2011年无锡东方丽晶6-8月底营销推广执行报告.ppt

1、为何是6月8月底？,6月,工程配合,节点,7月,8月,9月,10月,售楼处进场,售楼处软装布置完毕,2#楼首批开盘,样板房、示范区公开,样板房、示范区施工完毕,强势蓄水,形象塑造、先行蓄水,开盘前细分阶段分解,Part 1 市场分析与研判,总体市场分析及营销启示板块市场分析及营销启示竞品市场分析及营销启示,2011年2月21日，锡版新政开始执行2011年3月18日，存准率20%创新高2011年3月22日，发改委发布商品房销售明码标价规定通知2011年3月25日，上调存准率0.5%2011年3月30日，无锡房价调控目标省内亮相2011年4月06日，央行再次加息2011年4月21日，央行再次上调存

2、准率0.5%2011年5月05日，江苏商品房销售明码标价细则出台2011年5月18日，央行再次上调存准率0.5%限购百日，调控重拳一再出击，再看无锡楼市反应,限购百日，锡城楼盘成交看似稳定增长，实为部分中高端楼盘降价所致,从数据看出，无锡限购令之后的100天，商品房成交一直处于波动中稳定增长的状态，市场在限购袭击的慌乱中，逐渐清醒，镇定。随着买卖市场之间观望气氛的缓和，且在下半年地产市场方向扑朔迷离的时候，新推房源逐步提升，且大多数楼盘均打出了较为诱人的优惠，以至于成交看似有所稳定增长。住宅成交所占比重的小跌到小涨和商业所占比重的小涨到小跌形成了恰到好处的互补。,一、总体市场分析及营销启示,从

3、高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变,变化一：主推产品降身价 对于敏感的开发商来说，针对市场的变换，其实也早已悄悄调整了产品线。以万科为例，曾一直主推180的城市大平层，在今年，旗下项目万科金域蓝湾已转移了产品策略，主打151的精装公寓。除了调整产品线，不少开发商的产品定位也有了一些变化。另一大品牌在无锡的项目同样如此，从“城市御景大宅”转为“城市公寓”，虽然产品并未有变化，但定位上的些许落差已经给了这个项目调价的空间。,一、总体市场分析及营销启示,变化二：刚需改善两头旺 纵览新政后锡城热销中高端楼盘，如太湖国际社区等，大多都是一些优惠力度较大，或者开盘价位较为适中的楼盘，这样的情况可以

4、折射出目前市场的两面特点：一方面首次置业者紧盯物美价廉的小户型房源，普遍认为价格已经低于去年同期，该出手了；另一方面，一些资金充裕的改善人群则精挑细选，即便拔高房款总价也力求寻得一处理想的舒适居所。,从高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变,一、总体市场分析及营销启示,变化三：营销通路多变化 走出去！成为目前房地产市场的另一个行销渠道。目前，在崇安寺、保利广场、百货商场、各大超市等一些人流量密集的地区，出现了越来越多的楼盘展销点，一个略显简单的展台，几个置业顾问，五彩缤纷的楼书，一个移动的售楼处就呈现在更多消费者眼前。,从高端产品到主流产品，买方市场下大牌房企思变,一、总体市场分析及营销启

5、示,目前市场情况不太明晰，对于下半年的走势也是众说纷纭，有人看好，有人看空。而下半年东方丽晶将迎来首次开盘的重要节点，在这样的市场情况下，锡城大品牌开发商的应对手段其实多少都已经帮助我们拨开云雾见明月：明晰目标客群，以一个适当的姿态入市，从灵活多变的销售渠道，与项目阵地一起，攻占市场，取得胜利！,启示：,一、总体市场分析及营销启示,二、板块市场分析及营销启示,自今年限购以来，住宅市场受到了前所未有的调控，使得许多投资者纷纷把目光瞄向商业地产，商业地产渐渐呈倾斜之势。作为主城区的崇安区更是如此，环顾整个崇安，住宅项目屈指可数。除了商业大盘广益哥伦布广场项外，金科也推出其在无锡的第一个商业项目金科

