1、中国企业管理定位理论的帷幄兼论插位、升位与至爱品牌 前言 特劳特定位理论在中国企业界、广告界、营销界，已经是人尽皆知。当定位理论被广泛传颂的时候，却遇到了不少的麻烦，这个麻烦来自于插位论和升位论的对垒，也来自至爱品牌的升级挑战。插位论称自己大有颠覆定位的架势，而升位论认为自己跨越了定位和插位，至爱品牌则认为自己是品牌的终极目标，是消费者的至爱。 粗看标题，支持者不屑一顾，批判者也会不屑一顾，或许连杰克特劳特先生也会如此。但我仍希望与大家分享我的想法： 中国企业，一定要有自己准确而独特的、适合中国国情的、持续修正的定位，中国品牌则有机会在中国立足，抑或是世界品牌之林。同时，定位理论是一定时期内的
2、定位，是分阶段性的，是定而不死的。 一、简述特劳特定位理论 我们简单谈谈定位本身，我们认为：定位是基础，是根本，贯穿品牌营销的始末。企业创建进入市场之初就是一次成功（或失败）的定位。 1972 年，杰克特劳特和里斯提出定位理论，定位最核心的思想是区隔市场，聚焦经营，任何一个品牌（产品、服务或企业） ，都必须在目标受众的心目中占据一个特定位置，形成有利于竞争者的价值，并维护好自己的经营焦点。定位理论被誉为有史以来影响美国最大的商业观念。定位成了一个时代的营销秘诀，教会了企业如何让自己的品牌个性鲜明、独树一帜！能在与竞争者对抗中凸显出来，引起消费者的注意，让消费者由被动认知到主动认知并接受，再主动
3、去了解、传播它，在这一系列活动中，它无声的占据了消费者的心智（最后可能成为消费者的至爱品牌） 。这是定位理论最具特色的东西，也是被中国绝大多数企业所青睐的。 但定位理论里有一点往往被人忽略，定位是持续而修正的，并不是中国某些品牌战略专家所声称的，定位就是定在那里一成不变。关于定位理论本身，我在这里就不再多说，下面分别谈谈意欲颠覆定位理论的插位、升位及至爱品牌。 二、关于李光斗插位论 插位论声称：自己是颠覆竞争对手的品牌营销新战略 。如果你循规蹈矩，你会永落人后。只有插位，才有机会。 插位是对定位的一种超越，插位讲求不仅要给自己定位，还要给竞争对手定位（笔者：其实特劳特理论已经明确的给自己和对手
4、定位） ；定位只能让消费者知道你的位置所在，而插位不仅要让消费者知道你的品牌位置，还要让你的品牌名列前茅（笔者：品牌名列前茅，是定位准确并正确执行的结果） 。 当目标市场还没有别的品牌进入的时候，你直接拿着旗帜去占领即可。但市场经济发展到目前高度竞争的今天，这种情况已经很少出现。这样，我们的企业就得努力去寻找目标，找到目标后，再想办法插上去！ 我们注意到：插，在这里是一个特有的动作，它是受企业决策者指挥和影响的，如果企业没有看到希望和机会，要如何去插？它要插在哪里？企业在市场中的行为也一样。这个时候，我们就需要决策者清楚的看到企业现阶段在处于一个什么样的位置？即它有什么样的能力（包括财力，物力
5、，人力以及它特有的企业文化等）？它的竞争对手又是谁（对手的相应情况如何）？经过决策者的反复思考，决定：企业该在什么样的时间（when） 、什么地点（where） 、什么样的方式（how） 、进入什么样的市场（what） 。决策思想一旦确立，接下来就是委派相应的人士去抢占这个有利的位置，这个时候就是插，如何去插？前面的定位已经有详细的行动指南（when+where+how+what） 。 同时，定位理论并不是循规蹈矩，它是持续而修正的。持续，说明它在一定时间段内的稳定性和正确性（消费者心智也与此类似） ；修正，说明它为了适应市场及消费环境，或主动或被动做出一定的改变，适应了市场的发展。如此定位，
6、难道没有机会吗？而定位理论也有很多不错的方法，比如正面攻击战、游击战等，但这些，都依托于定位的指引。 从上面的分析我们可以清晰的看到：定位是决策，是思想，是行动指南；而插位，是对定位的执行，是实践，是定位中的一个特有的动作。 三、关于升位论 升位论声称：插位打败对手，升位则超越自己。先看看升位论的一些片断： 欲穷千里目，更上一层楼。会当凌绝顶，一览众山小。 升位告诉我们：在如今这个产品品类日趋饱和，品牌竞争日渐激烈的时代，区隔对手、打败对手是远远不够的，企业不仅要找到自己的位置，更要时时刻刻地提升自己的位置，就是要升位。它还声称：插位打败对手，升位超越自己。 我说过，中国企业一定要有自己准确而
7、独特的、适合中国国情的、持续而修正的定位，如此企业才有机会立于世界品牌之林。这才是特劳特定位理论真正内涵所在。从下图我们可以看到，企业的定位在一定时间段内是持续而稳定的，而市场一直在高速前行中，企业面对许多挑战，或主动或被动调整定位，则会在另一个时间段内进入修正期，如果企业进行了正确（绿色部分）的修正，则走向跳跃式增长；反之则进入衰退期（红色部分） ，可能最终消亡，被消费者最终遗忘。 当定位进入新一轮持续稳定期，表明定位得到了考验，得到了升华，表面上看被人误认为是升位，它是真正的升位吗？不是！它是一种假象，它是定位理论中的再定位。定位，是一定时期内的定位，是分阶段性的，是定而不死的。 （特劳特
8、不是还有新定位和再定位吗？）升位只是中国国内某些营销界人士将定位理论中的修正部分取了一个新的漂亮的名称，不是新的东西！升位超越自己，其实是一种假象。当定位进入新一轮持续稳定期后，企业品牌达到了一定的高度，完全可以一览众山小了，这是品牌定位修正的结果，是品牌升华的结果。 四、关于至爱品牌 关于至爱品牌，我在驳至爱品牌论一文中讲过：我用定位理论，为消费者打造出心中的至爱品牌！至爱品牌是对品牌的终极描述，这是品牌终其一生欲要达到的最高globrand。com 高度，也是消费者最希望看到的。 同时，它与定位理论没有任何矛盾。定位理论是手段，是达到至爱品牌的一种强有力的工具，而至爱品牌是对品牌最理想的描述，是目标。这两者是品牌发展道路上，可以相互促进，共同进步。 结束语： 事实上，每个企业从准备，到创建、进入市场，就是一次成功（失败）的定位。它是否独特而准确？是否符合中国的国情（或区域市场）？经营的过程中是否坚持持续而修正？这就是定位，企业都离不开它，哪个企业没有自己的定位呢？ 而插位，只是准确定位下的一个标志性行动；升位，则是定位理论的持续修正。至爱品牌呢？它是企业准确定位，正确决策，苦心经营的善果，是消费者心中的至爱。
