1、市场部培训深度访问在深度访问中,直接的回答是没有意义的,任何可以在定量问卷中完成的任务放在深度访问中就显得没有任何意义。我们从深访中得到的几乎没有一样重要的结论是可以直接得到的,而是要从受访者所说的若干个场景中分析和总结出来的。1、深访的结构: 开头:1) 对于访问者与访问机构背景的介绍2) 访问的目的3) 对于信息未来用途的介绍4) 让受访者对将要进入的访问中的一些基本信息有所了解 结尾:1) 快速小结:EG:今天我可不可以做出这样一个结论,关于这个问题,你的看法主要是这样,你觉得这样对吗?2) 询问补充:EG:关于这个问题,前面都是我的提问,那么你除了已有的回答外,还有什么要提到和特别补充
2、的吗?2、深访要得到什么内容: 我们不需要“是”或“不是”的答案 而需要得到“故事 story”和“场景 context” 从场景中分析和总结 受访者的评论和意见都不重要,重要的是他们的依据3、怎样问问题:1) 不要用是非题,多用探寻题什么事是非题? YES or NO 的回答 数字或简单的事实回答 隐藏的是非题EG:有多满意? 非常满意EG:有多严重? 非常严重EG:达到多少? 很多探寻题:HOW 型来提问拓展语境:讲出更多的场景(context)和故事(story)来不仅仅知道别人的判断是什么?更重要的是他们判断的依据避免多重性问题:EG:Q:你是怎么看待这次市场部的培训主题和组织的?A:不错啊!2) 不要问很宏大的题目EG:你对当代大学校园的精神文明建设怎么看待?3) 避免多重性问题:EG:Q:你是怎么看待这次市场部的培训主题和组织的?A:不错啊!4) 曲线问题法:EG:用曲线问题法问年轻女白领的年龄TIPS:问题顺序的设置:先客观、后隐私:上海电力学院赛扶团队 市场部蔡诚意 Evan2011 年 11 月 18 日