1、一.市场细分,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念,将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,市场细分,根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程,市场细分,市场细分,市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似,市场细分的作用,有利于企业发现市场机会 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投
2、入少、产出高的经济效益,STP步骤,市场细分 确定细分市场基础 确定细分市场大体情况,选择目标市场 制定细分市场吸引力的衡量标准 选择目标细分市场,市场定位 为目标市场定位 为每个细分市场开发市场营销组合,欧莱雅：把女人分层,世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。,欧莱雅：把女人分层,如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达亿美元，在全球共拥有名员工，
3、多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。,欧莱雅,兰寇,欧莱雅,美宝莲（羽西）,卡尼尔,小护士,消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求,地理细分人口细分心理细分行为细分,细分类型,市场细分,世界地区或国家国内地区,城市规模 人口密度,市场细分,地理细分变量,气候,年龄性别家庭人口 家庭生活周期 职业,教育宗教 民族 年代 国籍,市场细分,人口细分变量,购买时机(早餐奶)追求的利益使用者情况（非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者）,使用频率 忠诚度,市场细分,行为细分变量,消费
4、者市场细分 产业市场细分 国际市场细分 有效细分的要求,客户情况 行业、公司规模、地点 经营特点技术、使用者和非使用者、客户能力 购买方式购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准 个性特点买卖双方相似性、风险态度、忠诚度,细分类型,市场细分,消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求,可测量性（measurable） 可接近性(accessible) 规模大(substantial):同质群体规模大 可辨别性（differentiable）:概念上容易区分 可行性（actionable）,细分类型,市场细分,二.目标市场选择,1.评价细分市场,细分市场的规模与增长性细分市场的结构吸引力
5、公司目标和资源的匹配性,竞争对手潜在替代品购买者供应商,三种市场覆盖策略,公司市场营销组合,市场,无差异营销,三种市场覆盖策略,公司市场营销组合1,公司市场营销组合2,公司市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,差异化营销,三种市场覆盖策略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,集中营销,公司市场营销组合,2.选择目标市场,细分市 场营销,大众市 场营销,补缺市 场营销,无市场细分,完全市场细分,微观 营销（当地或个人）,条件：,无差异营销策略（undifferentited marketing）(大众营销，mass marketing),企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异
6、，但是有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待思路。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。,优点：成本的经济性 对多数产品 不适合失去机会,条件：,优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售 有利于树立良好的市场形象,差异化营销策略(细分市场战略，segmented marketing),在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。,集中性营销策略(concentrated marking)(补缺营销，niche marketing),企业在细分市场的基础上，集中力量进一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售
7、。,思想：不是满足于在整体市场上有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 公司更加深入地了解其目标顾客的需要 竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润,微观营销（micromarketing）,当地营销（local marketing）：当地顾客群-城市、街区、待定商店-的需要和欲望。,个人营销（individual marketing）.个体偏好调整产品和营销策略（Dell计算机）,确定目标市场战略,选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素,公司的资源 产品的差异性 产品生命周期 市场的差异性 竞争对手的营销战略,三.差异化与市场定位,相对于其他竞
8、争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。,1.产品定位,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,产品差异 服务差异 渠道差异 人员差异 形象差异,2.选择定位策略,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,推广多少差异三个定位误区定位不足定位过度混乱定位 推广哪些差异,选择定位策略,选择整体定位策略,特质定位 “最老牌啤酒” 利益定位 防蛀牙膏 应用定位 最佳跑鞋 使用者定位 图象设计师的最佳伴侣 竞争者定位 七喜的“非可乐” 类别定位 施乐代表复印机 品质定位 夏奈尔五号 价格定位 沃尔玛的天天低价,定位来源,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,品牌的价值方案品牌的整体定位，即品牌定位基于的整体利益组合,选择定位策略,优质优价（more for more） 优质同价(more for the same) 同质低价(the same for less) 低质更低价(less for much less) 优质低价（more for less）,最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行,公司需要表达出更具体的利益与值得购买的理由：一般是单一的主要利益定位作为广告诉求,传播公司的定位,最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最耐用,
