1、超女旋涡的传播模式与传播效果研究以北京地区大学生调查为例张洪忠 许航 何艳一、研究问题的提出 （一） 缘起 娱乐节目超级女声（简称超女，下同）的火爆无疑是 2005 年我国最突出的一个传媒现象，也是最近十多年来最能引起广泛关注的、产生了许多超出娱乐本身解读含义的一档节目。作为湖南卫视与上海天娱传媒公司联合打造的一档电视娱乐节目，超级女声是一个不分唱法、不论外型、不问地域，只要喜爱唱歌的年轻女性均可报名参加的一个“大型无门槛音乐选秀活动”，互动性、参与性极强的“海选” 是其最大的特点。 超级女声在 2004 年创办，在 2005 年就达到了一个高潮。根据央视索福瑞媒介研究公司公布的 2005 年
2、超级女声节目收视数据表明，在北京、上海、长沙等 12 个城市“收视仪”调查中，超女平均收视率为 8.54，平均收视份额达到 26.22，决赛期间平均都有11的收视率，不仅居于同时段收视首位，其平均收视率还超过中央电视台。尤其是三强对决的尖峰时刻，个别时段的市场份额最高达 49。如果按照央视索福瑞在全国范围内平均一个点的市场份额一般有 580 万观众来计算的话，那么当晚收看“超女决战”的观众则一度超过 2.8 亿人，直逼 3 亿大关。也就是说，每 5 个中国人当中就有一个看“超女”，它已经成了深入家家户户的大众娱乐节目。1 在 2005 年夏天，也就是超级女声的决赛期间，除了有上亿的受众外，还有
3、全国各地报纸连篇累牍的跟进报道，如在全国综合类都市报中一期 4 版、8 版非常常见，更有达到 16版、32 版的报道。还有新周刊等新锐杂志的密切关注、广播的大量报道，手机渠道的深度参与，网络新闻的广泛传播，更有海选、PK、粉丝、平等、民主等成了网络论坛的关键词。也就是说，一时之间超级女声成了全国传媒的一个聚焦点，形成了很强的媒介议程与公众议程。 按照麦克卢汉的说法，报纸、广播、电影和广告等媒介在我们周围卷起相当厉害的潮流和压力，读者个人都卷进了情节的发展之中，被放在了旋涡中心，以不同的速度向旋涡底部下落。2 超级女声就是这种旋涡的最好写照，大众媒介制造了一个超女旋涡，广大受众都不同程度的被卷进
4、了旋涡之中。 （二）研究问题 文献分析发现，我国学者关于超女旋涡的讨论主要集中在两个方面，一是对超女为什么会火爆的解读。学者们从各自的学科角度做了许多的论述。绝大多数学者是通过文本本身来进行解读，也就是从超级女声这个节目本身的特点来进行的分析。如比较有代表性的观点认为：“ 超级女声之所以火爆，在于其娱乐精神 平民变身偶像、个性主导舞台。” 3 二是超女对社会影响的分析。从对青少年的社会化影响，到对社会民主化的影响都有论述。 但目前对于超女旋涡这两个方面的探讨基本上都停留在学者个人的观感层面，多的是感性的论述，缺少实证的、系统的探讨。本次研究试图从传播学角度作一个实证性的分析，从下面三个问题来具
5、体探讨。 研究问题之一：超女旋涡形成的传播模式是怎么样的？ 对于这一问题从两个角度来看。一是传播渠道的作用。如有文章指出超女旋涡是电视、网络、手机的合力使然。“面对超女 这一文化现象，我联想到了媒体的 三碰头：电视媒体的娱乐劲风、网络媒体的发言雨暴 、手机媒体的短信 狂潮。几种大众传媒力量同时作用，互相激荡，影响力何等惊人！”4 还有文章指出口头传播的作用：“在大多流行潮中，口头传播比大众媒体的威力大得多。朋友和亲戚的推荐和赞许，在促成行动方面的效力，远远胜过整版的报纸和电视节目的视觉轰炸。”5 对于报纸、广播、网络、人际传播等不同的传播渠道，在超女事件上各自究竟发挥了多大的作用？这还需要有实
