谈谈我对营销渠道管理的认识.doc

1、 谈谈我对营销渠道管理的认识1216109 朱凯1谈谈我对营销渠道管理的认识 12 营销 2 班 朱凯 1216109一、营销渠道管理的含义和作用(一)营销渠道管理的含义营 销 渠 道 ， 又 可 成 为 营 销 网 络 ， 即 产 品 或 服 务 从 制 造 商 或 服 务 商 手 中 传 至 消 费 者 手 中 所 经 过 的 ， 由一 整 套 相 互 依 存 的 机 构 所 连 接 起 来 的 通 道 。 市 场 营 销 渠 道 决 策 的 正 确 与 否 将 会 影 响 甚 至 决 定 企 业 能 否 实现 市 场 营 销 目 的 。 而 产 品 的 营 销 流 程 不 同 决 定 了

2、 不 同 的 营 销 渠 道 的 选 择 。 因 此 企 业 需 要 在 适 当 的 时 间 ，以 适 当 的 方 式 将 产 品 提 供 给 消 费 者 ， 实 现 所 有 权 的 转 移 ， 达 到 市 场 音 销 的 目 的 ， 最 终 实 现 企 业 目 标 。(二 )营 销 渠 道 管 理 的 作 用营 销 渠 道 管 理 是 企 业 为 实 现 公 司 分 销 的 目 标 而 对 现 有 渠 逭 进 行 管 理 ， 以 确 保 渠 道 成 员 间 、 公 司 和 渠道 成 员 间 相 互 协 调 和 通 力 合 作 的 一 切 活 动 。 在 企 业 营 销 渠 道 既 定 的 情

3、 况 下 ， 强 化 营 销 渠 道 管 理 ， 企 业 一方 面 可 以 有 效 控 制 销 售 成 本 ， 从 而 增 强 企 业 的 竞 争 力 ； 另 一 方 面 可 以 促 进 各 级 渠 道 之 间 的 相 互 协 调 配 合 ，减 少 不 同 渠 道 之 间 的 冲突 ， 实 现 企 业 的 营 销 目 标 。从 另 一 角 度 来 看 ， 把 商 品 从 生 产 者 那 里 转 移 到 消 费 者 手 中 ， 存 在 着 生 产 商 与 消 费 者 之 间 的 数 量 、 品 种 、时 间 、 地 点 等 方 面 的 矛 盾 。 合 理 的 营 销 渠 道 则 能 使 生 产

4、商 、 中 间 商 、 消 费 者 取 得 平 衡 。 对 于 生 产 者 来 说 ，可 使 企 业 的 产 品 能 有 效 地 打 入 广 阔 的 目 标 市 场 ， 节 省 资 金 的 占 用 ， 提 高 音 销 效 率 和 投 资 收 益 率 ， 获 得 生存 的 机 会 且 能 实 现 资 本 积 累 ， 确 保 企 业 的 ； 对 中 间 高 来 说 ， 它 可 以 将 自 然 界 的 原 始 资 源 转 化 为 人 们 所 需妥 的 商 品 组 合 ， 尽 快 地 把 产 品 交 付 给 消 费 者 ， 获 得 一 定 颌 庋 的 利 润 ； 对 消 费 者 来 说 ， 可 更 多

5、 地 选 择 商 品 ，同 时 可 廉 价 购 买 商 品 。二 、 建 立 营 销 渠 道 的 问 题(一 )厂 商 之 间 的 矛 盾企 业 应 该 解 决 由 于 市 场 狭 小 造 成 的 企 业 和 中 间 商 之 间 所 发 生 的 冲 突 ， 统 一 企 业 的 渠 道 政 策 ， 使 服 务标 准 规 范 ， 比 如 有 些 厂 家 为 了 迅 速 打 开 市 场 ， 在 产 品 开 拓 初 期 就 选 择 两 家 或 两 家 以 上 总 代 理 ， 由 于 两 家总 代 理 之 间 常 会 进 行 恶 性 的 价 格 竞 争 ， 因 此 往 往 会 出 现 虽 然 品 牌 知

