1、乐山水初次沟通提案,济南同信房地产顾问有限公司,谨呈： 泰山之阳科技产业城管委会 宁阳恒基置业有限公司,美 规划专家*景观建筑师 A.波特菲尔德,城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因,关于新市镇名词源于香港；在香港政府早期文献中称为卫星城市；,新市镇,顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。 从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。 漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火
2、，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。 要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园； 数据表明：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。,应该以怎样的历史观来定位乐山水？ 泰山之阳科技产业城的战略定位和蓬勃发展的势头，使我们完全有理由相信，恒基置业在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的高品质生活样板。 除此之外，乐山水的开发还应该为泰山之阳科技产业城的发展绘上里程碑式的一笔， 因为,恒基置业 不仅仅是在
3、打造一座城，更应该是打造一个“江山”！,让我们开启这一场江山的征战,恒基乐山水之征战江山,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,第一回合 市场研判,宁阳市场分析,竞争项目分析,项目本体分析,恒基.乐山水市场分析总结,宁阳概况,泰山之阳科技产业城,项目概况,SWOT分析,谁与我们竞争,我们与谁竞争,宁阳市场分析,竞争项目分析,项目本体分析,恒基.乐山水市场分析总结,宁阳概况,泰山之阳科技产业城,项目概况,SWOT分析,谁与我们竞争,我们与谁竞争,宁阳概况宁阳县位于山东省中部，总面积1125平方公里，辖3乡2镇2街道，566个行政村，人口80.4万。 宁阳县初步形成了以
4、化工、煤炭、机械、轻纺、建材、农副产品加工为支柱，门类齐全，结构合理的工业体系。 宁阳县是全国粮食生产大县、油料生产大县、平原绿化先进县，并先后被国家和省、市列为粮食、棉花、花生、蔬菜、农作物良种、桑蚕、大枣、鲁西黄牛八大商品生产基地。 宁阳县交通发达，京沪、磁莱铁路在境内交轨，京福高速公路、104国道、济微公路纵横南北，蒙馆公路横跨东西， 京沪高速铁路穿过县境东部； 宁阳县有耕地面积6.03万公顷，是黄淮海平原主要的粮、棉、油集中产区；,宁阳经济开发区于2002年3月被省政府批准设立为省级开发区。开发区总人口23147人，规模以上企业86家，已经形成集汽车零配件、矿用机械设备、输变电设备制造
5、、新材料新能源产业、生物高技术产业、现代物流产业于一体的产业集群另外，金水湖商住区的不断完善，将逐步形成开发区的商业经济核心。 发展定位：现代工业聚集区、宁阳城市副中心、泰安经济增长极、山东发展新亮点。,泰山之阳科技产业城,小结：产业城呈现蓬勃发展的良好势头，产业聚集效应日益显著。伴随产业城的发展，人口流量必然进一步增大，从而为区域内房地产市场的发展提供需求支撑。另外，区域经济发展以及知名度的提升将为片区地产物业带来源源不断的高素质、高消费群体；预计未来15年内，本项目所在的泰山之阳产业科技城将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为宁阳地产的焦点区域；虽然区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，
6、但在未来相当一段时间内，片区仍然需要面对交通、教育、医疗、商业等几个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；,宁阳市场分析,竞争项目分析,项目本体分析,恒基.乐山水市场分析总结,宁阳概况,泰山之阳科技产业城,项目概况,SWOT分析,谁与我们竞争,我们与谁竞争,由于接触项目时间较短，有关市场调研部分，将在细致的调研工作完成后，以市场调研报告的形式展示调研成果，在此不再赘述。,我们的观点：客观来讲，以市场内现存的项目来看，无论从区位、自然景观还是政府支持力度层面，都不是乐山水的主要竞争对手。现阶段，乐山水的主要竞争对手只有一个，就是自身。 能否从一而终的贯彻走好高端路线？ 能否通过高水平的营销策划做到既有
