1、 2012 2013学年第一学期期末考试论文题目 麦斯威尔咖啡营销策划方案（南昌地区） 课程编码 00893 选课班 AS2 课程名称 营销策划 任课教师 陆淳鸿 学 号 0104325 姓 名 陈小润 学 号 0100058 姓 名 陈泳欣 学 号 0100570 姓 名 孙恩惠 学 院 工商管理学院 专 业 10 创业实验班 考试时间 2012-12-29 1江西财经大学 20 20 第 学期课程论文考试评分表课程名称及代码： 提交时间：学生姓名 学 号学 院 任课教师成绩题 目项目 评分点 评分理由 得分选题（0 10 分）价值难度论点（ 15 分）确定性新颖性论据（ 30 分）阅读范围
2、调研观察资料运用分析推理结论（ 15 分）合理性说服力写作（30 40 分）结构表达规范注：教师提供选题者，选题项不予评分任课教师： 2内容概要麦 斯 威 尔 咖 啡 ， 英 文 名 称 Maxwell House， 十九世纪 70 年代，美食家 Joe Cheek 穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦 斯 威 尔 咖 啡 也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907 年，美国前总统罗 斯 福 在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽” 。从此， “滴滴香浓，意犹未尽”
3、也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在 1985 年首次进入中 国 ，1997 年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔” 。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。 根据目前信息全球化的趋势，咖啡饮品也逐渐步入中国市场，成为被国人所接受的饮品之一，也由于中国茶文化的传统根深蒂固，咖啡行业在中国还得不到最大限度的发展，同时也说明了中国市场的巨大潜力作为这次的选题背景。我们通过对麦斯威尔咖啡营销环境的分析，和对竞争者与消费者进行一定的研究与理解，设计了一份契合麦斯威尔在南昌市场发展的营销策划，从而使麦斯威尔品牌在南昌拥有更加强大的市场空间，同时也能使麦斯威尔咖啡更多更
4、快地融入人们的生活，成为一种时尚，吸引更多的消费者。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。研究内容主要是：四 P 战略，产品、价格、渠道、促销的运作，开发新产品，迎合消费者的口味。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动。 3目 录一、营销环境分析 .4（一）宏观环境 .4（二）微 观环 境 .5二 、 竞争对手基本情况 6（一）咖啡市场的品牌对比表 .6（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表 .9（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 SWOT 分析 .10三、S TP 战略分 析 .12（一）消费者行为购买需求 12（二）消费者购买流程和分析消费者 13(三）麦斯威尔咖啡的市场细分 13（四）
5、目标市场的选择 14（五）市场定位 15四、营销策 略 15（一）产品策划 15（二）价格策略 18（三）促销策略 19（四）渠道策略 27五、行动方案 30（一）营销活动的开展 30（二）程序安排 30六、策划方案控制 32（一）组织的确定 32（二）预算 32（三）收益预计 32七、风险评估 33参考文献 33附录 344一、营销环境分析（一）宏观环境1. 中国咖啡市场分析(1) 中国咖啡市场容量 中国目前的咖啡消费大约为 700 亿人民币，全世界咖啡市场消费市场规模为 12 万亿人民币。 中国咖啡消费市场每年市场增长速度为 15%左右， 而国际市场每年增长速度仅为 2%。 有关专家预计
6、10 年之内中国咖啡消费市场预计可以达到 1 万亿元人民币，到 2030 年之前，中国咖啡消费市场可能会到 23 万亿元人民币，成熟的中国咖啡消费市场，应该会在 34 万亿元人民币。(2) 咖啡消费市场发展空间大 从国内整体市场上看：统计显示，拥有 500 万人口的芬兰，每年的咖啡消费量为 100 万包。而拥有 13 亿人口的中国如今咖啡年消费量仅为 20 万40 万包。从这一比较中可以看出，中国的咖啡消费市场前景非常广阔。而同时中国潜在的咖啡消费者约为 2 亿至 2.5 亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下。 从增长速度上看： 目前中国人的咖啡消费仍然不大，但增长势头非常可
7、观，中国咖啡消费年增长率为15%，而世界咖啡消费年增长率仅为 2%。同样有数据表明，1998 年起中国的人均咖啡消费量正以 30%的速度逐年递增，未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。 从人均消费上看： 据相关的数据统计，欧美的发达国家平均每个人每年的咖啡消费量为 500 杯以上，有些甚至超过 1000 杯，如芬兰、瑞典。近邻的日本人年均消费 200 杯、韩国人年均消费 140 杯。而目前平均每个中国人每年的咖啡消费量仅有 4 杯，即使是北京、上海、广州这样的大城市，平均每人每年的消费量也仅有 20 杯，相比之下，跨入21 世纪后，中国的咖啡消费市场将有着巨大的发展上升空间。2.
