1、自主品牌汽车竞争力弱的原因分析,企业管理：刘舜玲 张盛兰,自主品牌的发展,2010中国一汽自主品牌第一百辆下线现场,追求自主品牌，提倡自主品牌甚至政府越来越强调自主品牌发展的现象是从中国加 入 WTO 以后出现的，随着中国按照承诺开放中国汽车市场，越来越多的国外汽车品牌 纷纷登陆中国市场，中国汽车市场又成了万国汽车博览会，中国市场越来越成了国外汽车品牌重要的利润组成部分。在中国汽车市场巨大的利润诱惑下，国内的民营企业也跃跃欲试，终于在中低端市场异军突起，出现了由中国人命名的批量生产的自主品牌汽车，并以明显的价格优势迅速占领市场并不断扩大，自主品牌汽车企业从此在中国汽车市场获得了越来越多的市场占
2、有率。但是自主品牌的产品设计基本上都是外包给国外设计公司，核心零部件包括发动机、车身等都是外协的。,自1956年第一辆解放牌汽车在长春正式下线，五十多年来，中国汽车制造业积累了丰富的发展成果与经验。至90年代中后期，以奇瑞、吉利等为代表车企的迅速崛起，更使自主品牌汽车迎来了发展的黄金时期。十余年间，随着中国车市井喷式的发展，自主品牌车企顺势而发，克服了底子薄弱、技术欠缺等诸多困难，取得了可喜的成就。而随着今年以来车市“寒流”的频频来袭，自主品牌似乎又一次遭遇到了发展“寒冬”，一时间，如何在低迷的车市中有所突破，成为了自主品牌不可回避的话题。,与前几年相比，中国品牌乘用车在2012年总体表现不佳
3、。进入9月后，中国品牌销量有所增长，市场占有率也有明显提升。与国外品牌相比，中国品牌竞争能力普遍较低，尤其是中高档乘用车市场，几乎是国外品牌一统天下 。 下图为2012年各国轿车在我国市场占有率：,消费者在选择汽车时，比较关注汽车的哪些方面 ？,优惠政策现金优惠还是竞争利器说到购车优惠，消费者首先想到的是降价促销。而各个厂家的降价促销就像是一场竞赛。的确，车市的竞争就犹如一场奥运会的比赛，永远也不会停息。各汽车厂商都会拿出价格这一利器在车市中厮杀，以博得一个良好的销售业绩。而国家的优惠政策也会左右车市的走向。比如，“三千元国家节能惠民补贴”对车市的拉动也较为明显，特别是对于购买1.6升及以下排
4、量的消费者来说很有吸引力。”对于自主品牌汽车厂商来说机遇与挑战并存。自主品牌正遭遇严峻的考验，不过国家对小排量汽车的补贴政策对自主品牌车企来说受益最大。所以，对于自主品牌汽车企业来说是机遇与挑战并存。”保值率买车前考虑是否保值很重要现在消费者换车的频率越来越高，原来换车周期一般是五年，现在则缩短到三年左右就考虑换车。随着换车的车主越来越多，二手车市场的交易量也在快速提升，而车的保值率成为消费者关注的话题。从现在市场来看，德系和日系二手车的认知度较高，因此价格也相对高一些。,性价比在购车因素中依然重要消费者在购车的时候，比较喜欢时尚个性的消费者不会过多关注性价比，他们更在意车辆的外形是否符合自己
5、的审美标准，而大多数以追求实惠为目的的消费者则会把车辆的性价比排在购车“首位”，他们的选择更趋理性和务实。而在如今用车成本不断上涨的当下，如何根据自身需求选购与之对应的好性价比车型成为了重点。售后服务品牌化售后服务受关注如今，消费者对汽车售后服务更加重视，例如：消费者在选择某款车型时，除了车辆的本身性能外，车商提供的售后服务政策也是决定是否购车的一大因素。因此，各大车企的竞争不可避免地转向了售后服务这一领域，并开始不断向品牌化之路迈进。据了解，现阶段汽车销量进入增速放缓的时代，各大车企在打造产品品牌的同时，对售后服务品牌重视度越来越高，售后服务成为了汽车经销商拉动销量的新模式。不同汽车品牌的售
