1、康佳集团品牌及市场工作汇报,2009年4月2日,汇报提纲,第一部分 08年品牌及市场工作回顾 第二部分 09年品牌及市场工作计划 第三部分 康佳品牌管理架构及流程 第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,2008年品牌及市场工作思路：坚持以“让更多的人、更好的看奥运”为推广主线，全年重点做好奥运营销、新品牌规划和“梦圆2008”大型品牌活动三项重点工作，把握奥运商机，促进业务增长，全面推进价值经营策略。,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,单位：万字,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,一、通过加强新闻专题策划，发动宣传攻势，提升品牌影响力2008年，我们抓住自主创新、抗震救灾、总理视察、家电下
2、乡等重点内容，加强了这些重点新闻选题的策划和高端媒体的执行落地，传播量、传播效果都较往年得到明显提升。2008年平面媒体传播量达到133万字，相比2007年整年的104万字，传播量增加了29万字，增长27.88%；在中央电视台新闻联播、人民日报等高端媒体多次策划新闻报道。,二、奥运营销工作取得圆满成功,提高了运动高清进入门槛,奥运冠军签名售机,携手水立方，开展公信力营销,i-sport08珍藏版全球首发,双120Hz+FHD技术发布会,6-11月,4月,3月29日,1月3日,34个分公司72个城市，共109场。活动当天销售累计8830.1万元，带动效应在两亿元以上，影响人数超过150万,继奥体
3、中心后又一成功的奥运公信力营销,开创了“产品公益”的营销模式,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,奥运营销主要工作： 1、08年3月，发布第一款运动全高清液晶电视i-sport08珍藏版。 搭载独有的“双120HzFHD”技术平台； 整机外壳采用航天高硬度材质； 实现了当时业界最窄的1.5英寸边框 获得国内外一系列大奖：,年度最值得期待消费电子产品奖,最佳运动画质表现奖,获水立方专用产品称号,08年度最佳设计奖,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,2、4月，启动“产品公益”的奥运营销新模式： 打造核心产品i-sport08珍藏版； 赞助国家游泳中心（水立方） 联合萨马兰奇基金会发起“梦圆200
4、8”公益活动 开展终端“百分百关爱”活动。 3、6月，启动“奥运冠军城市行”大型签售促销活动： 邀请20多位奥运冠军在6月-11月份分开展签名售机活动； 活动范围涉及全国34个分公司、72个城市，共开展活动109场； 影响人数在100万人以上，拉动销售超过5亿；,43.78%,LCD零售量相比5月增幅达到63.21%.,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,4、9月，推出全球最薄液晶电视i-sport68系列 厚度仅3.5厘米； 采用了集成式低功耗IC以及超薄液晶屏等顶尖元器件； 创造性地实现了电路板、电源与整机的一体化； 获得国内外一系列大奖:,IFA创新设计金奖,中国十佳平板电视,中国彩电行
5、业推荐产品,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,结合康佳新品牌理念和奥运热点，我们引入国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇先生，共同实施以“让更多的人、更好的看奥运”为核心的“梦圆2008”大型公益活动：成立以“康佳希望基金”命名的青基会专项基金，募集善款100万元帮助八一帐篷学校95个学生家庭重建住房；让灾区儿童乘坐“康佳号”列车在奥运前梦圆北京，游览奥运场馆、与奥运冠军亲密接触；选派心理辅导专家，联合青基会组织“康佳希望课堂” 走进灾区，为灾区学生进行心理辅导。,三、成功举办“梦圆2008”大型品牌公益活动,希望天使领到奥运福娃,希望天使登越长城,主持人与希望天使互动,为希望天使过生日,第一部分
6、 08年品牌及市场工作回顾,“梦圆2008”系列品牌活动的举办得到媒体和公众的一致好评，有效提升康佳品牌，并入选Interbrand与21世纪经济报道联合评选的年度最佳品牌案例奖,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,2008年，配合公司向价值经营全面转型的需要，我们对品牌进行了重新规划，确立以“精致产品 美妙生活”为康佳新品牌定位, 突出品质和品味，并对现有标识和VI系统进行了更新。,四、顺利完成康佳新品牌规划和VI系统设计,具象概念,抽象概念,PEOPLE & PERSONALITY,CAUSE & VALUE,PRODUCTS & SERVICE,INFRASTRUCTURE & ASSE
