1、可口可乐未公诸于世的营销秘笈第一章可口可乐的产品与系统在今天的市场竞争中，任何一个组织的成功都离不开自身系统各组成部分的高效运营和精诚合作。可口可乐的系统可以分为三个层次：第一个层次是产品的核心；其次为产品的有形部分；第三个层次被称之为产品的附加价值。可口可乐以其世界第一的商标、最具价值的品牌，以及在包装方面的领导地位从而在软饮料行业中独占鳌头。可口可乐系统更是通过一套完整的配销支持体系，为全球客户提供优异的售前、售中和售后服务。与此同时，可口可乐还采取各种各样卓有成效的营销活动，吸引越来越多的消费者关注产品、青睐产品，并最终获得客户与公司共同满意的双赢局面。第一节 可口可乐的价值链一、可口可
2、乐“价值链”的构成从把原材料加工成饮料成品，再到把这些成品销售给消费者的完整过程中的每个环节组成了可口可乐的“价值链” 。一般说来，每个企业都有自己的上游企业和下游企业、上游产品和下游产品。上游企业是本企业的供应商，提供初级产品；下游企业是本企业的经销商或代理商，提供分销支持。上游产品是基础设施；下游产品是配套设施，以及其他服务。有了“价值链”中的各个环节和角色，就形成了一个完整的大市场。 “价值链”中的各个环节是相互依存、相互制约和共同发展的关系。所以在这个大市场中，企业的地位和生存发展能力是由它在“价值链”上的“升值”有多大所决定的，企业的“升值”越大，其市场控制能力就越大。所以企业成功与
3、否，在很大程度上取决于企业的“价值链”是否健全、完善与健康。可口可乐的价值链包括：原料供应商、可口可乐系统（可口可乐公司 + 装瓶厂 + 配销系统） 、客户和消费者（见图 1-1） 。这一“价值链”的构成要素包括了软饮料行业最低的制造、装瓶和后勤成本；全球最有价值的品牌；全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和标志图案；在国际市场具有广泛影响力的市场地位，以及最强大的配销支持能力。 可口可乐的“链价链”是按照下面的方式循环不止、生生不息的。供应商向可口可乐系统提供原材料，如产品的配料成分，包装和运输服务。可口可乐向装瓶厂提供浓缩液和业务或战略上的专长支持，即生产饮料所需的浓缩液和基本调味剂
4、，并把它们出售给装瓶厂，其中可口可乐最主要的花费是在广告、促销、市场研究和保持与装瓶厂关系方面。装瓶厂购买浓缩液，向其中填加碳酸、甜味剂，然后装瓶或罐装，装瓶厂完成实际生产和配销最终的可口可乐系列产品。这里需要着重阐明的是：配销系统是连接装瓶厂和客户之间的桥梁，并为客户提供良好的售前、售中和售后服务。可口可乐对客户的配销支持服务主要表现在三个方面：一是销售支持。主要是指可口可乐的销售代表会按照计划性拜访的步骤，定期访问配销网络中的每个客户。了解他们的需要，提供合理的销售建议，介绍新产品和促销活动，从而帮助客户最大限度地提升可口可乐系列产品的销售量；二是送货支持。可口可乐配销系统提供的送货支持包
5、括预售送货和传统送货（车销）两种。预售送货是指可口可乐的送货车辆按照销售代表订单的数量、地址进行送货的方式。传统送货是指可口可乐的送货车辆，按照固定的线路直接销售可口可乐系列产品的配销方式。这两种送货支持，都可以使客户在需要可口可乐时，及时地将产品提供给他们，客户不用投入资金和其他资源来运输可口可乐产品，并且不会由于缺货而耽误销售，从而提升客户的满意度。三是生动化支持。生动化是可口可乐影响客户销量和利润的关键所在。它包括由可口可乐系统采取的各种措施，使得永远在消费者心目中建立良好的形象，以及如何生动地展示可口可乐产品。有了对产品的生动化支持，客户不需要投入人力、物力就能够使产品保持吸引力，同时
6、还可以最大化地增加客户自身的销售业绩。最后，客户会利用他们在零售方面的专长，获得消费者的信赖与惠顾，使消费者最终饮用到可口可乐的系列产品。 可口可乐认为：我们不是来赚钱的，而是和“价值链”中的伙伴共同创造财富。因此，整个系统上上下下的人员，从供应商到客户，都是齐心协力地来创造财富。可口可乐公司同分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。这虽然是一个看似简单的系统，但是其中的每一个环节，都是在参与可口可乐的业务，并且都能获得利益，最终共同创造财富，而这才是整个“价值链”发展的动力。二、可口可乐“价值链“的意义在中国，可口可乐“价值链“的共同发展对国民经济产生了巨大
7、的推动作用。主要体现在两个方面：第一，可口可乐“价值链“的发展，增加了政府的收入。1998 年可口可乐“价值链“系统的初始资金总投入是 81.6 亿元人民币，分散在 37 个有关投入品与中间品购买、资本支出和经营支出的项目上。在它的新增采购支出中约有 15%最终转化为政府税收，也就是说，它每年为中国政府提供了大约 1.6 亿元人民币的税收。所以说，可口可乐的“价值链“系统对利润和其他盈余的影响也是非常明显的。它带来了大约 2.63 亿元人民币的新增利润和盈余，这相当于注入总额的 32%。第二，那就是“价值链“的发展，使可口可乐在中国创造出大量的就业机会。譬如：可口可乐系统已经聘请了 1 万名员
8、工。根据剑桥大学的研究：在提供可口可乐公司所有系统的加糖、加二氧化碳、包装的相关行业，间接地创造了超过 10 万个职位。可口可乐“价值链“系统在中国一共创造了大约 40 万个就业机会，这是它直接雇员人数的 32 倍。在提供就业机会的同时，可口可乐也发展自身的供应商，提高他们的水平。例如：可口可乐中国的包装物供应商中富公司，一开始只是一家由几十位渔民建立的小企业，为可口可乐提供饮料吸管，后来为可口可乐生产 PET 瓶和瓶盖等包装材料，并且积极地为可口可乐投资的项目提供配套服务。可口可乐也向中富输出专业指导和帮助。配套服务上，可口可乐在中国哪里建厂，中富就跟进到哪里。目前，中富已经发展成为年销售额
9、超过 10 亿元的大公司。在推动客户的生意发展方面，可口可乐不是把产品扔给他们去卖，而是做了很多工作去帮助客户开展业务。譬如：怎么去做产品陈列、怎么把货架生动化、如何把生意铺开等等，这些都是可口可乐协助客户的一项很重要的工作。增加自身、供应商和客户的市场竞争力，同样是可口可乐和“价值链“每个环节共同合作的一个非常重要的方面。 “价值链“中每个环节都是非常重要的，如果拿走一个环节，整个链条就会土崩瓦解，导致企业的健康状况日益恶化，使企业走向衰落。由于可口可乐世界软饮料霸主的地位，决定了自身在“价值链“中强大的议价和控制市场的能力，并且对于供应商及客户来说可替代性为零，升值空间极大，可以说这是一种
10、非常主动的经营模式。因此，可口可乐会要求“价值链“上的每个组成部分都要做出自己的贡献，完成自己的职能，使整条“价值链“健康有序地发展。那么是不是只有可口可乐这样的世界级公司才有资格，有能力建立“价值链“呢？当然不是，只要企业明白这个概念，认真分析所处行业的竞争状况，了解企业自身和竞争对手“价值链“的异同之处，在任何一个市场上都能运用好有限的资源，建立一个有利用本企业的“价值链“。二、可口可乐的品牌和包装2002 年可口可乐的品牌价值为 696.4 亿，2001 年为 689.5 亿，2000 年则高达 725.4 亿美元。因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。品牌价值
11、的大小，取决于该品牌的获利能力。消费者乐意购买的产品，是在同一个价格范畴内，能够体现最高产品质量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌价值的一个重要指标，它表明消费者对产品的熟悉程度。如果消费者熟悉一个品牌，那他们就很可能有意愿购买这个品牌的产品，而不愿意选购他们不熟悉的产品。可口可乐这一品牌被世界上 94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心 2000 年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达 38.8%，品牌知名度达 77.9%，最佳品牌认同比例达 37.9%，
12、均排名第一。（一）可口可乐的品牌形象每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至 2000 年）主要分为以下几大类：1、核心品牌（1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。目标顾客群：1624 岁的青少年。市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。（2）健怡可口可乐特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。目标顾客群：2034 岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。（3）雪碧特
