1、 1 / 10 小红书 产品 调研文档 20160803 夜萱草 目录 一、 调研概述 2 1. 调研简介 2 2. 调研目标 2 3. 产品介绍 2 二、 小红书 -调研报告 . 2 1. 数据调研 2 1.1 小红书整体数据 2 1.2 2016 年 1 月 6 月小红书数 据变化趋势 4 2. 用户调研 5 2.1 小红书的核心用户 5 2.2 小红书的主流用户 5 2.3 小红书的用户构成 5 3. 功能调研 6 3.1 小红书核心竞争力 6 3.2 小红书主要功能 6 3.3 小红书发展趋势 9 2 / 10 一、 调研概述 1. 调研 简介 2014 年 7 月 ， 国内 海关总署
2、 赋予了网购保税的合法身份，并 在近两年 逐渐 为 跨境进口零售电商 提供各种支持政策 ， 跨境电商 开始蓬勃发展 起来。 而 小红书 作为一款 跨境电商领域 风口上的 产品， 值得广大从业人员关注 。本文档 主要通过数据、用户、功能三大块来分析 小红书这一 产品 。 2. 调研目标 全方位 了解 小红书这一 APP 的各项 指标 。 3. 产品 介绍 主要调研的产品是小红书，小红书从以 做 PGC 起家， 以 UGC 壮大 的 兴趣社区 及 商品导购 平台 ， 积累一定用户后，开始转型 做跨境电商 业务 ，以 真实评价、 正品 海淘 、 品质 生活 来吸引用户 。 定位于有一定的 购买能力，
3、对生活品质有一定要求的 白领人群。 小红书主要包括两个部分，一是笔记，二是福利社。 笔记：用户或运营方发布的商品测评。 福利社：海外 商品购买平台。 与之对比的 相似的 产品 有 考拉海购（ 单纯的跨境电商平台 ） 、 聚美优品 （化妆品团购平台转型跨境电商平台） 、蘑菇街 与美丽说 （商品导购平台转型 女性 电商平台 ） 。 二、 小红书 -调研报告 1. 数据调研 1.1 小红书 整体数据 以下数据来源于易观天帆（ ）。 活跃人数定义 ： 启动过一次即为活跃用户。 月活跃 ： 排重后数据，是安卓数据和通过算法预估的 iOS 数据之和。 易观算法体系： 按照移动网民人口统计学分布、设备机型存
4、量分布、操作系统分布、领域 /APP 权重等四层加权算法进行计算，推总全网，保证数据的相对准确性。 3 / 10 *跨境电商领取前 10 名 APP 2016 年 6 月活跃人数排名 小红书在跨境电商 领取独领风骚， 月活跃人数排名为第一名，超出第二名 “考拉海购” 约一倍。 *移动购物领域不同 APP 2016 年 6 月 月活跃人数排名 在整个购物 APP 领域， 小红书月活跃人数排名 14， 也可以说是 行业中的 佼佼者 。 *移动购物领域不同 APP 人均单日启动次数和使用时长排名 4 / 10 然而根据人均单日启动次数和使用时长来看，用户粘性稍显不足，即使是对比月活跃人数差不多的美丽
5、说，也有较大的差距。 1.2 2016 年 1 月 6 月 小红书 数据 变化 趋势 1.2.1 iOS 下载排名变化 从年初到现在，变化比较稳定， 一直徘徊在 15 名左右。 排名受版本更新的影响较小， 更多的 可能 受到活动和市场宣传影响。 比如 5 月小红书与胡歌拍摄了宣传 MV，排名有明显提升，后缓慢下降； 06 月 18 日小红书店庆做了较大的宣传，所以排名提高很明显。 1.2.2 活跃人数变化 活跃人数从年初开始呈现稳步上升趋势。 1.2.3 人均单日使用 情况 变化 412.20 405.03 501.80 515.42 519.14 530.93 010020030040050
6、06002016年 1月 2016年 2月 2016年 3月 2016年 4月 2016年 5月 2016年 6月 小红书 2016年月活跃人数变化 活跃人数（万人） 5 / 10 人均单日启动次数和使用时长变化不大， 可能是由于其战略导向 更 重视活跃用户 数量 所致 ，也可能 优化 一直没有起到良好的效果 。 个人感觉 ， 理论上像小红书这种 有 SNS 基因 的 APP，不应该有这么低的粘性。 2. 用户调研 2.1 小红书的 核心用户 核心 用户 A： 喜欢 发笔记， 将好用的东西分享给别人， 乐于与他人交流， 获得认同会 有较大 的 成就 感， 有稳定的粉丝群和关注的 用户群 。 核