7、TS,APPROACH & EXPERTISE,我們做事態度?,我們為何而做?,我們做什麼?,我們有什麼?,我們的做事方法?,精致产品 美妙生活依托严谨的质管,不断创新的科技,匠心独具的设计以及对消费者的深入洞悉,我们以打造精致产品为目标,以为人们创造美妙生活为动力不断向前!,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,附：调整后的康佳新VI,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,五、加强了媒体维护和危机管理体系建设，确保全年未出现重大负面1、加强了核心媒体关系管理，营造了和谐畅顺的媒体关系。 年初，我部分别在上海和北京先后进行了核心媒体联谊沟通活动。 9-10月，我
8、部又进行了北上广深四地的媒体中秋慰问活动。通过该些活动，增进了与媒体之间的互动交流。2、进一步完善了危机管理体系，对公司的重大举措提供事前危机预警和媒体公 关处理预案，强化把危机爆发前的控制，确保了全年不出现大的媒体负面。,彩电市场占有率全国排名第一； CRT电视占有率保持第一，最高达23.34%，领先于竞争对手近7个百分点；,数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司,六、推动市场业绩快速增长,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,2008年，公司液晶电视市场占有率快速提升。由2008一季度末的7.98%，提升至2008年12月份的15.26%，增长7.28个百分点。 市场占有率排名也由2008
9、年初的第五位，跃居第二位，并保持了持续增长的势头。,数据来源：北京中怡康时代市场研究有限公司,第一部分 08年品牌及市场工作回顾,汇报提纲,第一部分 08年品牌及市场工作回顾 第二部分 09年品牌及市场工作计划 第三部分 康佳品牌管理架构及流程 第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,在城市市场提升品牌美誉度。树立康佳不断追求技术创新、持续引领市场潮流的专业品牌形象在农村市场提升品牌喜好度。树立康佳最贴近消费者、最优性价比、最可信赖的民族品牌形象,第二部分 09年品牌及市场工作计划,一、2009年品牌及市场工作目标：,二、2009年品牌及市场工作思路：,以“品质”作为全年品牌及市场推广的主线，全
10、面推进康佳新品牌规划的落地；着力推行城市与农村市场并重的资源投放策略，严格控制推广成本；坚定信心，迎难而上，全力打造价值经营新优势。,第二部分 09年品牌及市场工作计划,持续的社会责任活动 关注汶川及希望工程,精致产品 美妙生活理念落地 持续领先的技术、创新实力； 持续领先的运动高清多媒体产品 互动应用功能的持续创新； 健康白电新品； 高品质手机新品；,立足中国30年的品质保障； 遍及中国的服务体系； 服务提升动作。,国际奖项肯定及国际展会 国际化的技术展示,广告、促销、 展会、评奖,产品、服务、 公益、情感,集团与事业部统一声音，统一节奏，以新品牌落地、新闻宣传、公关造势、产品服务概念提升等
11、内容强化2009年的康佳品牌推广工作。,第二部分 09年品牌及市场工作计划,三、2009年推广策略：,四、2009年品牌及市场重点工作： 1、推进完成新VI系统的落地执行，全面提升品牌形象。2009年，成立品牌战略落地专项工作小组，编制形成系统的企业识别系统手册，并下发到集团各业务单元，全面落实到终端，督促完成对原有标识进行统一全面的整改。,第二部分 09年品牌及市场工作计划,企业文化,企业经营业绩佐证,品牌宣传,杂志深度选题合作（CEO专访）,即时动态亮点新闻传播,借势建国60周年典型企业传播,配合企业公关事件传播,核心话语权媒体战略合作,重要奖项肯定及宣传,网络意见领袖沟通,第二部分 09
12、年品牌及市场工作计划,2、加强核心媒体战略合作，增强核心媒体的亮点报道。 2009年，将致力于掌握公关话语权体系，通过抓大放小，将集团的投放资源向核心媒体倾斜，与核心媒体一起策划重点的宣传报道活动，确保全年在中央电视台等核心媒体的亮点报道不少于4次。,第二部分 09年品牌及市场工作计划,3、配合09年推广目标，全年重点策划至少2件大型公关事件。2009年，通过策划实施曝光度高的大型公关事件，集中诠释康佳新的品牌内涵，提升康佳品牌的美誉度，并促进业务提升，并集中以亮点活动带动传播热点。,品牌积累,消费者需求,产品准备,“画质清晰”是康佳多年积累出的品牌印象,高端消费者对运动画质的不懈追求,80系