6、 名 度 很 高 ， 但 市 场 拓 展 状 况 却 非 常 不理 想 的 局 面 。 厂 、 商 关 系 妥 管 理 ， 如 防 止 窜 货 应 该 加 强 巡 查 ， 防 止 倒 货 应 该 加 强 培 训 ， 建 立 奖 惩 措 施 ，通 过 人 性 化 管 理 和 制 度 化 管 理 的 有 效 结 合 ， 从 而 培育 晟 适 合 企 业 发 展 的 厂 商 关 系 。(二 )中 间 商 选 择 缺 乏 标 准在 选 择 中 间 商 的 时 候 ， 不 能 过 分 强 调 经 销 商 的 实 力 ， 而 忽 视 了 很 多 容 易 发 生 的 问 题 ， 比 如 实 力 大 的经 销

7、 商 同 时 也 会 经 营 竞 争 品 牌 ， 并 以 此 作 为 讨 价 还 价 的 筹 码 实 力 大 的 经 销 商 不 会 花 很 大 精 力 去 销 售 一 个小 品 牌 ， 厂 家 可 能 会 失 去 对 产 品 销 售 的 控 制 权 等 等 ； 厂 商 关 系 应 该 与 企 业 发 展 战 略 匹 配 ， 不 同 的 厂 家 应该 对 应 不 同 的 经 销 商 。 金 鼎 人 才 网 建 议 实 力 不 强 的 公 司 ， 应 该 在 市 场 开 拓 初 期 进 行 经 销 商 选 择 和 培 育 ，既 建 立 利 益 关 联 ， 又 有 情 感 关 联 和 文 化 认

8、同 ； 对 于 拥 有 知 名 品 牌 的 大 企 业 ， 有 一 整 套 帮 助 经 销 商 提 高 的做 法 ， 使 经 销 茼 可 以 在 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 ， 可 令 经 销 商 产 生 忠 诚 。 另 外 其 产 品 经 营 的 低 风 险 性 以 及 较高 的 利 润 ， 都 促 使 二 者 形 成 合 作 伙 伴 关 系 。(三 )盲 目 自 建 网 络很 多 企 业 特 别 是 一 些 中 小 企 业 不 顾 实 际 情 况 ， 一 定 要 自 建 销 售 网 络 ， 但 是 由 于 专 业 化 程 度 不 高 ， 致使 渠 道 效 率 低 下 ； 由 于 网

9、 络 太 大 反 应 绥 悝 ； 管 理 成 本 较 高 ； 人 员 开 支 、 行 政 费 用 、 广 告 费 用 、 推 广 费 用 、仓 储 配 送 费 用 巨 大 ， 给 企 业 造 成 了 很 大 的 经 济 损 失 。 厂 家 自 建 渠 道 必 须 具 备 的 一 定 的 条 件 ： 高 度 的 品 牌号 召 力 、 影 响 力 和 相 当 的 企 业 实 力 ； 稳 定 的 消 费 群 体 、 市 场 销 重 和 企 业 利 润 ， 或 者 企 业 具 有 的 前 期 市 场积 累 已 经 具 备 了 相 对 成 熟 的 管 理 模 式 等 ； 另 外 ， 自 建 渠 道 的

10、关 键 必 须 讲 究 规 模 经 济 ， 必 须 达 到 一 定 的 规模 ， 厂 家 才 能 实 现 整 个 配 送 和 营 运 的 成 本 最 低 化 。在 现 代 营 销 环 境 下 ， 经 销 商 经 过 多 年 的 市 场 历 练 ， 已 经 开 始 转 型 了 、 开 始 成 熟 了 ， 对 渠 道 B;I 话语 权 意 识 也 逐 步 地 得 以 加 强 。 所 以 ， 企 业 在 推 广 新 品 上 市 的 过 程 中 ， 应 该 重 新 评 价 和 选 择 经 销 商 ， 大 力强 化 网 络 拓 展 能 力 和 市 场 操 作 能 力 ， 新 产 品 交 其 代 理 后

11、， 厂 家 对 其 全 力 扶 持 并 培 训 ； 并 对 没 有 改 造 价 值的 经 销 商 ， 坚 决 予 以 更 换 ； 最 后 对 于 实 力 较 强 的 二 级 分 销 商 ， 则 可 委 托 其 代 理 新 产 品 。三 、 营 销 渠 道 的 创 新随 着 互 联 网 的 不 断 普 及 ， 网 络 经 济 时 代 到 来 ， 人 们 赖 以 生 存 的 经 济 环 境 发 生 了 深 刻 的 变 化 ， 企 业 的经 营 模 式 及 营 销 渠 道 正 在 发 展 根 本 性 的 转 变 。 形 成 一 种 从 大 规 模 生 产 到 大 规 模 定 制 、 从 产 品 经

