1、咸阳丽彩项目推广方案,西安博思堂,2011.6.13,PART 1 市场概况,在西咸一体化的大战略背景下，随着“西咸新区政策规划概念”等文件的陆续出台，咸阳已成为众多外埠开发商眼中的“热土”，特别是沣渭新区的建立，更是提升了该片区的区域价值，未来发展潜力不可估量。相比沣渭新区，咸阳市区周边的项目无明显差异性，缺少有品味、有特色、有文化的中高端楼盘。从政策导向及城市发展方向的角度分析，人民路商圈已进入相对饱和阶段，制约城市消费力的提高，城市新中心呼之欲出。,PART 2 项目分析,近23万平米体量，汇集住宅、写字楼、酒店、购物休闲中心、餐饮广场等多种业态的城市综合体。,项目位于玉泉路，属于政府规
2、划的“咸阳五副中心”之一，该片区无论从人流量还是消费力，丽彩综合体都能够满足该板块的商业需求，同时，玉泉路的交通变化，城市中心的功能外移，势必将形成一个以丽彩综合体为圆心的辐射商圈，板块规模效会带来巨大的投资升值潜力。,我们来看看这些消费的人是谁：,就近消费：周边住宅小区的消费人群，他们因为工作、应酬或生活而就近消费。品牌及特色消费：他们对品牌情有独钟，为特色而来，单纯的产品消费已经不能满足他们的消费欲望，品牌与特色才是他们消费的终极目的，交通与路途对他们来说不是问题，他们是典型的潮流购物休闲客。,我们来看看谁是我们的投资主体：,他们是谁？大家都很模糊，公务员、周边小区里面的住客以及整个片区与
3、咸阳的有钱人都有可能是我们的投资者。我们很难从年龄、职业特征去区分他们，他们有个共同特征就是“有钱”。有钱没有地方花，投资购铺倒是他们一个不错的选择，从其投资行为分成两种类型：,“精明族”：他们资金雄厚、眼光独到，热衷于投资，最关心项目的前景与投资 回报率。“追星族”：跟风心理严重，追捧市场中的热点他们大多属于闲钱一族。相对来 说，他们更容易受到广告的诱导。,PART 3 竞品分析,我们在体量上具有相对的优势，我们的劣势在于我们的商业环境尚未真正的成熟，但我们是处在一个投资升值空间巨大、周遍消费能力强大的片区中心。,其实我们今天不想谈以上话题！,只有一个问题：作为开发商，我们愿不愿意做咸阳地产
4、的“老大”！,我们先看一组数据：,1923年，在25个产品类别中位居第一的品牌。到2010年，只有5个丢掉了领先的位置。大部分人总是记得第一，而忘了第二，第三。数据表明，第一个进入人们大脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的三倍。,美国单边击毙本拉登有没有顾及巴基斯坦的感受？格林思潘需不需要考虑其他人的立场？巴塞罗那会不会害怕来自地球的其它球队？,没错！根本就不需要因为他们本身就是“NUMBER ONE”！,我们看一看丽彩实业在咸阳地产业界的位置：,丽彩怡和人家咸阳首座全板式小高层居住小区丽彩天玺国际商务公寓西北第一座全钢结构超高层大厦丽彩金寓良苑品牌教育品质大盘丽彩
5、怡和润源咸阳中心唯一拥有1万平米中心景观园林的大社区咸阳义乌商城、丽彩大都会、怡和运动俱乐部、丽彩潮流港、丽彩广场.,我们有什么理由不去树立我们的老大位置呢？,做咸阳最具有实力和创造力的复合地产运营商,做咸阳第一开发商,项目,每个项目都必须为发展商的品牌加分，就要求我们的每个项目必须有所突破，用第一的思维来运作项目。,创造力,社会使命,21世纪的经济是创造力的经济，创造力是突显项目价值，打造第一发展商的最核心手段。,作为咸阳第一的开发商，为咸阳地产市场创造革命性的、引导性的产品，推动整个地产行业的发展是我们的社会使命。,第一开发商三要素,想要成为第一 我们必须解决七个问题,问题1是潮流港，还是
6、潮流港 + 丽彩广场,在丽彩广场还没有任何动作的情况下，丽彩潮流港3万平米的体量能否引起市场的关注，能否对今后丽彩广场的面市起到促进销售的作用，这是博思堂的疑虑所在博思堂认为，在潮流港市场声音逐渐减弱的情况下，将潮流港与丽彩广场重新包装，以新案名及新形象抢占市场，迅速聚集业界目光，潮流港只作为新项目的商业组团出现，借助“新盘效应”，引发市场关注。,潮流港 + 丽彩广场,丽彩玉泉路项目是一个集住宅、商业旺铺、智能甲级写字楼和酒店式公寓为一体的24小时综合化主流社区，属于咸阳具有代表性的新兴城市综合体项目。城市综合体基本具备了现代城市的全部功能，所以也被称为“城中之城”。丽彩玉泉路项目，不止是在造
