让我们的顾客感受到舒适度是我们的核心价值体现，逐步形成核心竞争力。坚持以“休闲”为我
22、们的产品行色定位，通过系统的宣传手段让顾客感受到休闲不只是一双鞋子，更一种文化，一种生活，一种体验。坚持以“时尚”为我们的产品生命，让我们设计溶合了时尚与流行的元素，让顾客感受到我们为顾客创造的价值，带来内心的愉悦。,产品战略目标：,品牌市场发展计划：风物长宜放眼量,一级市场：集中优势兵力，打一两个大胜仗 打造样板城市：挑选两三个具有代表性的城市（如:南京、沈阳、广州）,作为06年的重点培育对象，打造一家无论在形象、品牌建设、还是销售量都可成为其他加盟商的榜样，甚至可考虑哪里最好，定货会就在哪里举行。其目的是：树立品牌与公司形象、建造加盟商的信心。二级市场：星星之火 、可以燎原 打造二级市场休
23、闲女鞋的第一品牌：作为06年市场重点，无论在店面、形象、服务、传播、争取成为二级市场的标杆,让消费者感受到火辣辣提倡的生活，在当地要让目标消费者第一感受：要穿就穿COOLALA！三级市场：做好、做大二级市场，三级市场自然水到渠成以大批发做为其主要的通路，以专卖带到批发，以批发促进专卖，让加盟商首先以较少的风险经营火辣辣产品，为今后升格为专卖店做好准备。,、服务(成就一个品牌的先决条件),如果:公司资金准备不够?(资金多少、力度的大小由企业制定的最高战略目标所决定的)员工的素质不匹配?经销商的素质不匹配?产品不匹配?视觉展示不匹配（平面、立体）?如何做好一个品牌？,是值得我们去思考和反省的,产品
24、：在产品开发方面参照品牌定位，从质量、档次、款式等上提供消费者满意的产品,员工：加强公司员工的的培训，适当并有计划的引进人才，建立企业人力资源库。,形象展示：平面和立体展示视觉充分体现品牌定位，营造完美的购物环境。,公司：围绕我们的战略目标制定企业打造品牌的不同阶段评估预算（导入期、培育期、成长期、衰退期）,加盟商：对加盟商重新进行审核并评估，不适合公司战略目标的加盟商进行加强集训或更换。树立加盟商的信心，塑造强势品牌形象。,、COOLALA的传播可分为两个阶段,炙手可热阶段,触手可及阶段,直邮广告,故事炒作,新款上市推广,促销举措,预热,鞋展,2006年企划工作设置、市场调查（首要工作）在国
25、内开展抽样调查，就公司最高战略目标和品牌定位作出正确的界定，并执行贯彻下去。,没有调查，就没有发言权。,2、品牌战略规划坚持推行“自由、自主、自信、自创”核心理念，并长期坚持不懈！定位的界定和传播，形成统一、并贯彻执行下去建立（至少是的重新整理和规划）、品牌传播策略平面策略（专卖店、形象海报、杂志等）公关公益活动的开展（创意大赛：“COOLAL梦想生活”暂定）编辑品牌文化刊物：时尚COOLALA我的时尚酷生活！（暂定）媒体投放新品上市推广终端精细管理会务策划拍摄品牌形象广告片编撰企业画册（春夏秋冬）建立健全企业管理制度,具体操作细节（略）,花很少的钱是制造一个话题，花更多的钱去炒作一个话题,抢
26、占市场先声夺人,炙手可热阶段,举办一次具有全国影响力的主题大赛,公 关,活动目的：1、引发新闻效应，通过口碑迅速普及COOLALA的知名度，扩大COOLALA品牌影响力2、通过对消费者所思所想的高度关注，树立品牌锐意开拓、注重创新的良好形象3、吸引眼球，并培养目标消费者的认识感）认同感忠诚度的递进。,活动主题：COOLALA杯“梦想生活”创意大赛活动时间：2006年5月20日11月20日,制造话题，引人入胜,活动方式：1、向消费人群发布征集通告，参与者可自由演绎自己心目中的休闲生活状态；2、征集项目包括：征文、征外型创意方案及征求一句最具实操性的创意型建议；3、在COOLALA网站或国内某门户
