1、目录第一章背景介绍公司介绍啤酒行业发展竞争对手介绍第二章双品牌战略分析微光环境宏观环境第三章广西市场的分析市场对决分析SWOT 分析第四章 方案的实施分析销售现状确定销售目标制定销售策略背景 介绍一、 公司介绍燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司于 2002 年 7 月 18日揭牌成立，是北京燕京啤酒集团公司外埠企业之一，其前身桂林漓泉股份有限公司于 1985 年筹建，1987 年正式投产。公司技术力量雄厚，生产工艺先进，拥有一大批从德国、美国等发达国家引进具有国际先进水平的精良啤酒生产设备和检测仪器。同时，公司以新技术、新工艺为先导，以交给顾客的产品百分百合格为质量方针，不断满足顾客需求，年年推
2、出口感好、档次高、质量优的新产品，深受广大消费者的欢迎。产品在广西区内占有近 80%的市场份额，同时在广东、湖南、贵州、海南、云南以及东盟国家均有销量。燕京漓泉公司四年多来围绕燕京文化为内涵，秉承燕京“以情做人、以诚做事、以信经商”的经营理念，以燕京总部的六个创新和四个做强为指导思想，持续推进符合国际惯例的各项变革与创新，连续四年成为桂林市纳税首户、跻身广西纳税 8 强，全国啤酒行业纳税 6 强；二 啤酒行业发展中 国 啤 酒 行 业 是 一 个 大 器 晚 成 的 行 业 。 自1900 年诞生直到改革开放前期的七 十 多 年 间 几 乎 一 片 空 白 。 随 着 改 革 开 放 的 深入
3、 ， 中 国 啤 酒 行 业 开 始 迅 速 崛 起 。 2002 年以前，我国的啤酒行业一直处于原子型的状态，市场集中度低，企业数目多、规模小，市场处于过度竞争状态。但于 1998 年2 002 年 是 我 国 啤 酒 市 场 迅速进入了整合时期，主要得益这一时期青岛啤酒、燕京啤酒大量的兼并收购，收购了很多地方啤酒厂，市场集中度迅速提升，2002 年我国啤酒市场结构进入了低集中寡头阶段。三竞争对手简介青岛啤酒股份有限公司成立于 1993 年，(以下简称“青岛啤酒“)他的前身是 1903 年 8 月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商。在上
4、世纪 90 年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国 20 个省、市、自治区拥有 60 多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。2010 年度，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院共同主办的，“华樽杯“ 第二届中国酒类品牌价值评议结果在国家会议中心揭晓，青岛啤酒股份有限公司在中国酒类企业中名列第 3 位，品牌价值为 278.74 亿元(RMB)，在中国啤酒类别中名列第 1 位;在山东省酒类企业中名列第一。第二章双品牌战略的分析一、 微光环境燕京集团在收购漓泉公司后由于漓泉啤酒的地区特殊性，新公司除厂名外，商标等都保持不变。在原有的基础上对内部秩序进行
5、优化，保留了原有职工职工队伍，更好的保护了这个品牌，使之做强做大，在西南地区更加响量二、宏观环境1.有利于提高企业或产品的知名度与美誉度2.有利于建立良好的社区环境3.有利于帮助新产品打开销路4.有利于副品牌烘托主品牌形象5.有利于提升促销效果第 1 章 广西市场的分析燕京啤酒（桂林漓泉）与青岛啤酒广西市场的对决分析1999 年青岛啤酒在他全国布局的战略下，来到了广西市场，他们租用了漓泉啤酒昔日对手万历啤酒的生产线，开始生产青岛啤酒。并以青岛啤酒公司的强大实力为后盾，在市场上投入了高中奖率的开盖有奖，在渠道上展开了大力度的促销。由于漓泉公司决策层缺乏冷静的理性的分析和判断，他们也跟进了大力度的
6、开盖有奖促销，以及渠道促销。从效果上来看，漓泉啤酒的市场占有率有增无减，仍然保持广西区内啤酒行业领头的势头。但是一算账发现，他们所付出的代价却是大得惊人。 如果不改变目前的现状他们必将在资源的消耗中，被青岛啤酒所颠覆。总部燕京啤酒集团看出青岛想利用自身在广西的较少的销量，通过促销活动拖垮漓泉啤酒。在这个劣势下燕京集团把威胁转化成了一个机会，通过燕京啤酒在广西的份额比 QD 啤酒还少，用燕京啤酒来做促销，反制 QD 啤酒，利用双品牌战略打开燕京啤酒在广西的市场。第四章 SWOT 分析优势 S1、 拥有当地本土品牌劣势 W1、 自主品牌在该市场知名度较低2、 有丰富的经验和成熟的技术3、 强大的集
7、团实力4、 大批忠实消费者2、自主品牌在该市份额少机会 O1、 啤酒市场需求大2、 无差异化的市场 需求威胁 T1、 竞争对手的打压2、 本土品牌的弱化小结：当本土化品牌在市场中被竞争者弱化时，作为主品牌的燕京啤酒集团可抓住时机迅速进入市场。企业可采用双品牌宣传，利用副品牌的知名度宣传主品牌。通过两者间的无差异，潜移默化的改变消费者的需求。第五章方案的实施一、分析营销现状燕京集团通过实际的市场调研，对当前市场状况、竞争对手及产品、销售渠道和促销工作等必须进行详细的分析，然后，在促销燕京啤酒的同时，大力宣传燕京啤酒和漓泉啤酒的关系，让消费者意识到燕京啤酒就是漓泉啤酒，漓泉啤酒就是燕京啤酒 。二、
8、确定销售目标燕京集团在打开市场后高调的出现在市面上，并且也加入了“买十送二”的行列 ，悄然退出旗下漓泉啤酒的促销。对于正当喜欢喝漓泉啤酒，公司投入了大量的广告宣传。三、制定销售策略制作了大量的宣传单，宣传单正面配合着清凉的背景颜色，还有摆在冰块中间的燕京啤酒 ，让因为暑热流着汗的人产生了买一罐解渴的念头；宣传单背面是对燕京啤酒和漓泉啤酒的介绍：2002 年，燕京啤酒收购了漓泉啤酒之后，漓泉啤酒仍然用自己的品牌活跃在广西市场上，依旧为广大新老客户提供他们喜爱的漓泉啤酒。燕京啤酒为漓泉啤酒引进了现代化的设备和先进的工艺，以提高漓泉啤酒的品质，为消费者提供更优质的服务。从某方面来说，广西的消费者一直喝的既是漓泉啤酒 ，也是燕京啤酒。无论是漓泉啤酒还是燕京啤酒，都是他们一直喜欢和熟悉的味道。