12、济 到 服 务经 济 、 从 实 体 经 菅 到 虚 拟 经 营 、 从 互 相 竞 争 到 双 放 合 作 的 更 加 合 理 的 经 济 环 境 。营 销 渠 道 是 促 使 产 品 或 服 务 顺 利 的 被 使 用 或 消 费 的 一 整 套 相 互 依 存 的 组 织 ， 在 网 络 经 济 条 件 下 ， 面对 企 业 经 营 模 式 的 转 变 ， 企 业 音 销 渠 道 出 现 了 新 的 变 革 趋 势 。(一 )营 销 渠 道 的 结 构 性 优 势 日 趋 突 出随 着 现 代 零 售 商 业 的 发 展 、 科 学 技 术 的 进 步 ， 厂 商 的 营 销 渠 道 环

13、 境 发 生 了 极 大 的 变 化 。 市 场 供 求 发展 为 有 效 供 给 大 于 有 效 需 求 的 买 方 市 场 ， 消 费 者 成 为 稀 缺 资 源 ， 由 于 零 ： 售 商 处 于 渠 道 的 最 前 沿 ， 晟 能够 接 近 和 直 接 影 响 目 标 市 场 顾 客 ， 因 而 成 为 产 品 流 向 市 场 的 “守 门 人 ”。 其 次 ， 枣 售 商 通 过 扩 张 、 兼 并 、连 锁 经 营 、 特 许 经 营 等 方 式 急 剧 扩 张 规 模 ， 零 售 商 的 集 中 程 度 大 大 提 高 。 再 次 ， 随 着 全 球 经 济 一 体 化 的趋 势

14、 加 强 ， 地 区 之 间 销 售 渠 道 妁 差 别 正 日 趋 减 少 。 超 级 市 尝 连 锁 商 店 和 直 复 营 销 等 形 式 在 经 济 发 达 的 国家 和 地 区 普 遍 存 在 。(二 )渠 道 组 成 结 构 向 扁 平 化 方 向 转 变渠 道 扁 平 化 作 为 一 种 销 售 模 式 7 简 化 了 销 售 过 程 ， 缩 减 了 销 售 成 本 ， 使 企 业 有 教 大 的 利 洞 空 间 。但 扁 平 化 并 非 是 简 单 地 减 少 哪 一 具 体 销 售 环 节 ， 而 是 要 对 原 有 的 供 应 链 进 行 优 化 ， 剔 除 供 应 链 中

15、 没 有 增值 的 环 节 ， 使 供 应 链 向 价 值 链 转 变 。 供 应 链 管 理 最 优 化 将 是 未 来 厂 商 、 分 销 商 、 电 子 商 务 营 运 商 经 营 成功 的 关 键 之 一 。 要 做 到 寄 销 网 、 物 流 网 、 信 息 网 、 户 服 务 网 、 互 联 网 五 网 合 一 。 借 助 互 联 网 ， 把 产 品 销售 、 物 流 控 制 、 信 息 沟 通 、 客 户 管 理 及 意 见 反 馈 有 机 结 合 起 来 ， 使 传 统 分 销 模 式 向 电 子 分 销 模 式 转 化 ，利 用 电 子 商 务 来 解 决 传 统 渠 道 的 低 效 率 运 作 ， 以 求 以 最 短 的 供 应 链 、 最 快 的 反 应 链 、 最 低 的 成 本 来 进 行运 作 。(三 )营 销 渠 道 终 端 的 个 性 化针 对 消 贫 者 的 产 品 定 制 不 仅 可 以 减 少 中 间 环 节 ， 没 有 产 品 积 压 ， 而 且 个 性 化 的 产 品 价 格 缺 乏 弹 性 ，所 以 可 以 为 企 业 带 来 较 大 的 利 润 。 相 反 ， 看 不 见 消 费 者 差 异 的 企 业 在 经 济 全 球 化 时 代 将 难 以 生 存 。