1、用数据驱动营销变革刘晓林2015年 1月新客户 培养用数据驱动营销变革为神马要新客培养？用数据驱动营销变革新 客引进新 客培养新 客？用数据驱动营销变革一个方案引发的启示 方案 A是产品的直通车推广方案，出价 1元，转化率 5%，客单价 100元，毛利率 40% 方案 B是 CRM的短信 +5元优惠券营销，响应率是 1%，客单价 100元，毛利率 40%方案 A方案 B引进一个新客的成本 销售额 毛利 成本 /销售 成本 /利润1/0.05=20元 100元 40元 1： 5 1： 20.05/0.01元 =5元 95元 35元 1： 19 1： 7方案 B单个引流成本远小于方案 A的引流成本
2、用数据驱动营销变革小结新客培养的 成本 新客引进的成本以 最小滴成本实现最大的收益，毋庸置疑这是所有商家的期待！用数据驱动营销变革新客培养计划势在必行自然搜索少直通车钻展淘客等付费高难以养活首次体验直接影响 2次购买聚划算等活动流量越来越少坑位越来越贵小结用数据驱动营销变革如何进行 新客培养？用数据驱动营销变革新客户培养老客户维护新客培养新客培养构成用数据驱动营销变革新客户的培养定义新客户培养， 顾名思义就是对于我们新引进的客户进行一系列的沟通以及刺激使 其不断加深对于店铺的印象，最后产生复购的这样的行为。新客户增强对店铺的印象二次购买转化老客户新客户培养计划用数据驱动营销变革特点 随机性比较
3、大 带有尝试的心态 总体质量不高 首次体验直接影响后续购买新客自然搜索直通车钻展淘客等付费联合营销亲友推荐聚划算等活动新客 来源用数据驱动营销变革 中间结合：地域、地址 -职业、 信用等级 、购物时间、商品几个维度新客培养流程用数据驱动营销变革资源投入 一段生命周期内必须有一定量的维系类活动； 营销类活动和维系类活动按照一定比例匹配； 随着客户关系从购买到死亡，资源投入逐渐下降，保持资源利用的高效性； 一段生命周期内客户接触次数有下限，也有上限； 每个活动都应该有针对性，或针对新客户、或这对某一会员等级的用户，切忌大众化；活动选择活动特性售后 期0天365天以上7天 45天活跃期90天 沉默期
4、140天睡眠期流失期 死亡催 付、发货通知、评价有礼、包裹礼品、晒单奖励上新通知、店铺活动、爆款打造、关联推荐会员升级刺激、 45天回购刺激、会 员特权提醒4-7次维系类活动保 证 DSR3-4次营销类活动2-3次维系类活动1-2次维系类活动2-3次营销类活动上 新通知、爆款打造事 件营销、定向推荐节日关怀、会员活动、降级预警、 90天回购刺激1-2次维系类活动1-2次营销类活动节日关怀、特权提醒、降级预警、 140天回购刺激店铺活动、爆款打造促销活动、事件营销0-1次维系类活动1-2次营销类活动会 员特权提 醒节日关怀爆 款打造促销活动促 销活动事 件营销0-1次营销类活动新客培养流程用数据
5、驱动营销变革新客培养 增加印象阶段阶段下 单未付款阶段物流阶段使用，最佳不宜超过 3个用数据驱动营销变革新客培养 记忆巩固阶段一周关怀30天满月礼60天活动刺激五分好评返券，晒图返现等用数据驱动营销变革新客培养 记忆激活阶段聚 划算通知大促通知用数据驱动营销变革老客维护线上维护短信、邮件、QQ、微信等的单向沟通定期的产品会员日利用各种噱头进行互动线下维护定期线下会员活动会员线下权益设置会员参与生产研发拍摄等用数据驱动营销变革老客户维护生日关怀用数据驱动营销变革老客户维护常规节假日关怀尊敬 的会员， 3.15日感谢您 对 我们 的 支持， 对我们的服务 满意请告诉您的朋友，不满意请 告诉我们 1