8、咖啡行业在南昌的发展趋势咖啡消费市场规模迅速膨胀 中国的咖啡消费市场，目前以 15%的年增长率。目前只有 700 亿元人民币的市场，预计成熟咖啡消费市场可达到 3-4 亿元人民币的容量。因此中国的咖啡消费市场正快速膨胀，特别是二三线城市咖啡消费量不断增加，所占的市场分额也不断增加。成为中国咖啡市场及未来 20 年的核心推动市场。南昌市是一个正在迅速发展的大都市 ,而南昌市作为江西省的经济、政治、文化发展中心，服务业日益发达，人们对生活质量的要求逐渐提高，特别是白领阶层5和高校学生对服务业消费的需求要求。据统计，南昌市高校大学生人数达到 50 万左右，而这一消费群体是咖啡市场的最大潜在市场空间,
9、 而且其数量将不断增加 ,所以如果企业选择这一消费群体为目标市场 , 市场规模的扩大将非常有潜力。 速溶咖啡市场空间潜力大 在南昌的咖啡消费市场中，速溶咖啡占有 85% 的市场份额，根据英国咖啡市场的数据，80%的咖啡消费者选择速溶咖啡，因此南昌速溶咖啡的市场空间潜力巨大。3. 政治法律环境南昌市对外引资的力度不断加强，其制定了一系列保护外企的法律和出台很多优惠外企的政策，如：设在南昌高新技术产业开发区内的外商投资高新技术企业，减按 15%的税率征收企业所得税。并且，在不断地完善法律制度，为以后外企的投资带来更多的保护和便利，为南昌市带来更多的经济利益。除此之外，南昌市对外经济贸易合作委员会出
10、台一列保护和便利措施（南昌市对外经济贸易委员会官网） ，外企在南昌市投资，开拓市场还是相对来说比较方便和容易的。4. 经济环境饮料业是我国发展最快的行业之一。2011 年南昌市经济 GDP 达到 2688.87 亿元，增长 13%，城乡居民人均可支配收入增速超 GDP，南昌预计在 2012 年名义 GDP 增长在 14%左右，预计将超 3050 亿元，如此蓬勃发展的经济环境必然带来消费市场的快速发展。（二）微观环境 1麦斯威尔咖啡属于世界著名的食品公司卡夫食品公司。卡夫食品是引领全球的品牌食品和饮料制造商。在 100 多年的发展历程中，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也
11、是世界第二大食品和饮料公司，于 1985年 首 次 进 入 中 国 ， 1997 年 ， 由 “麦 氏 ”改 名 为 “麦 斯 威 尔 ”。2 麦 斯 威 尔 咖 啡 对 中 国 来 讲 是 一 种 新 饮 品 ， 为 逐 步 引 导 消 费 。多 年 以 来 ， 麦 斯 威 尔 在 中 国 一 直 致 力 于 提 供 中 国 消 费 者 拥 有 “麦 氏 香 醇 ”的 美 味 咖啡 ， 针对中国消费者研制更符合中国人口味的咖啡。卡 夫 推 出 了 将 咖 啡 、 奶 末 和 糖 混 合6在 一 起 的 3 合 1 速 溶 咖 啡 。 在 过 去 的 几 年 里 ， 卡 夫 的 咖 啡 业 务
12、 在 大 中 华 区 迅 速 得 到 发 展 。3 麦 斯 威 尔 十分注重新产品的开发，把握市场脉搏，提高市场竞争力。近 年 来 ， 由 于 消 费 者 对 咖 啡 口 味 需 求 日 趋 多 样 化 ， 在 原 有 口 味 （ 原 味 、 摩 卡 、 香 草 和 橙意 ） 的 基 础 上 ， 针 对 季 节 变 化 和 咖 啡 的 成 熟 消 费 者 需 求 ， 分 别 开 发 了 冰 咖 啡 和 特 浓 咖 啡 。 此外 ， 卡 夫 还 推 出 了 一 系 列 “新 时 代 ”口 味 咖 啡 ， 包 括 奶 特 和 卡 布 奇 诺 。如今，麦 斯 威 尔 的 咖 啡 其 实 更 加 适
13、合 中 国 人 的 口 味 ， 和 雀 巢 咖 啡 相 比 ， 麦 斯 威 尔 的 特 浓和 雀 巢 十 分 相 似 ， 口 味 重 ， 有 一 种 烘 焙 的 效 果 在 里 面 ， 单 就 原 味 咖 啡 相 比 ， 还 是 麦 斯 威 尔 的奶 香 味 更 重 。 4. 消费者行为分析(1) 咖啡饮用频率调查喝过速溶咖啡的大多数人认为，咖啡能够让他们在工作或学习时变得更精神，在闲暇时让自己的生活变得更惬意。20%35%25%15%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%每 天 一杯一 周 1-3次一 个 月喝 几 次 很 少 喝 不 定 时饮用频率 系 列 1图 4-1 消