6、证的探讨来回答。 二是知晓超女的时间梯度， 即 2005 年决赛期间达到的高峰在时间梯度上是怎么逐渐形成的？如喻国明教授认为长的赛程有利于受众的积累。“比如赛程设置循环反复的漫长过程，把赛程弄长了以后，就有了累积效应，而累积效应是媒体商业化过程中非常需要的东西，因为他可以累积关注，累积人们的忠诚度，累积粉丝。就像看连续剧一样。” 6 超级女声从 2004 年到 2005 年，从预赛到决赛，每一个阶段的受众积累程度是怎么样的？ 研究问题之二：受众的接受行为是怎么样的？ 要进一步分析超女旋涡的传播模式，需要直接对形成旋涡主体的受众进行分析，考察不同卷入程度的分布情况。具体的指标有接触情况、人际传播
7、情况、投票情况等等。 研究问题之三：超级女声留给受众的印象是什么，也就是传播效果是怎么样的？ 探讨超女留给了受众什么样的印象。对于这一问题有截然相反的观点。一种观点是认为超级女声庸俗、低级。如中国社会科学院新闻研究所研究员时统宇认为：“超级女声是很恶俗的节目，只有降低这些节目的播出量，并在黄金时间增加新闻、社教类节目的播出量才能解决节目的低俗化问题。”7 而更多的学者对这档节目持肯定的态度。如，“超级女声可能打破了人们某种传统的欣赏习惯和参与的游戏规则，但并不意味着它是不好的东西，不要用我们自己偏狭的没有改变的价值观念，去判辨一个新生事物。” 8 社会学者李银河认为：“ 超级女声比较真实。国外
8、还有媒体直播两个鸽子卿卿我我，收视率非常非常高，因为它的真实性嘛，大家就会比较喜欢。”9 著名学者李泽厚从自由的角度提出了超女节目的特点：“像超女这类的娱乐形式，以一种青春的、富有个性的、无拘无束的方式，为这种群体性的无意识的压抑，提供了一种非常健康的宣泄渠道。所以我们的文化是不是可以在这中间找到一些新的东西。” 10 本次研究具体从真实、个性、青春、时尚、品位等不同方面来探讨超级女声留给受众的究竟是什么样的印象。 二、研究方法 本次调查选取了北京师范大学、清华大学、北京邮电大学、中国劳动关系学院四校本科生作为抽样对象，以班为单位进行整群抽样，有效样本为 847 人份。调查时间为 2005年
9、9 月 20 日28 日。 在调查样本中，知道超级女声的比例为 84.4%，下面的分析就以这部分样本为分析对象。 具体的样本构成情况为：三、调查结果 （一）超女旋涡形成的传播模式 1、传播渠道的作用：除了电视自身是最大的一条传播渠道外，人际传播和网络的作用明显超过了报纸、广播、杂志三大传统的大众媒介。男性在网络渠道上的比例突出。 本次研究首先考察的一个问题是：“请你回忆一下，你最早是通过什么途径知道超级女声的？” 通过对这个问题的调查可以看出各条传播渠道在超女旋涡形成中发挥的作用。 调查结果显示，电视自身是最大的一条传播渠道，有三分之二的大学生是通过这个渠道来知道超女的。其次是人际传播和网络，
10、分别超过了一成的比例。最少的是报纸、广播、杂志三大传统的大众媒介。（具体参见下图） 进一步将知晓超女的途径与性别作交叉分析可以很明显的发现，男性在电视上的比例比女性低很多，而在网络上的比例很突出，达到近两成的比例，女性只有 6.44%。（详见下表 1） 2、知晓的时间梯度：从总体上看，2004 年创造了接近一半的知晓基础；从性别上看，女性多数是 2004 年就知道了，而大多数男性是 2005 年才知道；从传播渠道上看，2004 年最主要的知晓渠道是电视，而随着赛程的推进，人际传播和网络的比重逐渐加大。网络对男性的传播效果比对女性更明显，电视对女性的传播效果更突出。 对于超女节目的受众群体是怎么