6、新大陆格调街区。另外锡沪东路的创富商务广场、名品城二期的几个项目也有一定的成交。 政策下限购的住宅项目也不得不加大优惠幅度。爱家金河湾81、89MINI精装公寓现房，打出五千抵三万的优惠，其毛坯房源最低更降至9300元/。而银仁御墅花园推出三期洋房“银仁御公馆”，面积段是143200的大户型，均价在10000元/，在5月20日举行的春交会上更是推出了5套特价房源，优惠幅度在20万40万之间。另外，金科新大陆也顺势推出了优惠房源，据透漏，金科新大陆格调住宅更是打出了7950元/起的超低优惠。种种手段可以看出，住宅市场的降价已是明里暗里的趋势。,崇安区商业唱主导，住宅纷纷推优惠,崇安区作为主城区，

7、少有新鲜血液，推出房源的也是长时间在售的二期、三期项目，如哥伦布广场、金科新大陆、银仁御墅花园等，几乎一有动作就会成为成交热点。没有新鲜血液交替，使得整个区域楼市发展进入恶性循环。红豆置业倾力打造的红豆人民路九号将在6月底推出其沿街商铺，作为高端综合体项目，可以预见，崇安区的成交量在较长的一段时间内还能勉力支撑。,二、板块市场分析及营销启示,崇安区土地供应有限，区域内期待新鲜血液,二、板块市场分析及营销启示,目前崇安区热销的楼盘大多数为非限购类的商铺或者公寓，住宅类产品市场供求相对平稳，住宅供应量较少，但随着政府对崇安新城进行重点打造，以及一些知名开发商的进驻，相信下半年将掀起区域内住宅类产品

8、的集中供给热潮。因此，东方丽晶需准时完成既定的工程节点，如样板示范区与样板房。以便在区域内住宅类产品集中供给的下半年中，以此作为营销利器，斩荆棘，获战功！,启示：,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,客户访谈：银仁御墅花园三期 高层业主 顾女士,高层业主，购房时只关注了优惠的价格，而且当时这一片也没什么楼盘可以选择，所以下手的忽略了一些因素，当时也觉得楼与楼之间的间距有点小，但是没想到之后对采光影响这么大，如果当时有别的更好的楼盘可以选择，应该会多想想的。听说二期很多业主在装修的时候发现了很多类似于空鼓之类的建筑质量问题，对自己的房子质量也非常不放心，而且景观和绿化也不是很好，开发商一开

9、始承诺的东西没有落实，但是回头想想，便宜而且离市中心又近，而且还是崇安区的房子，就凑合着住了。以后认识的人要是也想买，肯定会让他们仔细考虑再买，房子本身的质量还是很重要的，毕竟是要住几十年的。,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,银仁御墅VS东方丽晶,银仁御墅虽然工程质量和进度方面的负面新闻较多，但是其还是以性价比较高的价格获得了一些对价格很敏感，但又不想离开这篇区域的刚需人群，在建筑立面及建材配备上，东方丽晶已有的配备已经胜其一筹，需在银仁御墅景观较差的基础之上，以品质感较强的园林景观进行强而有效的攻击，并在物业方面要有所超越。,小结：,三、竞

10、品市场分析及营销启示 在售竞品分析,客户访谈：金科新大陆 业主（未入住） 冯先生,大学毕业以后在无锡工作了快四年了，而且之前租房就租在广益佳苑小区，习惯了这里的一切，要啥有啥，离市区又近。快结婚了，总不能还租房子，丈母娘会不答应的，和女朋友都喜欢便捷的生活，所以选择了金科新大陆，就在哥伦布广场旁边、还有睦邻中心和广益商公园，家乐福、星巴克、电影院啥的，吃饭、购物、娱乐什么的都很方便，以后新大陆自己的商业成熟了以后，那就更方便了。但是让人有点小不舒服的是，据说以后小区里面的车位要给商业一点当配套，不知道小区里面会不会很乱，像这样档次的小区竟然没有做人车分流，有点美中不足；而且以后这里商业成熟了，

11、人会很多，估计杂七杂八的人都会有，希望小区内部的安保管理会好一点。,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,金科新大陆VS东方丽晶,金科新大陆的住宅之所以在崇安区内价格和销量双领跑，其品牌的影响力和项目周边、自生的丰富配套功劳最大。客户认可此地区作为崇安新城商业新核心的定位，对项目建筑品质也比较认同，花岗岩和涂料的搭配以及铝合金中空LOW-E玻璃门窗的建材配备与东方丽晶相似，不过东方丽晶的人车分流更胜一筹。,小结：,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,客户访谈：春江花园三期 小高层业主 张先生,当时买在这里，是朋友介绍的，他买在二期，一方面是价