14、费者饮用咖啡频率在图 4-1 调查中，我们发现，一周喝 13 次占了 35%，从中可以看出我们的消费者还没有养成每天喝咖啡的习惯，如果可以让我们的消费者养成每天至少一杯咖啡的习惯的话，那我们咖啡消费总量将会大大增加！ 另外，在调查中我们发现，当我们进行促销活动时有 71.4%的人还是会购买产品，从中可以看出我们的7消费者还是比较接受促销这一销售策略的。（2）消费者购买流程和态度消费者的态度决定他将选择谁。 在调查中当我们提到如果其他品牌进行促销时你们会改变购买习惯吗？12.7%的人回答会,31.7%的人回答不会,还有 55.6%的人在犹豫.我们应当要牢牢抓住这 55.6%的人，让他们坚定的站在
15、我们这一边，这就需要培养消费者们对我们的品牌忠诚度。 在调查中有 51.5%的未喝过咖啡的人如果他们有购买咖啡的意向时他们会选择雀巢，18%的人会选择麦斯维尔,可以看出潜在消费者还是更偏向雀巢。 在调查中没有喝过咖啡的人中有 68.7%的人还没有尝试去喝咖啡的想法，只有 31.3%的人有尝试喝咖啡的想法，他们不喝咖啡的主要理由是 25%的人认为自己对咖啡的口味不适应，25%的人认为自己对咖啡还不够了解，另外 32%的人认为自己已经习惯喝别的饮料。所以我们应该从这 3 方面下手去使得我们的消费者尝试我们的咖啡，改善我们咖啡的口味使其更适合我们的消费者，加大广告宣传力度让更多的人了解速溶咖啡，改变
16、消费者的消费习惯。 在调查中 32.3%的人认为咖啡的广告宣传不够多，26.2%的人认为广告的表现力不够，38.5%的人认为促销活动太少了。从中可以看出消费者对我们现有的宣传还不够满意，我们应该加大我们的广告宣传力度并作出更为优质的广告，用更多的促销活动来打动我们的消费者，争取更多的消费者认同。综上所述，我们可以得出 麦斯威尔速溶咖啡的知名度还不够高。 我们应该倡导咖啡消费习惯。 多数消费愿意接受促销活动，我们可以运用多种促销手段吸引消费者。 培养现有消费者的品牌忠诚度。 加大广告宣传力度，进一步提升品牌知名度。二、 竞争对手基本情况 行业内的竞争可谓是机会与威胁并存，压力与动力同在。下面我们
17、将对麦斯威尔以及其他品牌的速溶咖啡进行相关比较。8（一）咖啡市场的品牌对比表1. 大咖啡知名品牌（如表 3-1 所示） 。表 3-1 各 大 咖 啡 品牌对比表品牌对比项目雀巢 麦斯威尔 UCC 哥伦比亚 VIA 速溶咖啡品牌形象 分析1、速溶咖啡领导者； 2、 雀巢名字给人明朗、放松片刻的感觉； 3、经典广告语： “味道 好极了！ ”1、速溶咖啡的最著名品牌之一；2、高品质的代表； 3、 品种和口味较多。1、口味正宗、优质原料； 2、能够供应顶级 咖啡豆，专业。1、 质量的代表； 2、 优质的口 感和享受。如星巴克现磨 咖啡一般。现有消费 者构成年轻、 热情、充满活力、追求时尚的在校学生和工
18、薪阶层年轻、 热情、 充满活力、追求时尚的在校学生和工薪阶层工薪阶层 享受生活的白领星巴克咖啡店的顾客主要产品1、1+2 咖啡；2、卡布奇诺系列；3、尊赏系列；4、礼盒系列；5、咖啡伴侣；6、即饮咖啡。1、3 合 1 速溶咖啡；2、无糖 2 合1；3、咖啡搭档； 4、香醇咖啡； 5、风味系列； 6、礼盒装。1、咖啡豆； 2、咖啡粉； 3、即饮咖啡；4、3 合 1 咖啡；5、即溶咖啡；6、 便利冲咖啡 （即 速溶咖啡，有 10 种口味） ；7、礼盒装。哥伦比亚速溶咖啡VIA 速溶咖啡。 （9 种口味）特性与特 点1、溶解性很好；2、味道浓郁，口感细腻；3、口味偏酸，香味不足；1、品种和口味非常多
19、；2、口味较香，但味道偏淡；3、稍微偏苦，酸味不重。1、味道很浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错；1、味道醇 厚、香甜； 2、口味柔 和、纯正； 3、 它的均衡 度最好，1、香味十分浓 郁； 2、酸、香、醇，甘味均匀而强 烈； 3、略带苦味， 94、 有一股较浓的焦味,都是很甜。2、口味过薄。 口 味绵软、柔 滑。口感柔和。包装1、突出“雀巢”两字， 强化核心诉求， 视觉上醒目、易识别，既有给人全然活力的感觉，又在传达着现代的快速气息； 2、外包装凸显装满热咖啡的红色咖啡杯， 主 题色为红色和咖啡色；3、多种包装形式：罐 包装、 瓶包装、听包装、盒包装和软包装。1、主题色为蓝色，外包装
