1、我国团购用户购买意向的影响因素分析密级:保密期限:玄钾雷李硕士研究生学位论文题目:学号:姓名:085919专导业师学院:2011 年 2 月 11 日密级:保密期限:玄钾雷大李硕士研究生学位论文题目:学号:姓名:085919吕廷杰业师专导学院:2011 年 2 月 11 日独创性(或创新性)声明本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说
2、明并表示了谢意。申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。本人签名:日期;训(耳弓即今日关于论文使用授权的说明学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后遵守此规定)保密论文注释:本学位论文属于保密在_年解密后适用本授权书。非保密论文注释:本学位论文不属于保密范围适用本授权书。本人签名:导师签名:日期:
3、日期:北京邮电大学硕士研究生学位论一义我国团购用户购买意向的影响因素分析我国团购用户购买意向的影响因素分析摘要第三方平台发起团购作为一种新兴的网购方式，已经成为在网民中流行的一种新潮消费方式，影响着中国几亿网民的生活，规模之大己经达到足以冲击传统零售渠道的生存模式。但是，目前我国团购模式的发展并未达到稳定的状态，蓬勃发展的表象下实际上危机四伏，消费者也在狂热之后漫慢趋向于理性。对于团购商家而言，了解用户的消费心理和消费行为对其可持续发展显得尤为重要。而解读相关消费者行为的学术论文，并未发现针对当前我国团购现象的系统化的学术研究，很少有学术研究从团购的本质和影响消费者行为的角度出发，探讨具体的团
4、购行为及其决策模型。本文旨在寻求团购用户的行为规律，研究消费者的在团购时影响购买意向的囚索及其内在的关联，弥补该研究空白。首先，本文通过文献综述，深入分析在团购方一式下购买者感知价值的特点，以及影响因素，明确团购用户对团购价值感知的基本特点。其次，基于 EBM 理论模型、丁 RA、TPB 模型为基础，分析感知价值对团购用户购买意向的影响效果，并提出我国团购用户购买意向的影响因素假设模型。然后，通过问卷设计，以白领和高校学生作为调研对象，获取实证所需的样本数据，通过数据的分析和拟合验证，对原始假设进行修正，并最终给出团购用户购买决策模型。最后，基于模型分析结果，提出促进我国团购行业发展的建议，为
5、未来研究提供参考。木文研究认为，团购用户的感知价值主要山感知利益、感知成木、感知风险共同决定，并最终影响其购买意向。用户感知到购买价值越大，就越倾向于购买。团购用户总是希望通过团购的方式用最小的成本获得自己所需要的产品，但是对产品价值本身并没有太大的预期，他们最主要的关注点在于购买成本的折扣力度。而感知风险会对购买价值打上很大的折扣，风险越大，购买意愿就会越小。同时也说明，在团购环境下，用户本身及其周围人的消费者经验对用户的风险感知起到很大的影响作用，凸显了在团购渠道下，风险因素对用户的影响。同时也说明，网络口碑对团购商家具有重要的影响。关键词:团购决策模型购买意向感知价值理论消费者行为学比京
6、邮电大学硕士研究生学位论文我国 IAl 购用户购买意向的影响因素分析RESEARCHONMODEIJOFTHEFACTORSINFLUENCINGGROUPON 一 SHOPPERSPURCHASE、VILLINGNESSABSTRACTGrouPon(Onedealaday)waslaunehedasaPoPularwayofsPeeialonlineshoPPing.AsaneweonsumPtionPatterns， ithasbeeomePoPularamongnetizens， affectinghundredsofmillionsofInternett 一 sersIivingin
7、Cllina.TheeurrentdeveloPmentforChinaGrouPonhas11otreaehedasituationstable， withtheProsPerousatlllosPhereonthesurfaeebutMenaeelurkseve 卿 wherei一记 eed.A150customereollsu 一 nillgviewPointofvaluehasalreadyehangedfrolnafterfanatieismtoreasoningeonsu 一 ni 一 19.Thereforeit15ofgreatimPortaneetohaveabetterun