7、一座城，更是在造一个城市的新中心，造一座城市的商业繁华。它将开启咸阳全新的商业居住时代，开始一个全新时代的新中心。一个全新的想法随之而出.,丽彩时代中心,主推案名,丽彩 适界,辅推案名,VI调性1,VI调性2,问题2是玉泉路中心，还是咸阳新中心,从城市交通、区域消费力，区域人流量以及区域价值发展潜力四方面综合考虑，总体量超过23万的丽彩城市综合体完全能够满足玉泉路商圈的商业需求，在咸阳西部片区都是决无仅有的；从珠泉路改造到政府商业规划，一个商业总体量近50万，住宅超100万的新的商业中心将在此全新登场，足以形成“新中心”的力量。建议丽彩项目通过升级营销竞争力和推广模式，形成对整个咸阳市区都有吸
8、引力的“咸阳新中心”的项目主题，高调入市，形成市场关注。,咸阳新中心,凸显项目地位及物理属性。新中心，表征项目所处的区域位置及在市场的地位，商务港用来表示写字楼，慢调街表示商业街区及公寓（住宅）生活。,新中心 商务港 慢调街,主推定位语,新中心 私人体验式潮流生活场,辅推定位语,丽彩玉泉路项目为咸阳带来的全新蜕变，不仅是一种生活形态的改变，更让城市人率先感受世界精彩生活，,让城市绽放世界精彩,主推广告语,咸阳，鲜仰,辅推广告语,主推组合：丽彩时代中心新中心 商务港 慢调街让城市绽放世界精彩,辅推组合：丽彩 适界新中心 私人体验式潮流生活场咸阳，鲜仰,平面形象调性,问题3是销售重要，还是招商重要
9、,对于丽彩23万平米的综合体项目，其可持续性销售成功才是取得完胜的关键。而可持续性销售的关键是招商能否成功。因而，在项目运作前期，招商比销售更重要，建议潮流港作为丽彩综合体项目的首期商业组团率先面市，通过重新包装再次引发市场关注度，通过商业新闻价值为投资客建立市场信心，进一步带动丽彩综合体项目的销售力。,招商重要,问题4是十个豪客来，还是一个必胜客,在招商过程中，一定要建立“品牌先行+消费欲望”的概念，通过引进主力明星店从而带动整个项目的招商与销售，并将招商成果SHOW出去，展示的品牌不一定多，但要具备绝对的影响力及客群引导能力，树立一个必胜客大过十个豪客来的招商思想，强化客户注意力，并进行产
10、品品牌概念的深入引导，即发挥磁石效应，对味目标客群的消费欲望。,一个必胜客,问题5是保持原样，还是全面升级,作为咸阳地区最大的综合体项目之一，作为咸阳地产界的龙头企业，丽彩只有不断提高创造力和竞争力，升级营销模式和推广手段，为咸阳地产市场创造革命性的、引导性的产品，才能捍卫我们在咸阳地产界老大的位置。,全面升级,何如全面升级,1商业模式升级,纽约曼哈顿放大版复合体/商务贸易中心/观光景点/地铁交通枢纽参照关键：片区价值的带动性,北京世贸天阶 结合美食、娱乐、空间艺术、时尚信息橱窗以满足看、听、嗅、味、触的全感官之旅的休闲购物场所参照关键：全北京向上看！,西安中贸广场古城龙脉 综合体定位 I-M
11、AX影院参照关键：地标建筑,假日休闲中心,无论是纽约的曼哈顿，还是北京的世贸天街，还是西安的中贸广场，从世界最前端的商业模式来看，商业已经不是商业，而是区域的假日中心；商业不仅仅是要购物，而是形成整个区域乃至城市的家庭休闲中心。商业模式升级，将会形成销售目标群的扩大。,2管理模式升级,ups管理模式,对投资客和商家来说，回报率和投资风险是同样重要的，通过引进ups管理模式，将科学规划、整合传播、专业咨询融为一体。经营规划合理，统一对外宣传，专业咨询队伍提供完整的投资方案，通过科学的管理模式，将投资风险降到最低，为投资客及商家带来信心保证。,Uunite（整合传播） Pplanning（科学规划