20、凸显蓝色咖啡杯；2、突 出 显 示 “Maxwell House 麦斯威尔” 几字和口 味；3、包装形式为：罐包装、瓶包装、盒包装和软包装。1、 外包装凸显 UCC 商标，色彩根据咖啡种类而不同，但一般较为浓重的 颜色； 2、咖啡豆外包装以罐包装、袋装为 主，其他以盒装、 瓶装和听装为主；3、外包装一般较精美、小巧，彰显 名牌气质。1、 凸显 “哥 伦比亚”几 字； 2、 国内以瓶 装和盒装为 主。大包装：盒装； 小包装：条袋 装。优势1、品牌知名度高、品牌文化宣传强；2、产品优势：推出符合中国市场的产品；3、渠道优势：传统分销能力强；4、价格策略：价格比其他品牌低，经常进行促销活动；5、终端
21、策略：几乎所有大众渠道终端均有雀巢咖啡，且适应1、品牌知名度高； 2、产品优势：产品种类和口味较多，可选择性强； 3、 城市渠道能力强：传统分销能力在一二线城市较强；4、终端促销：经常在节假日进行促销活动；1、产品种类全；2、质量保证：所有 产品的咖啡 豆均来自自营农场；3、来自日本，了解东方消费者。1 、品质优越，质量代名词；2 、稀 缺产品，产品竞争力强。1、口味类似现 磨咖啡；2、渠道无竞 争 ， 只 有 VIA 一种速溶咖啡 销售；3、星巴克店面 正快速增加，销售网点增多； 4、消费群体消 费能力强：星巴克的客户消费能力强，品牌忠诚度较高。10电子商务潮流，开设直营店。6、促销策略：节
22、假日经常进行促销活动，海报、宣传和买赠活动。7、雀巢其他产品的拉 动。劣势1、产品种类和口味较少；2、口味不够香醇，咖 啡豆用料不好；3、研发跟不上，推出新品较少。1、口味酸味不够，且味道偏淡； 2、渠道终端不如雀巢，二三线城市终端出样较少； 3、价格偏贵； 4、广告宣传力度不够，距雀巢差距较 大。1、渠道较差，终端很难买到；2、价格偏贵，比雀巢贵 20%以上；1、渠道非常差,极难买到；2、价格偏 贵，是最贵 的一种速溶 咖啡。1、仅有星巴克咖啡店一个渠道销售，无其他渠道，较难购买； 2、价格较贵。（二）麦斯威尔与各竞争者的对比表麦 斯 威 尔 与 各 竞 争 者 的 规 格 、 价 格 、
23、铺 货 渠 道 、 市 场 占 有 率 对 比 表 （ 如 表 3-2 所 示 ） 。表 3-2 麦 斯 威 尔 与 各 竞 争 者 的 对 比 表排 名 品 牌 规 格 价 格 铺货渠道 市场占有率1 雀巢咖啡 20g/包 1 元 超 市 便 利店 、 网 购 咖啡厅、酒吧58%2 麦 斯 威 尔 12g/条 1.2 元 超 市 便 利店 网 购 咖啡厅、酒吧30%113 UCC 咖啡 110g/瓶 66 元 网 购 咖啡厅、酒吧8%4 哥伦比亚咖 啡100g/瓶 50 元 网 购 咖啡厅、酒吧2%通 过 调 查 ， 我 们 发 现 雀巢咖啡，哥 伦 比 亚 咖 啡 ， UCC 咖啡都对速溶
24、咖啡市场有着不小的影响，其中，雀巢咖啡是麦斯威尔咖啡最大的竞争对手。雀巢咖啡在速溶咖啡销量和铺货都是最好的。麦斯威尔咖啡，其零售价仅为 1.2 元/包，价格也实惠而且品种和口味较多。UCC 咖啡和哥伦比亚咖啡相对价格较贵，所以销量没有雀巢和麦斯威尔的好。剩余的 2%的市场份额是由其他的品牌占据。但是，因为麦斯威尔口味酸味不够，且味道偏淡； 渠道终端不如雀巢，二三线城市终端出样较少； 广告宣传力度不够等原因，其距雀巢差距较大。（三）针对上述环境对麦斯威尔咖啡做 SWOT 分析1.SWOT 综合分析表（如表 3-3 所示）表 3-3 麦斯威尔的 SWOT 分析表机会（Opportunities）
25、威胁（Threats）外部环境内部环境1.南昌经济飞速发展，同时也带动了消费。2.南昌市场上咖啡行业还有巨大的潜力。3.随着南昌的国际化，越来越多习惯于传统茶文化的消费者接受了咖啡，每年有 10%-15%的涨幅。1. 传统茶饮品与茶文化在南昌消费者心中仍然有牢固的地位。2.诸多产品和品牌的加入，加剧了市场竞争的激烈程度。3. 果汁和碳酸饮料价格相对于咖啡要便宜得多,对咖啡市场构成一定的影12响。优势（Strengths） SO 策略 ST 策略1.麦斯威尔已经在南昌市场拥有了一定基础的产品知名度以及市场占有率。2.公司实力雄厚。3.拥有强大的研发部门，推出新产品的速度快。4.麦斯威尔的广告词深
