1、“三限”政策深圳楼市变化及应对策略,深圳中原事业四部 ShenZhen.06.2011,新政下的市场表现| 政策趋向| 整体市场表现| 竞争市场| 案例分享新政下的客户变化| 客户需求变化| 客户心态变化发展商应对策略,思 维 导 图Mind Map,一、新政下的市场表现,政策趋向：年初奠定调控基调，预计“限贷限购限价”严厉政策将贯穿年度始末,“新国八条”在巩固之前的限购令和限贷令的基础上进一步出台了更严格的措施，大力打压房地产市场需求，例如营业税更严，二套房贷首付提高至6成等，目前的房地产市场环境可谓是史上最严的时期。,2008,2011,2009,政策先紧后松,417、927政策步步加码，
2、逐步收紧,政策宽松，刺激成交，年底收紧,停止核准用于购买土地等用途的房企IPO提高土地增值税预征税率打击假按揭、假首付、假房价等行为,减免房地产交易税收如营业税征收年限改为2年支持自住型需求，首套普通住宅贷款利率下浮30%,税收优惠收紧，如营业税征收年限改为5年贷款政策逐步收紧行政手段强行打压市场需求,2010,限贷令、限购令营业税超过年限全额征收利率不断提高存款准备金率创历史新高,新国八条，史上最严厉的调控政策,温总理在答记者问时表示，2011年对于房价的调控将是三管齐下，政策将从流动性、税收、地方政府问责方面对房地产市场进行调控。,收紧流动性,抑制需求,实施问责制,2011年房地产调控,要
3、控制货币的流动性。对于物价这一点也是重要的，也就是说消除房价物价上涨的货币基础。,运用财政、税收和金融的手段来调节市场的需求。,加强地方政府的责任，无论是物价和房价，地方都要切实负起责任来。,一、新政下的市场表现,政策趋向：2011年房地产调控的主要思路房价调控三管齐下,一、新政下的市场表现,政策趋向：国八条地方政府问责首当其冲，可见中央抑制房价过快上涨决心之大,1月26日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，会议称为巩固和扩大调控成果，逐步解决城镇居民住房问题，继续有效遏制投资投机性购房，促进房地产市场平稳健康发展，必须进一步做好房地产市场调控工作。会议宣布了八条政策措施： （一）进一步
4、落实地方政府责任。地方政府要切实承担起促进房地产市场平稳健康发展的责任。年各城市人民政府要根据当地经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房支付能力，合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。 （二）加大保障性安居工程建设力度。各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性 住房房源，逐步扩大住房保障制度覆盖面。加强保障性住房管理，健全准入退出机制，切实做到公开、公平 、公正。有条件的地区，可以把建制镇纳入住房保障工作范围。努力增加公共租赁住房供应。,一、新政下的市场表现,政策趋向：二套房贷首付比例提高至6成影响不大,营业税政策环境回到2006年时期,（三
5、）调整完善相关税收政策，加强税收征管。调整个人转让住房营业税政策，对个人购买住房不足年转手交易的，统一按销售收入全额征税。加强对土地增值税征管情况的监督检查，重点对定价明显超过周边房价水平的房地产开发项目，进行土地增值税清算和稽查。加大应用房地产价格评估技术加强存量房交易税收征管工作的试点和推广力度，坚决堵塞税收漏洞。严格执行个人转让房地产所得税征收政策。各地要加快建立和完善个人住房信息系统，为依法征税提供基础。 （四）强化差别化住房信贷政策。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于，贷款利率不低于基准利率的倍。人民银行各分支机构可根据当地人民政府新建住房价格控制目标和政策要求，在国家统一
