1、博恩御山水2011.7-10月推广策略,世纪瑞博整合传播机构2011.07,审视项目现状再瞰御山水,【】,5,整盘形象报广,【】,6,自然风水报广,【】,7,团队报广,【】,8,物管报广,【】,9,1、推广期间，4、5月份来电统计不过百，推广效果没有体现；2、到场客户仅80组，现阶段蓄客量严重不足，这将直接影响项目销售。,推广期间售楼处表现,【】,10,推广表现：2点遗憾,1、形象问题：形象尚未建立，市场无认知项目没有明确的形象推广期，博恩御山水的整体形象未建立，市场认识度不高。卖点释放过早，且易兰、中建等品牌在当地无人知晓，因此打大品牌形象无效果。2、蓄客问题：渠道单一，层次单薄，不利蓄客现
2、场接待位置偏，且媒体投放形式过于单一，不足以全面辐射目标客群，导致售楼现场蓄客量不足。,项目面世，首先应在市场中树立项目的整体形象而通过项目卖点的释放不足以建立和支撑项目形象并且多个卖点会造成受众在项目了解上缺乏整盘概念,【】,13,而任何项目的整盘形象认知，只能有一个闪光点,【】,14,代表案例：【龙湖花盛香醍】,【】,16,代表案例：【龙湖颐和原著】,【】,17,龙湖颐和原著中国首位大国皇家遗产豪宅别墅,推广核心：【皇家园林】,【】,18,同样，博恩御山水整盘形象认知也只需一个点就可撬起整个丹东，扩至东三省,让我们，寻找到一个差异化超越性价值,以整盘形象来绝胜北中国,产品永远可以被复制，但
3、先天价值永远不会！,以现代堪舆科学十八原则堪查博恩御山水,东北龙兴之地，龙文化源头.藏聚龙气，为绝佳龙脉宝地五龙山、金山、元宝山三山龙脉护卫,龙脉冠绝东三省,丹东前所未有三山一水，符合依山傍水原则。山水是每一个中国人的精神家园。山水是每一个中国人的融于血脉的情节。,【】,。,符合坐北朝南原则地块坐北朝南， 面南背北，自带王者气度,【】,25,符合适中居中原则，完全符合中国传统文化中的中正精神地块位置适中，恰到好处，不偏不倚，不大不小，不高不低，尽得精粹,风水的核心思想是人与大自然的和谐寄情山水之间，世家福址从此百年传承,【】,27,结论：用独特差异点解决项目形象问题,形象问题解决之道：通过建立
4、项目独特高度形象，吸引更多客户关注，认同，为项目蓄积客户，提升地位做支撑。,问题2：蓄客问题解决之道：,媒体层面，扩充传播渠道。告别报广、软文、户外单一组合方式。,1、户外广告，增加丹东市中心有力位置的户外广告牌；2、线上、线下媒体相结合，同时增加高端媒体的投放，增强信息的实效传达；3、全力打通周边区县传播通路，同时影响本地客户，拔升项目高端形象。,1、丹东周边重点市县，举办公关活动。传递项目价值，保持市场话音。2、侧重周边区县客户拓展，强势传播，快速蓄客。,举办公关活动，旨在增加聚焦效应，短期爆破。,【】,31,利用圈层营销，口碑相传，提升心理价值,1、通过领导人的人际关系网络，邀约丹东当地
5、各个圈层“领袖级人物”，以此拓展高端客群，形成羊群效应2、渗透东北各省会城市，通过圈层的服务人员，进行变相项目介绍，以此更加精准的捕捉成功人群。,蓄客问题：,本土蓄客：,周边蓄客：,大众蓄客：,大众蓄客：,【】,33,先整盘形象导入，在丹东地区建立成独树一帜的风水第一名盘后产品价值承接 放大，释放项目差异化卖点,如果说风水是项目第一属性那么，与之相对的“产品价值何在” ,项目整体价值全整合！,项目整体产品卖点研推：,第一价值山水&风水坐北朝南：深得中国传统风水之道，富有雍容华贵的帝王气象三面环山，附带金水河蜿蜒流淌：有山有水，山青水秀，藏风聚水的风水宝地青龙盘踞、藏富纳贵的极品风水宝地！,第二
6、价值整盘价值在山水之间并与城市保持一个完美的关系，集国际团队之大成为提供了市场上倍受欢迎的产品倾力呈现百万平米墅质大盘，必将改变城市圈面貌，形成新的城市中心，领创丹东国际风尚新生活,第三价值天然深井温泉深井天然温泉，水质纯净、富含二十多种微量元素于人体健康极为有益，和其他地表温泉项目不可同日而语。,第四价值奢适型产品以墅质社区，全优级产品满足高尚人群的舒适度,第五价值标高级配套本案配备了丹东顶级圈层会所及泛会所，更享以餐饮美食为主题的商业街3000超大幼儿园、超市等完善生活配套,第六价值移步换景御山水秉承“城在山中、水在城中”的整体园林设计理念依地势而建，最大还原本案的自然面貌,第七价值强强联