8、derstandingofuser， 5eonsumerPSychologyfortheGrouPontradecomPanies.AtPresentaeademiePaPersrelatedtoeonsumerbehaviorhasl 飞 everfoeusedontheeurrel:tPher:omenonofGrouPontrade.AinlingfortheeomPlementoftheresearehgaPs， thisPaPertriestodisetlssthesPeeifieeonsumerbehavioranddeeision 一 makingmodelandfindoutt
9、heintrillsiefaetorsassoeiatedwitllPt 一 rehaseinte 一 ltionofGloLIPonCLIStofllefS.First， ThroughresearehonthebasieliteratureinConsumerBehaviorandotherrelatedtheory， thisPaPergivesasummeryfortheinflueneingfaetorsofeustomers Pereeivedvalue， anddefillethebasiccharaeteristiesforGrouPonusers.Seeondly， base
10、dontheEBMmodel，TRA， TPBmodel，adeeisionmodelforPurehaseintention15given， witheighthyPothesesonGrouPonusers Pereeivedvalue.北京邮电大学硕丁 L 研究生学位论义我国团购用户购买意向的影响因素分析Then， withthewhite 一 eollarworkersandeollegestudentsasresearehobjeets， aquestionnairedesignedrequiredtoobtainasamPleofemPiriealdata.Basedontheda
11、taanalysisresults， theoriginalassumPtionsareaPProPriateamend 一 nents， thusultimatelygivestheuserPurehasedeeisionmodels.Finall 丫 or000sesonDromotinZthedeveloomentoftheGrouoon曰 /111.Jiindustry， alsoasarefereneeforfuturereseareh， wasgiven.ThisStudySuggestSthatthePereeivedvalueofeustomersdeeisionmainlya
12、ffectedbythePereeivedbenefits， Pereeivedeost，andPereeivedrisk， anditulti 一 natelyaffeettlleirPurellaseintention.TI:e111LlcllvalLle15Perceivedbytllecustoxllel， thenlol epossibilitytlleyw1111nelil:etobuy.Ctlsto 一 11ex 5alwayswarlttobt 一 ygoodswitlltllen 飞 inirlltlnleostthroughGrouPon.Aeeordillgly， Pro
13、duetvalt 一 e15notthexnainfoeus， buttlieeost15.WealsofindthatthePereePtionofriskwouldbemarkedwitllagreatdiseountofPL 一 rehasevalue.TheemPiriealresultsshowtlleeustolners PereeivedvalueisaeomPrehensivejudgmentsbasedontheProdt， etvalue， eostandPereeivedrisk.ItaeeordinglyProvesthatPereeivedvaluemaindrive
14、rsofPurehasei 一 ltent.KEYwORDS:GrouPon Purehaseintent deeisionmode!Pereeivedvalue theoryofeollstllllerbehavior 北京邮电大学硕士研究生学位论义我国 lJl 购用户购买意向的影响因索分析目录第 l 章绪论.，.，11.【研究背景及意义.】l，2 问题的提出.，.，.21，3 研究目的与方法.、41.3.1 研究目的.，41.3.2 研究方法.4.4 研究内容与思路.，.，51.5 论文主要创新点.，.，7第 2 章理论基础及研究综述.，.82.!团购概念的研究.，.82.1.1 团购的定
