1、略论产品营销策略的 10 种方法营销策略是 企业以顾客需要 为出发点，根据 经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各 项经营活动，通 过相互协调一致的 产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供 满意的商品和服务而实现企 业目标的过程。 产品营销策略是营销策略中重要的分支。一、功效优先产品营销策略所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消 费者是否购买这一产品而不是 买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用
2、产品时，一是在考 虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适 应性能等，在 综合以上各个指 标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品， 这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开 发有限 公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放 市场五年以来， 市场销量逐年按 20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在 20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到 100%。由于其功效突出，所以在用 户中就 树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。 二
3、、品牌提升产品营销策略所谓品牌提升 产品营销策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有 战略性的工作。通 过 战略性的推 进，改善和提高品牌的各 项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。 一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌 评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌 评审。从消 费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不
4、是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣 传的作用。国人购买商品有求名的 动机，因此适 应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升 战略。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。三、样板推动产品营销策略在现代，产、供、销是一切 企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在 企业中出现了一种新的运行模式，就是 产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使 服务思想的一体化体 现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不
5、高，社会 认 同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的 样板工程组织相关的客 户到现场参观推广，可以起到生 动、实际的轰动效应。 运用样板推动产品营销策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本 企业产品的规范操作，不能编离本企 业产品的规范操作而另搞一套；三是在做 样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加， 边操作示范， 边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现
6、象。 四、价格杠杆产品营销策略价格是调动 市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品 还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥 炸，但用 户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定 销售价格后，所得利 润率要与经营同类产品的众多 经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得 过高， 应在中偏低的档次 进行考虑，以
7、免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位 总的目标原则是：既应 克服急功近利，也 应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于 营销的价位， 应该是适众的价位。 五、源头刺激产品营销策略用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口 头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消 费者才有需求，依据消 费者的需求研制 生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头产品营销策略 ，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动 ，不断地刺激消 费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的产品营销策略
8、。 刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样 而新颖的品牌宣传，介 绍产品和 产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导 消费者的购买行为；二是提供到位的 优质的服务保证，从 购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用 户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户 使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企 业与客户合一 六、媒体组合产品营销策略产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传
9、形式可以做好的。媒体 组合产品营销策略，一是 选用媒体具有 组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和 层次性，避免 单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣 传、企 业形象宣传的三个不同的 层次。产品宣传，是 客户和社会对产品还不大了解，社会 认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工 艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传
10、；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣 传量上的组合性。宣 传既要体 现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和 组合性，并不是 谁重要和 谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远 ；硬的急功近利， 软的潜移默化；硬的立杆 见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性， 软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。七、个性推介产品营销策略在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这 一品牌有别于它种品牌的品牌个性。 广东星恒公司生产的星恒
11、楼面隔热防水漆适宜于各类 消费群体，突出的个性和单一诉求点是 100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本 产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性 隔热，而没有重点地一味地宣 传，不 仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。 品牌个性推介产品营销策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的 诉求点。从而使品牌宣 传更具有 针对性和更有效性。 八、层次营销产品营销策略。按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产 的属类， 设门店只是一种普通的 营销方法，根据市场的需要，涂
12、料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销产品营销策略产品营销策略形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料 营销形式应坚持多 样性。 九、网络组合产品营销策略网络组织产品营销策略，就是使产品营销产品营销策略产品营销策略的组织呈现出网络化。营销产品营销策略要靠人去 实施，
13、 对于区域广泛的营销 ，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且 稳定的营销队伍，最好的 办法就是建立 营销网络组织。网络组织产品营销策略，就是根据营销 的区域范围，建立起 稳定有序的相互支持 协调的各级营销组织。 根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销产品 营销策略产品营销策略，市 场 开拓等业务；在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销产 品营销策略产品营销策略代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销 分销商，再加上公司的营销总部，共形成 5 个不同层级，组织人员数千人，
14、遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地 传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。 十、动态营销产品营销策略。营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有 动态的营销才能保证营销 的效果。 所谓动态营销产品营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态 地适应市场变化。动态营销产品营销策略的核心是掌握市场各种因素的 变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商
15、的配合及 销售进度、市 场竞争手法的变换，同类产品发 展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优 化等等。 调研的类别主要有： 问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查询、售后跟踪等。 根据调查得到的信息，进行信息处理，迅速而有效地作出动态性的产品营销策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适 应新群体变化的营销手段和 产品服务，消 费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调 整， 竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和产品营销策略进行调整，经营队伍素质出现问题 ，就要在人 员 培训上进行加 强和强化。这就是动态营销的产品营销策略性体现。
