1、可口可乐奥运营销对品牌传播的启示摘要】随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略打造与顾客的深度沟通体系。本届奥运会营销战中可口可乐公司带了给我们一些启示。 一、品牌传播的重要意义对于品牌，美国营销协会曾做出这样的定义：品牌是一种名称、术语标记、符号或设计，或是它们的组合运用其目的是借以辨认某个生产者或某群生产者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服
2、务区别开来。品牌对于一个企业来说是至关重要的它是企业参与市场竞争、建立品牌忠诚度、树立企业形象的重要保证。所谓 “品牌传播 ” 就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下选择广告、公关、销售、人际等传播方式。将特定品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要培养消费者忠诚度的有效手段是目前企业家们高擎的一面大旗。通过品牌的有效传播可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知使品牌得以迅速发展。同时品牌的有效传播还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场拓展市场奠定宣传基础。品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。二、品牌传播中
3、的关键点按品牌内涵传递形式的不同，将品牌接触点分为信息性接触点和行为性接触点。信息性接触点即采用文字、图案声音、画面等语言符号表达并传播品牌价值、品牌内涵、品牌承诺等信息的接触点。例如：广播电视、报纸、海报等等均是一种符号传递均属于信息性接触点。消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。行为性接触点即品牌所属的企业和企业员工的行为对消费者产生影响的接触点行为是内涵的外在体现一个企业的企业文化和品牌内涵最终将
4、通过企业和员工的行为展示给公众，并对公众关于企业和品牌的看法产生影响。一个企业的公共行为也会对消费者产生很大的影响。商场现代化 2009 年 1 月(上旬刊)总第 5 62 期晶牌战略三、营销过程中的品牌传播策略整合营销学说的代表人物 D，E舒尔茨曾说：有通路与传播”能产生差异化的竞争优势。品牌传播与传播方式的选择及设计密切相关如果传播方式选择不当、设计不合理，就不可能收到好的传播效果。因此，企业在进行品牌传播时一定要把传播方式的选择和设计放在重要的位置上。常用的品牌传播方式有广告传播公关传播、销售促进传播、人际传播等方式。报纸、广播、电视、电影、杂志书籍等大众传播方式对象广泛而分散缺乏及时而
5、广泛的信息反馈网络传播的方式，个人化、个性化加强传播方、接受方双向互动是大众传播的一种良好的补充。但是要让顾客更好接受和认同企业的产品和服务需要在营销中构建品牌的深度沟通体系以提升顾客的品牌忠诚度。1 信息性接触重在创新内容和媒介广告传播是品牌传播的最主要也是最常用的传播途径。广告不是万能的没有广告是万万不能的。媒体商业广告传播创新。一方面要进行媒体创新媒体要从单一化向多元化发展改变以往只重视电视媒体，而忽视其它商业广告媒体选择的做法，应多种媒体合理组合齐头并进，尤其是户外(路桥、广告塔、高层建筑广告等)、车体(公交、大巴、的士广告等)室内(车站、机场宾馆之厅堂，电梯内、走廊广告等)资源要充分
6、利用品牌信息真正地让顾客随处可见另一方面要对广告的内容进行创新少一些王婆卖瓜式的直白式商业味特浓的广告多一些创意独特、富含文化和情感氛围的广告如奥运会期间，可口可乐公司铺天盖地的红色背景和喜庆气氛倾力打造红遍全国奥运短片完美表达了全国人民万众一心，迎接奥运圣火的火热激情令人印象深刻。媒介创新。媒介创新有时不仅能达到起到宣传产品和企业的效果而且可以让顾客去珍惜，去保留在心中形成无法替代的地位。可口可乐公司自从 2OO1 年 7 月 13 臼国际奥委会从莫斯科向全世界宣布北京成为 2 008 年奥运会主办城市的那一刻起就着手了他的纪念罐计划。先后设计推出 ”金色的喝彩一申奥成功纪念罐 ” 、 ”精