15、义.82.1.2 团购的本质.，.92.1.3 团购的流程.102.1.4 团购的特征，二，.，.102.2 感知价值理论综述.，.112.3 购买者感知价值的特征.，.122.4 购买者感知价值的构成.122.5 购买者感知价值的影响因素.132.6 对网络用户购买意向的研究.142.7 本章小节.、.14第 3 章团购用户购买意向模型构建，153.!团购用户购买意向建模依据.，.巧3.2 感知价值与购买意向的理论关系.，173.3 建立团购用户购买意向影响因素假设模型.193.4 本章小结.21第 4 章团购用户购买意向影响因素的问卷设计.，.，224.1 问卷的设计原则.224.2 问卷
16、结构的设计.，.22 北京邮电大学硕士研究生学位论义我国 lAl购用户购买意向的影响因素分析4.2.1 感知利益.，.234.2.2 感知成本.234.2.3 感知风险.，.244.2.4 感知价值.254.2.5 信任倾向.254.2.6 购买情境.264.2.7 消费者经验.264.2.8 购买意向.274.3 问卷的测量标准.274.4 本章小结.28第 5 章问卷数据统计与分析.295.1 问卷回收效柒.295.2 问卷信度分析.，295.3 问卷因子分析.325.4 问卷效度分析.355.5 本章小结.38第 6 章假设检验与模型分析.396.1 建立结构方程模型.396.2 估计假
17、设模型参数.426.3 修正假设模型.436.4 模型结果分析.446.5 木章小结.48第 7 章结论和展望.49参考文献.，.51附录.56致谢.，.60 北京邮电大学硕士研究生学位论文我国团购用户购买意向的影响因素分析图表目录图表图表图表图表图表图表图表图表图表图表l 一 l 论文研究路线图.，62 一 2 感知价值的影响因子.，.133 一!EBM 决策模型.153 一 ZTRA 基础模型.，.，二 153 一 3TPB 基础模型、 、.，.163 一 4 感知价值与购买意向的关系.173 一 5 我国团购用户购买意向影响因素假设模型.206 一】假设检验的路径模型.396 一 2 团
18、贝切!j 户购买意向影响因素理论模型.446 一 3 团购川 J”购买意向彩响因素假一设模型的路径分析结果.46_比京邮电大学硕士研究生学位论义我国团购用户购买意向的影响因索分析表格目录表 2 一 l 网络团购的分类.，9表 4 一 1 感知利益问题量表.，.23表 4 一 2 购买成本测量子项目及理论依据.24表 4 一 3 感知风险的问题量表.25表 4 一 4 感知价值的问题量表.25表 4 一 5 信任倾向的问题量表.，.26表 4 一 6 购买情境的问题量表.26表 4 一 7 消费者经验的问题量表.27表 4 一 8 购买意向的问题量表.27农 4 一 9 问卷基木信它、二、.，二
19、、，、，28表 5 一!问卷信度分析结果.，.引表 5 一 2 问卷数据 KMO 和巴特莱球性检验.33表 5 一 3 仆旋转因子分析结果.34表 5 一 4 感知利益变量因子载荷矩阵.34表 5 一 5 新变量信度分析结果.35表 5 一 6 收敛度检验结果.36表 5 一 7 结构变量的相关性知阵图.37表 6 一!标准差和标准回归系数估算结果甲甲，._甲二， ，甲.，40表 6 一 2 误差力一差的柑 l 亡卜值.41表 6 一 3 样本数据正态分布检验.42表 6 一 4 数据模型拟合检验结果.43表 6 一 5 修正后的数据模型拟合检验结果.43表 6 一 6 假设路径的回归计算结果
20、.43表 6 一 7 路径系数回归运算结果.，45 北京邮电大学硕士研究生学位论文我国团购用户购买意向的影响因素分析第 1 章绪论1.1 研究背景及意义2009 年美国 Groupon 企业的快速发展，受到各方的普遍关注，中国国内开始陆续出现一批模仿 Groupon 模式的团购网站。中国电子商务研究中心调查数据显示，从今年 1 月中国首家团购网站诞生开始，截至 8 月底，国内初具规模的网络团购企业数量已达 1215 家，数量较 1 月翻了八倍【l。仅今年 g 月份，京沪穗深四个城市，团购成交人数达 181 万人，交易总额就超过，.，亿元。团购己经成为一个影响我国几亿网民生活的一种消费渠道，值得
21、关注。另外，日前团购模式的发展并未达到稳定的状况，蓬勃发展的表象下实际_1 几危机四伏。虽然团购能给消费者带来低价等实惠，但作为一种新兴的消费方式，网络团购目前尚未明确的市场规范和相关规章制度对其进行监督约束。在团购活动中，时有发生服务缩水、虚假低价等欺骗损害消费者利益的现象。消费者在与商家进行价格谈判时往往没有书面协议来约束商家，因此权益难以得到保障。网络团购售后服务不完善的问题也直接影响了消费者的权益。因此，维权问题也成了团购网站发展道路上必须扫除的一大绊脚石。此外，团购网站给商家带来集中式爆发的用户量，这超过了商家实际服务承载量，会直接导致服务品质一(降。很多团购用户常常抱怨商家的服务不
22、尽人意。在日前统计到的 400 多家国内团购网站件， ，真正获得互联网信息服务业务经营许可证(以下简称 ICP 证)和公示营业执照的网站，只有少数互联网公司。根据国务院令第 292 一号互联网管理办法规定，经营性网站必须办理 lC 尸证，否则就属于非法经营。己销售为目的的团购网站无疑应符合这项规定。而只有IC 尸备案注册的，但无工商企业登记的现象也普遍存在。有法律界人士表示，如用户在无工商企业登记的网站团购，算作个人之间的私下交易行为，发生纠纷后只能通过民事诉讼解决，而得不到行政机关的帮助。目前团购网站大多要求会员通过网上银行提前付款，只有少部分采用第三方支付系统，且并不是确认收到货物满意后才
23、完成付款。而当需要退款时，一些不规范网站往往借口网站遭攻击、支付宝有问题等理由拖延提现，给用户的付款安全埋下了隐患。 匕京邮电大学硕士研究生学位论文我国团购用户购买意向的影响因素分析为了确保购物安全，网络团购的参与者在选择团购博取优惠价格的同时，对团购平台的选择也谨慎小心。团购消费者对团购的态度也从最初狂热慢慢趋向于理性，整体的消费行为都在发生变化。基于以上分析，本文认为，在目前团购形式蓬勃发展并且良荞不齐问题迭出的大背景下，研究消费者对团购的感知态度及影响其购买意向的因素有哪些，对于整个团购的发展和改善具有很大的实践指导意义。因为购买意向是消费者购买行为的前因变量，是消费者决策行为显现前的决
24、定z。可以说，消费者自身的态度，主观的认知是导致行为结果的原因。因此，购买意向的强弱能够直接影响消费者做出的决策结果。关注新形势下团购用户的决策模型，了解用户的消费心理和消费行为具有重要的意义。所以本论文的研究重点落在网络团购用户的消费行为上。同时，本文作者查阅团购相关学术论文，并未发现针对当前团购现象的系统化的学术研究。有关团购的研究中，大多数学者仅仅局限于对网络团购现象的闻释，也有部分学者从博弈论和信 Q、搜子 llJ 角度少卜始对团购产几的原囚进行解释。但是很少有学术研究从团购的木质和影响消费者行为的因素出发，探讨具体的消费者行为及其决策模型。因而，本文想对此做出一个尝试。所以基于网络团
25、购研究消费者在团购过程中的消费行为可以弥补该研究空白。综上，木文将以曾经通过团购网络购买过产品、关注过网上产品信息或者经常浏览购物网站的网民作为本文的研究对象。1.2 问题的提出目前国内外的学术著作主要从风险，服务，成本等几个角度对网民的购买意向进行研究。例如，soyeon 等在研究中发现s，消费一者通过在网土搜索商况，的信息实际上是一个和实时交互的过程，有可能导致他在网_几购买的行为发生。同时也由于风险的存在，用户在浏览商品信息时产生的购买倾向还和他感知到的风险大小有关联。因此，Soyeon 构建出了一个基丁 J 立感知风险的用户网一几信自、搜集与购买意向的关系模型。而井森认为，由于网络购物
26、渠道的特殊性，顾客在网购时的风险感知与传统购物环境中所感知到的风险不同，她在论文中将网络用户感知风险细分成八个维度，并构建影响消费者网购意愿的感知风险动态模型 l。Liang 实证研究提出，交易成本会对消费者网购倾向造成很大的影响s，他们选择交易成本中的不确定性和资本专用性两个因子建立模型，经过实证检验了哪些类别的产品更适合用于电子渠道销售，并提出电子渠道的交易可能会产生七项成本，包括:搜索成本、比较成本、协商成本、订购成本、检验成本、物流成本及北京邮电大学硕士研究生学位论一义我国团购用户购买意向的影响因素分析售后服务成本。而 Arun 认为e，顾客越来越重视企业提供的服务质量，周到的服务不仅
27、可以减低购买商品所需支付的时间和精力，降低购买成本，还能够消除用户的后顾之忧，提升再次消费的概率。该研究还通过实证的方法分析了产品的信息质量，客户信息咨询的满意度与商品送货及时性对用户购买意向的影响程度。上述研究在理论层面上指导我们正确理解和认识消费者网购意向的变化，但以上研究成果多数仅仅基于影响网络消费者购买意向的某一个角度。实际上，网络消费日趋成熟的环境下，用户的网购行为趋向于理性化。购买者在选购产品时，通过登录各类口碑网站，搜集产品和企业等相关的信 J 息、 ，一方面，要自我权衡与购买产品相关的感知利益，如:产品的效用，商家的服务，另一方面，还要考虑购买产品所要付出的成本，比如:产品价格
28、，所需要承担的风险等等，通过权衡得失，进而做出是否购买的决策。目前现有的余 f 一对消费者网购意向IJ 研究多数侧重于感知成本或者感知利益，的一方 jll。Gale 认为顾客感知价位是顾客购买倾向和顾客忠诚度的根源;。利一特勒的营销学理论认为客)”讨.渡价伙就是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，消费者在购买产粼，的时候，总希望把购买成木降到最小，同时又希望增加自己获得的顾客总价值，使得自己的顾客让渡价值最大化【a1。zeitham!提出，消费者在购买产品时，是根据对自己本身所能感受到的利益与他所付出的购买成本进行综合评判权衡再做出购买决定的，而不是仅仅根据某个单一的因素做出购买决定 9。另外，
29、团购木质卜是一种网购行为，但是团购和普通的网购又有较大的差别。团购一般风险较大而且具有很紧迫的时间限制，一般给消费者的考虑时间很短;并且，团购的产品具有指定的消费时间，很多产品并不是消费者当前所急需的产品。因此，与普通的网购购买意向相比，研究团购用户的购买意向时，需要考虑消费者的购买情境及其对风险的态度。因此，对现有的研究模型进行修正，加入团购消费行为本身的特征，并通过将感知利益和感知成本有机结合起来，从消费者感知价值的角度全面分析，研究消费者团购意愿，才能把握团购用户的心理变化。北京邮电大学硕士研究生学位论义我国团购用户购买意向的影响因素分析1.3 研究目的与方法1.3.1 研究目的本文选题
30、的最初研究动机是因为目前我国广泛出现了网络团购活动，团购影响着中国几亿网民的生活，规模之大己经达到足以冲击传统渠道的生存模式。而目前团购模式的发展并未达到稳定的状况，蓬勃发展的表象下实际上危机四伏，消费者也在狂热之后慢漫趋向于理性。因此对于团购商家而言，要实现未来的长远发展，了解用户的消费心理和消费行为显得尤为重要。而对于目前这样的网络经济下，团购用户较传统的网购模式，他们的行为决策模式会发生什么样的变化?影响团购用户的购买意向的因素又有哪一些?这些影响囚素之间又是如何相为一影响2 解答出这些问题，将有助二 J:.我们研究新网络销售架道 1的商业现象，也能对团购商家对白身的团购模式做出定的优化
31、和规范，可以减少当前大员一的l日扩张所带来的损失。所以，木文旨在勺 L 求团购川户(!勺行为规律，研究消费者的在团购时影响购买意向的因素及其内在的关联。本文的目的在于拟解决以下几个重点问题:(1)深入分析在团购方式下购买者感知价值的特点，以及影响因索，明确团购用户对团购价值感知的基本特点。(2)基于 EBM 理论模型、丁 RA、丁尸 B 模型为基础，分析感知价值对团购用户购买意向的影响效果，并提出团购用户购买意向的影响因素假设模型。(3)结合数据分析结果，以及感知价值理论和团购发展现状分析本文所建立的模型的实际应用价值，并提出促进我国团购行业发展的建议。1.3.2 研究方法本文采用理论分析与实
32、证研究相结合的研究方法，通过文献研究、定性分析、归纳总结等方法构建团购用户的购买意向影响因素模型，分析团购用户的购买意向的前因及影响因素，本论文基于消费者行为学、营销学、心理学、统计技术等研究工具，对团购用户的购买意向进行研究。论文主要使用了以下方法:1)文献研究法。国内外对消费者行为问题己有大量研究，在理论、应用以及方法的创新上有众多的研究成果，首先依据本文的研究重点对国内外相关的文献研究成果进行分类检索、分析、了解最近国内外学者在该领域的研究现状、仍北京邮电大学硕士研究生学位论一交我国团购用户购买意向的影响因素分析然存在的问题以及有效的研究理论和方法，这些相关文献的搜集和梳理，有助于本文理
33、论上的积累，对本论文核心问题的解决起到非常大的帮助。2)实证研究法。结合调研数据，对团购用户的购买意向影响因素进行验证分析。3)定性分析法。根据数据结果做定性的分析，对团购消费的决策模式做一个总体的推理验证。4)定量分析法。并围绕假设模型设计调查问卷，获取样本数据，运用因子分析、信度分析、效度分析、结构方程模型等对假设模型进行定量分析。1.4 研究内容与思路本论文基于国内外现有的研究成果，结合我国团购发展的实际情况，确定论文的主要内容。本文将研究团购用户的购买意向的影响因素作为研究对象，以感知价值作为研究的核心变量，通过对团购用户感知价值的研究分析，对企业提出改善建议。本论文的研究主要包括一
34、1几个方面(4)深入分析在团购方式下购买者感知价值的特点，以及影响因素，明确团购用户对团购价值感知的基本特点。(5)基于 EBM 理论模型、TRA、丁尸 B 模型为基础，分析感知价值对团购用户购买意向的影响效果，并提出团购用户购买意向的影响因素假设模型。(6)基于假设的模型设调查问卷以获取所需数据。(7)根据数据分析对假设的模型进行假设校验。(8)结合数据分析结果，结合感知价值理论和团购发展现状分析木文所建立的模型的实际应用价值，并提出促进我国团购行业发展的建议。本文的研究思路如下所示:北京邮电大学硕士研究生学位论文我国团购用户购买意向的影响因素分析(火分析现象，提出研究问题感嘛汕沦】!EBM 理论吓蔽司卜 PB 理沦团团购川户