27、网站设置比赛专区，上传优秀的参赛作品；4、以点击率作为考评的民意指数，同时设置专家组评审团；5、与国内相关设计院校合作，进行颁奖典礼可以举行第一界、第二界.,奖项设置及奖励： 创意大使奖： 2名；奖励价值5000元的现金或礼品。 创意爆棚奖： 50名；各奖现金3000元的现金或礼品。 创意热情奖： 1000名；COOLALA趣味时钟一台。 创意大使奖得主聘请为COOLALA终身名誉设计师。,事由：被业界认为国内鞋类款式一大抄,没有设计,只有买手，反映了行业的现状和没有贴切的思想定位，我们可以从自己做起，赢得人心。目的：形成新闻热点，自我塑造，提升品牌。借势炒热COOLALA品牌。 COOLAL
28、A是怎么创意出来的？创意过程：创意故事，创意灵感，是糅合先进的鞋类设计理念的杰作创意结果：我们COOLALA创造力的结晶，是拥有自主知识产权的，并。,借力打力，新闻专题炒作,活动目的：引发市场热点，烘托COOLALA生活热潮，引起普遍观注。活动内容：网上参与手法作为一种崭新的营销思路，为COOLALA其后的热卖造势。形成产品虽未出笼，销售已经火暴的态势，令竞争品牌措手不及。,活动主题：幸运挑战者，COOL生活预订活动时间：COOLALA新款上市前月至,活动方式：1、通过COOLALA自身品牌网站进行预定及登记工作；同时，在国内三大门户网站做弹出广告链接，设置成计数器的形式，参与者在网络上进行编
29、号；2、消费者完成参与后，凭号可在COOLALA加盟店获得COOLALA尊贵会员卡，终身享受88折，并同时享受18元的优惠卷（回归年轻的心理）年轻的，还有机会获得幸运新款礼品鞋由本次活动产生的创意新款。,活动目的：满足年轻人追求个性的欲望每个人都能创造一辆只属于自己的鞋。活动方式：消费者完成预订后，交纳一定的费用，自己设计如斑点狗、小熊宝宝、卡通人物等可爱新潮的贴纸，COOLALAL帮助完成制作，创造完全属于自己个性的鞋子 ，鞋不仅仅是一个 穿在脚上走路的工具，而是作为一个饰物，一个可以标榜自己个性的宠物。,个性生活 由我创造,COOLALA精美壁纸COOLALAL屏幕保护程序FLASH小动画
30、、MP3音乐,创意特区,让消费者印象倍增，过目不忘；让成为感官一切刺激，,群发到邮箱网上下载,直接推广、认识障碍，帮助梦想变成现实,阶段,为品牌烈火助燃,公益赞助：策划一次二次有影响力的全国性活动。(如：走修比赛、选美大赛)06年媒体投放计划：将会分别投放电视、网络、时尚杂志、季度产品画册、终端现场广告。电视广告主要投放区域为江苏、广东、浙江等局部市场，而杂志可在，等媒体投放。,活动目的： 1、引起新闻效应，让所有买家都知道COOLALA的营销特色，并直接对竞争 品牌造成压力；获得残酷市场竞争的主动权； 2、真正方便消费者购买，扩大目标消费群层面，将低收入白领阶层尽可能 多地收罗其中；,触手可
31、及第1波,活动时间：COOLALA市场推进中活动目的：1、积极走入有购买力的消费场所，直指目标消费人群；2、丰富多彩的活动细则，从各个层面展示COOLALA的精彩之处； 3、塑造COOLALA品牌文化，树立品牌美誉度，提升形象力。,活动主题：我的时尚COOL生活推广活动月,触手可及第2波,活动方式：1、选择重点城市的成熟社区和名盘巡回进行；通过走秀或者活动，让消费者亲身体验COOLALA鞋的精彩，真实感受休闲生活，引发消费人群无尽兴趣，促成目标消费者的购买行为。2、除去走秀外，还可开设COOLALA乐园等活动；3、与重点城市里的知名社区进行联合，如广州的碧桂园、祈福新村等；4、现场资料宣传品的发放，同步讲解，与现场观众真正零距离。,触手可及第2波,与各位共进！,创意共享 欢迎转载如若涉及侵权 即时告知删除* 彼思岸上传所有案例，都经重新编辑整理BesideA彼思岸 QQ：2677251757,