7、知名度，又有美誉度，实现名利双收？ 能否做到“工程”与“销售”两手抓，两手都要硬”？ 。 能否做好诸如此类的种种细节，是构成项目成败的关键。（这些将在下一步的项目营销策划报告做针对性的详细分析和阐述）。,宁阳市场分析,竞争项目分析,项目本体分析,恒基.乐山水市场分析总结,宁阳概况,泰山之阳科技产业城,项目概况,SWOT分析,谁与我们竞争,我们与谁竞争,一、项目概况,规划住宅用地面积：27.02公顷总建筑面积：299100平米容积率：1.11绿地率：50.5%总户数：2312户,二、项目SWOT分析,优势,项目紧临彩山，拥有水系河流、天然绿植，便于营造高品质的人居环境,恒基置业受政府支持力度大，
8、公信力强,【强化项目优势关键】挖掘和强化项目的核心竞争力，打好环境牌，品质牌。,项目位置与新政府办公区及金水湖公园相望。,一期有固定的目标客户群,二、项目SWOT分析,劣势,项目目前交通系统通达性较差,项目一期工程位于地块南部，后续产品展示不够便利,项目周边如教育、医疗、商业等生活配套尚待完善,项目地形地势状况相对复杂，导致建设成本较高,【克服劣势的关键】打好未来价值牌，做品质，同时做好成本管理，打造自身独特竞争力,二、项目SWOT分析,机会,泰山之阳科技产业城的蓬勃发展为项目营造了良好的发展大环境,区域内房地产市场处于初级发展阶段，缺乏高品质标志性楼盘，需要自己的城市标签,目前区域房地产住宅
9、市场营销理念意识较为淡薄,【把抓机会的关键】顺势而动，充分借势，通过专业策划推广，占领市场先机。,二、项目SWOT分析,威胁,其它项目可能会分流项目的部分客户,【防止威胁的关键】尽快树立起楼盘的核心竞争力及市场的认同度。,项目操作周期长，房地产宏观政策稳定与否，将对购房客户置业导向有直接影响；,来自片区内可能出现的其它同类别高品质项目的威胁,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,第二回合 定位延伸,请先让我们畅想THINK,凡世上的豪宅都筑于山上，无论美国的比华利山还是香港半山，仿佛知富阶层已将悠悠山居作为最大的生活愿景。,彩山下，拥山临水，政府的全力扶植下，一片新
10、的山居片区悄然展开,居于山，隐于市，城市繁华与生态山居兼得，实现生活与自然的对接,山居，城市的理想，亦是智富阶层向往的理想居住,清晨，明亮的山，露珠还未睡醒在山道上慢跑,早餐 远离应酬交际 一碗白粥 体会生活的返璞归真,晴午，一个人，一壶茶，在山居闲淡的的岁月里畅游书海,午后，与山的对话中沉淀人生,一个个时日，从忙碌的办公室里，安静的走回山居里，坐看庭前花开,周末，浓荫下小憩，柔风栩栩,与家人相守，你就是他们的山,人生、事业、地位、名誉、健康，这些都是山，人们虔诚地攀爬 ,社会的疯狂让人们痴迷于登山理想的路上,人们愿意相信，理想的神灵只憩息在群山之中，在远离尘埃的地方,当攀登已不能满足对山的痴
11、迷时，我们干脆把家搬到了山里,这个时候，山居便是一种理想生活，一种人生姿态，舒展身心，激发人生。,山居价值,价值，分为物理层面和精神层面,物理层面的山居价值,山水稀缺土地资源上构筑的“当代山水生活+私家庭院”,这是一片值得珍藏的土地山不尽巍峨，但闲适的岁月，亦多了一处啸傲山林的去处忙碌之外，闲步山下，风飘飘而吹衣，翘首而遐观，有云无心以出岫，抚孤松而盘桓，见倦鸟以归林，都市生活的紧张有序，田园生活的静谧安适，在乐山水，鱼与熊掌兼得。,资源力项目,但是，山居生活是雷同的，依山而居的项目都可以提供这种生活，那么如何塑造当下这个时代的精神层面的山居生活，在区域里脱颖而出，是本案的价值提升的关键所在！
12、,挖掘精神层面的价值,【远古山居】文明起源，自然而居。代表人物：山顶洞人 山居地点：北京周口店,在挖掘乐山水山居之前，先纵向回溯：人类山居文明史,【中国古代山居】身隐山林，心系天下。代表人物：刘禹锡、欧阳修、王维、陶渊明 山居地点：东岳泰山、西岳华山、南岳衡山、北岳恒山、中岳嵩山,【中国近代山居】城市之上，感悟生活。代表人物：张爱玲、余秋雨山居地点：美国比华利山、香港半山、北京西山,【乐山水山居】？代表人物：？ 山居地点：彩山下乐山水,从客群入手,谈到精神价值，必须对客群进行一次深入梳理,本案的物理价值属性、定位特征决定了本案的目标客群：精英阶层。这是一个由知识分子和国家公务员混合而成的社会阶
13、层：从全国“两会”到各级政府，从研究机关、公私学府到人民团体，他们参政议政、创造学说、传承文艺，左右社会风气，示范价值取向。,精神层面的山居价值,需要真正去读懂我们的对象比他们自己还要懂得他们生活的状态,他们有知识、有品位、有能力，开阔、宽容、淡定、醇厚、优雅、责任感他们人情炼达、世事洞明，他们追求舒适、安逸的生活，追求完满的人生。他们更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,知富阶层,他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力,他们有知识、有品位、有能力，开阔、宽容、淡定、
14、醇厚、优雅、责任感他们人情炼达、世事洞明，他们追求舒适、安逸的生活，追求完满的人生。他们更接近于一个阶层的思想容器。他们所彰显的，是一种更具质感的生活姿态，是一幅优雅的生活画卷。,知富阶层,他们的消费行为背后隐藏着许多文化层面的元素，单纯地为满足生理需求或说纯特质的消费模式，对他们并不构成最强的吸引力,唯有挖掘人文情结，从客户价值认同层面阐释产品稀缺性，方能打动这个消费群体,地缘 + 人脉,山水稀缺土地资源,智贵阶层骨子里的中国山水人文情节,装下数百年人文的山、承载传统中国山水情节的山，装下一生梦想的山,乐山水，代表了一个阶层，和他们的居住哲学,于是，我们可以构建价值体系：,+中国传统山水情结
15、,作为我们品牌传播的突破点,彩山稀缺山水土地资源,静心 存世 释天下于喧嚣城市中，远离红尘奢欲，感悟人生，增进智慧，韬光养晦。,slogan,是一个楼盘，是一种态度，是一种生活方式，更是一种人生境界,所乐者，山水也，所乐者，天人合一，道法自然，所乐者，中国人文历史家园情怀,所乐者，仁者见仁，智者见智，意在画外；正如居住，建筑只是形式，内容由你决定，睿智如我们乐山水的业主，原不需要喋喋不休地说教，我们可以作的，就是提供这样一种生活，等待与我们秉性相投的业主，一见钟情。,视觉系统 VIEW,标志以书法为主体元素，笔触灵动，意境深远，轻易唤起目标受众骨子里的中国情结，视觉张力强,乐山水的另一种表现
16、VIEW,每个人都是一座山，以山的理想，正心、修身，齐家、治国、平天下于登峰造极时，唯有臻山至水，匹配巅峰人生。,第一回合： 市场研判,第二回合： 定位延展,第三回合： 专案推广,项目整体销售策略（横向）,媒体推广,活动推广,展示中心包装,人员包装,主题推广体系,营销展示体系,两条推广主线,主线一主题推广体系（媒体、活动）,通过大众媒体（如各级电视台（省市县），报纸，户外广告大牌等），快速建立知名度，树立高度和形象。利用小众媒体（如短信，中邮定投等），分众传播，精准制导，提高传播效率建立全县性及区域内的影响力，提升项目形象和传播信息，做到形象调性统一，一目了然；让客户感受项目形象的影响力，达成
17、价值观的高度契合；让客户建立项目和形象之间的关联性印象，树立品牌；各类媒体全面联动，一夜满城,媒体推广,活动推广,以项目为主体，搭建山水文化平台，在营销推广工作的不同阶段适时开展各种主题活动，提升项目影响力和美誉度。举例如下：,1、高端对话类 “乐山水高尚人居论坛” “山水文化艺术节”,2、公众参与类 “山水诗歌征集活动、诗歌朗诵会” “乐山水主题摄影大赛”3、亲子教育类 小区内设置“童年人文雕塑”、 “儿童主题乐园” 倡导开展“耕种教育计划”、 “家族影像馆 ”,活动推广,4、跨界营销类 为奢侈品牌提供新品发布场地 邀请绘画大师现场作画、拍卖 邀请名人为乐山水生活出书/作序 与汽车品牌的联展
18、 社区网络5、应时借势类 以“营造和谐社区、共建绿色家园”为主题的乐山水植树节； “乐山水园林鉴赏日”,主线二营销展示体系（售楼处包装，人员包装）,第1接触点进入项目领地,第2接触点到达入口,第3接触点进入展示中心,第4接触点参观展示区,第5接触点参观完毕离场,展示中心流程图,第1接触点进入项目领地,地标,亮点捕捉：在未接近项目时就能看到项目的地标,展示要点：根据项目条件为自身做出明显的标识性营销设计,在项目附近道路上选点树立大幅广告位和导示牌，既作为项目的精神堡垒，又作为进入项目的地标,第2接触点到达入口,围挡,亮点捕捉：跳出常规宣传模式,展示要点：通过围挡展示项目卖点并且传播项目文化内涵及
