1、企业战略管理,战略管理研究的代表与著作(一),巴纳德(C.Banard) 经营者的职能 1938年 钱德勒(A.D.Chandler) 战略与结构：工业企业历史的考证 1962年 安索夫(Ansoff) 公司战略论 1965年 安东尼(R.N.Anthony) 计划与控制系统：一个分析框架 1965年 安德鲁斯(K.R.Andrews) 经营战略论 1971年 霍弗(C.W.Hofer) 战略制定 1978年 安索夫(Ansoff) 战略管理 1979年 金&克列兰(W.R.King&D.I.Cleland) 战略规划与政策 1978年,战略管理研究的代表与著作(二),威廉大内 Z理论 198
2、1年 波特(M.porter) 竞争优势 1985年 杜拉克(P.Druker) 创新与企业家精神 1985年 彼德斯&沃特曼 追求卓越 1982年 迪尔&肯尼迪 公司文化 1982年 大前研一 战略家的头脑 1975年 罗伯特(Robert) 战略纯而简 1993年 波特(M.porter) 竞争战略 1980年 伯森科 战略的经济学 1996年,隆中对,郑和下西洋,Computer,狭义与广义,狭义定义 生产电影 出售复印机 生产空调器 生产化妆品 提供旅游业务,广义定义 经营娱乐 帮助改进办公效率 改进周围的环境 出售美丽与希望 丰富休闲生活,中国企业如何成功迈向全球化？,进行精确的品牌
3、定位、针对差异化特征进行有针对性的产品创新、以渐进式的方式建设品牌是弱势地区品牌成功国际化的完美流程 。-引自中国企业家,中国企业国际化的四种路径,麦肯锡公司全球董事合伙人徐浩洵博士: 中国企业国际化的四种路径 路径一：低成本扩张 路径二：收购与兼并 (M&A) 路径三：自创品牌、自建渠道 路径四：OEM,典型成功模式及其特点,海尔模式：全球制造TCL模式：跨国并购格兰仕模式：全球生产中心华为模式：全球研发网络,第一章 战略管理概述,第一节 战略管理的相关概念 一、战略的概念 “战略”的涵意： 辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。” 中国大百科全书、军事卷：“是指导战争全局的方略。即”
4、韦氏新国际英语大词典：“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术。” 简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。” 由Julius Caesar和Alexauder发表的军事学原理，还可以进一步追溯到孙武的孙子兵法（公元前360年撰写） 毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,切斯特巴纳德为了说明企业组织的决策机制，他开始运用战略思想对企业诸因素及它们相互之间的影响进行分析。 阿尔弗雷德钱德勒，战略是长期目的或企业目标的决策，行动过程中的选择，实现目标所需要的资源分析。安德鲁斯,战略是目标、意图和目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。,明茨伯格借
5、鉴市场营销学中的四要素（4P）的提法，提出企业战略是由五种规范的定义阐述的，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）和观念（Perspective），这构成了企业战略的“5P”。这五个定义从不同角度对企业战略这一概念进行了阐述。,迈克尔波特：战略的选择,战略的实质存在于运营活动中选择不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动实施方式。战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。战略配称(fit)可以建立一个环环相扣、紧密联接的链，将模仿者拒之门外。迈克尔波特什么是战略,战略在企业管理中的地位,未来的投入 投入 生产过程 产出
6、未来的产出,生产管理,经营管理,战略管理,综上所述，我们将战略定义为：战略是指组织为了实现使命或长期目标，在与环境的互动中所展开的决策行为、采取的行动模式或遵循的基本观念。,二、企业战略的结构层次,公司战略 （Corporate Strategy） 首席执行官、总经理,业务单位战略(SBU Strategy) 财务、营销、R&D、生产、人力资源、信息系统等主管,职能战略 (Functional Strategy) 工厂经理、销售经理、生产和部门经理等,应该做什么业务和怎样做这些业务（企业的使命、组织结构、投资决策、发展速度与规模等。）,在给定的产品/市场上怎样实现可持续竞争优势,按职能分解的竞
7、争战略,成长型战略 稳定型战略 紧缩型战略混合型战略,成本领先战略 差异化战略 集中化战略 产业结构与竞争战略,市场营销战略 财务战略研究与开发战略 人力资源战略 生产作业战略,战略管理者的层次,战略决策包括所有级别的管理人员。企业战略可以划分为三个层次：公司战略、业务单位战略和职能战略。 （一）公司战略（如何定位） 公司战略，也叫企业整体战略，是指公司层面的战略，一般由公司最高管理层指定。公司战略是针对企业整体，用于明确企业目标，以及实现目标的计划和行动。公司战略规定了企业的使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。公司董事会是公司战略的设计者，承担总体战略成效的终极责任。,2
