1、90 后消费行为的特征与营销策略摘要：如今，90 后已经成为大学校园的主角,关于他们的话题也受到越来越多人的关注。90 后是伴随着互联网成长起来的一代，其特殊的成长环境使他们形成极具个性的消费心理，也使他们成为最具消费潜力的一代。关注 90 后现状，分析 90 后消费行为特征，研究 90 后营销策略得到了营销者的厚爱。本文采用问卷调查的方式获取第一手数据，在充分吸取前人的研究成果的基础上，系统分析了 90 后的消费行为现状及特征，最后重点探讨了针对 90 后的营销策略。关键词： 90 后；消费行为；营销策略一、90 后消费行为的现状90 后群体目前年龄在 14 到 23 岁之间，这个年龄他们大
2、部分是学生，他们正处于成长阶段。他们一方面要集中精力学习，背负沉重的升学压力，另一方面又要面对这个特殊时代带给他们的“无限诱惑” 。他们对时尚元素的追逐，对高新产品的喜爱，都充满个性。他们乐于接受新鲜的能展现自己个性的事物。种种现象表明，对 90 后营销策略的研究有时新性和必要性。本文通过调查研究，希望初步地认知 90 后的消费现状、消费行为特征以及营销策略。本文选取了 90 后青海市地区的大学生，通过发放调查问卷，收集并统计数据，用 SPSS 软件进行数据整理分析。本次问卷调查共发放 300 份，收回问卷300 份，有效问卷 291 份，有效问卷占 97%，可以进行数据分析。1.1 消费水平
3、随着经济的不断发展，人们的生活水平越来越高，家长给孩子们的投入越来越大，他们认为自己的孩子“不能输在起跑线上” ，刚入大学，就给孩子配高端手机，配高配置电脑等。父母的供给成为 90 后大学生的主要经济来源，如图1-1 所示：图 1-1 90 后大学生主要经济来源从图 1-1 中可以看出，被调查的对象中 56.4%的生活费全部靠父母供给，38.8%的人大部分有父母供给，仅有 2.7%的人靠奖学金、补助金和做兼职获取生活费。衡量 90 后消费水平的最好标准是每月花费的生活费。这个标准因家庭条件差异、地区差异、自身消费行为的差异为有所不同，如图 1-2 所示：图 1-2 90 后大学生每月生活费从图
4、 1-2 中可以看出来，90 后大学生中每月的生活费在 500-1000 元之间的最多，站到 47.4%，其次是 1000-1500 元占 31.3%，其费用主要用在日常饮食、购买快消品、购买耐用品、休闲娱乐等方面。响应N 百分比个案百分比￥ 生活费主要花在哪些地方 频率￥ 生活费主要花在哪些地方 购买快消品购买耐用品休闲娱乐其他1 9 25 26 54 23 5 1总计5 4 . 7 %1 4 . 8 %1 8 . 5 %1 2 . 0 %1 0 0 %6 6 . 0 %1 7 . 9 %2 2 . 3 %1 4 . 4 %1 2 0 . 6 %图 1-3 90 后大学生每月生活费花在哪些地
5、方快消品指购买频率较高，价格较低的商品，通常包括食品饮料、个人护理品和保健品等，耐用品指购买频率较低，价格较高的商品，通常包括手机、电脑等电子产品。从图 1-3 中可以看出，54.7%的 90 后的生活费花在购买快消品上，远高于耐用品 14.8%，其中休闲娱乐消费品占 18.5%。置于其他开销，主要包括购买学习用品、书籍等，参加各种培训、参加各种考试的费用。1.2 消费观念从 90 后消费水平可以看出来，90 后并非社会上所说的那样“烧钱”,他们拥有自己的消费方式，他们会合理地支配自己的生活费。有些 90 后既在乎商品的使用价值，又在乎商品的情感性、夸耀性及符号性价值。他们为自己喜爱的品牌而疯