6、月 1元旦关怀 2月 14元旦促销 3月 8妇女节 4月 1愚人节6月 1儿童节 9月 10教师节 9月 9重阳节 用数据驱动营销变革老客户维护会员尊享权限关怀亲爱的至尊 VIP会员，根据您 2013年 双 11的消费，可荣 享本店每 周二新品折上折和 2014全年 包 邮用数据驱动营销变革2.2.1老客户维护会员互动沟通用数据驱动营销变革老客户维护事件性关怀登革热 期间注意事项提醒用数据驱动营销变革老客维护 会员维护会员客户维护方法 优点 缺点 建议生日问候短信 成本低对顾客来说除了短信的情感维护，并无实际价值，生日当天可能收到太多商家的短信，都不记得是谁了。说不定连情感维护的作用都没有了。
7、最好生日当天可以有“到店有礼”双倍积分等来吸引客户新品、打折信息信息针对性强 如果发送信息量不大，可能收效不高让会员感受到与众不同的好处，比如设置 VIP的单独接待客服单独包装以及服务。节假日打折、促销信息信息针对性强 不能突出 VIP会员的优越感 VIP会员节假日可独享额外的礼品或者积分。积分换礼 长期把握 VIP客户并激励其创造消费成本高 针对 VIP会员客户群体选择其喜爱的兑换礼品是关键VIP折扣专场 直接回馈 VIP 消化库存能力有限 折扣专场前期的推广工作是核心VIP讲座与活动 能长期、稳定的把握 VIP客户，如果讲座和活动与产品有关，还能创造更多的 VIP成本较高，需要大量的前期策
8、略与现场管理、后期跟进针对产品具有特殊的功能性，单价较高、具有一定的客户含量，使用方法要求较高的产品，讲座与活动就显得尤为重要用数据驱动营销变革案例分享用数据驱动营销变革老客户维护 商品活动名称： 场景推送 重要场合包包推荐活动目的 ： 当顾客觉得没有购买需求的时候告诉顾客有很多场合需要很多不同的包包，并且让顾客产生共鸣 制造需求活动 对象 ： 不同 商品 不同 的 对象通过客户以往的 消费行为 ，结合所购买过的产品和推送的产品，推送相对应的邮件用数据驱动营销变革老客户维护 商品每个场景并不是同一种类的包包，有大包小包，告诉顾客不是仅仅选一种而已；通过商业智能找连带商品。用数据驱动营销变革老客
9、户维护 商品重要场合包包推送发送对象 发送组R 响应率 推送产品 占比91-180天 2.11% 50.00%180-360天发送组 0.53% 32.50%控制组 0.47% 16.67%两年外 0.48% 100.00%合计 0.62% 37.25%推送产品占所有购买产品37%，相同对象发送组从响应率，客单价以 及推送产品上都有明显提高用数据驱动营销变革老客户维护 生活活动目的 ： 挖掘顾客想要接收的信息。告诉顾客我和你一起都在认真生活、享受生活的态度，真正关系顾客的生活，以及培养顾客查收我们的邮件习惯 提高用户满意度顾客喜欢什么？到底想要什么？用数据驱动营销变革老客户维护 生活美食 音乐
10、 旅行活动名称：月刊 EDM活动对象 ：高质量会员流行、热词以及活跃顾客常说到的做参考和顾客一起分享有品质的生活态度，同时通过长期的活动，收集有阅读习惯的客户，以及了解客户真正喜欢的内容用数据驱动营销变革老客户维护 生活月刊对比合计月刊 时间EDM打开率 点击率第一期 4月 4.91% 15.29%第二期 5月 5.30% 19.70%第三期 6月 7.20% 21.98%第四期 7月 8.50% 22.67%EDM的投入产出相比会更大一些；对象的选择非常的重要，重视的客户养成习惯，不断收集有查收喜欢的客户，在 EDM的打开和点击上经过不断的培养有不错的的提升用数据驱动营销变革老客户维护 生活活动名称：养生 EDM活动对象 ：习惯阅读邮件的顾客&高质量会员 测试：活跃期外客户客户说：天冷了，胃老不舒服客户说：冬天到了我胃就难受那我就告诉你冬季要怎么保护自己的 胃。从客户的基本需求挖掘，虽然效果不是立竿见影的，但是长时间的关怀提高客户对你的粘性；对活跃期外的客户进行 两次及以上的关怀后 再进行营销，相比没有关怀直接营销的响应率提高 1%-2%