6、后服务理念各有侧重，有的车企追求售后服务的专业性，把先进的造车理念融入到售后服务上；有的车企大打温情牌，立足于人文关怀，在售后服务方面以用户的体验为重点。,个性化需求高技术配置成选车重要依据每当世界上的科技有一定的进步时，总会第一时间装配在汽车上。而汽车科技化也正在成为国内汽车发展的一大趋势，很多年轻人在购车时，更多的开始关注车内是否配备高科技配置，而高科技配置的多少，也成为消费者特别是年轻消费者选车的重要依据之一。在商务车开始追求车身轴距、宽度以及乘坐舒适度的时候，而一些入门级豪华车比拼的就是科技含量，而这些科技涉及到了方方面面。首先，近两年炒得最火的莫过于涡轮增压，其通过增加进气量，让发动
7、机燃烧更充分，增加了动力，降低了油耗，从最初大众引进后不受待见，到近两年被消费者熟知并接受，涡轮增压技术被消费者接受的过程可谓坎坷。另外，汽车影像系统也备受关注，以往，这样的配置需要在车身四周装置至少6个摄像头，并且也只出现在高端车型中，现在，你可以在很多经济型轿车上也能看到这样的配置。此外，像弯道动力分配系统、自动启停功能、制动能量回收技术，也都应用到许多车型当中，对于车主来说非常实用。而未来几年里，这些以前在豪华车上使用的高科技配置，相信会在越来越多的经济型车中出现，方便更多的驾驶者。,自主汽车品牌竞争力弱的原因分析,1. 车市竞争激烈程度加剧2. 企业本身发展资金缺乏，导致创新经费投入不
8、足3. 汽车专业人才供不应求，后备不足，缺口巨大,4. 创新层次较低，仅限于现有产品的升级与改进5. “模仿”色彩浓厚，不断惹来国际侵权官司6. 受金融危机冲击，供需结构发生变化，跨国公司挤压中低端市场,车市竞争激烈程度加剧,近年来，随着中国汽车行业的不断发展，中国车市竞争也变得日趋白热化。纵观中国车市现状，德系汽车坚挺如故，销售强劲，美系汽车重振雄风，势头猛劲，韩系汽车全面崛起，发力狠劲，日系汽车虽受挤占，但实力未减；合资自主凭借国外先进管理经验及科技支持，积极抢占市场，劲头十足；而中国自主品牌汽车，除要面对外国品牌和合资品牌的强力竞争的同时，还要面对自主品牌内部之间的同质化竞争，可谓竞争形
9、势严峻。,企业本身发展资金缺乏，导致创新经费投入不足,由于中国自主品牌汽车产品主要集中在中低端市场，采取低价竞争的市场策略，利润率偏低是低价策略的一个主要特征，这就导致自主品牌汽车企业的资本积累周期较长，价值差距明显，利润持续走低。企业盈利能力低，就会导致企业的创新经费投入不足，而企业要想发展自主品牌，具有自主研发创新能力是一道绕不过去的门槛。自主开发和创新能力不足，不能适应市场的需要及时开发出各种具有竞争力的产品，就会失去市场竞争的优势。,汽车专业人才供不应求，后备不足，缺口巨大,现在我国汽车行业人才需求缺口非常大，主要集中在自主研发、生产制造及售后服务等整个产业链上的专业技术人才方面，突出
10、表现在 4 类人才：一是缺乏管理人才 二是缺乏研发人才 三是缺乏技能人才 四是缺乏服务人才 另一方面，很少有自主品牌汽车企业拥有国家级的科研中心和研发人员，而且企业之间出于保密原则，资源、信息流通不畅，造成技术资源分散，不能充分利用有限的人、财、物资源进行技术的改进和创新。,创新层次较低，仅限于现有产品的升级与改进,汽车产品的质量和技术水平与国际水平相比存在着很大差距，尤其是轿车和关键零部件的差距更加突出。导致这种差距的主要原因是创新研发水平低，对很多关键技术和重要领域缺乏自主开发能力。由于自主品牌汽车企业起步较晚，研发经费投入和科研人员不足，自主研发能力较差，加上跨国公司对于技术的封锁，导致