12、） Sspecialty（专业咨询）,3营销模式升级,带租约销售,针对丽彩综合体项目，丽彩潮流港如果能够在短时间内实现快速销售，无疑将会增强买家及投资客对丽彩广场的购买信心，因此，必须借助“PDF区域价值定律”， 整合繁华地段、高尚居所、财富核心资源优势，通过带租约销售模式迅速吸引商家及投资客户注意，引爆市场，实现买家及租客以“赚钱”为根本的经营目的。,Pprosperity（繁华地段） Ddignity（高尚居所） Ffortune（财富核心）,4平面价值升级,系列 ONE,系列 TWO,系列 THREE,问题6是丽彩广场，还是丽彩实业,对于咸阳而言，目前并没有知名开发商进驻（不包括沣渭新区
13、），特别是全国性的品牌开发商，而丽彩实业已经为咸阳带来四个住宅和三个商业项目，建立起了客户对丽彩实业的信赖感。在此阶段，正是提升丽彩品牌影响力的最佳时机，因而在丽彩国际项目的推广上，采取项目与品牌并行的推广策略，借助丽彩实业增强客群对项目的认同感的同时，通过咸阳未来地标建筑-丽彩广场提升丽彩的品牌影响力。,项目品牌都重要,问题7是循众推广，还是立体攻击,立体攻击,丽彩实业做为咸阳地产的引领者，在丽彩综合体项目上，必须升级推广思路与攻击模式，线下活动为主，辅以上线媒介，通过立体式组合攻击，达到传播效果的最强化。,1封杀通路,世纪大道是连接西咸两地最重要交通要道，作为西咸一体化的大战略之一，沣渭新
14、区的建立更是提升了该片区的区域价值，通过在世纪大道设立户外高炮，封杀西安到咸阳的第一通路。,第一条（世纪大道-项目地）,人民路作为咸阳城市人流量最大的区域，对项目的推广有着极其重要的战略意义，必须通过封杀市中心及项目周边主干道，打通人民路到玉泉路的通路，从而实现城市最大人流量到项目现场的有效拦截。,第二条（人民路-玉泉路）,2现场包装,精神堡垒,现场作为客群判断项目标准的终点站尤为重要。建议在项目现场打造一个精神堡垒，如城市雕塑之类，让到场的客群甚至过路的客群都能一眼认出项目。换一句话说，我们需要建立项目的市场认知度和客群第一印象。同时，在现场周围建立导示系统和展示系统，以强烈差异化吸引大众。
15、,3事件营销,1,前期,高调入市，点式爆破，一次成功树立区域商业引领姿态，抢占话语权迅速积累洽商客户,进阶重点事件设定-点式事件1,丽彩潮流港品牌入驻新闻发布会,地点：项目现场主题：丽彩潮流港品牌入驻发布会嘉宾：丽彩实业领导、业界权威、权威媒体活动目的：吸引投资客及签约客户眼球，造成项目口碑轰动，以知名冰激淋品牌如“DQ“力量引起轰动宣传方式：咸阳日报硬广软文、广播、短信,进阶重点事件设定-点式事件2,丽彩综合体项目招商大典,地点：咸阳国贸酒店主题：品牌峰会-咸阳站嘉宾：开发商领导、权威媒体知名品牌代理阵营活动目的：推动招商进程，通过提高进驻商铺档次提升项目竞争力，支持后期溢价宣传方式：报纸、
16、广播、短信立体式集中轰炸，引发市场关注,2,后期,利益点逐级释放，刺激市场挤压成交增强客群锁定能力，事件营销持续线上发声,进阶重点事件设定-长线事件1,咸阳首个品牌旗舰店入驻新闻发布会,地点：咸阳国贸酒店主题：品牌旗舰店落成新闻发布会即签约仪式嘉宾：丽彩领导、权威媒体、知名品牌代理商、活动目的：以咸阳首个知名品牌如”必胜客”入驻作为吸引点，引发关注度宣传方式：报纸配合广播、户外立体式攻击,进阶重点事件设定-长线事件2,玉泉路商业休闲购物步行街开街大典,地点：步行街开街主题：步行街开街首发式嘉宾：政府领导、丽彩领导、权威媒体活动目的：通过步行街的全城开街造势，聚拢人气宣传方式：楼宇广告、网络、广播集中轰炸,问,鼎,1是潮流港，还是潮流港 + 丽彩广场,2是玉泉路中心，还是咸阳新中心,3是销售重要，还是招商重要,4是十个豪客来，还是一个必胜客,5是保持原样，还是全面升级,6是丽彩广场，还是丽彩实业,7是循众推广，还是立体攻击,咸阳第1地位,城市第1中心,招商第1领军,商家第1品牌,制定第1模式,抢占第1时机,整合第1力量,谢谢,博思堂不是一家广告公司而是您最忠实的战略伙伴,