6、狂，长期选购自己中意的品牌。他们年轻充满活力，耐克，阿迪达斯，李宁等品牌是他们最爱的运动品牌。iphone、ipad、psp 等高端 IT 产品是他们梦寐以求的装备。就 90 后目前的消费水平来看，这些知名品牌对他们来说是“奢侈品” ，但是他们也有自己的一套方法去获得这些“奢侈品” 。他们会把 40%的零花钱进行日常消费，60%的零花钱存起来，去买心仪的“大件” 。90 后”十分看重消费体验,如果某种产品能够唤起 90 后不一样的情感经历，那么，瞬间会让这种产品在 90 后心中升值。如果你的产品是某种非常稀缺亦或限量销售的产品，那么对 90 后而言，这本身就是一大卖点。人人都有猎奇心理，90
7、后也不例外，他们对新奇的事物总会充满激情，总有想得到它们的欲望。从图 1-4 中可以看出，喜欢“有个性，与众不同商品”和“新鲜，有创意商品”的 90 后共占 26.5%。另外，68%的 90 后会优先考虑“适合自己”的商品，适合自己、自己喜欢就行，这也印证了 90 后强烈的自我意识。图 1-4 90 后大学生喜欢什么样的商品1.3 消费方式90 后触网的频率特别高，他们在网上消费潜力非常大。一是因为网上消费的便利性，比如在网上买衣服，可以除去了烦琐劳累的选衣服试衣服的过程；二是因为网上资源的丰富性，各种商品应有尽有，让人眼花缭乱；三是因为 90后是生活在网络圈子当中的“宅男” 、 “宅女” ，
8、网络就是 90 后的生活园地，他们喜欢网上购物的便捷，他们享受网上购物的过程。但是，网上消费的方式并不是 90 后主要消费方式。90 后主要消费方式还是在实体店消费，与在实体店消费比起来，90 后在网上消费的频率是偏低的。以下图 1-5、1-6 反映了 90 后会选择在哪个环境购买耐用品和快消费品。图 1-5 90 后大学生选择哪个环境购买耐用品从图 1-5 中可以看出，大部分 90 后选择在商城、专卖店、超市购买耐用品，仅有少部分人选择在网上购买耐用品。图 1-6 90 后大学生选择哪个环境购买快消品从图 1-6 中可以看出，多数人会选择在超市购买快消品，其次是商城、小卖部，仅有少数人选择在
9、网上购买快消品。二、90 后消费行为的特征90 后大学生出生在物质充足、精神世界丰富多彩的时代，与“70 后” 、 “80后”的大学生相比，他们的消费行为具有其自身的特点。2.1 消费的多元化90 后大学生易于接受新事物，喜欢追求新颖和时髦。随着社会经济的发展和物质生活的极大丰富，其消费构成中饮食及穿戴等必要消费的比重不断下降，呈现出了一种多元化的消费趋势：(1)手机及通讯消费。(2)电脑及各种数码电子产品消费。(3)旅游消费。同以往的大学生相比， “9O 后”大学生都喜欢走出校园去感悟大自然，开拓自己的眼界。每到节假日，大学校园的旅游广告随处可见。与上班族相比，他们有着更为充足的时间和精力，
10、同时由于没有固定的经济收入，他们的旅游消费也受到经济条件的限制，多为短途的自助游。(4)运动用品消费。90 后大学生具有旺盛的精力，浑身充满活力。他们喜爱运动，追逐流行，生活费中有较大一部分花在了购买运动用品上。(5)课外学习、培训消费。知识经济时代带来的学习观念的变化，以及不断增大的就业压力和留学热的兴起，使得不少学生利用双休日或假期在校外的培训机构学习，如托福、雅思、GRE、驾驶员培训、外语口译等。(6)人际人情消费。90 后大学生的人际关系类型丰富多样，如师生、同学、朋友、社团等，要发展和延续这些人际关系，在很多情况下不得不以人际人情消费为依托。2.2 消费的理性不足大学生没有经济来源，