7、心 用户 B： 喜欢海淘， 有需要的商品先选择在 小红书购买， 即使没有目标商品也会逛一逛的人。 核心用户可能是单一的 A 或者 B，或者 A 与 B 的结合。 有 A 或 B 任何特征的用户都可视为小红书的核心用户 ，并且由于 核心用户 对小红书的粘性较高， AB 相互转化 与 融合的可能性也非常高。 2.2 小红书的 主流用户 主流用户 A： 在买东西之前 或者无聊的时候 喜欢看看商品测评（笔记） ，偶尔点个赞，碰到喜欢的 笔记 加下收藏。 主流用户 B： 相信小红书的正品保障， 有 购买 需求或者 有 优惠券会选择 在 小红书购买商品。 偶尔看一看福利社的广告 ，看有没有新的好玩的东西
8、。 主流用户 A 对 小红书 笔记的质量和数量都有一定要求，一开始吸引的原因可能就是“笔记做的认真，是真实用户的评价”，一般被代购或者商业行为占据，这部分用户可能 就很容易流失。 所以对笔记质量的监控十分重要 ，同时也需要运营带动用户不断的发布新笔记，对优秀笔记给予正向反馈。 主流用户 B 是对小红书福利社的正品 保障 、 品类多样和 经济实惠要求较高， 有一部分 用户 有过国外网站 购物经验， 一旦发现 其经营的商品不是正品 ，或者其性价比不如直接去海外网站 （或其他海淘平台） 购买， 就 可能会流失掉。 而如果想买的品类一直找不到，也可能会转而使用其他同类产品。 所以最重要的 是监控好商品
9、转运流程，避免出现偷天换日的情况 ，以及保证自己在同行中的 品类和 价格竞争力 。 2.3 小红书的 用户构成 1.71 1.98 1.99 1.9 1.95 1.88 0246810121416182016年 1月 2016年 2月 2016年 3月 2016年 4月 2016年 5月 2016年 6月 小红书 2016年人均单日使用 情况 变化 人均单日启动次数 人均单日使用时长 6 / 10 普通用户流动性较大， 对产品的 了解 较弱， 可能就是什么火就跟着用什么。 当普通用户逐渐了解产品，建立对产品的信任度后，会变成主流用户的一员， 而主流用户也开始对产品有一定的依赖和要求， 一旦无法
10、满足主流用户的依赖和要求，就很容易被其他产品撬动。比如 小红书一开始只做化妆品垂直平台，受到 考拉海购等 竞品 以及自身发展影响 ， 商品种类 也在 逐渐扩展。 同时，为了确保自己价格优势，优惠券发放也很频繁。 当然，最重要的还是对品牌的经营， 使用户产生对品牌的信任感。 主流用户 中的一部分用户随着对产品感情的加深或者自身个性影响，成为核心用户。 核心用户占比较少，也很难撬动。 3. 功能调研 3.1 小红书 核心竞争力 核心竞争力主要围绕三点：传递高品质生活的价值观、福利社海外正品以及社区商品评价真实。在未来发展上，只要针对特色不断强化，就一定会形成自身稳定的用户群，并被核心用户一直追随。
11、然而，海外正品、真实评价这两点也比较容易的复刻，所以在用户体验上也需不断优化，提高用户留存。最重要的是，强化品牌优势，传递品牌价值观， 使用户打 心里认可产品。 3.2 小红书 主要功能 小红书的主要功能如下表所示： 功能 名称 功能特点 用户反馈（ 优点 ） 用户反馈（缺 点 ） 笔记 笔记包括 1 张图片、图片内的商品名称、价格、品牌、描述、链接和使用心得。 用户可以随时发布笔记，或对其他人发布的笔记点赞、收藏、评论。 笔记以心得为准，字数比较多，对观看笔记的1.用户评价很真实。 2.分类很多。 3.可以跟人交流看法。 4.能找到相同风格的人。 1.新鲜笔记较少。 2.没有购买链接。 3.