7、合世界级团队中建国际&易兰国际博恩联手世界级建筑、设计团队，打造丹东人居新标高,博恩御山水七重价值体系厘定,首席山水价值五龙山护卫、虎山环伺、金山依傍金水河穿越龙发源地、三重龙脉,首席景观价值城在山中、水在城中移步换景,首席奢侈温泉价值天然深井温泉山地GOLF三大会所+贵族教育+高端商业,首席大师团队价值中建水立方设计团队易兰国际景观设计,丹东首席欧风墅质大盘价值集丹东当地优势资源与城市保持完美距离携手世界级团队倾力打造首席百万平米墅质大盘,首席奢适产品价值欧尚经典建筑全优产品匹配上流生活,首席配套价值主、泛会所餐饮美食式主题商业街3000国际级幼儿园、超市等,【】,43,2011.7-10广
8、告核心任务,整盘形象全面建立和提升抓住自然山水、风水价值，倍化项目核心价值，铸就墅质大盘形象,方式方法，渠道建议,9月,10月,8月,7月,主打第一风水大盘形象，再次树立高度,主打开盘、开放,主打卖点,7-8月，再次树立高度，树立项目顶级地位9月，顶级豪宅真实呈现，敬请现场品鉴10月后，顶级大盘，国际精品，价值全释放,1、围绕核心主题，以多渠道，树立整盘形象与气质调性；2、实现周边区县同步推广，打开外阜大市场。3、举办公关活动，引发关注，在丹东形成聚焦效应；4、利用圈层营销，直击目标客群，口碑相传，提升心理价值；,推广原则,阶段划分,推广阶段轴线,7月,阶段诉求：以风水价值，建立起东三省风水大
9、盘的整体形象。推广主题：三山一水，百万平米欧风墅城阶段任务：1、线上树立整盘形象，提升知名度。2、线下释放自然、风水价值，全方位多角度阐释。,整盘形象建立期,【】,媒体提升报广,项目整体形象稿过渡，提升知名度突显东北首席风水名盘的整盘形象三山一水，百万平米欧风墅城本阜报纸：丹东日报版面选择：整版+新闻报道,过渡稿：由琐碎卖点到整盘+风水大盘形象的转变。,【】,50,报广文案示意一,三山一水 天地藏墅荣启东北顶级风水大盘凡豪宅，必以上等风水而立。博恩御山水，秉合三山一水地理易相，金山、虎头山、五龙山三山簇族护卫，金水河一水传扬，深得天地护佑。独占先天吉地的圣域尊邸，引领现世显贵新居住品格。百万平
10、米欧风墅城即将倾城公开,【】,51,报广文案示意二,天佑世袭 龙兴而立荣启东北顶级风水大盘300多年前，清帝取金水河、太岁山，得天地护佑而立紫禁，帝统天下。而今，当代世家取丹东金水河，围三山，于福地再筑臻宅，冠首中国。上乘龙兴之地天地气象，下取矜贵资源为名门背景，博恩御山水，中国风水藏墅典范，唯当代财富世家独享。百万平米欧风墅城即将盛世启幕,【视觉表现方案1】：,【】,53,平面表现方案一,【】,54,平面表现方案一,【视觉表现方案2】：,【】,56,平面表现方案二,【】,57,平面表现方案二,媒体提升户外,1、本阜户外：户外高炮：选择或增加丹东更有力为之投放。主攻丹东市场知名度，强化曝光率。
11、持续到全年。树立项目形象：“东北首席风水名盘”整盘形象围挡+道旗自然、风水价值诉求，树立东北首风水名盘形象2、外阜户外沈丹高速、丹阜高速的户外高炮,【】,59,户外围挡文案示意,龙兴地 家天下纳龙脉 入帝景 一墅拥天地百万平米欧风墅城 以境界甄别国际大师携手 筑御品豪门欧风精工藏墅 耀盛世名门国际顶级会所 瞰风云际会,【】,60,户外道旗文案示意,龙兴地 家天下纳龙脉 墅帝景百万平米欧风墅城大师巨制 一墅传世经典传承 傲领城巅天佑世袭 独享温泉养生,【】,61,道旗平面表现,【】,62,道旗平面表现,【】,63,媒体提升电视台流动字幕,文案示意：卧龙脉，享荣华，金山脚下，博恩御山水再筑欧风藏墅