6、信贷政策的基础上，提高第二套住房贷款的首付款比例和利率。加强对商业银行执行差别化住房信贷政策情况的监督检查，对违规行为严肃处理。 （五）严格住房用地供应管理。各地要增加土地有效供应，落实保障性住房、棚户区改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的的要求。在新增建设用地年度计划中，单列保障性住房用地，做到应保尽保。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前年年均实际供应量。大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。加强对企业土地市场准入资格和资金来源的审查，参加土地竞买的单位或个人，必须说明资金来源并提供相应证明。对擅自改变保障性住房用地性质的，坚决纠
7、正，严肃查处。对已供房地产用地，超过两年没有取得施工许可证进行开工建设的，及时收回土地使用权，并处以闲置一年以上罚款。依法查处非法转让土地使用权行为。,一、新政下的市场表现,政策趋向：建设个人住房信息系统为大范围实施房产税铺路,（六）合理引导住房需求。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。原则上对已有套住房的当地户籍居民家庭、能够提供当地一定年限纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，限购套住房；对已拥有套及以上住房的当地户籍居民家庭、拥有套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非
8、当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制。未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。（八）坚持和强化舆论引导。对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。,一、新政下的市场表现,相
9、关政策细则：45月存贷款利率和准备金利率加息，进一步紧缩资金，抑制需求,中国人民银行决定，自2011年4月6日起上调金融机构人民币存贷款基准利率。金融机构一年期存贷款基准利率分别上调0.25个百分点，其他各档次存贷款基准利率及个人住房公积金贷款利率相应调整。本次加息意在抑制通账，特别的物价上涨压力特别大，调整后，一年期存款利率达到3.25%，一年期贷款利率达到6.31%。加息无可避免影响到房地产行业，加息后1-3年开发贷款利率达到6.4%，个人房贷（5年期贷款）基准利率也达到6.8%，加息将进一步考验房企资金链，个人购房需求也会受到抑制。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。3月份居民消费价格
10、同比上涨5.4%，环比下降0.2%。一季度，工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，3月份上涨7.3%，环比上涨0.6%。广义货币（M2）同比增长16.6%，比上年末回落3.1个百分点。、一季度人民币贷款增加2.24万亿元，3月人民币贷款增加6794 亿元，同比多增1727亿元。外币贷款余额4775亿美元，同比增长17.2%，一季度外币贷款增加270亿美元。中国人民银行17日宣布，从21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率05个百分点，调整后大型金融机构准备金率达20.5%,苛刻的“限购令”,限购细则“补险无效”,“限价令”,2010年10月：相比北京、上海等地“限购令”，深圳出台的“限购令