12、有的用户分享的商品价格非常昂贵，让人很泄气。 7 / 10 用户有一定的帮助。 而小红书自带的图片滤镜、标签等，也会使所有的图片风格相似，给观看者较好的体验。 热门专辑 所谓专辑，就是用户收藏的笔记所在的收藏夹。而热门专辑，是小红书的运营方挑选的优秀的专辑。不过目前来看，热门专辑都来自于运营，来自于用户的量非常少。 1.能分 类 查看喜欢的东西 。 1.建议多出一些专辑。 2.热门专辑的东西没法直接买。 热门话题 每天运营都会发布一个话题，放到热门话题专区，用户可以将当日话题相关笔记发布其中，获得更大的曝光度。 1.每天都有话题， 比较有新鲜感。 1.参加话题没有奖励。 福利社 用户可以在福利
13、社购买海外商品，由各地的保税局发货。 1.都是正品，价格便宜。 2.高端大气上档次。 3.物流很快。 1.商品不够丰富。 2.价格较贵。 3.商品有交税下单时不通知。 4.有假货。 5.希望能增加购物积分活动。 3.2.1 笔记功能详细数据 总体数据如下表所示： 新增 推荐 笔记 数量 ： 来自于每天去各个笔记分类里数，增加了多少个新 的推荐 笔记（实际笔记数量约为推荐数量的 100倍左右）。 赞同分布： 按照 赞同数小于 10，赞同数 1150，赞同数 51100，赞同数 100 以上来划分。 总计赞同数估算： 小于 10，估算为 5 个赞同， 1150，估算为 25 个赞同， 51100，
14、估算为 75 个赞同， 100 以上估算为 150 个赞同。 日期 新增笔记 数量 赞同分布 10 1150 51100 100 以上 7 月 28 日 178 11 6.18% 90 50.56% 56 31.46% 21 11.80% 7 月 29 日 182 7 3.85% 99 54.40% 35 19.23% 41 22.53% 7 月 30 日 152 5 3.29% 98 64.47% 30 19.74% 19 12.50% 7 月 31 日 160 18 11.25% 101 63.13% 30 18.75% 11 6.88% 8 月 1 日 134 12 8.96% 87 6
15、4.93% 23 17.16% 12 8.96% 总体来说，每天的 推荐 笔记增加数量 大概在 150200 左右。 90%左右 的 笔记一天内获得的赞同数是 11100 个 ， 其中， 60%左右的笔记一天获得的赞同在 1150 个。 偶尔会有一些笔记特别受欢迎，能获得 500 以上赞同，但这种情况特别少。 7 月 28 日 8 月 1 日总计 分类 笔记 推荐 总数 如下所示： 日本 23 化妆工具 5 穿搭 35 运动鞋 11 男人 39 钱包 10 韩国 28 精华 7 男士护肤 5 平底鞋 13 内衣 0 婚礼 0 香港 20 防晒 5 眼妆 7 酒店 17 男鞋 7 宠物 2 美国
16、 28 护发 6 旅行 25 外套 2 葡萄酒 2 男士香水 0 澳洲 8 保健品 1 包包 18 香水 10 家居 34 运动 1 法国 10 卸妆 6 面霜 4 零食 14 餐厅 21 数码 11 护肤 32 连衣裙 13 保湿 17 家具 9 高跟鞋 10 男士手表 0 彩妆 53 眼霜 4 眼镜 10 美甲 3 母婴 11 美食 53 面膜 5 底妆 16 彩妆测评 21 配饰 18 男士穿搭 8 鞋子 28 唇膏 12 美白 8 个人护理 9 男装 4 男士包包 1 书籍 6 电影 2 手表 4 腮红 10 礼物 4 总计 806 排名前 5 名的分类是： 分类名称 总计笔记 数 彩
17、妆 /美食 53 8 / 10 男人 39 穿搭 35 家居 34 护肤 32 韩国 /美国 /鞋子 28 总计 221 从 分类笔记的情况来看， 运营推荐的笔记， 涉及到彩妆、美食、旅行、穿搭、家居等生活中的各个因素，可以看出，小红书 在扩展分类已经做了比较好的延伸，受到了用户的认可， 不仅仅是开始的垂直的化妆品交流平台了。 单日新增笔记数量估算： 分类名称 数量 品质生活 护肤 423 包包 362 彩妆 398 家居 62 旅行 94 男人 34 全球购物 日本 385 韩国 354 香港 248 美国 163 澳洲 113 法国 114 从以上数据基本看出，推荐笔记数量大概为所有笔记数