26、入人心。继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。加快培养南昌消费者新的消费理念的步伐，使“咖啡文化“深入人心。加大力度进行品牌建设，完善麦斯威尔咖啡在消费者心目中的形象。劣势（Weaknesses） WO 策略 WT 策略1.进入南昌市场相对较晚。2. 口味酸味不够，且味道偏淡。3. 渠道终端不如雀巢，二三线城市终端出样较少。4.虽然产品知名度较高，但销量不尽人意。研发适合本地人口味的速溶咖啡，并尽快完善销售渠道，扩大宣传，强化促销力度并丰富创新促销的手段，让更多消费者认识并认同麦斯威尔，以增大购买
27、量。利用信息化传媒的力量和营销创新手段，如：微博营销等。一方面完善品牌形象，提高品牌价值，另一方面改变南昌消费者对咖啡的消费观念，扩大销售。2.分 析 ：麦 斯 威 尔 咖 啡 在 原 基 础 上 继续研发新产品，加快产品的更新速度，使产品更加多样化，契合不同消费者的不同口味。利用已有的知名度与强大的销售终端，加大产品的推广与销售。从而开拓新的消费者市场。13三、STP 战略分析(一) 麦斯威尔咖啡的市场细分市场的消费者分为三类，一是已经选择麦斯威尔的消费者，二是接受咖啡产品，但属于其他品牌的消费者，三是还未接受咖啡产品的潜在消费者。首先要维持已经选择麦斯威尔的这部分顾客，而后就要争取属于其他
28、品牌的顾客并发展尚未接受咖啡产品的潜在顾客。途径是，加强品牌形象建设，使之容易令人接受。开发新产品，加快产品的更新，让麦斯威尔的味道更受消费者的喜爱。我们综合数据看出，麦斯威尔的主要消费群体主要集中在年轻人市场，这些年轻人的职业大部分是学生或者白领，具有一定的消费能力，这部分消费者年轻，追求时尚，喜欢追求新鲜感，对口感要求也比较高。我们可以根据年轻消费者这一特性，根据口味的不同对麦斯威尔的市场进行细分，大致可以分成：三合一咖啡香草口味咖啡冰 咖 啡奶茶口味咖啡巧克力口味咖啡(一) 目标市场的选择各 个 年 龄 层 饮 用 比 例5%25%45%15%10%18以 下18-2425-3233-4
29、040以 上14图 4-2 各 年 龄 层 饮 用 咖 啡 的 比 例根据图 4-2 我们可以得出，介乎于 2532 岁的人喜欢咖啡的较多，而在 18 岁以下的较少。因此我们的目标人群大致定于 18 岁到 32 岁之间的消费者。在市场上，咖啡已经演变成一种时尚的象征，人们喝咖啡不仅仅是因为它口感佳，能够提神醒脑，同时也是一种身份的象征，现代年轻人生活节奏快，追求时尚，生存压力也相对较大，咖啡能满足消费者的需求，市场是非常广阔，需求量也相对稳定。(二) 市场定位定位点：主要集中在年轻人市场上，中年人市场为次市场。1主市场：年轻人市场我们可以利用市场差异化在咖啡市场上占领一席之地，年轻人对于速溶咖
30、啡还是比较青睐的，像这种省时省力的喝法真好迎合了消费者的消费心理。另外，年轻人由于受外来文化的冲击较多，对新事物有需求，给企业创造了机会。最后，主要竞争对手雀巢采取的是全市场覆盖的策略，对单一特殊目标市场的把握并不强。这部分的消费者年轻，追求时尚，有一定的消费能力，希望成为有独特风格的人。并且他们成长的环境中接收的信息是国际化和多样化的，这使得他们对外来品并不抗拒，反而抱有善意的好奇心，广告宣传容易左右他们的消费选择。定 位 目 的 ： 在年轻人中树立时尚、优雅、品种多样化的形象，提高销售量。2次市场：3240 岁的中年消费者，商务人士这部分消费者有相当的消费能力，并且注重生活质量，生活阅历丰
31、富，可能喜欢外国产品。并且这部分人有一定的感染力和号召力，如果他们对麦斯威尔的产品满意，可能会带动更多的人。但是由于他们对咖啡品味较为严格的要求，使得他们更喜欢喝现煮咖啡，对速溶咖啡反而不感冒。可以看出，消费者尚未形成很强的品牌忠诚度，还有很大数量的潜在消费者。15四、营销策略（一）产品策划1.产品描述（1）产品名称本次策划的速溶咖啡名称为:麦斯威尔速溶咖啡（2）产品策略上出售的麦斯威尔咖啡的品种,规格和特点麦斯威尔特点（如表 5-1 所示） 。表 5-1 麦斯威尔特点一览表品种 规格 特点麦斯威尔三合一咖啡 12g/条 口味纯正麦斯威尔三合一特浓咖啡12g /条 咖啡味道更加香醇浓郁麦斯威尔