13、性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。目标顾客群：2029 岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。（4）芬达特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。目标顾客群：1219 岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。2、国际品牌（1）阳光特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。目标顾客群：1319 岁不断追求新意的青少年。市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。（2）飞雪特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功
14、能强，特别适宜户外饮用。目标顾客群：1829 岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。3、中国品牌（1）天与地特性：优质天然饮料，果汁含量达 10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。目标顾客群：1830 岁乐观进取的年轻消费者。市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。（2）醒目特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。目标顾客群：1219 岁的青少年。市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的 20%。（3）酷儿特性：可爱、善良、乐观、充满童趣， 。目标顾客群：1422 岁的青少年。市场地位：果汁类饮料。（二）可口可乐的包
15、装策略1898 年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003 年 2 月 18 日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自 1979 年重返中国市场后使用了长达 24 年的中文标准字体；4 月，麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆” 。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高 5 个百分点。品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整
16、和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：1、多种材质、多种容量策略为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶） 、RB（玻璃瓶） 、CAN（易拉罐） 、POM（现调杯）等类型；并按容量分为 355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L 等等（见表 2-1） ，以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML 包装特点是便于携带，适合消费
17、者在多种场所饮用；PET1.5L 包装容量大，适合家庭饮用等等。2、分渠道策略消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：（1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等（见表 2-2） 。（2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，
18、该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为 CAN 多支包装、PET1.5L 多支包装、PET2L 多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。（3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如 POM。3、结合广告或公关事件可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001 年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可
19、乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国 12 生肖主题包装的 CAN，这是在一套 12 罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的 12 生肖卡通形象设计，包括“柔道虎” 、 “魔术蛇” 、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装设计。2001 年 7 月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以
20、及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。2001 年 10 月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。包装罐上部写有“
21、中国之队合作伙伴，见证中国首次打入 FIFA 世界杯” 、 “可口可乐向中国之队致敬”的字样。罐体的背景是部分国家队队员的头像，罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。2003 年 8 月，北京奥组委为 2008 年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100 万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的设计融合了 2008 北京奥运标志，中国北京、体育和盛
22、会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。4、围绕促销策略可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：2002 年第 9
23、届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为 1.5 升和 2.25 升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来 1.25 升和 2 升产品的积压。三、可口可乐的营销可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去帮助解
24、决实际问题的行为。可口可乐对营销是这样定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，一是创造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。在这里，刺激消费者需求的秘方就是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。营销就是通过使消费者知晓这个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。所以，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。可口可乐觉得营销并不神秘，总结可口可乐在中国获得的巨大成功，最主要得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。在可口可乐，对
25、这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全可以用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。第一种营销利器：广告广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。进入中国市场以来，可口可乐一直以非常典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。从 20 世纪 80 年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到 1998 年。随着中国软饮料市场的飞速发展，可
26、口可乐的市场营销策略在 1999 年发生了显著的变化。其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄，彻底地放弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。（一）中国本土化的广告创意表现百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样精彩非凡。众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。可口可乐中国本土化的广告创意表现，主要集中体现在两个方面：1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元