11、”更为严厉，在房屋总套数上进行限制而不是限制新购房套数。即如果家庭已经拥有两套住房，就不能再购入新的住房。,2011年3月：提供社保缴纳证明的，必须同时连续缴纳12个月以上的养老保险、医疗保险、工伤保险中的任何两种保险。同时依据社保局的规定，医疗保险和工伤保险是不可以补缴的。,2011年4月：2010年已拿预售项目：每个项目设定一个价格上限，超过不予打合同；2011年拿预售项目：按照单月录入合同价格折算均价；未拿预售项目：分片区制定均价上限，高于均价的不给预售，要求每一套报预售的价格都要低于片区设定的价格。,Branch 1 政策趋向,一、新政下的市场表现,深圳政策：在中央“限贷购令”干预基础
12、之上，深圳“限价令”属极端的干预政策，“一房一价”试探，对供求市场产生显著作用,一、新政下的市场表现,三限政策总结：资金控制：通过一连串的加息组合拳，进一步紧缩银根，遏制资金流动性过剩，提高置业成本和置业门槛，抑制投资需求，从而达到稳定房价的目的；价格打压：通过“一房一价”、区域限价发售和豪宅销售叫停等手段相结合，首先保证楼市整体价格不上涨，然后再根据政府全年价格控制目标对整体市场价格进行控制，从而实现年初既定的价格预期目标；行政手段：政府问责制当头，而通货膨胀压力依然存在，地方政府不排除在未来使用更为严厉的行政手段以达成政府的调控预期目标。,一、新政下的市场表现,后续政策预测：系列政策标明深
13、圳政府调控房价的决心较大，为了完成房价调控目标，不惜动用严厉的价格管制，预计将有后续政策：,后市中原观点：,后市表现预判：预计2011年国内经济仍将保持增长、资金面处于收紧通道但依旧宽裕，居民通过房地产抗通胀的投资需求也依旧存在，所以对于2011年房地产的市场需求保持谨慎乐观，在通胀情况下房地产价格难以大幅下跌。同时随着调控的深入，房价水平将会趋于稳定，有利于促进成交量的增长。,加息压力：紧缩的货币政策仍会持续，4月CPI涨幅高达5.3%后，今年控制通胀是宏观调控的首要任务，而目前通胀压力仍不见缓解，预计第二季度仍会加息。银行开发贷款出现利率上浮的同时还收取额度管理费，开发商资金链继续收紧。评
14、估征税：细则将6月9日公布，7月1日出台二手房评估价征税。限价令出台后，一手房源骤减，部分客户分流至二手房市场，二手房评估价征税在短期内是一项相对有效的政策。限售令：限价之后未来可能会进一步“限售”，即个人购买商品房之后五年内不允许出售转让，进一步限制需求。中原认为这一政策影响面大，出台的可能性不大。,一、新政下的市场表现,整体市场表现：新政威力初显，市场新增供应大幅下降，周均供应量创4年来的新低,数据来源： 国土局网站项目销售公示明细,市场新增供应：受新政影响以及对后市走向的不确定性，市场观望情绪严重，不少发展商将既定推售计划进行延后，使得市场新增供应量大幅降低，周均供应已降至4年来的最低点
15、；上周(5.30-6.05)全市3个项目获批预售证，新增供应1618套，面积12.8万；,一、新政下的市场表现,整体市场表现：新房成交量较往年同期有较大降幅，预期中的5月成交放量并未出现；,数据来源： 国土局网站项目销售公示明细,市场成交量：由于新年限购、限贷新政的影响，相比往年同期的楼市5月成交放量并未出现，市场观望情绪严重，成交量有所萎缩，周均成交量也创4年来的新低；上周(5.30-6.05)全市成交475套，成交面积4.2万，整体成交量仍然处于低谷；,一、新政下的市场表现,整体市场表现：面对史上最严厉的调控政策，价格上行受阻，市场促销手段增加，价格下行震荡,数据来源： 国土局网站主页公布