12、格合理，还有就是为了孩子，孩子到上幼儿园的年纪了，原先在春合苑小区的房子嫌小了，以前只有两个房间，孩子稍微大一点是时候单独一个房间了，也不能老是和爷爷奶奶住一个房间。还有就是看中春江自己就有幼儿园，接送起来也很方便，而且是公办性质的幼儿园。但是由于各种原因，孩子也没进得了那个幼儿园，后来托关系去了别的幼儿园。从入住到现在，总体还说还行，就是物业不是很好，和一期、二期不是同一家物业，大家都商计着拒交物业费，看物业公司能不能改进或者干脆换一家物业公司。房子质量也就这样了，一分价钱一分货，有好的房子还是得换。,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,春江花园三期VS东方丽晶,春江花园从一期走到现在

13、，也经历了产品升级的过程，积累了一定的老客户。学区房成为众多年轻父母在此置业的重要理由， 推出的是市场上稀缺的小高层产品，且性价比较高。此项目无论在建材配备还是景观规划上都难以东方丽晶相抗衡，但不能掉以轻心的是，春江花园的四期也将面世，必定会对产品进行升级，因此，东方丽晶需高瞻远瞩，从各方面占领一定高度，让后来者不能居上。,小结：,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,客户访谈：首创悦府 业主 张先生（未入住）,因为在自己在新区工作，妻子在市区工作，所以考虑一个折中的地方，以前住太湖花园，那是结婚时候父母给的，父母在太湖花园另外还有一套房子单独居住

14、。那边虽然配套成熟，但是还是想换一个更好的环境居住，当时看了金域缇香，好是好，但是考虑到性价比，后来还是买了首创悦府的洋房，有以前多层的感觉，而且还有不少面积是赠送的。虽然靠近高架烦了一点，但是谁让这边性价比高的呢。,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,首创悦府VS东方丽晶,作为知名开发商的楼盘，首创悦府有着较高的品牌认知度，而且开发商在建筑和景观上下了一定的功夫和本钱，价格却适中，性价比高，客户较为认可，加之其位于新区优势地段，周边社区品质较高，因此将首创悦府的项目形象进行了有效的拉高。东方丽晶虽在品牌影响力上有所不及，但在目前的项目品质技术上有所提升的话，如景观上超越、建材上超越等，

15、可更好地与其分天下。,小结：,三、竞品市场分析及营销启示 在售竞品分析,三、竞品市场分析及营销启示 未售竞品分析,A2、A3地块效果图,上海绿地，中国综合性地产领军企业，中国百强企业，项目遍布全国23个省45座城市，从开发规模、开发能力、产品类型到品质品牌均处于全国领先地位。特别在超高层、大型城市综合体及新城开发等领域行业遥遥领先。起步阶段致力于市政绿化的上海绿地对于所开发项目的景观绿化工程较为严苛，且对于所开发项目的工程品质有着严格的标准与质量把控，因此，对于擅长大型城市综合体和新城开发的绿地，73万方的超大型项目必定会操作得游刃有余，其住宅类产品的产品品质以及景观绿化定是这个项目的核心竞争

16、点之一。,三、竞品市场分析及营销启示 未售竞品分析,项目规划图,盛高置地，澳洲资本香港上市公司，凭借卓越的企业实力和丰富地产经验，在国际化豪宅领域专有所长。近年来, 盛高置地制定了以发展“大型中高端居住社区”和“城市综合体项目”为主力方向。正是出于这样的企业发展战略，盛高置地一举拿下无锡老城中心极具文化底蕴的地块，打造具有中国民族工业文化的大型城市综合体西水东，以文化、商业、住宅巧妙融合，在无锡豪宅项目销售中成绩颇佳。有着充分的大型地产项目开发经验的盛高置地，将在无锡城东再造一个城市中心，丰富的公共配套以及高品质商业的打造，以及外资品牌的企业形象，对于项目住宅产品的去化起到最大的作用。,三、竞

17、品市场分析及营销启示 未售竞品分析,龙湖，这个极具浪漫色彩的开发公司，以其特有的开发理念和产品特色，所到之处均引发一场场抢购热潮，对于龙湖，不仅仅是丰富、煽情，能触及到客户心底最柔软的地方的景观，原汁原味、注重细节的建筑也是龙湖制胜的另一要点。龙湖不仅在住宅类项目上有着不可撼动的地位，龙湖的商业已经成为所到城市引领生活，推动城市商业地产反战，提升城市影响力的重要力量。虽然目前龙湖锡沪路项目还处于规划阶段，但由龙湖滟澜山的习惯性销冠这样的成绩，便可预见到龙湖锡沪路项目的未来。,三、竞品市场分析及营销启示 未售竞品分析,上海绿地锡沪路项目、盛高置地朝阳门项目、龙湖置地锡沪路项目，均为三家开发商在无

18、锡的第二个项目。经过绿地波士顿公馆、盛高西水东、龙湖滟澜山的实力鉴证，这些开发商在均赢得较好的口碑，有着较强的品牌影响力和号召力，且开发商开发经验丰富，所出产品基本上不会有太多缺憾。三个项目位居东方丽晶前后，呈围合之势，且三个均为大型综合体项目，因此必然会分流一部分项目的目标客户和区域内最有钱的客户，除了龙湖锡沪路项目还未确定公开时间，另外两个项目的住宅部分都将在年内面世，因此，东方丽晶在项目的销售过程中面临的对手是强大的，竞争是激烈的！,启示：,竞争格局小结：,前有阻截，后有追兵老盘新货，低价分流品牌新盘，相继开发，直接冲击市场,三、竞品市场分析及营销启示 竞争格局小结,Part 2 项目解

19、析与研判,老盘新货分流客户，龙湖、绿地、盛高大牌追击在后，我们需要分析项目的客户构成，解析项目的现况，找到在目前和未来市场发展的态势之下，东方丽晶所不可避免面临的问题，有助于我们在竞争激烈的市场中明确自己的位置，解决有针对性地解决，让项目的价值和利益最大化。,1、区域性客户： 他们或许是首次置业，或许是以改善住房需求，抑或是因拆迁而产生安居需求的客户，他们对于这篇区域有着深厚的感情，习惯于这里的一草一木，习惯与这里与繁华的适当距离，习惯与这里的衣食住行样样齐全。一天中最喜欢的时光便是晚饭后，与爱人或者家人散步、去超市购物。,一、目标客户细分,2、周边专业市场私营业主： 如华东装饰城、中储装饰市

20、场，锡沪路各类装修装饰门店的老板，他们大多是经过创业的艰难而成功，历经过创业的历练与起伏，对于生活有着更高的要求，房子对于他们来说，不仅仅是成功之后对自己的犒赏，更是对家人的爱惜，以及对身份的一种直观印证。事业的成功意味着私人空间的狭小，除了白天在店里忙碌，晚上出入高端餐饮、娱乐场所是应酬生意的重要部分。,一、目标客户细分,3、城市化进程客户： 他们也许是来自査乔，也许来自安镇、也许来自东亭更偏远的地方，或出于对于城市的渴望，或因为工作在市区，使他们想在城里购置一套属于自己的房子，但是又不想离自己的父母太远，因此，位于老家与市区的区域成为买方的首选位置。城里的房子对于他们是便捷、安逸的港湾，也

21、是父母在乡亲们面前炫耀的资本。,一、目标客户细分,综上所述的客户，其实是目前区域内所有楼盘的目标客户，也是吸引众多品牌开发商进驻崇安新城的动力所在。只是因为之前没有太多的选择性，这些客户中的层次和需求一直没有得到很好的界定和区隔。这部分客户追求的是怎样的一种生活，本项目在众多楼盘中，吸引他们的利益点在哪里，这些都是我们接下来需要知道的问题。,启示：,一、目标客户细分,我们将通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,？,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,R2,期望结果不喜欢某一结果，想得到其它结果,S=情境C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,S：情境（situation）项目背景事

22、实（项目、客户、市场）,项目总占地为3.7389公顷，总建筑面积约10.4万，容积率为1.99。项目由2栋33层的高层住宅，2栋7层的多层住宅，以及12栋底层住宅以及1栋配套低层公建服务用房组成。项目处于无锡老城中心所在的崇安区与锡山区的交接地，随着崇安新城的开发，该区域将逐渐成为城东地区主要的居住区域。项目周边交通便捷，生活配套齐全。区域内住宅类产品存量较其他区域较少，但随着下半年的集中放量，与项目的上市时间重合，区域内竞争将会越来越激烈。项目周边楼盘没有较好的品质感，可能会造成客户对项目的形象和品质先入为主。,1、项目规模较小,2、高层+多层+别墅,3、离市中心较近,4、处于成熟生活区,5

23、、区域内住宅产品目前较少，下半年会集中供应,6、区域楼盘形象整体较为一般,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,本项目处于崇安区与锡山区交界处，处于中间地带，吸引周边老社区客户、周边乡镇城市化进程客户中，对价格比较敏感的刚需和改善性刚需的客户。因春江花园、银仁御墅这种大型中低端项目的长期影响，客户会忽略区域真正的价值和项目产品的特点，而只会将本项目与其归为同类项目，对价格期望偏低。难以以强而有势的特点在区域竞争楼盘中独树一帜、脱颖而出，更难以抵挡大品牌开发商的进攻，可能会陷入价格战之中。,从置业选择上,从区域价值上,从竞争上,R2：期望结果我们期望的目标,本使项目成为有特色、有品质的高品质项目

24、，以此壮大驱使目标客户首次置业、或者改善性置业的动力，引发中高端客户的主意。提升项目形象，将项目的利益和价值最大化。避免陷入区域内现有项目的价格大战以及即将推出项目的品牌和品质的打压，实现差异化，在市场中占有自己的一席之地。,从销售力上,从价格体系上,从竞争上,R1,R2,塑造项目自身竞争力，实现与竞争项目的差异化，在区域内占有一席之地。,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或者冲突,为有特色、有品质的高品质项目，引发中高端客户的关注。,难以独树一帜、脱颖而出，更难以抵挡大品牌开发商的进攻，可能会陷入价格战之中。,吸引对价格较为敏感，但对品质有一定要求的首套刚需

25、和改善性刚需的客户。,受春江花园和银仁御墅影响，客户对区域第一印象使项目形象打折，对价格期望偏低。,提升项目形象，将项目的利益与价值最大化,Q：提出问题 （question） 要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1、如何提升项目品质，实现差异化，增加项目的核心竞争力？2、如何培养项目精致气质，并在市场中建立项目高端形象？,Q1：如何提升项目品质，实现差异化，增加项目的核心竞争力？,以别墅级精致社区定位为诱因以产品力构建绝对价值,赛博应对之道：,Part 3 项目产品提升建议,项目概况分析：总建面：12万（2栋多层+4栋高层+部分商业）开发商：无锡盛鑫置业有限公司周边竞争项目：栖霞愉景湾、万

26、达广场、中锐隽园、紫金英郡等 与竞争项目相比，蓝庭国际无论从开发商品牌还是社区规模都不具备市场竞争力，为了在众多楼盘中引起客户的关注，赢得市场的认可，并让消费者认可以其较高的价位。蓝庭国际采取的策略是：做精致、精品楼盘。 全面提高项目的建材标准提高化，如采用品牌新风系统、赠送大金中央空调、管道直饮水系统，并突出宣导楼盘品质，使消费者对于项目的认可度大大提高，也有效规避了其他竞争项目恶意攻击小开发商品质不行的说辞，在滨湖区一直占有较为合理的市场份额。,【案例借鉴】蓝庭国际,其实，在解析蓝庭国际的过程中不难发现，东方丽晶多方面都相似于蓝庭国际，例如：与竞品相比体量较小，本土开发商开发，地段相对较好

27、等。因此在众多楼盘中，我们很多方面不具竞争力的情况下，打出品质楼盘的差异化应该是项目突出重围，赢得较好销售的最有利举措。,赛博观点：,品质提升构成,小区的设计布局人车分流，外高内地，围合设计的纯住宅小区小区的户型产品以联排别较为高端的物业形态调高项目的整体品质小区的交付标准高于目前周边楼盘，吸引目前或未来大盘进驻后的中高端的对生活 品质有一定注重的客户群小区的景观设计带有一定的法式元素，注重小区景观细节的处理，注重与住宅之间的协调，运用巧妙的布局拉伸空间，给予视觉美得享受小区的物业管理合理的收费前提下，寻找较为突出的物业管理公司，推出特色服务其他其他环节服务的人性化、细节的体现,东方丽晶产品升

28、级原则,秀外：塑就杆标拉伸形象高度,秀外慧中，精细有致,慧中：精心细作产品打动客户,六大品质建材，细节塑就精致建筑七重公共区域安防系统，尊享无忧生活三重家庭安防系统，悉心呵护业主24小时无休物业服务，24小时的尊崇精装私家花园，精致生活情调精致法式园林，弥漫浪漫气息,东方丽晶产品升级系统,1、外立面部分采用进口石材干挂，其余采用真石漆涂料 1-3层采用石材干挂工艺的立面设计，将建筑的高贵肌理完美展现，在提升产品品质感之外，更将成就一种精致、优雅端庄的建筑气质。3层以上采用真石漆涂料（品牌建议：法国老人头真石漆）。,六大品质建材，细节塑就精致建筑,2、进口集成式窗户 集成高效铝合金断桥隔热、人性

29、化内开内倒、标配纱窗，高效隔热、降噪，从细节之处体现项目的高端品质。（品牌建议：法国品牌）,六大品质建材，细节塑就精致建筑,3、别墅入户门法国中钢全球顶级Groke入户门 加胶钢化安全玻璃，采用新技术，玻璃内嵌无引线发光体；内外面全覆盖式门芯板；三维调节流线型铰链；2个门后背插锁；多锁点联动电锁，上下钩形锁闩；防钻特种钢锁芯扣盖；闭合后锁闩自动锁紧；开门方式：钥匙，遥控器；可选配生物测定识别系统。保温系数：值 2.0W/M2K,六大品质建材，细节塑就精致建筑,4、高层精装入户大堂 大堂代表楼盘的气度与尊荣，大堂的装修决定楼盘档次，以精心装修的大堂，让业主能在温馨奢华中体验尊崇的归家荣耀，为业主

30、营造不凡公共空间体验。,六大品质建材，细节塑就精致建筑,5、精装单元入口 每个单元入口进行精致装修，设置高档门禁系统，体现尊崇与安全。,六大品质建材，细节塑就精致建筑,6、国际品牌电梯通力电梯 通力电梯是世界上最大的电梯公司之一，于1910年成立，总部位于芬兰，是一家拥有一百年历史的工业工程公司。屡获世界及国内多个奖项，欧洲品质，安全、稳定、快速。,六大品质建材，细节塑就精致建筑,1、周界报警系统：在社区围墙上设置主动红外对射式探测器，防止翻墙而入者，保证业主生活安全。2、背景音响系统：背景音乐营造优雅环境，并可通过管理中心在社区范围内进行紧急呼叫广播。3、闭路电视监控系统：在社区出入口、周界

31、及重要场所设置监视点，对社区实施全方位监视布控。4、电子巡更系统：保安定时定路线对社区内进行巡视，24小时全方位保证社区居住环境安全舒适。5、车辆管理系统：对社区车辆出入口进行监视与控制，身份鉴别、确认、及出入信息登记，保证业主爱车安全有序停放。6、地下车库智能感应道闸：当业主开车进入地下车库时，智能感应道阀将提前感应到业主的有效信息后自动开启，使业主无需停靠和手动验证，即可慢速直接驶入。7、系统管理平台：全面提升社区物业管理智能化水平，提升管理效率及管理水平，保证业主居住环境的安全舒适,七重公共区域安防系统，尊享无忧生活,1、彩色可视对讲门禁系统：清晰识别访客身份，确保业主居住安全2、红外线

32、幕帘系统：旦有人闯入室内即刻自动报警，确保业主人生安全3、紧急报警系统：遇况即刻报警，防患于未然，确保业主居住安全、高枕无忧,三重家庭安防系统，悉心呵护业主,建议选择知名物业管理公司为业主提供以万科、华润、金科等为标准的高品质物业服务。 小区实行封闭式管理，提供24小时护卫值勤巡逻安全服务 专业保洁进行日常全天候保洁工作 专业园林技工对小区内的园林绿化地日常养护 聘请专业消杀公司定期对小区进行消杀除虫工作 维修班24小时值班，随时解决业主提出的报修报务（即时维修），对小区的公共设施设备及电梯等进行日常维护保养工作 社区内公共秩序的维护 为业主代办房屋租赁,24小时无休物业服务，24小时的尊崇,

33、1、别墅、洋房底层花园精装修 私家花园由私密较高的围墙和精心修剪的绿篱与公共空间隔离，园内草坪铺地，灌木、花钵、雕塑小品等营造高品质的私家院落。,精装私家花园，精致生活情调,精致法式园林，弥漫浪漫气息,1、法式精华五重景观形立体园林体系传统法式的园林注重于造型和修剪，以灌木为主，我司建议汲取法式园林精致的精髓，配以不同层次的植物，营造丰富、浪漫、移步一景的景观特色，打造城市中的浓荫社区。第一重：高7-15米，冠幅5-10米大乔木第二重：高4-5米，大灌木、小乔木第三重：2-3米高的灌木第四重：花卉、小灌木第五重：草坪、地被,2、成树移栽，浓荫呈现，震撼视觉建议采用成树移栽通过成树移栽与诸多植物

34、搭配出数十年的光阴质感，使客户首次到访便震撼心底，也保证了业主生活的私密性。,精致法式园林，弥漫浪漫气息,精致法式园林，弥漫浪漫气息,3、公共区域景观节点风格建议,Q2：如何培养项目精致气质，并在市场中建立项目高端形象？,Part 4 项目形象定位与总体营销策略,东方丽晶，崇安新城的一颗璀璨的水晶我们要将她最灿然的华彩耀然于世，让客户倾心,东方丽晶的形象应该是个性与气质的直观体现！首先，找到东方丽晶的项目形象定位,项目现有核心卖点梳理： 位于崇安区稀缺板块，周边区域成熟度高 生活配套成熟，衣食住行、娱乐休闲等一应俱全 路网发达，出行便利，交通便捷 崇安区板块内稀缺别墅产品，城市别墅，臻若宝石

35、纯粹住宅项目，闹中取静，尊崇悠享 别墅墅级高层、小高层，城市低密度社区 法式精华建筑，细节 铝合金断热桥中空LOW-E玻璃窗， A级无机保温外墙，隔热保温 外遮阳卷帘，低碳环保 6000中央景观， 人车分流，秩序井然，安全到家,关键词,区位,关键词,别墅,关键词,细节,一、项目形象定位,项目定位：市中心墅级晶致住区,汲取法式建筑精华，浓淡有致；紧扣建筑细节品质，奢适有度；所有项目产品的提升，都可以归为“晶致”二字。,强调区位优势，与位居锡山区的竞争楼盘相区隔；凸显项目区域内稀缺性，是项目价值的直观体现。,以别墅拉高项目整体的品质与形象，但并不会让消费者产生纯粹别墅社区的错觉。,一、项目形象定位

36、,东方丽晶形象塑造的四大主旨,不会落幕的浪漫,不会肤浅的精致,不会过时的经典,不会隔阂的尊贵,1,2,3,4,一、项目形象定位,平面表现,越精致，悦人生这是一种风尚的生活美学态度东方丽晶，为完美而执着别墅级的精致品质，如水晶般通透无暇任随时光的流逝，也不会退去那耀眼的华光,璀璨在左，生活在右繁华与安静，转瞬间优雅变幻东方丽晶，藏于城市精华处以晶致的姿态，讲述一段悠宕在都市中的风华书写一部历经岁月研磨的经典之作,平面表现,平面表现,这里没有江山，只有庭院与花园东方丽晶，让人如此身心陶醉，忘记一切在繁华深处的宁静里与郁萃树木、锦簇花草一起看高天流云、观四季更迭，自然盛放，繁花品香,线上：适时重点爆

37、破，昭告全城线中：多方联动，他客我用，最大程度拓展客户线下：点对点，直击要塞，精准有效,项目营销策略总原则,二、项目营销策略,东方丽晶 四大营销战术,2、运动战渠道为王,二、项目营销策略,1、阵地战现场震撼,3、游击战行销制胜,4、爆破战大小众节点配合,1、阵地战,(1)、售楼中心内部,售楼中心内部硬性包装：灯箱展示项目形象。 售楼中心内部软性包装：营造细节上墅级精致的品质与品味。 入口处：形象保安，维持秩序、迎宾。 水吧：客服人员专侍，饮品提供，湿纸巾提供，夏天提前冰镇，冬天提前温热。 洗手间：随时保持洁净舒爽的环境，保证气味清新。 ,在售楼处侧招、精神堡垒因无锡创建全国文明城市之际而暂需搁