27、素进行了充分的挖掘和运用。可口可乐从 1999 年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇” ，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省附近的一个小村庄内拍摄的，而且广告中的全部人物角色也全者来自这个村庄；在2000 年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇” ，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，随即就受到了广大公众的好评；2001 年新年，可口可乐又演绎出一场完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐
28、来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。广告片中所有的造型场景都采用了黏土工艺，使得整体画面感觉更加生动、流畅。 “泥娃娃阿福贺年”广告片于 2000 年 12 月下旬开始投放，一直持续播出到 2001 年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话” 。即首先要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够理解的方式与其沟通。可口可乐的消费群主要是年轻人，因此走年轻化路线，极力体现可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要记忆点。明星是众多年轻消费者热衷关注
29、的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。所以选择“明星代言”的广告创意表现方式，可以达到事半功倍的沟通与销售效果。可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出精彩纷呈的“广告乐章” 。2001 年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真精彩”系列广告在全国各地电视台播出。足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里都是主场”的口号，
30、把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的满意度。2003 年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告爱情篇 、 出击篇演绎出可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。 爱情篇以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。 出击篇则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现梦想的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感觉！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相对于纷杂的媒介环境来说，是绝非一般的广告所能比拟的。
31、因为明星在不知不觉之间，就已经把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。他们不仅能够影响消费者的情感、态度和购买行为，甚至可以成倍地增加目标消费者对品牌的好感。可口可乐在其系列广告中以个性鲜明的明星，来阐释品牌独特的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。（二）大众媒体与网络媒体的精彩互动。在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统可口可乐中文网站（www.coca-） 。该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色红色。2000 年 8 月可口可乐中文网站全面开通。在可口可乐中文网
32、站，设有“可口可乐大本营” 、 “游戏地带” 、 “足球乐园” 、 “开心赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为创造吸引品牌注意力的绝佳办法。2004 年，恰逢中国传统的猴年。春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事西游记中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在璀璨夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。一幅带有可口可乐中英文 LOGO 的春联，上联写着“金猴贺新春” ，下联是“可口更可乐” 。春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可
33、乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通效果。通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。（三）卓有成效的 POP（售点）广告产品成功销售的过程实际上是一个创造需求，满足需求的过程。而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，都是在直接能够接触到消费者的零售售点内发生的。广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚” 。因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期发布广告外，在零售点还拥有一系列实效的 POP 广告。可口可乐的 POP 广告用品主要包括：商标（品牌贴纸） 、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等
34、。在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，可以有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP 广告的作用，并且要遵守以下的原则：1、商标不可以被其他图案、物品遮盖或包围。2、商标不可以歪放，更改或删减任何部分。3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。排放顺序依次为“可口可乐” 、 “雪碧” 、 “芬达” 、 “醒目” 、 “天与地”等等。4、广告用品必须张贴于售点明显的地方，不可被其他物品遮挡。5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。6、及时更换
35、已经褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。7、广告用品应附有合适的消费者信息，并且信息内容和售点活动及所售产品相一致。8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。可口可乐就是这样长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地创造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。第二种营销利器：赞助赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。纵观可口可乐的赞助活动，主要表现在以下几个方面：（一）赞助体育活动1、赞助奥运会。从 1928 年可口可乐开始赞助
36、第 9 届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到 2000 年在悉尼举办的第 27 届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。作为奥运会的唯一饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。因此，通过赞助奥运会，可口可乐的
37、品牌和消费者紧紧地联系在了一起。对于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大家风范的大手笔投资。在 1996 年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入 6亿美元，约占其当年全部广告预算的 47%。在奥运期间，可口可乐举办全球范围内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立独特的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。即要考虑奥运会能给消费者带来什么特殊的东西，消费