32、奶茶口味咖啡 12g /条 奶茶口味 滴滴香浓麦斯威尔巧克力口味咖啡12g/条 巧克力口味重麦斯威尔香草咖啡 12g/条 香浓的香草口味麦斯威尔冰咖啡 12g/条 “新冰爽配方”称号（3）特点本次推出产品的目标市场是 1840 岁的消费者市场，消费年龄层有一定的跨度。所以，产品应具有以下特点： 能够消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能。 口味多样化，包装新颖。 精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。 低咖啡因，咖啡的香纯天然（4） 功能 咖啡的抗氧化功能可以对抗自由基对人体的伤害 咖啡有助减肥16 常常喝咖啡的人罹患干眼症的几率，比不喝咖啡的人要
33、低的多 咖啡对于肠胃来说，它可以帮助消化，帮助脂肪的分解 咖啡对大蒜还有消除臭味的效果，吃了带蒜味的菜后喝些咖啡是必不可少2新产品的开发与推广本次推出的产品卡布奇诺口味咖啡，香浓丝滑，带有香草奶油的香味，泡沫丰富。3品牌包装设计外观设计可以采用一些比较温和的颜色，可以让人感觉比较亲切。根据消费者对爱情，友情，亲情可设计不同包装，也加强了企业本身的定位:“总是留一杯咖啡的时间，给朋友 ” “ 时间你定，咖啡我准备” “ 朋友与咖啡，情醇意绵”4新产品的产品生命周期策划麦斯威尔新产品生命周期表（如表 5-2 所示） 。表 5-2 麦斯威尔新产品生命周期投入期 成长期 成熟期 衰退期特点1、由于新产
34、品刚刚进入市场，还未被消费者所熟悉，要进行广告宣传。2、促销费用大，销售数量会较少，企业在这个阶段不仅可能无利，甚至会亏损。1、产品被市场迅速接受，销量上升，成本下降，利润大量增加。2、由于产品开始畅销，有利润，有关企业纷纷效仿，市场上开始出现竞争趋势。 1、产品已被大多数的潜在客户所接受，市场需求趋饱和。2、销售量基本稳定，竞争剧烈，利润开始下降。1、由于有更多的咖啡新产品进入市场，正逐渐替代老产品。2、消费者喜新厌旧，市场销售量日益下降，利润迅速减少，甚至出现亏损。新产品的产品生命周期表 策略采用缓慢渗透策略。麦斯威尔具有一定的市场知改善产品品质，改变广告宣传重点。麦斯威尔应市场调整，此时
35、应该在价格方面进收缩和创新战略。麦斯威尔应积极开发新产品以替代老175现在市场 咖啡，是世界三大饮品之一。随着世界经济全球华的加深，咖啡逐渐被大部分人接受, 中国，这个全球重要的咖啡市场，也逐渐打开。（二）价格策略1.定价策略（1） 为了吸引大量的消费者，采用渗透定价法，新产品上市之初将价格订得稍比竞争对手低一点，获得稳定的市场地位。（2） 另外，咖啡的销售能够促进一些咖啡的辅助产品（比如咖啡伴侣，牛奶搭档，咖啡餐点等等）的销售，我们可以采用产品组合定价法，将产品组合一起组成产品束，企业同时提供产品束和单个产品，产品束定价低于产品单独销售价格。（3） 对于像雀巢这样占有大部分市场份额的品牌，麦
36、斯威尔必须在价格上占有一定的优势，我们的调整定价法可以采用促销定价的方法，我们可以通过降低咖啡的价格来刺激辅助产名度，以低价格、低宣传可以扩张企业知名度，前期的投入会在以后的营业中回收。该注重咖啡口感，质量，明确真正的目标市场，努力扩张市场占有率，增加产品的特色，与雀巢、UCC 等品牌形成差异化。 行调整，实行一些优惠政策，运用多种定价技巧以保持原有市场和吸引新的细分市场。产品，把促销重点放在有利润的产品上，价格上或保持原价，或价以吸引争取更多的消费者，阻止销售量大幅降低，有步骤地撤退旧产品，使企业处于良性的循环之中。18品的销售，或者以“买咖啡，咖啡伴侣五折”的方式进行促销定价。2定价因素影
37、响产品定价的因素（1）产品成本因素就企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成。固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等。流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等。就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本。此时我们还需要考虑生产成本，包装成本等等。（2）市场状况因素 市场商品供求状况 商品需求特性 竞争状况 此时我们需要考虑到同类产品的价格及竞争者所未涉及到的产品领域（3）消费者心理因素消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者 心