11、积累的、以至于在 2005 年的决赛期间达到高潮的这一问题，本次通过对大学生的调查发现，2004 年超女在大学生群体中就已经积累了 45.39%的知晓度，在分区预赛时又增加了两成，达到高峰的决赛期间再增加了四分之一的比例。还有 7.23%的比例是赛后知晓的。（参见表 2） 从性别上看，三分之二的男性是 2005 年才知晓超女的，而女性有 53.33%的比例是在2004 年就知晓了。（参见表 2） 从传播渠道上看，电视是最大的一个知晓渠道，但越是往后，通过人际传播和网络知晓的比例越高。在 2004 年有超过八成多的比例是通过电视来最先知道超女的，在 2005 年分区预赛中的比例降到七成，在决赛中
12、的比例又降到五成。而人际传播和网络的比例则由2004 年的一成，2005 年分区预赛的两成，到决赛期间达到了四成的比例。特别是男性在网络上的比例非常突出，随着赛程的推进，通过网络知晓的比例越来越高，在 2005 年决赛期间达到近三成的比例，加上人际传播，超过了电视的比例。网络对女性的传播作用则不象男性那样突出。（参见表 3） （二）接触超级女声的行为 对于接触超女的行为，从接触的频次、是否有喜欢的超女、是否推荐过超女、是否被拉过票、是否拉过票、是否投过票等几个方面来考察。 统计显示，知晓超女的大学生群体通过电视看超女节目的平均次数为 3.21 次，观看超女节目的次数多少与性别显著相关，Pear
13、son 相关系数为 -0.183，也就是越是女性越是看超女节目的次数多。有六成的比例表示有喜欢的超女，有三成的人向别人推荐过超女，有四分之一的人被别人拉过票，6.4%的比例为超女拉过票，有一成的人投过票。（具体参见表5） （三）对超女的评价 大学生对超女的基本印象，本次调查设计了十三个题项来进行调查。首先需要知道这十三个题项之间的结构关系，也就是它们之间能够呈现出什么样的结构关系，使我们能够更加清楚、简单的考察问题。然后从这种呈现出来的结构视角来分析具体题项的中选率情况。 第一，对调查设计的十三个题目进行因素分析，调查数据的分析结果呈现两个因素。根据每个因素的构成题项的负荷值情况，将因素一定义
14、为“青春时尚”，包括“陈腐的充满青春朝气的”等八个题项；将因素二定义为“可看有益” ，包括 “离自己很远的自己身边的”等五个题项。（因素分析结果参看下表 6） 其次，对具体题项的中选率情况进行统计发现，因素“青春时尚”的八个题项平均得分都排在前面，除了“格调低下有一定品位”的平均分稍微低于中间分 4 分外，其余都高过中间分。而因素“可看有益”的五个题项刚好都排在后面，并且平均分都低于中间分。也就是说，超级女声留给大学生受众群的基本印象是“青春时尚”的一面，是充满青春朝气的、合乎时尚的、锐意创新的等。而对于“可看有益”方面则是表现为负面的评价，倾向于可看可不看的、看后收益很少的、作秀的等方面。（
15、参看表 7） 也就是说，超女这档节目给大学生受众留下的是“青春时尚”的正面印象，而“可看有益”方面则是倾向负面的评价。 四、研究结论分析 一、2005 年的超女旋涡并不是一夜之间形成的，前一年就铺垫了近一半的知晓度基础。在超女旋涡逐渐形成的过程中，以人际传播和网络为主的其他媒介发挥的作用越来越显著，尤其在 2005 年决赛达到高潮期间，人际传播和网络的作用非常突出，有 40%的新进入者是通过这两者来知晓的。 超女旋涡形成的基本顺序是：从女性发展到男性，从单一的电视传播发展到电视、人际、网络等的多渠道传播。人际传播和网络成为了这场媒介旋涡的两个重要的共谋者。值得注意的是在这场大戏中，报纸、广播、
16、杂志三大传统的大众媒介在第一次信息传递上的弱势。虽然这些媒介也都在大力的介入，但其在这方面发挥的传播作用与人际传播和网络相比有明显的差距，与居于中心的电视相比更是显得非常的微弱。 电视、网络两者的一个重要传播特点是性别选择的差异。电视对女性有非常强的传播效果，总体有 74.02%的女性是通过电视来知道超女的，男性的这一比例只有五成多一点。随着赛程的推进，男性通过网络来知道超女的比例越来越高，在进入 2005 年决赛期间，男性有三成是通过网络来知晓超女的，加上人际传播的十七个百分点，超出了电视的比例；而女性只有十二个百分点，电视却仍然有近六成的比例。 二、超女旋涡形成的标志就是受众群体产生了反应
17、。这种反应从三个层面上看。第一是最核心的层面，就是卷入的狂热分子拉过票和投过票的人，本次调查发现这两者的比例分别都在总体的十个百分点内。虽然比例不高，但这些群体起到了带动和烘托气氛的作用，他们影响了四分之一的人被拉过票。第二个层面的视角是产生了行为的超女受众，在总的比例中有三成这样的人，他们向别人推荐过超女。第三个层面是情感方面的喜欢情况，总体中有六成的人表示有喜欢的超女。 三、对于超女的传播效果，从“青春时尚”和“ 可看有益 ”两个角度来看的话，超女主要在“青春时尚”方面基本是正面的评价，偏向具体的指标：充满青春朝气的、合乎时尚的、锐意创新的、个性鲜明的、有声有色等方面。而在“可看有益”方面
18、基本是负面的评价，偏向具体的指标：可看可不看的、看后收益很少、作秀的、肤浅的、离自己很远的。 从研究结果可以看出，许多学者认为平民性、接近性是超女成功的一大关键要素是值得怀疑的， 至少对于大学生群体而言，大学生更多地感到超女是离自己更远的，是作秀的、肤浅的。虽然超女的多数都是在读大学生，但大学生受众群体并没有感到这是离自己近的节目，而是与一般的电视娱乐节目一样是有距离的。也就是说，超女的本质还是一档娱乐节目，一档造星节目，只是这档节目与其他节目相比较，更多的展示了青春朝气、时尚个性，这点才是超女真正的内涵。 作者：张洪忠，传播学博士，北京师范大学艺术与传媒学院讲师；许航，北京师范大学艺术与传媒
19、学院博士生；何艳，北京师范大学艺术与传媒学院硕士生。 注释： 1 数据来源转自南方都市报2005 年 8 月 30 日。 2 参见（加）埃里克麦克卢汉，弗兰克 秦格龙麦克卢汉精粹，南京大学出版社2000 年 10 月版，第 46 页。 3 转自中国新闻网超女决战 15 日开打 两超女夺冠呼声最高，2005 年 07 月 11日。 4 吴志翔 花儿为什么这样红？，载中国青年 ，2005 年 10 月 20 日。 5 吴拓邦经济观察报，2005 年 8 月 29 日。 6 转自板起脸来说“超女”，南方周末，2005 年 8 月 25。 7 转自京华时报2005 年 7 月 20 日报道名嘴倡议抵制娱乐节目低俗化，记者赵楠楠。 8 喻国明，载一场大众文化对精英文化的反动一文中，新京报，2005 年 8月 22 日。 9 转自板起脸来说“超女”，南方周末，2005 年 8 月 25。 10 转自中国新闻周刊的大众流行文化与价值重构 一文， 2005 年 10 月 4 日。本文 发表在国际新闻界2006 年 1 期