16、价格（略有延迟）,市场成交价：整体5月限价政策进一步作用，受中海康城国际、赛纳时光两盘低价冲击，近期成交价格起伏较大，上周成交价17386元/，但楼市价格疲软的现状并未有所改变；,一、新政下的市场表现,竞争市场：2011年深圳供应量较大，预计108个项目入市，供应面积655.22万,数据来源：深圳中原二级市场资源中心战略研究中心统计,项目数量仅供参考，供应面积仅为可以推出量，非2011年供应面积,一、新政下的市场表现,竞争市场：关外供应占大多数，宝安供应以新兴区域为主，传统主流供应市场开始减弱,一、新政下的市场表现,竞争市场：2011年地铁沿线物业供应项目24个，轨道交通物业成为未来主流发展趋
17、势,一、新政下的市场表现,竞争市场：大盘推售众多，占整体供应42%以上，深圳开始全面进入大盘营销时代,一、新政下的市场表现,竞争市场：在售项目以首置首改中小户型为主，拟售以再改和三改的大户型产品为主,区域潜在供应形势一览表,一、新政下的市场表现,供应热点区域,随着新兴区域的规划利好支持和开发力度加大，新兴区域（龙华、福永、新安）将成为供应热点区域，竞争开始日趋激烈；,传统区域未来供应以再改三改的大户型产品为主，新兴区域供应针对首置、首改和再改进行覆盖；2011下半年，区域市场首置、首改产品将出现空白；,2011年下半年，区域将迎来推盘高峰期，到2012年上半年，区域规模大盘将陆续加推。,产品结
18、构,入市时间,市场热点项目介绍：中海康城国际&塞纳时光大幅降价引发团购热潮,一、新政下的市场表现,中海康城国际,中海塞纳时光,活动内容：中海开盘前举行“千套房源、万人团购”活动，对外宣称响应政府限价政策，将旗下两大将售项目进行大降价发售，销售整体均价定为9000-11000元/（取消带精装修，装修标准：2000/），相当于在项目之前的销售价格上打8折出售，由此引发了抢购热潮；,营销杀手锏：直接降价，以价格吸引客户，成交位王，量为价先,一、新政下的市场表现,现场情况：从降价团购活动已经累计接待客户近7000批，认筹1100余个（塞纳时光800，康城国际300）,活动背景：1、政府调控政策日趋严厉
19、，楼市观望情绪严重，成交量大幅萎缩，项目存货量大，资金回笼具有较大压力；2、区域新增供应量大，竞争激烈，产品同质性极高，竞争风险较大；,开盘情况：4000人次客户到场，当天销售90%，创深圳单日销售记录,一、新政下的市场表现,销售情况：早上7点开始就有客户开始进场等候选房，选房活动从早上10点正式开始，一直持续到下午6点，总共销售1000余套单位，销售率达到90%，创造了深圳近年来单日开盘销售记录，实现成交均价9500元/；,市场热点项目介绍：锦绣御园龙华首个限价发售项目,项目基本指标：占地面积：7.4万；总建面：30万；容积率：3.20；住宅套数：1600户；物业形态：9栋17座塔楼组成，分
20、三期进行开发。其他：龙华首个2.02万独立占地的一站式教育体系公立小学及幼儿园，另有三大主题功能会所：红酒音乐馆；中西体验馆；御书房。,2011年5月28日项目首批单位入市，低于市场预期3000元/，成交均价20000元/；开盘首批单位为1、2、3号楼277套84200两房至五房限价销售，销售率50余套；,一、新政下的市场表现,销售分析：龙华片区锦绣御园、水榭春天3期、曼海宁等产品同质化严重，首置、首改客户群体相对集中，由于该项目与核心居住区相隔较远，周边生活环境有待改善，福田客群对此接受度较低，故此次开盘价格虽然低于市场预期，但是销售结果一般。,一、新政下的市场表现,市场热点项目介绍：桃源居
21、首府首个预售现售项目,受限价政策制约，2期单位预售价格不得高于1期成交价格，无奈质数较高单位现售（推迟1年销售）；6月5日开盘推售4栋455套单位，产品面积段在83-170两房至五房，均价15000元/，销售六成；,项目基本指标：占地面积:161742 建筑面积:267599 容积率：1.11（不包括核增部分）；住宅套数：1123户；物业形态：1期由6栋建筑组成，2期由7栋18层小高层建筑组成，3期由14栋13层小高层建筑组成。,一、新政下的市场表现,销售分析：片区基本同类产品无供应，首府2期临近一线山景，具备大社区配套，积累客户周期长，且大多为桃源居业主再次开发和运用，且预售价格低于市场预期
22、，迎合本土首改客户群心理需求，因此开盘获得成功。,一、新政下的市场表现,一、新政下的市场表现,策略调整：以团购、取消精装修、分批预售、现售等策略，量为价先应对政府限价,一、新政下的市场表现,市场表现中原观点：限价大环境之下，有可能在区域将会引发新一轮的促销大战，甚至是价格大战。龙岗中心城、龙华区域市场供应量较大，在售项目多为大盘，存货量较大，面对如今日趋冷淡的市场环境，为进一步避免调控政策所带来的市场风险，“成交为王”将成为核心驱动力； 品牌发展商的带头降价，为逆市降价销售开了头，有可能使得市场上通过遮遮掩掩的促销手段进行价格暗降的情况更多，甚至直接进行降价销售，从而缓解发展商的资金压力，达到
23、快速回笼资金的目的；中海项目所引发的降价风波对于龙岗区域影响力较大，而对于其他区域，尤其是宝安区域影响力有限。宝安区除了龙华，宝中和西乡均无新增供应量，在售项目也仅有2-3个，而区域的购房需求依然旺盛，供求的矛盾关系，将使得宝安受到中海降价风波的影响力降到最低，仅仅是对于客户的心理影响，而对于区域的价格影响微乎其微。,一、新政下的市场表现,营销案例分享：万科红万科2010年的百亿项目,项目基本指标：占地面积：3.1万；建筑面积：15万；商业面积：3.6万；容积率：4.8；住宅套数：1588套；总车位：1132个；建筑形态：栋31-33F的高层住宅楼。,项目户型配比情况,第一阶段：植入“万科红”
24、，通过“红人”快速引爆市场，引起目标客户关注产品不能直面，通过植入项目独有的精神价值“万科红”，将“红”精神采用病毒营销方式传播出去，迅速获取市场的关注力，并通过“红人”定义客群获取认可，吸引客户加入“红人”行列，完成策略实现核心第一步。,第二阶段：从精神向项目产品价值落地，层次演绎“万科红，讲究的home”，快速高质蓄客初期推广启动，到项目产品发布会，营销中心、产品试开放，客户可以感受推广品质和逐步感知产品价值，逐步建立客户购买信心，在客户不断接触项目价值的同时拔升客户心理价位，营销从精神向项目产品核心价值落地。,第三阶段：实地感受“万科红，讲究的home”，梳理诚意客户，准备开盘营销中心、
25、产品开放，通过“讲究的home”生活方式实际演绎，让客户实地感知产品价值，从中梳理出项目的诚意客户，最佳建立客户购买信心和溢价，从而顺利达成销售目标。,一、新政下的市场表现,万科红开盘销售率达到95%，均价20000元/，创区域价格天花板,万科红在深圳全城启动“梦想万科红置业计划”，为梦想实现加油，为2011筑家万科红注入希望。项目在2月25日加推3栋56套30-42平1房和23套60 平2房，价格分别在19500元/和20000元/左右，当周周末共售出40套。,为置业者提供精装修品质空间，为爱免去繁琐的装修后顾之忧；其购房业主就可以获得红星美凯龙的置业基金及软装基金卡，既可以获得现场购房总价
26、上的折扣优惠，也可以获得在红星美凯龙购买家具的软装基金卡享受5%的折扣优惠结合传统的情人节和元宵节特地在2月13日举行了现场马克杯DIY；2月17-18日先后举行了现场元宵DIY、猜灯谜、逗利是等符合节日氛围的活动。,一、新政下的市场表现,春节后，项目启动主题置业活动，配合现场暖场活动以及游戏，制造人气，分批加推单位，采取小步快跑的推售策略，将一期剩余的1栋单位全部消化完毕,营销案例分享：星河时代龙岗标志性热销大盘,一、新政下的市场表现,项目基本指标：占地面积：159236；总建面：468090；住宅建筑面积：170000；商业建筑面积：82000；容积率：1.69；住宅套数：1618户；物业
27、形态：10栋高层+11栋多层+17栋别墅；车位：3763个（住宅1617，商业2146）；,从2010年项目入市至今，开盘（加推）三次，每次销售率均达到80%以上，成交均价18000元/；目前项目仅剩余部分高层大户型合拼产品在售，产品面积段在120-170之间，均价18500元/；,项目逆市营销杀手锏一个地处龙岗的关内项目,一、新政下的市场表现,第一阶段：主打低密度城中心高端综合体物业；通过星河品牌、项目硬件指标、建筑形态类型和丽思卡尔顿的酒店式管理服务打响头炮，建立市场关注度和知名度，拔高项目调性，树立项目的高端品质和形象，配合营销中心的创意设计以及深圳首个360度环幕影视厅，达到项目入市的
28、轰动性；,第二阶段：逐步释放项目利好消息，以学位和商业配套作为突破点，利用地铁辐射优势，将关内客户一网打尽；单单依靠综合体物业的性质和地铁辐射的优势，并不足以使得项目在区域竞争日趋白热化的背景下脱颖而出。但通过名校的学位优势以及山姆的加盟，足以将地铁优势发挥到最大化，使之成为足够吸引关内客户的致命诱惑，从而将项目跳出龙岗，目标客户群更为高端，从而在竞争激烈的区域脱颖而出，并实现高溢价；,第三阶段：星河品牌影响力+高档硬件配置+软件服务成为实销阶段的杀客利器；别墅采用国家专利产品创新打造，高层楼王复式尊享私家电梯入户，再加上星河丽思卡尔顿的酒店式管理服务以及星河品牌影响力；,一、新政下的市场表现
29、,营销案例分享：合正汇一城（植入式营销，创造地铁上盖都会生活）,项目基本指标：总建面：331520；住宅建筑面积：162000；商业建筑面积：85000；容积率：4.95住宅套数：1493公寓套数：574车位：2050,2011年元旦开盘，共推出946套单位，3个小时销售910套，销售率超过95%，均价19800元/，销售金额突破15个亿；2011年3月二期大户型产品加推，加推当天成交60套，周均成交30套（拼后），成交金额5000万；2011年4月，合正汇一城荣获2011年第一季度全市销售三料冠军（销售金额、销售面积、销售套数）；,一、新政下的市场表现,营销案例分享：合正汇一城（多维度建立项
30、目价值体系模型）,内部价值,外部价值,合正汇一城：是前海新中心的，踩在深圳东西发展轴向脉搏上的深圳第四大商圈核心，是大前海规划的最佳受益者！合正汇一城的意义：东有万象，西汇一城！,一、新政下的市场表现,营销案例分享：合正汇一城（打造项目现场的最佳体验感）,合正汇一城符号：深圳首个光电营销中心；首创180度环幕影视厅；首个耗资千万打造的营销中心；深圳首创的橱窗式看楼通道；区域顶级的智能化配置；深圳唯一地铁上盖在售物业,一、新政下的市场表现,营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话）,万人看“售楼处”、气势汹涌、尽汇一城,起势：提前一个月释放光电营销中心，制造悬念；
31、对前期电话积累客户邮寄邀请函，制造人气；刻意的制造排队，利用羊群效应，让人气来得更猛烈一些吧；,一、新政下的市场表现,营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话）,万人看房、争相交订、口碑相传；史上最凶猛销控引导，1周2模型；,高潮：万人看房，弱化价格信息，强化资格争取；模型换得越勤，客户越紧张，销控引导成竹在胸；人越多、越乱、越好，客户已然认定，合正汇一城热销已成必然；,一、新政下的市场表现,营销案例分享：合正汇一城（创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的神话）,引爆：全城瞩目、万人到场、火爆售罄,认筹客户90%到场率、万人参与选房、热销已成定局；与预销控匹
32、配度高达80%以上，最大程度降低客户流失的可能性；首创中原CCES电脑销控，平均20秒销控1套房，极大的加快选房速度；,二、新政下的客户变化,新政后，从客户意向购买面积段的分布情况看，变化比较大的两个面积段是90-120的面积段比例减少11个百分点，而144-180的户型比例增加10个百分点。,新政前客户意向购买面积分布,新政后客户意向购买面积分布,数据来源：深圳中原CCES,客户需求特点变化：新政后，客户的购买能力有所加强，实力不强的客户被挤出市场,特点一：客户意向需求面积有所增大；,二、新政下的客户变化,客户需求特点变化：新政后，客户的购买能力有所加强，实力不强的客户被挤出市场,特点二：客
33、户对于总价的接受能力加强；,新国八条后，客户意向购买总价段的分布情况看，100万以下的需求比例减少了37%，100-200万之间的需求比例增加了36%。 其次，200-400万的需求比例减少了3%，400-600万的需求比例增加了3%。总体看新政后客户可接受的总价有较大的提高，换言之，新政将市场上一些购买力不强的客户分离出去，剩下的是一些购买力更强的客户。,新政前客户意向购买总价分布,新政后客户意向购买总价分布,数据来源：深圳中原CCES,二、新政下的客户变化,客户心态变化：采取抽样客户访谈的形式进行分析,访谈对象：本次访谈客户主要是根据CCES系统5月期间来访客户进行访谈访谈方式：以电话回访
34、为主，以约见深度访谈为辅。时间：5月14-5月16日目的：了解新政后客户心态的变化，以及新政中“限购令”、“限贷令”限价令”以及加息等政策对客户购买行为的影响。,二、新政下的客户变化,首次置业者：胡先生 28岁胡先生从事金融证券行业，目前租住在福田，月租4000元，手头无房有车，已婚。买房主要考虑自住，觉得房价越来越高，再不买就买不起了。从去年开始看房，看过很多项目，包括布吉龙华等片区的，还是觉得龙华比较好。客户没有买过房，不存在过户的问题，现在准备首期30万，意向总价在100万以下的房子，但又想购买面积稍大的户型，觉得太小了不够住，又担心首付不够，贷款有压力，听说现在不一定能申请到优惠利率表
35、示压力很大，因此对价格较为敏感，等产品价格出来再考虑买不买。,客户情况：首次置业的刚性需求群体；,心态变化：害怕房价继续上涨，关注价格和利率情况，价格因素将决定其购买行为；,二、新政下的客户变化,客户情况：“被限贷”的改善需求群体；,心态变化：难以接受利率上浮，观望情绪严重，置业成本决定其购买行为；,改善型需求者：孙先生 36岁孙先生是一家公司的中层管理人员，女儿9岁，目前居住在梅林。手中一套自住房，约98左右，现在想购买一套4房单位用于改善居住。客户不属于限购范围，但由于第一套住宅写了夫妻二人名字，因此再贷款属于第二套住宅，不会考虑假离婚来获得贷款。对于二套房首付6成可以接受，但难以接受利率
36、上浮10%，因此购买意愿不强，实在不行就等等看，如果可能就写女儿的名字一次性付款。,二、新政下的客户变化,客户情况：“被限购”的投资客；,心态变化：担心用他人名义购房的风险，有继续置业的意愿，受制于限购政策；,投资客：叶先生 46岁家住水榭山，从事贸易行业，自己为公司合伙人。目前已经有多套房产，很确定不能通过自己的名字买房。认为调控效果不明显，对长期投资影响不大，主要是觉得通胀太厉害，还是想通过买房长期出租作为资金保值的一个渠道。意向区域龙华片区，觉得今年深圳北站开通对片区是很大的利好。购房的主要问题是自己买不了了想用别人的名字，但觉得如果价钱太高的话用别人的名字又不放心，风险太大。贷款问题不