38、者自身渴望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。对于可口可乐来说，奥运会的营销功能实际上就是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了 1+12 的倍增效应。2、赞助世界及中国足球。就全球范围而
39、言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从 1974 开始，可口可乐就成为每届世界杯的主要赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。在中国，可口可乐对中国足球事业的支持，使可口可乐将其品牌在全球范围内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。从 2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。（1）全面赞助中国国家足球队。2001 年 1 月，可
40、口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。通过赞助中国队，和对支持中国足球的发展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分体现国家荣誉和对中国队的激情。（2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。2001 年 4 月 22日，对于中国足球以及球迷来说，有着特殊的含义。在无数中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。在小组赛首场比赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌让我们向前冲 。在比赛开幕式上，由孙楠、那英等 8 位国内知名歌手联袂演绎的这
41、首“中国之队”队歌最为激动人心。这首歌体现的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了广大中国球迷对中国之队的热切期望。毫无疑问，这首歌在很大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头” 。（3）为中国队主场比赛摇旗助威。2001 年 8 月 25 日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由 1300 多名东北大学生组成的大型“啦啦队” ，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的效果。（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。它是 2002 年 3 月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。活
42、动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。球迷只需将小球靴套在手指上，就可以以手代足在桌面上进行二对二的对抗比赛。在这里，可口可乐把“球迷”定义为：那些喜欢足球并视足球为生命一部分的人。中国球迷具有这样的一些特征：足球可以让他们放松；他们在观看足球比赛的时候可互相交流；他们可以很容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬间；他们与中国足球荣辱与共。其后，可口可乐开展的“为世界杯壮行” 、 “为中国队护旗” 、赞助“女足世界杯” 、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。可
43、口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。（二）赞助社会公益活动进入中国以来，可口可乐在支持中国体育发展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。1993 年起，可口可乐在中国 26 个省捐建了 52 所可口可乐希望小学，捐赠 100 个希望书库，使 6 万多名儿童重返校园。从 2001 年开始，为千余名可口可乐希望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。为希望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建 30 个网络学习中心和 52 个多媒体教室及电视教学点。此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金” ，资助 678 名
44、从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。时至今日，可口可乐及其装瓶厂已经在中国公益事业方面投入超过 3000 多万元人民币。 2001 年，在中国青少年发展基金会和捐助者可口可乐（中国）有限公司的推动下，专门用于林地浇灌的全国保护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。这是可口可乐公司继 2000 年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井 5 口，彻底解决百万树苗灌溉问题。作为营销策略， “取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业” ，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。第三种营销利器：促销活动促销是什么？不同的公司
45、、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。 ”；美国营销学者菲利普?科特勒对促销曾做过这样的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。 ”可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。可口可乐为了提高产品的市场占有率与
46、行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面：（一）针对经销商的促销针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对 C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：1、促销方式：生动化竞赛2、时间：2003
47、年 1 月2003 年 2 月3、参加客户：C 市 16 家超市及大卖场4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈列协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。5、评比标准：（1）对店内陈列完全达到五星标准（16 项，见表 23）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1 名） 。（2）对店内陈列能达到四星标准（12 项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3 名） 。6、奖励：（1）最优奖奖励 CAN355ML 可口可乐 8 箱。（2）优秀奖奖励 CAN355ML 可口可乐 4 箱。（二）针对销
48、售人员的促销针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。（三）针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚” ，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品
49、直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C 市可口可乐曾在 2002 年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为 2 小时，针对其 PET1.5L和 2.25 的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前 1.25 升和 2 升 PET 包装容量的产品，后来容量分别增加到了 1.5 升和 2.25 升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001 年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐
