1、眾多屬性難以評估，因此消費者憑供有限的線索來評估產品,消費者使用下列來評估,“品牌”是什麼？,品牌：是一個名稱、術語、標記、符號或設計，用以辨認某些產品或服務並將之與競爭對手所提供的產品區別開來。品牌：是一個心理學概念（或關聯集）品 牌(化)：對普通的元素進行改進完善從而使之更具價值、更具意義。“一件產品不單是一件消費者熟悉的人造物品耐吉本可以耗費巨資宣傳運動鞋柔性氣囊中注入的氣體，然而他們（耐吉公司）向消費者宣傳的卻是產品的意義和象徵這就超越了產品的本身“行動吧”這句口號並非用於運動鞋，而是指一種價值觀它在與用戶的情感回應之間建立起關係，而這些情感回應是和運動健身緊密相關的。” 史考秲貝德立
2、,以下這些品牌會喚起什麼形象？,朋馳： 哈雷戴維斯： 蘋果： PC jr.（1980s IBM推出的家用電腦品牌）： Smart & Final（美国加州某零售商品牌）： Listerine（輝瑞製藥的漱口水品牌）： 萬寶路： Calvin Klein（服飾、化妝品品牌）：,列舉以下產品的主要品牌：,燕麥片： 狗糧： 啤酒： 運動鞋： 鮪魚： 香蕉： 龍蝦： 桃子：,寶僑公司的（部分）產品,組合寬度,組合 深度,新產品的四種類型,價格/品質延伸線圖,價格,品質,萬豪候爵 大酒店,萬豪酒店,菲爾德 旅館,新產品的四種類型,一個好的品牌名稱應是這樣的,(1) 暗示產品的品質或功效 Huggies,
3、 Beautyrest, Diehard, Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) 簡短、易發音、易記憶 Tide, Aim, Zest (3) 要有特色，與眾不同 科達, 玩具反斗城, Charlie (4) 與產品形象保持一致 (或其它相關產品) Arm & Hammer 地毯除臭劑 巧克力糖霜麥片? (5) 語言中不含有引起不良聯想的因素(無論是英語或其它語言) Chevy Nova (No Va = 開不動，發動不了) (6) 法律所允許的品牌而且能得到法律保護,*有些品牌名稱過於“成功”*,Linoleum 油布 Nylon 尼龍 Trampoline
4、 彈簧墊 Escalator 電扶梯全錄（影印機） 舒潔（面纸) 凡士林（防燥護膚品） Frisbee（飛碟飛盤） ,法律上尚未成為普通的類别名詞,墨西哥微波食品,Moms old fashioned Tex-Mex Burrito Bandit Aunt Jemimas Mexican Classics Ice to Rice Speedy Gonzalez,品牌生命周期有多久？,一個品牌的滅亡：施麗茲啤酒,1872 “密爾瓦基市聞名的施麗茲啤酒”1947 成為美國的領導品牌1972 達到發展高峰期“人生苦短，及時行樂”,品牌之死：施麗茲啤酒,1974年為降低成本，將釀造時間從12天減至4天
5、；開始使用玉米漿代替大麥芽。 形象問題導致銷售量有些許下降 1976 為對抗銷售量下降的問題開始大規模降價打折 （以上行動）導致人們視其為低級啤酒，銷售量繼續下滑 恐慌中，公司把廣告宣傳改成如下“啤酒嘛，就是施麗茲了你知道的” 1978，恢復配方及從前的廣告宣傳，然（為時已晚）,名譽、名譽、名譽我的名譽已經一敗塗 地了我已經失去生命中不死的一部分。 莎士比亞 千金難買好名 唐吉訶德,品牌權益：可以衡量嗎？, 價格溢酬你更喜歡哪一個？_X_拜爾藥品售價 $3.75 學名藥售價$3.75_X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.50 _X_拜爾藥品售價$3.75 學名藥售價$3.25_拜爾藥品
6、售價$3.75 _X學名藥售價$3.00 _拜爾藥品售價$3.75 _X學名藥售價$2.75, 偏好你更喜歡哪盒玉米片？,拜爾(Bayer)為知名藥廠。學名藥(Generic Drugs)是指原廠藥的專利權期間過後，其他合格藥廠依原廠藥申請專利時所公開之資訊，產製相同主成分的藥品。,如何衡量品牌權益？,與有形資產相關的股價,1988年香吉士以下產品獲利1.08千萬,(1) 香吉士水果糖(Ben Myerson生產) (2) 香吉士柳橙汽水 (Cadbury-Schweppes生產) (3) 香吉士水果卷 (Lipton生產)(4) 香吉士維他命C (Ciba Geigy生產),名字重要嗎？,叫名字有什麼關係呢？玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳。 莎士比亞莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳這正是在化妝品行銷中取一個好名為什麼那麼重要的原因。 艾里斯傑克特勞特,現實、認知、和品牌力量,