18、量的 1/100，按照每天推荐的笔记数量大概为 150200 来看，每天会发布的笔记用户约 15000 个左右。 总体来说，个人认为，笔记的分类系统需要做一次整合， 分成父级和子级（或更多），将常用的大类（如护肤、男人）放在父级分类推荐，点开 后 除了可查看当前分类的笔记外，还可查看其下面的子级分类，同时，在更低分类发布的笔记，也将自动同步到更高层级。 这样可以解决用户认为新鲜笔记较少的问题， 让用户除了自己目标的小类，也能看到相同的父类，使用户更长时间的留在产品中。 同时， 也能更有条理的找到自己目标分类 ，而不是从一大堆类别中找到自己想要的小类 。 3.2.2 热门话题详细数据 热门话题具
19、体数据如下： 热门话题 话题名称 官方新闻 情况 笔记 赞同 分布 赞同数 收藏 评论 数量 10 1150 51100 100 以上 2016 年 7 月 26 日发布 护肤品成分大起底 606 276 140 49 34 13 1 1 2016 年 7 月 27 日发布 我的童真趣味 602 59 80 48 19 18 4 7 2016 年 7 月 28 日发布 手拿包闯天下 512 53 81 51 25 13 6 7 2016 年 7 月 29 日发布 沙龙香测评 561 199 80 53 29 16 5 3 2016 年 7 月 30 日发布 床品好品味 582 126 98 2
20、9 10 6 4 9 2016 年 7 月 31 日发布 旅行必逛夜市 515 69 74 40 16 16 6 2 2016 年 8 月 1 日发布 清凉装一夏 527 23 40 70 31 21 7 11 官方新闻获得的赞同数大概 500600， 综合 以上每日总计赞同数 来看 ，关注热门话题的大概占所有用户的 10%左右。 在热门话题中发布笔记的用户大概是 50 个左右 ， 约 占 推荐笔记 的 30%，所以还算是影响比较大的 。 如果当日话题受众大 、好分享 ，相对较多，如果受众小 、不好分享 ，就相对较少。 9 / 10 而 发布在话题中的笔记 获得的赞同数，大多集中在 050 个
21、赞同，甚至还有很多用户获得 0 赞。 相比总体数据集中于 11100赞同可见，热门话题的关注量 相比总体的关注量较低 。 不过热门话题这一功能，官方所做的事仍然比较少，有待改进。比如官方新闻只会简单介绍这一期的主题，但没有怎么参加主题，这对新人很不友好；其次，在这里发布话题 、参加活动 并没有什么好处， 所以 对 激励用户主动去发 的影响 始终 有限 。第三，在首页看见热门话题的帖子，也没有传送门直接进入到热门话题，所以对用户的转化率也有限。 3.2.3 热门 专辑详细数据 热门专辑详细数据如下： 发布时间 专辑名称 创建人 笔记 初始粉丝 推荐后 粉丝 数量 推荐后 新增粉丝 2016 年
22、8 月 3 日发布 这些鞋子不花大价钱也能美一夏 穿搭薯 24 1803 2034 231 2016 年 8 月 4 日发布 熬夜加班 狗 必备的 16 款遮瑕神器 美妆薯 16 2883 3301 418 2016 年 8 月 5 日发布 Dream home 让民宿给你家装灵感 生活薯 28 3183 4018 835 2016 年 8 月 8 日发布 这些来自巴西你都造吗 穿搭薯 22 595 650 55 2016 年 8 月 9 日发布 韩国最火的 24 个设计师品牌 穿搭薯 24 3681 4379 698 经过推荐后的专辑，新增粉丝数量受专辑吸引力影响，推荐后粉丝数量上涨 10%
23、20%。从绝对值来看，每天关注专辑的人数和关注话题的人数相似。 目前的热门专辑发布者 绝 大多数都是运营方， 以每天更新一个专辑的速度进行。 但不会跟热门话题冲突。可以说，目前热门话题和热门专辑，一个是 UGC，一个是 PGC，相辅相成。不过个人感觉，培养一部分核心用户，对他们收藏的优秀专辑进行推荐， 从数据来看 推荐后粉丝会有明显的上升， 对 提高这些核心用户的满足感 有一定的作用 ， 同时 这也是对核心用户的一种激励。 也 可以考虑对优秀专辑提供优惠券的奖励，当然，如果小红书发展足够大，光是提供曝光度，也是对用户很有吸引力的 。 3.2.4 笔记和购买 功能 对比 数据 小红书各个功能在百