13、列的在节能功能基础上，仍保留运动引擎等功能,09年延续与深化运动高清的概念,第二部分 09年品牌及市场工作计划,4、产品推广在深化 “运动高清” 品牌基础上，引入新的概念。2009年康佳产品在城市市场主推的概念将继承”运动高清“的品牌积累，并针对消费者对节能和娱乐功能的需求，引入节能、网络等新的概念，强化康佳技术创新、引领潮流的品牌形象。,双稳双120Hz,2008北京奥运，专业级的运动高清,第二代i-sport运动高清,节能,网络,网络运动高清,双120Hz+FHD,第一代i-sport运动高清,节能运动高清,需求点,需求点,需求点的转换,家庭娱乐平台，更贴近消费者的家庭生活,娱乐,奥运,奥
14、运时代,节能/娱乐时代,第二部分 09年品牌及市场工作计划,5、产品推广在深化 “运动高清” 品牌基础上，引入新的概念。2009年康佳产品在城市市场主推的概念将继承”运动高清“的品牌积累，并针对消费者对节能和娱乐功能的需求，引入节能、网络等新的概念，强化康佳技术创新、引领潮流的品牌形象。,季度核心媒体拜访,总编俱乐部,不定期媒体圆桌会,媒体联谊会,了解记者偏好,建立媒体关系,培育铁杆记者,第二部分 09年品牌及市场工作计划,6、进一步加强危机管理与媒体关系维护，确保不出现大的媒体危机。 每个季度到北上广深核心媒体进行拜访，沟通康佳的经营状况，增进相互了解； 建立总编俱乐部，定期组织核心媒体主编
15、的互动活动； 每年中秋节及春节后举行各地核心媒体答谢会。,汇报提纲,第一部分 08年品牌及市场工作回顾 第二部分 09年品牌及市场工作计划 第三部分 康佳品牌管理架构及流程 第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,第三部分 康佳品牌管理架构及流程,品牌管理委员会是康佳最高品牌决策机构,设分管领导负责日常品牌事务； 营运管理中心是目前康佳集团层面的常设品牌管理机构，整体负责集团品牌管理及推广工作； 各业务单元市场部及驻地分公司是辖区内品牌执行机构，负责品牌工作的终端落实。,品牌决策机构,业务单元,终端执行,各地销售分公司总经理,品牌管理委员会,分管领导,集团常设管理机构,营运管理中心,通信科技市场
16、部,白电市场部,多媒体营销市场部,汇报提纲,第一部分 08年品牌及市场工作回顾 第二部分 09年品牌及市场工作计划 第三部分 康佳品牌管理架构及流程 第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,一、康佳的三级媒体维护体系经过多年了积累，目前康佳已经建立了成熟的三级媒体资源管理体系和媒体资源数据库。从中央核心媒体到区域媒体、行业媒体，再到各地都市类媒体都建立了对口维护机制，从媒体总编到版块主任再到跑口记者，都建立了密切的联系。集团、事业部和分公司各司其职又相互支持，构建了覆盖全国主要地区的媒体资源网络。 1、三级维护体系-针对媒体影响力及业务需要:,第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,影响辖区内媒体
17、,影响行业及区域媒体,30家 全国影响力媒体,集团重点维护,事业部重点维护,分公司日常维护,中央媒体及广深媒体 全国高危媒体,(媒体分级管理示意图),2、三级维护体系-针对维护对象:,第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,媒 体,从集团到分公司三级持续维护的媒介资源平台,康佳,【针对媒体中高层】 频次：每季度一次 形式：拜访、座谈、进餐、喝茶 内容：交流行业发展、市场信息，探讨行业趋势等,【针对核心记者】 频次：每月1-2次 形式：安排专访，提供新闻线索、电话问候、邀请 参加活动、 媒体联谊,二、康佳危机管理体系目前，康佳从集团到事业部都已经正式发文成立了危机事件处理工作小组，并建立了严格的危
18、机事件处理制度和流程，确保危机事件得到快速、有效处理。 1、集团层面的危机事件处理工作小组：,第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,危机处理工作小组,集团主管领导,用户沟通,技术质检,媒体公关,政府沟通,2、康佳危机事件媒体应对机制：,第四部分 康佳媒体维护及危机管理体系,危机预警及监控跟踪机制：,外购媒体负面监测及预警服务 (每天或即时）-慧聪,用户服务中心及呼叫中心故障机媒体介入预警（每周或即时）,统一出口 内部沟通 安全至上 真实原则,媒体沟通原则：,网 络 媒 体 处 理,危机,内 部 危 机 管 理 系 统,媒 体 事 前 沟 通,媒 体 事 间 沟 通,危 机 预 警 及 监 控,汇报完毕，谢谢。,