8、002年，雀巢公司宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略，核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域，要放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。 目前为止主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务。,（二）业务单位战略（如何在某个产业内发展） 业务单位战略关注在特定市场、行业或者产品中的竞争力。是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略。也称为竞争战略。 业务单位战略由业务单位负责人制定，在不同的类似业务中找到适合自己的战略，使其更加理性和易于实现。它应当与总体战略保持一致，支持总体战略的实现。战略业务单位：SBU
9、，Strategic Business Units。,雀巢购并了美国第三大冰淇淋企业德雷尔。在美国拥有哈根达斯品牌，还将拥有德雷尔旗下的Dreamery和星巴克（Starbucks）。这三大品牌的产品占美国近六成的市场份额，超过了冰淇淋原老品牌“联合利华”和“和路雪”等,（三）职能战略（如何配置资源企业的资源） 职能战略，更细节的层面，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率，是为贯彻、实施和支持总体战略与业务单位战略而在企业特定职能管理领域内制定的战略，包括市场营销战略、人力资源战略、研发战略、财务战略、信息战略和技术战略等。职能战略的关键作用表现在两方面：一方面是职能管理要开发或者调整企业的
10、资源和能力；另一方面，各职能在其各自领域中开发独特的资源或核心能力，为企业制定战略提供基础和条件。 职能战略由职能管理的负责人领导制定，各部门可能只关注自己的目标和行为，导致部门间利益冲突，降低公司业绩，所以应与总体战略和业务单位战略保持一致。公司战略的作用是确保各部门或者职能之间协调运转。,三、战略管理的概念,伊戈尔安索夫1976年战略计划走向战略管理，指出战略管理是将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳1982年企业政策与战略，企业战略管理是确立企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素设定企业目标，保证目标的正确落实并使企业实名最终得以实现的一个动态过程
11、。,中国传统的战略管理思维:We may know that there are five essentials for victory: （知胜有五） He will win who knows when to fight and when not to fight.（知可以战与不可以战者胜）； He will win who knows how to handle both superior and interior forces（识众寡之用者胜）； He will win who knows whose army is animated by the same spirit throug
12、hout all its ranks.（上下同欲者胜）； He will win who, prepared himself, waits to take the enemy unprepared.（以虞待不虞者胜）； He will win who has military capability and is not interfered with by the sovereign.（将能而君不御者胜） -Sun Wu (The art of war),综上所述，可以将战略管理定义为：战略管理是指企业为了实现长期目标和使命而开展的，在企业自身能力与环境互动中所进行的战略分析、战略识别、战略选
13、择、战略实施、战略评价与战略创新等一系列的活动及其过程。,四、战略管理中的关键术语 1、竞争优势，所谓竞争优势，当一家公司能做到其竞争对手所做不到的事情，或者拥有竞争对手希望拥有的东西。 2、战略家，是对组织的兴衰成败负主要责任的人员。 3、远景与使命陈述，使命陈述是“一个企业区别于类似企业的持久性目的陈述，使命陈述界定了一个企业经营的产品与市场范围。”,下面是微软公司的使命陈述。微软公司的使命是：致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件。先前，我们努力让每个家庭、每一张办公桌都拥有一台电脑。今天，我们将为每一台电脑增添互联网技术支持，以增加PC机用户，提高用户使用PC机的功效
14、。作为全球软件领先供应商，微软将努力推出一流的产品，以满足顾客日益增长的需求。同时，微软坚信，公司长期成功的基础不仅仅在于提供优质的产品，更在于与世长存的价值观。,4、外部机会与威胁，是指能够为公司未来巨大收益或造成巨大损失的经济、社会、人口、环境、政治、文化、法律、政府、技术以及竞争等的发展趋势和重要事件。 5、内部优势与劣势，是指在企业经营过程中发挥积极或消极作用的可控因素。 6、目标，是企业在完成基本使命过程中取得的具体结果。长期目标和短期目标。 7、政策，是指公司实现短期目标的手段。政策包括为确保既定目标的实现而制定的指导方针、规则和程序。,五、利益相关者（Stakeholders）与
15、企业,内部利益相关者 股东 员工 管理者 董事会成员,外部利益相关者 客户 供应商 政府 协会 当地社区 公众,企业,贡献,回馈,贡献,回馈,六、战略管理的过程,战略分析（循环起点）,战略制定,战略实施,七、战略管理与经营管理的区别,结语： 所有的企业都有战略，即使是非正式的、不成形的、随意的。所有企业都在向着某个方向发展，不幸的只是在于一些企业并不知道该走向何处。 在产业竞争中，企业应当采取积极的而不是反应式的态度，应竭尽全力去影响、预测和发动而不是回应事件。战略管理过程体现了决策的这一思想，它为决定企业的未来方向提供了合乎逻辑、系统、客观的方法。,第二节 战略管理历程,一、20世纪六七十年
16、代战略管理理论西方战略管理理论起源于20世纪60年代。1962年，艾尔弗雷德D钱德勒发表了战略和结构一书，阐述了环境、战略、结构三者之间的关系，提出了结构追随战略的观点，他认为企业战略应当适应环境的变化，而组织结构又必须适应企业战略的要求，随着战略的发展而改变。,60年代，设计学派是战略管理理论研究的主流学派。以哈佛商学院的肯尼思安德鲁斯教授为代表，他将战略划分为四个构成要素，市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任，主张公司应通过更好地配置资源，形成独特的能力，以获取竞争优势。设计学派把战略分为战略制定和战略实施两个阶段。提出了SWOT分析。,计划学派以安索夫为代表，1965年公司战略
17、一书中，首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为： “一个组织打算如何为实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案。”同时指出，战略应当包括四个构成要素：,(1)产品与市场范围，即确定企业在所处行业中的产品与市场的地位。 （2）增长向量，即企业经营的方向和趋势。 （3）协同效果，即“大于由公司各部分资源独立创造的综合的联合资源回报效果”。 （4）竞争优势，即企业及其产品和市场所具备的不同于竞争对手的、能够为企业奠定牢固竞争地位的特殊因素。这个时期战略理论的局限性：1、外部经济环境不确定时，战略的制定及执行变得困难。2、理论可操作性差。,企 业 战 略,竞争优势,产
18、品/市场范围,增长向量,协同效应,获利能力的保证,获利能力的范围,获利能力范围的扩展方向,总体获利能力的潜力挖掘,安索夫(HIAnsoff),二、20世纪80年代战略管理理论以迈克尔波特为代表的竞争战略学派，著有：竞争战略、竞争优势和国家竞争优势三部曲，形成了以竞争为基础的战略管理理论。波特认为，要通过产业结构来分析选择有吸引力的行业，然后寻找价值链上的有利环节，通过恰当的战略来取得竞争优势。在此基础上，波特总结了企业为获取竞争优势而采取的三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略。,竞争战略的主要观点： （1）产业结构是决定企业盈利能力的关键因素； （2）企业可以通过选择和执行一种基
19、本战略影响产业种的五种力量，以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）； （3）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系的调整来实施其基本战略。,竞争战略理论的局限性： 1、忽略了企业内部条件的差异，认为竞争战略在很大程度上依赖于其对高利润行业的正确选择，因此往往诱导企业进入自身并不熟悉的领域或采取多元化战略。 2、事实上，同一产业内企业间的利润差异并不比产业间的利润差异小。 3、波特的价值链分析虽然提供了寻找竞争优势的有效方法，但并没有指出如何根据重要性原则确定企业的核心竞争优势。,三、20世纪90年代以来的战略管理理论,（一）90年代早期的战略
20、管理理论1990年，普拉哈拉德和哈默尔在哈佛商业评论发表了企业核心能力一文。形成了“核心能力学派”。核心能力是指企业长期积累而形成的一种独特能力，可实现高于竞争对手的价值，具有进入多种市场的潜力，是长期利润的源泉。该理论强调以企业特有能力为出发点来制定和实施竞争战略。,能力学派的理论创新一表现在如何识别和培育企业核心能力的理解上。来自于企业组织内的集体学习，来自于经验规范和价值观的传递，来自于组织成员的相互交流和共同参与。能力学派的理论创新二表现在如何制定和实施企业竞争战略的政策主张上。,能力学派理论局限性在于过分关注了企业的内部，波特的竞争优势理论过分关注了企业的外部，都会导致企业内外失衡。
21、1995年，柯林斯和蒙哥马利在哈佛商业评论上发表了资源竞争：90年代的战略一文，提出了企业的资源观。他们认为价值的评估不能局限于企业内部，而要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，发现企业拥有的有价值的资源。所谓企业资源，是指公司在向社会提供产品或服务的过程种能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。,（二）90年代中后期的战略管理理论战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间的各种形式的联合，强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上 的。1996年美国学者詹姆斯F穆尔出版的竞争的衰亡标志着战略理论的指
22、导思想发生了重大突破。提出了“商业生态系统”，包括顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等企业方面。,四、战略管理理论发展的特点 1、从内容上看，存在这样一个发展轨迹，即关注企业内部（强调战略是一个计划、分析的过程） 关注企业外部 （强调产业结构的分析） 关注企业内部（强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合） 关注企业外部（强调企业间的合作，创建优势互补的企业有机群体）。 2、从竞争的性质看，竞争的程度遵循了由弱到强，直至对抗，然后再到合作乃至共生的发展脉络。 3、从竞争优势的持续性来看，从追求有形（产品）、外在、短期的竞争优势逐渐演进为对无形（未来）、内在、持久的竞争优势的追求。 4、从战略管理的范式来看，战略管理的均衡与可预测的范式开始被非均衡与不确定性所取代。,