11、经济依赖性强，几乎所有学生的消费都是依赖于家庭的供给。这就决定了大学生的自主消费经验相对较少，不能充分理性地对消费价值与成本进行衡量。他们往往会产生随机消费、冲动消费，缺乏足够的理性，主要有以下表现：(1)情感消费特点突出，易受传媒广告的诱惑。90 后大学生追求新颖、时尚、刺激，他们的消费相对于其他群体而言带有更多的情感因素。在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用。他们喜欢“跟着感觉走” ，在要求所购买的产品具有实用性的同时，还希望该产品能够带来最大的感官上的刺激和心理的满足。(2)消费结构不尽合理，形象消费比例过大。对于大学生而言，其消费结构的构成，应以生活费用、学习资料及生活用
12、品的消费为主，而在生活费用中又以饮食费用为主。但是，今天的“9O 后”大学生为了人际关系开支、娱乐开支、情感投资等的需要，往往压缩饮食费用，过多地费在这些精神生活方面，造成消费结构的不合理。同时，在物质生活与精神生活丰富多彩的时代里，他们多数更注重自己的生活品质和个人形象，并为此不惜代价。(3)缺乏合理的理财计划，情绪化消费严重。消费缺乏计划性是当代大学生消费中存在的一个重要问题。90 后的大学生多数是独生子女，是家里的“小皇帝” 、 “小公主” ，父母过分，没有培养起正确的理财意识，使得他们缺乏一个合理的理财观，开支随意性较强，计划性较差，容易陷入盲目的冲动消费中。此外，大学生的情绪化消费现
13、象比较严重。有些学生通过吃饭、购物、打电话等方式来宣泄自己的负面情绪。这是一种极不理智又浪费金钱的错误方式。情绪化消费不仅造成金钱上的浪费，更造成了大学生心理上的不健康，这对学生的成长是极其不利的 。2.3 消费从众心理和个性化的矛盾90 后大学生的消费需求、购买动机与购买行为既具有从众化的一面，又具有个性化的一面。一方面，大学生同其他群体的消费一样，具有很强的模仿性。为了得到群体的认同和足够的归属感，他们往往跟从或模仿其他人的消费行为与方式，以保持自身行为与多数人行为的一致性，避免“与众不同” 。但另一方面随着他们的自我意识的不断加强，消费经验的不断增加，为了突出自我，其消费行为也表现出个性
14、化的一面。2.4 时尚的消费方式和支付方式生于个性飞扬时代的 90 后大学生，喜欢标新立异，追求个性发展，乐于接受新鲜事物。在信息膨胀的网络经济时代，很多大学生认为网上购物不仅方便而且便宜，经常网上购物。追求便利快捷的网上购物方式成为大学生消费方式新趋势。此外，针对“9O 后”大学生熟悉网络、注重科技化的消费趋势，各大银行纷纷推出了学生信用卡，这使得他们的支付方式也正在发生改变。三、针对 90 后消费行为的策略3.1 体验营销（1）使用感官式体验营销调动 90 后的感官视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉往往是赢得 90 后买家的第一关。90 后将各种感官反馈回来的商品的基本信息与自己的喜好相匹配，然
15、后再决定是否继续购买。90 后为什么追捧苹果手机，原因之一就在于苹果手机成功的调动 90 后的感官。苹果手机简洁精致的外表、朴素大方的色彩、强大而人性化的功能，总体给人非常高的品质感。超强的感官的体验使苹果手机成为 90 后心仪的品牌。（2）使用情感式体验营销人非草木，孰能无情。不只是 90 后，所有的消费者在消费某种商品时，或多或少会将自己的情感寄托在商品之上，如果某商品能给 90 后消费者带来不一样的情感体验，那么这种商品就能赢得 90 后的好感。（3）使用娱乐营销对 90 后而言，除了学习以外，很多时间会用在休闲娱乐之上，KTV、看电影、逛街、旅游、上网等，这里蕴藏着巨大的商机。由于明星