38、置的情况下，建议在售楼处楼顶三面翻广告位投放项目形象广告，起到提示售楼处所在以及项目形象宣传一举两得的作用。,户外当招牌，另辟蹊径、一举两得,媒体面积：396米媒体形式：三面翻，外打灯媒体价格：28万/半年，50万/年,1、阵地战,(2)、售楼中心外部,1、阵地战,(3)、工地围挡,a、通过对项目特点的提炼，发布精致画面的工地围挡，塑造项目高端形象。b、指示售楼中心位置，引导客户从工地至售楼中心。,1、阵地战,(4)、景观示范区、样板房包装,总原则：细节体现尊贵在景观示范区、样板房公开之前，我司将对参观动线、参观通道、导示等进行具体的包装。,丽晶光华，璀璨东方东方丽晶销售中心揭幕仪式,活动目的

39、：a、选择傍晚时间，通过灯光、音乐、布置等烘托精致氛围，营造开张喜气氛围，告知周边及往来人群东方丽晶售楼处正式对外开放。 b、邀请媒体相关人员至现场，向媒体进行项目简介，使项目在媒体界进行公开，以便往后与媒体更好地配合。活动时间：2011年6月25日（暂定）活动地点：东方丽晶售楼处活动人员：开发商领导、赛博领导、媒体相关人员,1、阵地战,(5)、售楼处暖场sp活动,活动流程 18:00-18:30 弦乐演奏迎宾、相关人员签到 18:30-19:00 媒体人员参观售楼处、了解项目，西式自助茶歇 19:08-10:10 售楼处公开仪式（主持人介绍到场嘉宾） 19:10-19:20 领导致词1 19

40、:20-19:30 领导致词2 19:30-19:35 剪彩仪式欧式花球、订制剪彩丝带 19:35-19:40 启动仪式揭幕仪式 19:40-20:00 烟花、香槟庆祝 20:00 仪式结束,a、欧尚超市b、乐购超市,经过我司对于项目周边区域的考察，目前选择以上两家大型超市进行外展点所在地。目前我司已对这两家超市进行了多次实地考察，对这两家超市的人流量以及客户组成人群进行了初步界定，我司认为，这两家超市的客群与东方丽晶的目标客群存在较大比例的重合，因此建议长期或者重要节点之前设置站台，扩大宣传范围，带动更多的目标客户至现场，为销售创造机会。,2、运动战,(1)、项目外展点,目的：借助无锡主流房

41、地产中介门店来人，拓展渠道 借助密集的中介门店网店进行项目形象与销售信息的发布,方式：1、在品牌中介门店网店橱窗发布整幅项目形象广告 2、与品牌中介联动，带动来人 3、给予品牌中介成交奖励,2、运动战,(2)、品牌二手房门店联动,a、专业市场、门店： 项目周边的专业市场以及门店为项目提供了丰富的客户资源，针对这部分客户，直接点对点的拜访、派单是最直接有效的方法。如华东商贸城、华夏家具港、月星家居、中储装饰建材市场、沿锡沪路各类装饰、建材门店、査桥电动车市场等。b、周边重点乡镇：城市化进程客户也是项目的重要目标客群所在，因此，针对此类客户较为集中的乡镇，如东亭、査桥、安镇的人流密集点，如超市附近

42、等。,3、游击战,(1)、派单、拜访,a、周边社区：鉴于项目周边一些成熟社区有着物业管理这道门槛，不便于人员的派单，因此建议借助相关专业公司的渠道与人力资源进行投递。b、崇安区、锡山区乡镇企业法人：通过崇安区、锡山区乡镇企业法人的数据库，以邮寄DM的方式，点对点进行项目宣传。,3、游击战,(2)、DM,3、爆破战,(1)、大众媒体 a、报纸广告 媒体选择：江南晚报 投放原则：选择项目的重要节点，如项目入市、景观示范区公开、样板房公开、开盘等投少量硬广。 其他节点可采用夹报的形式进行区域性覆盖、影响。,(2)、小众媒体 a、文本短信广告 范围选择：崇安区、锡山区、新区目标客群数据库 投放原则：选择项目的重要节点，和重要销售信息发布节点，针对区域内目标客群进行文本短信的发布。,3、爆破战,谢谢聆听！,