12、，续写当代世家传奇。纳龙脉，墅帝景，博恩御山水，金山脚下百万平米欧风墅城，唯当代高第名门所独享。,媒体提升广场大幕,文案示意：博恩御山水一墅一名门 一席一尊荣金山脚下 龙脉藏墅群 欧风臻品,【】,65,媒体提升重点渠道之一:短信、彩信,精选数据库，针对丹东本地、外地高端客群，个性化区别文案，各个击破。,丹东本地:纳龙脉，墅帝景，金山脚下东北风水大盘典范博恩御山水臻荣呈现。欧风藏墅精工巨制，深得天地护佑，墅语佳境自然天成，再续传奇。42599999,外地高端客群:东北风水大盘典范，丹东博恩御山水盛世启幕。雄踞三山一水龙脉尊地，独占城市稀缺资源，传承欧陆经典汇集名流生活，唯当代世家独享。42599
13、999,【】,67,媒体提升网络,投放形式：网络广告(本埠房产网站+搜房网+社区网+政府网)+软文1.常规版位发布，如：通栏，对联、文字链等2.竞品社区论坛广告植入，如：对联、画中画等3.网络软文多角度，多频次，短篇幅，少文字多图片海量发布。全方位，多角度的阐释本案风水之优。配合活动，进行全面各种报道。,网络标题示意一,博恩御山水：坐拥三山一水，再话墅语佳境内容概述：配合当期的报广，分两部分：“三山一水”风水利势，以及“三山一水”景观优势，介绍项目坐拥绝版天地的差异化卖点，进一步树立项目的整盘形象。,网络标题示意二,卧龙脉，拥繁华，一席享尊荣-博恩御山水，东北风水大盘典范之作即将启幕内容概述：
14、配合当期的报广，通过对项目风水内容的总体概述，在强化卖点的同时，进一步树立项目作为东北首席风水大盘的整盘形象。,【】,70,媒体提升杂志,根据客群的阅读习惯 ，选择专业刊物和兴趣性刊物发布。财经刊物：财经、胡润百富、福布斯中文版航空刊物：中国之翼、中国民航、南方航空发布形式：硬广、内页软文,内容方向：山水龙脉价值（自然+风水）、领袖别墅大盘,公关活动李居明大师指点御山水,公关活动李居明大师指点御山水,堪虞风水论坛风水不等同于迷信，扎根于中华传统文化，容纳儒道释各家所长，风水已经形成了独特的文化，影响着现代人的行居观念。,公关活动李居明大师指点御山水,【】,74,公关活动邀请著名书法家泼墨御山水
15、,著名书法家权希军妙书东北人居首境以权希军为项目题字为切入点，介绍项目优势，突现“东北人居首境”，差异的卖点切入，进一步巩固项目的整盘形象,【】,75,周边区县拓展,【拓展策略】占其上，得天下辐射周边区县的企业单位，进行外阜客户拓展，以此辐射周边的其它企业。【拓展方式1】：高速户外、灯箱、道旗、周边区县小型巡展【拓展方式2】：集团小型推介会-部门或科室为单位、内部阅览资料投放【物料支持】推介会宣讲ppt制作置业手册，通过内部展示、传阅，形成项目推广；,【】,76,客群拓展跨界合作,合作单位沈阳华晨宝马跨界合作、拓展客源宝马内部员工推荐专享回馈宝马车主客群拓展，挖掘潜在客户,重要节点,推广阶段轴
16、线,7月,阶段诉求：全面释放产品价值卖点，开展体验式营销，再次拔升风水大盘的整体形象。推广主题：三山一水，百万平米欧风墅城阶段任务：1、根据节点，进行现场体验营销，重点提升项目的整盘形象；2、树立博恩御山水无与伦比的产品价值影响力，同时树立中建及团队的品牌。,产品价值释放期,阶段任务1：开放：帝王福址，龙兴之地，盛大公开阶段任务2：卖点：国际大师联袂钜献，不惧一城攀比,卖点：博恩御山水6重卖点全释放,首席景观价值城在山中、水在城中移步换景,首席奢侈温泉价值天然深井温泉山地GOLF三大会所+贵族教育+高端商业,首席大师团队价值中建水立方设计团队易兰国际景观设计,丹东首席欧风墅质大盘价值集丹东当地
17、优势资源与城市保持完美距离携手世界级团队倾力打造首席百万平米墅质大盘,博恩御山水中国首席风水大盘,首席奢适产品价值欧尚经典建筑全优产品匹配上流生活,首席配套价值主、泛会所餐饮美食式主题商业街3000国际级幼儿园、超市等,【】,媒体提升报广,【】,81,报广文案之开盘示意,博恩御山水9月9日盛世开盘-问鼎当代墅式人居巅峰,【】,82,报广文案之样板区示意,博恩御山水山藏无限景，一墅拥天地 -9月16日示范区全景公开,媒体提升户外,1、本阜户外+周边区县户外 “东北首席风水名盘”整盘形象+产品价值2、围挡+道旗1、产品价值系列形象，建立产品价值影响力2、售楼处开放、样板示范区开放预告,媒体提升网络