16、可以视为“意见领袖” ，他们在信息的传播过程中起到了很重要的作用。作为给他人施加影响的“活跃分子” ，他们的一举一动一像风向标一样指引着粉丝们应该消费什么、怎样消费；品牌在选择冠名与赞助的电视栏目时应该与自己的产品定位相结合。90 后是年轻人，他们喜爱充满时尚元素与娱乐元素的节目。在选择冠名或赞助电视栏目时，营销者应该选择娱乐类节目；90 后会利用休闲娱乐时间看影视剧，如果将品牌以广告的形式植入影视剧中会起到很好的效果，一方面可以不妨碍90 后欣赏精彩影视剧，另一方面可以将品牌的价值观念潜移默化地植入 90 后脑海。3.2 网络营销（1）产品营销在产品形态上，由于网上的商品看得见却摸不着，只能
17、靠视觉和听觉来调动 90 后感官，因而必须尽可能多的提供产品信息。在产品定位上，要充分考虑到 90 后消费心理，他们受教育水平较高，喜欢创新，对数码等高科技 IT 产品非常感兴趣，他们注重商品的质量与功用。在产品的开发上，应该做好 90 后市场调查，有针对性的提高产品更新换代的速度，比如，iphone4s 出来后，手机套厂家应该用最快速度按照 iphone4s 的样式做好，而 iphone5 出来前应该提前做好准备。如今电子产品更新换代速度之快，稍微跟不上节奏，就可能失去 90后这块大蛋糕。（2）价格营销本次问卷调查中，有 30.2%的人认为价格便宜是他们网上网购的原因。由此可见，网上商品的价
18、格牵动着 90 后的心。首先，90 后大学生群体大都没有经济收入，应该定一个相对较低的价格，毕竟网上营销少去了许多中间环节的成本，以“薄利多销”的原则会吸引更多的 90 后。其次，提高商品价格的透明度，便于 90 后对商品的价格进行对比。最后，可以考虑分层定价的策略，90后消费群体的消费水平并非都在同一水准之上，这样既可以增加消费者的选择性，同时也拓宽了自身的销售渠道。（3）促销策略打折促销，限时秒杀，是网络营销中常用的方法，这是吸引着 90 后的灵敏的“嗅觉”重要手段。（4）渠道策略90 后是微博、博客、开心网、人人网、微信等平台的忠实粉丝，他们将大量时间与精力倾注在里面，若能将企业的商品通
19、过这些平台推介出去，将会获得巨大的收益。因此，可以采用以微博、BBS、SNS 社交网站等作为营销的辅助工具。3.3 校园营销（1）做好产品定位90 后喜欢尝试新鲜事物，要做好产品的研发，加快产品的更新换代；90 后内部又可以分为不同的消费水准，因而针对不同的消费水准的 90 后，要开发多层次的产品与服务；90 后讲究个性，崇尚自我，要在产品的个性化特征上下足功夫。总之，一切产品都是为消费者服务的，只有消费者使用，才能实现它的价值，一个好的校园品牌只有研究 90 后，了解 90 后需求，才能做好产品定位。（2）重视口碑营销90 后是非常重视口碑的消费群体，在做校园营销过程中，做好口碑营销势在必行
20、。一方面企业要赢得 90 后普通消费群体的好口碑，这是企业生存之本。另一方面，企业要争取赢得 90 后意见领袖的好口碑，这是企业做大做强的好手段。（3）提高 90 后消费满意度，培养 90 后品牌忠诚度要想使某个品牌在市场上立足，就必须培养更多对该品牌拥有高满意度的顾客。如果，校园品牌既能够提高 90 后消费满意度，又能够培养他们的品牌忠诚度，并使其对该品牌的忠诚度一直延续下去，那将会对企业的长远发展起到超出想象的作用。我们知道，90 后是生活在圈子里的一代人，同时他们也是重口碑的一代人，和广告相比，他们更愿意相信周围的朋友对产品的评价，当一部分人对某品牌持有较高满意度时，他们就会将自己的体会