38、理因素，包括预期心理和认知价值和其他消费心理。3最终定价根据低价策略及各方面的定价因素考虑，本次企划的产品最终的价格定为：1.2 元条。（三）促销策略1. 广告策划(1)广 告 目 标虽 然 麦 斯 威 尔 已 经 拥 有 较 为 稳 定 的 消 费 者 群 体 ， 但 其 品 牌 知 名 度 在 消 费 者 市 场 占有 率 不 高 ， 这 也 导 致 消 费 群 体 不 够 多 。 广 告 的 最 重 要 目 的 是 让 更 多 人 了 解 麦 斯 威 尔 ， 提 升19品 牌 知 名 度 ， 增 加 销 售 份 额 ， 目 标 主 要 是 ： 吸 引 新 的 消 费 者 尝 试 麦 斯
39、威 尔 咖 啡 产 品 维 持 已 有 消 费 者 的 持 续 购 买 ， 维 持 品 牌 忠 诚 度 重 新 确 立 新 的 麦 斯 威 尔 咖 啡 文 化 塑 造 品 牌 形 象 及 提 高 品 牌 的 知 名 度 宣 传 企 业 形 象 向 现 有 咖 啡 消 费 者 推 荐 咖 啡 饮 用 情 景(2)宣 传 对 象目 标 区 域 ： 江 西 南 昌 市 场对 象 ： 他 们 有 稳 定 收 入 ,注 重 生 活 质 量 ,注 重 精 致 时 尚 ,懂 得 享 受 。 他 们 都 身 处 异 乡 ,远 离 家 人 ,渴 望 拥 有 一 个 温 馨 舒 适 的 家 ,渴 望 家 庭 的
40、温 暖 。 他 们 担 负 着 学 习 、 工 作 、 生 活 各 种 压 力 ,有 着 强 烈 的 归 属 感 希 望 找 到 一 个 减 压 的好 方 法 、 一 个 心 灵 栖 息 的 港 湾 。 他 们 的 消 费 者 心 理 属 于 年 轻 活 力 型 ,对 广 告 有 亲 切 感 ,注 重 流 行 新 趋 势 ,敢 于 尝 试 新鲜 事 物 ,希 望 成 为 具 有 独 特 风 格 的 人 。 他 们 有 目 标 、 有 希 望 、 有 追 求 ， 知 道 自 己 想 要 什 么 ， 希 望 生 活 的 更 好 、 更 有 品 位 。(3)广 告 表 现 计 划消 费 者 的 消
41、费 行 为 主 要 有 两 大 类 ， 即 感 性 消 费 和 理 性 消 费 。 因 此 广 告 的 诉 求 方 法 也 分为 感 性 诉 求 和 理 性 诉 求 两 类 。 其 中 感 性 诉 求 策 略 是 各 种 产 品 常 用 不 衰 的 诉 求 方 法 ， 它 能 够 包含 丰 富 的 生 活 和 情 感 内 容 ， 对 诉 求 对 象 起 到 比 较 好 的 效 果 。 因 此 我 们 这 次 的 广 告 以 感 性 诉 求为 主 要 的 诉 求 方 法 配 合 以 理 性 诉 求 方 法 。I. 主 题 ： “无限美味，给你家的温暖！”针对 1835 岁的青年学生以及白领阶层，
42、他们拥有较高的知识文化水平，有区别于其他群体独有的价值观。他们追奇求新，尊重个性，紧跟潮流，渴望独立，寻求刺激，却又带有些许怀旧；身处异乡，渴望家的温暖；面对着来自学习、工作和生活等的种种压力，他们渴望有一个心灵栖息的港湾，希望获得归属感和安全感。麦斯威尔咖啡拥有众多口味，每一种味道都会给你带来不同的口感，麦斯威尔的无限美味20不仅会给你带来惊喜，更重要的是，给你片刻忙里偷闲的轻松，给你一片自由的天地，给你一个心灵栖息之所，没有孤独，没有压力，只有满满的爱，满满的温馨，这就是家的温暖！II. 广告创意麦斯威尔咖啡英文为 Maxwell House ，其中 max 本意为最大的意思，本次广告引申
43、为无限的意思，well 本意为好的，引申为美味，形容麦斯威尔咖啡的口感，house 为家的意思，这里引申为给你家的温暖，这就组成了此次的广告标语无限美味，给你家的温暖！此次的广告 logo ，依然沿用麦斯威尔的英文名称，与众不同的是，我们把 house 中的 o 用一粒欲滴的咖啡豆替换，不仅让人眼前一亮，而且还体现了麦斯威尔咖啡精选每一粒咖啡豆的宗旨，更让人忍不住想尝一尝麦斯威尔的美味。平面广告中，围绕“无限美味，给你家的温暖！”这一主题，分别采用了亲情、爱情、友情三个具体平面广告来体现主题。不同的温馨画面，营造出一种美好而又温暖的感觉，给你带来心灵的净化。III. 诉 求 策 略 ：感 性
44、诉 求 策 略 是 各 种 产 品 常 用 不 衰 的 诉 求 方 法 ， 它 能 够 包 含 丰 富 的 生 活 和 情 感 内 容 ，对 诉 求 对 象 起 到 比 较 好 的 效 果 ， 因 此 我 们 这 次 的 广 告 以 感 性 诉 求 为 主 要 的 诉 求 方 法 。具 体 通 过 一 名 大 学 生 在 课 余 做 兼 职 很 疲 惫 ， 但 是 回 到 寝 室 之 后 ， 室 友 的 一 杯 浓 郁 的 麦 斯威 尔 咖 啡 让 她 觉 得 “朋 友 ， 就 在 身 边 ； 麦 斯 威 尔 ， 在 你 身 边 ！ ”以 此 引 导 受 众 的 友 情 等 温馨 场 景 下
45、能 够 首 先 想 到 麦 斯 威 尔 咖 啡 。IV. 广告设计21(4) 广告媒体策略I. 媒体策略概述广告媒介是指传递广告讯息的载体，是广告者和消费者之间起中介作用的物质手段。根据麦斯威尔咖啡的产品定位和目标消费群的媒体接触特点，我们采取全方位的媒体策略。其原因主要有： 以较少的广告费用取得更好的广告效果 全方位的媒体策略组合起到优势互补的作用 能够增加广告到达率 不同媒体策略的选择能够覆盖具有不同收视习惯、不同节目爱好的观众群体。 消费者对咖啡品牌的主要认知途径：第一是电视，第二是网络， 第三是卖场电视，最后是报纸、杂志。II. 媒介的地域针对此次麦斯威尔的目标消费者，在地理和人口分布
46、上相对较为集中，主要为南昌市八一广场中心为主的东西湖区和青山湖区等，广告到达目标市场相对容易，受众接触广告频率成为重点。III. 媒介的类型及分析 电视媒体 电视媒体传播信息广泛，迅速，内容要求精美、有创意；传播信息包括音频、 视频，做到声画同步，视听合一；理解感染力强，观赏性丰富，使受众对产品有更直观和深刻的认识。 广播媒体 迅速及时，覆盖面广；接收方便；以声传情，富有感染力；灵活性高，受众广泛。亲切感人，充分调动受众的想象力。 杂志媒体 杂志、报纸媒体的知识性、娱乐性、专业化特征及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，使得杂志广告面向的对象明确，针对性强，另外杂志广告的编辑精细，印
47、刷精美，图文并茂，而且有效使用期较长，保存期久，读者比较固定，易接受杂志宣传。22 网络媒体 互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还可以挖掘更多的形式，但是对于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网巨大的空间注定了互联网具有完整的社会特征，她能够实现其他媒体所不能达到的很多效果。 户外媒体招贴海报，成本小，设计独特，宣传有针对性。 站牌广告的制作简单，存留时间长，车体给人的印象比较深刻，发布费用较低，针对性和选择性较强。(5) 媒介的选择 电视：南昌市电视台 广播：江西人民广播电台、交通之声等 杂志：江西晨报、南昌生活周刊等 网络：新浪、搜狐 户外：公交站站牌广告、公交车身广告、宣传单
48、页、海报、户外广告牌等2.营业推广策划(1) 定位策略（如图 5-1 所示） 。23小咖啡大情调消费者：年轻，追求时尚工作压力大产品特征：方便，快捷，美味，提神竞争对手定位形象：年轻，时尚行业走势：买的已经不是产品的功能本身我们要做的是：提供一种生活理念结合消费者特征、产品特点、竞争对手的定位和咖啡市场的发展趋势，我们将麦斯威尔咖啡重新定位为“小咖啡大情调，总 是 留 一 杯 咖 啡 的 时 间 ， 给 朋 友 ”的咖啡！(2) 推广主题：小咖啡大情调，总 是 留 一 杯 咖 啡 的 时 间 ， 给 朋 友 ！白领群体是这样一群人，每天上班、下班，大多时候重复着昨天的节奏。另一方面，他们心底里
49、奔放、充满激情、渴望释放压力、追求自由，事业和理想的矛盾同时存在。即使压力再大也得去面对，即使理想再远再难也不停追求，但也不要遗忘你的家人与朋友。(3)推广目标 进一步提升麦斯威尔咖啡的品牌价值和美誉度。 倡导一种“小咖啡大情调”的理念，在消费者心目中建立麦斯威尔咖啡年轻充满友谊的品牌形象。 促进麦斯威尔咖啡的销售。(4) 分阶段推广思路：定位策略：第一阶段：预热期（2013 年 1 月2013 年 3 月）第二阶段：加热期（2013 年 3 月2013 年 6 月）24第三阶段：保温期（2013 年 6 月以后）推进思路（如图 5-2 所示）:预热期 加热期 保温期图 5-2 分阶段推广思路图3促销活动计划(1) 促销的总体