18、,投放形式：网络广告(本埠搜房网+社区网+政府网)+软文1.常规版位发布，如：通栏，对联、文字链等2.竞品社区论坛广告植入，如：对联、画中画等3.网络软文多角度，多频次，短篇幅，少文字多图片海量发布。全方位，多角度的阐释本案的产品价值。配合售楼处及样板示范区开放，进行全面报道。,网络标题示意,整盘形象三山一水，城市生态别墅区自然价值御山水，龙脉传承下的别墅大宅温泉价值御山水寻根2000米深泉，养生福祉天成品牌联合“水立方”团队筑就御山水自然景观帝王籍山水，国际级园林,【】,86,媒体提升杂志,根据客群的阅读习惯 ，选择专业刊物和兴趣性刊物发布。财经刊物：财经、胡润百富、福布斯中文版航空刊物：中
19、国之翼、中国民航、南方航空发布形式：硬广、内页软文,内容方向：东三省风水大盘整体形象，7大价值体系解读,以杂志的方式来做楼书，在增加趣味性的同时，将项目的特点融合到杂志式的语言方式上来，使得目标客户群的阅读感受更直观更丰满，而且充满趣味性。发行方式：精选数据库直投。,媒体提升杂志楼书,媒体提升短信、彩信,精选数据库，针对丹东本地、外地高端客群，个性化区别文案，各个击破。内容方向：整盘形象+售楼处开放、样板示范区开放预告,开盘预告短信：博恩御山水*月*日盛世开盘，再续风水藏墅传奇。雄踞三山一水龙脉尊地，聚享一方天地福祉，欧风精工巨制，问鼎当代墅式人居巅峰42599999,样板释放区短信：博恩御山
20、水全景示范区*月*日倾城公开。卧龙脉，纳帝景，易兰规划大师精工打造，百万山水中再现皇家园林的荣光，唯巅峰阶层独享42599999,【】,89,公关活动墅藏龙脉5000年御山水售楼处开放暨明清历代帝王玉玺展,核心：在项目售楼处开放当日，举办明清历代帝王御用印章展重点：将风水与皇族进行价值对位，龙兴地所代表的帝王文化契合度极高,考虑到多枚帝王印章展出可能会遇到实际困难，也可以1-2枚印章+数张印拓形式进行展示,【】,90,公关活动御山水豪华河畔酒会,活动亮点：沿河畔设置水岸酒会，在河水与山色交映中，展现项目独特魅力活动目的：制造项目样板间开放的火爆气氛，水上酒会与项目自然环境相贴切，体现项目的高端
21、品位。活动时间：2011年8月活动地点：河畔/样板示范区/售楼处活动形式：高端产品发布，邀请项目诚意客户或老客户，利用豪华水上酒会为噱头，做足高端感和新潮感，锁定目标客户，进行项目的样板间开放。邀约对象：新品诚意客户、成交老客户、关系朋友、媒体记者,新品发布会,御山水样板间盛大开放豪华水上酒会,杨丽萍孔雀舞喷泉、舞蹈、优美的身影与水之光影结合，演绎唯美、高贵的万国传奇,郎朗山水钢琴秀巍峨的群山，飞舞的水花、飘扬的乐章，一场山水钢琴盛宴盛开于博恩御山水,【】,96,制造影响力！爱心和环保是人类永恒的话题，更暗语积德行善符合项目目标圈层喜好,龙兴大爱博恩御山水放生仪式暨现场开放,【】,97,圈层营
22、销斩首行动,通过领导人的人际关系网络，以私人晚宴的形式主动拜访、邀约丹东当地各个圈层“领袖级人物”，如：航运、外贸、金融等，以此拓展高端客群，形成羊群效应。,邀请观复博物馆馆长、收藏界大家马未都莅临现场，讲收藏、品珍宝。与目标客群的心理对位。,御山水携手马未都收藏鉴赏沙龙,公关活动龙文化与中国人,【】,99,公关活动国际大师对话博恩御山水,举办项目说明会，邀请产品或景观设计师为客户讲解楼盘设计理念、景观特色、升级亮点等相关知识，有助于客户增进对项目的了解.,在本阶段内，项目已成功蓄客，为维系客户，在意向客群当中抽取幸运客户，可享受龙兴文化之旅，重更高的层次完成项目价值对位。,公关活动龙兴文化之旅北京故宫颐和园长白山龙兴地,