24、度贴吧和微博上搜索结果 总计 如下： 关键词 百度 贴吧 新浪 微博 小红书 30524 1649548 小红书 +笔记 369 72639 小红书 +买 7030 975 小红书 +话题 138 89 小红书 +专辑 22 84 小红书 +福利社 343 372 小红书 +晒单 24 419 可见， 小红书在贴吧上， 购买 更受认同，在微博上，发布笔记更受认同。 不过热门话题和专辑的关注人数，相对笔记本身和购买行为，都比较弱。 另外 推测 小红书在微博上做过分享笔记获得奖励的活动，所以笔记的量级比较大。 3.3 小红书 发展趋势 2013 年底，小红书凭借“海外购物攻略”，积累了第一批种子用
25、户，成为跨境购物爱好者交流平台。随着用户的不断成熟，小红书社区也从一开始的 PGC 渐渐转型成 UGC 社区，并不断积累用户口碑，力图打造一个全真实的跨境购物口碑社区。 2014 年 8 月，随着这批用户的不断扩张，以及对小红书的信任感不断加深，小红书开始推出“秒杀”功能 ，正式试水跨境电商，取得了良好效果后，逐渐建立了“福利社”，促使这批原本习惯于海外直邮用户，享受到高品质、低价格的海淘。由于一开始做口碑社区积累的用户信任，小红书这一步也转型得很顺利。 10 / 10 2015 年，随着跨境电商政策的不断利好，小红书也开始优化自己供应链，建立 起 自有品牌的保税仓，并与多家品牌达成合作。 3
26、.3.1 目前正在改进的地方 1. 优化内容搜索功能，使有需求的用户更方便找到想要的东西。 近期的版本更新 几乎每 次 都与优化搜索功能有关，而优化搜索带来的最大好处是新用户可以很快找到需求的产品，而面对有一定目标的用户，使用小红书也会更加方便。 2. 不断优化产品供应链。 2015 年来，小红书已经拥有郑州、上海、深圳、香港保税仓，以及与多家品牌、经销商、贸易商达成合作。保证自己的供应链的完善，是电商的基础，而未来也需不断的优化，防止被竞争对手超越。 3.3.2 未来 应持续改进的地方 1. 核心用户正向激励不够。 虽然目前的热门话题和专辑能将一部分用户的笔记被更多的用户看到，可多数却不能获
27、得很多赞，即使获得了很多赞，似乎也并没有什么用，可以考虑向被 推荐的用户专辑和话题中获得较多赞的用户提供福利社的优惠券，促使其持续生产优质内容。 未来可考虑签约一些美妆大 V，以及培养自身品牌的大 V，提供金钱或曝光度，使核心用户获得足够的激励，促使有能力、有意愿的主流用户向核心用户转化。 2. “随便逛逛”类型用户体验较差。 目前分类方式比较散乱，比如保湿和护肤属于两个平行分类，男装和男人也是两个平行分类，且在保湿或男装中发布的笔记也并没有同步到护肤或男人分类。类似的情况还有很多，且标签指引性较差，是由系统自动生成的，更像一个个词组散乱的放在那里，很难满足深入浏览的需求。 个 人建议，可将分
28、类重新组合， 将横向的架构更改为纵向架构， 分成父级和子级（或更多），将常用的大类（如护肤、男人）放在父级分类推荐， 将属于父级下的子级 分为一个个小类 ，小类下面还有小类。 不然，以后越分越细，而都显示在同一个页面，用户只会找不到自己想要的分类 。 3. 笔记和福利社仍然连接不够。 3.4 版本（ 2015 年 7 月 10 日）增加了笔记的相关商品推荐，正式将社区和电商结合到一起。但仍存在大量笔记没有对应商品，推荐商品列表太靠后，用户很难发现的问题。 3.4 版本后，几乎没有对该功能继续改进。而对此点的优化影响最大是起付费数据 ，可能因目前的战略以做大活跃用户为主，所以此项优先级并不高导致
29、。 个人看法，可以将推荐商品移动到笔记图片下方，使有兴趣的用户直接点入查看，如果没有相同商品，根据图片、关键字推荐其他商品。而针对福利社，目前固定每项商品可查看 3 个笔记，可增加查看笔记功能，使用户能看到更多的选择。只有将笔记和福利社完美结合，才能发挥出社区 +电商模式最大的迸发力。 3.3.3 即使做了很多准备 ， 未来仍然会面临不可避免的风险 1. 政策风险 目前政府对跨境电商是鼓励态度，但不排除后续政策变动，有更严格的机制，或者不再提供优惠等问题。 2. 正品挑战 只要是被人经手的地方，很难保证没有任何问题。所以明确的战略目标，严格的审核机制，以及对保税仓公开化，透明化管理，与更多的品牌商合作，有助于降低假货问题发生的几率。同时也要不断强化用户认知，使用户确信小红书的正品保障。 3. 笔记质量下降 笔记功能一旦被代购或某些品牌水军占据，会严重丧失目前的主流用户的热情，但一旦做大做强，水军几乎很难避免，所以做好笔记质量的监控是重中之重。一方面要优化系统审核功能，过滤掉明显的广告或水军， 另一方面也要辅以人工审核 。