37、大，如果是小户型总价不高一次性付款也没问题。投资主要关注的是价格，价格出来后再考虑买不买。,二、新政下的客户变化,客户情况：实力投资客；,心态变化：只考虑相对性价比高的楼盘，对置业成本较为敏感；,投资客；张女士 32岁张女士居住在蛇口兰溪谷，目前是一家证券公司的中高层管理人员，经济实力很强，目前手中已经多套住宅和写字楼单位，觉得虽然调控政策很多，但房价仍很难调下来，况且目前资金不买楼放在银行只能是贬值，所以只要手中有闲钱仍会继续买楼。由于限购，客户不能用自己的名义买楼，但不介意写其他人的名字，觉得写好合约就没问题。而对于限贷和加息，客户认为压力不大，只要楼盘仍有涨价空间就行，所以客户对价格以及
38、升值空间比较关注，二手笋盘，一手价格比较合理的都会考虑。,二、新政下的客户变化,三、发展商应对策略,对于一些大型房企，应遵行“速度为王”的原则，加快项目的开发进程，形成快速开发、快速销售、快速回笼资金的运行模式。这种快速销售并不一定要通过降价来实现，而是通过有效的营销手段和方式达成。为不同产品设定不同的销售目标，例如对于合拼户型目标主要是完成销售量，在价格制定上可以给予一些倾斜，而对于别墅等稀缺性产品，或投资型商务公寓、商业等，则可以考虑以创造利润作为目的；小户型产品则以回笼现金流为目标等。定期举办有针对性的活动吸引客户到场，增加客户到访量，提高客户对楼盘的感知。深度挖掘产品优势，从面积赠送等
39、方面赋予产品更多的附加值，改造后交楼，提高客户成交率。,后“国八条”时代，发展商可采取的应对策略；,三、发展商应对策略,针对自住需求客户的不同情况，采取灵活的折扣控制和付款方式；,首次置业,改善需求,对于一些面向自住首次置业的楼盘，可以提供精装修，为客户免去后顾之忧，提包即可入住，免去这部分客户购买二手房的二次装修之麻烦。定价过程中突出这部分客户的心理，对价格的非常敏感，例如万科红项目首批单位小户型价格相对大户型价格更有优势。利用客户比较犹豫的心理，可以限时段地推出一些优惠，但优惠幅度不可过大，时间也不可过长，刺激快速做出决定。,对于目前市场的低迷和客户的观望，我们认为首先对客户的类型有清楚的
40、认识，不应该首先考虑降价或是其他促销手段，而应该根据客户特点选择针对性的手段，精准出击。针对首次置业者可以在合适的时间释放折扣优惠促进成交；对政策敏感客户，可刺激其一次性付款；,突出产品本身的优势，在户型和社区等方面的独特性以及与其他产品的差异性；为一次性付款购房的客户可额外多提供一些优惠点数，或者根据首付的比例来给予不同的优惠点数，刺激客户成交；也可以为客户提供分期付款的选择，深圳已有个别楼盘采取这种措施；积极为被限贷客户寻找贷款解决办法，寻找合作银行或金融机构等,三、发展商应对策略,针对投资需求：可通过为客户寻找规避新政方法、拉大不同户型之间的价差、利用口碑传播等手段促投资客出手,投资需求
41、,第一类：考虑资金保值增值，风险厌恶型,第二类：关注价格，寻找笋盘，风险爱好型,第三类：投资豪宅，关注片区、产品本身，风险中性型,为被限购客户寻找能买房的途径，尽量推荐风险较小的规避方法，客户比较容易接受。强调房产的保值增值功能，比较各种投资方式的收益与风险，让客户做出买房的选择，特别是一些小户型的楼盘。,可以拉大部分质素差的单位或是合拼户型与其他单位的价格差，让客户感觉到投资该类型物业比较值。例如星河时代大面积合拼户型与89的户型价格差别很大，销售效果非常好。利用口碑传播，这类客户在投资房产方面有一定的从众心理，他们喜欢投资那些投资客比较集中、容易出手的物业，可利用这种心理逼客户落定。,本类型的客户看中产品本身品质，对产品价格不敏感，针对这类型的客户，其购买的产品不能降价，如果降价可能意味着产品不够好，不够档次，不值得投资。这类型客户对政策虽然敏感，但经济实力非常雄厚，如果产品够好或者值得投资，不排除其提前结束观望再次购入物业。,Thanks for your attention,Wish you a good day!,