21、告知圈子里的好友，这无形之中给企业带来商机。所以，要想有效地提高 90 后消费者的满意度，培养他们的品牌忠诚度，就要做好售前服务和售后保障，提高产品质量，树立良好的企业形象。（4）关注 90 后群体，活跃校园市场90 后群体是如今大学生校园的主角，他们拥有较高的文化素养，有较强的创新能力，也有非常大的消费潜力。不要一味地否定 90 后，其实他们大多数是积极向上的，他们有着一颗颗强大的心，他们愿意担当，并且敢于担当，只是他们缺乏一个跳板，一个跳往成功的跳板。想要更有效的占据 90 后校园市场，在推行众多促销活动时，也别忘了给 90 后一个跳板，多关注他们，给他们一个表现自我的平台。这样才能活跃校
22、园市场，永葆青春。3.4 个性限量营销物以稀为贵，90 后是讲究个性的一代，他们有很强的自我意识，他们希望自己所拥有的东西是与众不同的，最好是独一无二的。限量消费正好能抓住 90后这一消费心理，虽然自己卖出去的产品有限，但是能引发 90 后消费欲望，往往能造成供不应求的局面。比如说，某商品限量销售 1 万个，而希望买到该商品的 90 后却有 10 万个，这必定会引起那些没有买到该商品的 90 后对该商品的持续关注，成为潜在的消费者，今日小的收获换取日后大的收获。小米公司创始人雷军表示， “青春版主要面对学生群体，限量 15 万台，小米手机从发布以来，深受学生群体喜爱，为了让利给这部分用户，小米
23、公司特别推出限量青春版。 ”2012 年 5 月 18 日超过 75 万人报名购买。小米手机用辉煌的战绩证明了限量销量的威力。四、结语随着“70 后” 、 “80 后” 悄悄地从社会上的焦点话题中淡出，90 后大方地进入到人们的视野。他们就像摆在营销人员面前的一块巨大的蛋糕，为了分得更多的蛋糕，营销人员不得不潜下心来认真地分析 90 后消费心理并制定合理有效的营销策略。本文通过分析得出，90 后是谨慎务实型消费者，他们注重商品的质量与安全，注重商品的价格与口碑。但是，随着经济的发展，科技的不断进步，以及90 后生活环境的变化，人生阅历的增加，他们的消费心理也是变化发展的，因而，针对 90 后的
24、营销策略也应该不断与时俱进。在针对 90 后的营销模式中，无论是体验营销、网络营销、校园营销还是个性限量营销，都不能孤立地看待它们，更不能生搬硬套，应该有整合营销的意识，将它们看成一个整体，相互协作，相得益彰。要始终以 90 后为中心，做到“量体裁衣” ，从而达到最佳的营销效果。由于笔者学术积累与研究能力有限，本文也存在太多的不足之处。比如，对 90 后消费心理进行调查时，调查的数量不够充足，得出的结论不足以涵盖所有的 90 后。参考文献：1李忠杰.浅谈 “90 后”消费行为及营销策略J.经营管理者,2014,30:285.2潘瑶.“90 后”一代的消费心理和行为特征对制定现代营销策略的影响J
25、.经营管理者,2012,11:251.3刘艳艳.消费者主导下的企业网络营销策略研究D.山东大学,2009.4王海鹰.基于电子商务的大学生消费行为特征与营销策略J.中国商贸,2010,16:98-99.5阳翼,关昱 .“80 后”与“90 后”消费者行为的比较研究J.广告大观(理论版),2010,04:16-23.6马琳,鲍林 .基于“90 后”女孩消费行为特征的营销策略探讨J.产业与科技论坛,2010,07:150-151.7郭艳艳.浅析 “90 后”消费行为特点及其营销策略J.现代交际,2014,03:133-134.8曾智,丁家永 .新消费者的消费行为研究与营销策略J.商业研究,2008,10:148-151.9刘扬.市场营销理论视野中的国产大片研究D. 中国艺术研究院,2012.10吴延凤.E 世代网络消费行为研究 D.延安大学 ,2013.11周咏.从 80,90 后的消费心理看营销策略J.中小企业管理与科技(中旬刊),2013,09:57-58.