7、装迎奥运，荣耀供珍藏一一新会徽纪念罐、 “喜迎吉祥物欢乐共珍藏一吉祥物纪念罐”等杀手锏。在表达公司与全国人民同样的喜悦和骄傲的同时奥运会纪念罐也成为了人们热情追捧的最新收藏品。如此的 POP 广告，将品牌的传播与人们的热情推向了极致2 行为性接触重在传播创意和文化一个企业的文化和品牌的内涵最终会以企业行为的形式展现在公众面前。简单的、直接的文化的诉求已经不能够满足现代消费者对向往的品牌的欣赏。所以从顾客角度去寻找传播自身特色的方法已不失为一种良策。抓住顾客心理借助社会热点。2008 北京奥运会申办成功以及成功举办，圆了中国人百年的奥运梦想，每一个中国人都充满了喜悦和骄傲。作为东道主，每一个热情
8、洋溢的中国人都愿意参与其中乃至是付出一定的代价。可口可乐认识到了这一点抓住了这个机会可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。随着北京奥运圣火在希腊奥林匹亚被成功点燃由可口可乐荣誉呈献腾讯作为活动技术平台提供商鼎力支持的火炬在线传递”活动也于 2 008 年 3 月 24 臼正式启动并在首日参与人数就突破 1 55 万。象征着火炬祖国内地传递开始的 5 月 4日子时，网友们手中象征参与奥运的虚拟徽章将变成火炬图标，并继续向前传递直到 8 月 8 日北京奥运会开幕。届时参与由可口可乐荣誉呈现的在线火炬传递的人数将有望达到创纪录的 2 亿人。此外可口可乐畅爽拼图、3D 酷炫互动平台让每一个喜欢可 E
9、l 可乐的人、每个参与奥运的人都成为了分享圣火激情的一份子。调动顾客参与拉近沟通的距离。对于已经成长起来的大公司而言，拥有了自己成套的销售体系这是毋庸置疑的，但是销售体系的多层次和复杂关系也给公司在与顾客共同方面带来了困难。本次奥运可口可乐公司 ”锦绣中华瓶我秀”一一【可口可乐弧形瓶 “秀我家乡“设计大赛做到了很好的与顾客的沟通。全国各地的群众积极参与以中国文化为创意元素，在弧形瓶上描绘各地风土人情民族特色和奥运风采。全国 31 个省、自治区、直辖市和香港、台湾、澳门地区都将有一只两米高的最能代表本地民俗风情的三维立体艺术瓶。在中国内地的奥运火炬传递过程中，它们将向全国、全世界展示各省市引以为
10、傲的地方特色。另外可口可乐公司获得奥运火炬在全国游走的承办权，在各地参与的每个火炬手都经可口可乐公司选拔并培训，每个火炬手都了解了可口可乐也自然成为了可 1：3 可乐文化和品牌自动的传播者。重视品牌的公关传播品牌的公关传播主要有两种方式：公益公关活动传播和政治公关活动传播。虽然在四川地震赈灾捐款中可口可乐公司的变现并不令人满意但在奥运公关中却做足了分量。火炬每到一地都会举行隆重的迎接仪式各地重要的领导人、体育健将、各界名人纷拥而至弓 1 起了政府的特别关注更聚集了新闻媒体。以此弓 I 起社会公众关注提升品牌的政治形象提升品牌的权威感和可信度。不断创新企业文化传播途径。企业文化是品牌文化的基础和
11、源泉企业文化传播有多高效率品牌文化就有多深厚。这里需要重点强调的是企业文化传播途径的创新。工业旅游路游、会展、节庆都是很好的方式。可口可乐以 “令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快”为使命在本次奥运会中可口可乐公司聚集了姚明、刘翔、郭晶晶、王励勤易建联和赵蕊蕊等当今中国乃至世界最杰出的运动员组成的 ”奥运星阵容 ” 。这些体坛骄子在赛场上活力、自信、拼搏的形象和不断超越自我的个性与可口可乐的品牌精神交相辉映，成为可口可乐奥运精神的最佳传播者。奥林匹克的真正含义在于全民参与。可口可乐希望 “奥运星阵容”能通过可口可乐搭建的奥运传播平台让更多普通人分享奥运激情让这些奥运明星号召大众共享奥运盛情点燃全世界对北京奥运会的激情和梦想。建设可靠优秀的客户顾问式营销队伍。依靠优秀的客户顾问式营销队伍有组织的努力为渠道和客户提供全方位的经营指导、管理咨询和助销支持等服务以获得协同和配合，提高产品和服务的差异化和增值性从而建立争夺市场优势的基础。同时市场不可预测性的快速多变，也要求营销队伍保持快速的响应能力以及时调整市场策略使营销模式保持动态的领先优势。