11、自主品牌汽车企业的创新层次较低，仅限于对现有产品的升级与改进，而对于整车设计与关键零部件的研发还没有能力独立完成，更多的是外包给国外的设计公司最终拿到一张完成的设计图纸而不是设计的技术，从跨国公司的中国分厂采购关键零部件和总成，关键零部件依然受制于人 。,“模仿”色彩浓厚，不断惹来国际侵权官司,虽然近几年我国自主品牌汽车企业的自主创新已有一定的进展，特别是在经济型轿车领域，奇瑞、吉利、华晨、比亚迪、长城、力帆等本土汽车企业崭露头角，但我们的部分企业却一直在抄袭、模仿中生存，产品一味模仿、一味画葫芦，所谓新开发的产品总能与国际汽车巨头的某些产品神似。对于中国企业的“模仿”行为，跨国公司纷纷采取各
12、种措施加以限制，如在不同的市场控告中国汽车企业侵权 。,受金融危机冲击，供需结构发生变化，跨国公司挤压中低端市场,受美国金融危机的冲击，全球汽车市场大幅缩水，海外汽车企业深陷破产危机。中国汽车虽亦未能幸免，但由于中国政府及时采取应对措施，发布汽车产业调整和振兴规划，使中国汽车市场逆势反弹，实现了惊人的汽车产销量。中国市场的突出表现使全球汽车企业将中国汽车市场当作救命稻草，各大汽车品牌纷纷加大对中国市场的投资。合资企业除了在原有的中高档车领域不断推出新车型之外，将产品战略扩展到自主品牌占据优势的中低端汽车市场，纷纷推出 10 万元以下的车型。由于合资企业在品牌和技术上有先天优势，推出的低端产品在
13、质量和售后服务上也将比自主品牌更具有吸引力。,根据中国汽车工业协会官方网站与易车网联合进行了关于自主品牌汽车发展的调查。制约自主品牌发展的主要因素跟不上消费需求，质量水平提升慢,调查结果显示30%的网友认为自主品牌汽车的最大问题是质量水平提升慢，22%的网友认为最大问题是技术研发力量薄弱。40%的网友认为自主品牌的发展瓶颈在于自主品牌没有达到消费者的需求。消费者已经升级换代，而自主品牌却跟不上需求。此外，34%的网友认为合资企业的综合竞争优势愈发明显，已经对自主品牌的发展构成了威胁。从中我们也可以看到，虽然今年汽车行业中刺激消费的政策退出，不少大城市限购，用车成本提高，但大多数网友并不认为这是
14、阻碍自主品牌发展的主要因素,如何提高自主汽车品牌的竞争力,基于中国自主品牌汽车发展现状，自主品牌汽车目前已经到了一个发展的关键时期与阶段。针对以上发展问题与机遇，在未来，为使自主品牌取得又好又快的发展，可采取以下措施。 （一） 品牌策略明确市场需求，把握消费偏好 进行市场细分，明确品牌定位构建品牌文化，积累品牌内涵（二） 人才策略重视企业培训及人才培养的长期规划，提升一线员工的专业水平 加大研发投入，培养科技创新人才广泛吸纳海内外高级汽车专业人才,（三） 产品策略做好产品规划，力求在节能环保等新领域抢得先机 在现有产品基础上，向 B 级车推进，不断丰富产品线,（四） 研发策略 1. 坚持两条腿走路 2. 选择先进的产品开发方法,（五） 营销策略 在营销策略上，要坚持两条腿走路，国际、国内市场共同推进。 1. 充分重视国内市场 2. 大力开辟海外新市场,中国自主品牌汽车作为国家战略发展的支柱产业，其在民族工业中占据着举足轻重的作用。如今，中国已经成为全球第一大汽车市场，随着市场的进一步扩大与发展，自主品牌汽车应该充分利用现有资源和发挥自身优势，在坚定发展信心之际，抓住机遇，勇于创新，从技术、产品、品牌等方面人手，不断提高自身品牌的价值，从而实现中国自主品牌汽车的快速、健康发展。,The end 谢谢观看， 请老师同学们批评指正！,