19、开发理念,利用围挡树立项目形象在项目工地外墙及看房通道设立围挡，展示项目形象。作为项目形象的第一展示面，工地围挡理应形成独有特色，完善项目品质展示。,第3接触点进入展示中心,展示中心内部建筑风格,装修风格 荣誉展板 展示物料 导视系统 软性氛围 特色区域,展示中心详细装修控制要点及风格建议将在下一步的乐山水展示中心装修方案中作详细阐述。,样板房,亮点捕捉：主题化/真实感/概念化,展示要点：通过契合项目文化理念的高标准装修引发客户对高品质生活的向往,第4接触点参观展示区,人员包装,基础礼仪培训展示,站姿,坐姿,握手,走姿,蹲姿,介绍,引导,培训,接听礼仪,服务,正装,讲解,参观,项目分阶段推广策
20、略（纵向）,分阶段推广主线及形式,形象建立及客户累积期,推广思路：每一个新楼盘进入一个新市场，必定引起一定的市场关注度，这一时期主要通过富有气势的、能够准确传播项目文化理念的文字、图像及影像将项目整体形象、气质传达给市场和客户。,推广目的：此阶段主要传播项目主题形象，通过公众媒体传播引起市场对项目的关注。,关键事件：前期宣传VI系统的制作与准备、展示中心揭幕暨项目开工仪式。,宣传推广形式： 推广活动、户外、路牌、灯箱、围墙、VI系统、宣传单页等,分阶段推广主线及形式,项目开盘强销期的推广,推广思路：此时期要整体转换思路，改用平实且富有吸引力的文字描述及效果展示结合优惠活动，全面展示项目实际卖点
21、，进行大众化信息普及，配合展示中心的营销工作,推广目的：此阶段主要进行实际卖点的诉求和优惠活动打动客户，促成交易,关键事件：样板房落成、短信宣传、开盘活动、一系列看板、广告牌的更新,宣传推广形式：楼书、小礼品、样板房、开盘活动等,分阶段推广主线及形式,项目持续销售期,推广思路：此时期项目的整体营销推广应面向更广的范围，同时借助口碑效应，通过客户推荐营销进行一定的客户拉动,推广目的：影响范围较大的活动举办、突破局域限制面向更广的范围推广、吸收客户，辐射周边客户,宣传推广形式：促销活动、答谢老客户活动、老带新优惠、其他如围挡、单页等一些基本宣传物料,分阶段推广主线及形式,项目竣工及 入住阶段,推广
22、思路：客户推荐营销全面启动，伴随举行一定的公关活动结合良好的产品居住体验、社区服务等实现客户推荐营销目的,推广目的：销售剩余房源，基本完成营销目标，获得良好社会口碑。为下一阶段销售做好铺垫。,宣传推广形式：答谢老客户活动、旧带新送好礼、其他优惠活动，主要利用好客户推荐营销。,小 结,以上专案推广部分，就是我们对乐山水项目整体策划推广的思路框架：一方面，感性主线对外诉求，强调主题造势和理念传播，另一方面，理性主线对内管理，强调市场分析和客户群管理，在具体操作过程中两条主线同步而行，以形成更好的互动影响和更大的效应体现。 以下，仅以一个图表对本报告中的内容进行一个简单的回顾。,推广活动,观念传播,
23、节奏把握,类比借鉴,客户管理,认筹解筹,市场分析,价格定位,软性推广主线,理性推广主线,乐山水 总结,行销方式,现场包装,通路拓展,推售安排,对目前亟待开展工作的建议,1、建议高标准建设乐山水项目展示中心。展示中心的设置一方面可展示项目建设成果的平台，另一方面能够让公共群体更深刻的理解项目的文化内涵和开发理念,对目前亟待开展工作的建议,2、建设工地包装：先期可在地块四周（包括在建的彩山大道沿线）设置工地围挡广告，在蒙馆路沿线部分位置定点设置户外高炮广告，通过前期项目形象宣传，提升项目知名度，进而逐步树立美誉度。,对目前亟待开展工作的建议,3、媒体包装：利用媒体（包括大众媒体和小众媒体），多角度（视频广告、平面广告、软文等），有节奏的开展项目的前期形象宣传。,乐山水静心 存世 释天下,乐山水静心 存世 释天下,本文内包含的资料属于济南同信房地产顾问公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对乐山水项目营销推广之用，除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。,报告下一步将解决哪些问题：,目标客户群、分阶段推广销售方案及具体销售执行方案等工作内容,提报完毕 感谢聆听！,THANKS,
