1、北京煤炭机械厂的新对策北京煤炭机械厂的新对策一、企业概况北京煤炭机械厂（以下简称北煤）建于年，隶属于北京市煤炭总公司，厂址位于北京市朝阳区百子湾，是最早的机制煤球厂，也是中国生产煤炭加工机械最早的厂家。该厂经营范围包括：型煤机械，其中有大型煤炭收卸机械、煤炭破碎机械和其他型煤生产线的辅助设备等；型煤粉料和各类型煤；其他三产项目，如油品、耐磨击轮（粉碎机用）等。该厂占地面积平方米，现有固定资产万元，流动资产万元，长期投资万元，共计万元。二、经营与管理现状、经营现状。（）型煤机械。建国初期，北京市为了满足市民对型煤的需求，相继成立了一些机制煤球厂，其他城市亦然。这样就必然要有一些生产型煤机械的厂家
2、来满足当时发展型煤的需要。于是在国家的统一调控下，相继在北京、天津、上海成立了个型煤机械的定点厂家，产品由国家统一定价，统一调配。世纪年代初期，随着改革开放的进一步深化，市场经济已处于萌芽状态，京、津、沪三家垄断型煤机械市场的局面逐渐被打破，先后有四川的宜宾齿轮厂、河南商丘机械厂、河南豫中机械厂、石家庄燃料公司机械厂、山东菏泽柴油机厂等单位生产和经营型煤机械。此外，河南巩义市以及全国其他省份也有一些大大小小的机械厂来生产型煤加工机械，主要是蜂窝煤机。其中尤以四川宜宾齿轮厂对该厂造成的冲击最大。年以前，北煤的蜂窝煤机主要以文型、统一型为主；年以后，四川宜宾齿轮厂在以上机型的基础上率先研制生产了封
3、闭式新型蜂窝煤机，在市场上受到认可和欢迎。北煤根据当时的形势及时推出了一种与之相类似的型机器，但由于缺乏细致的技术、设计和质量论证，该产品先天不足，影响了北煤声誉及产品的销售，致使年间市场份额日趋萎缩。几个主要厂家的蜂窝煤机销售量情况如下：厂家 销售量（件）宜宾 石家庄 商丘 豫中 巩县 菏泽 北京 其他 型煤机械市场（主要指蜂窝煤机市场）目前从整个产品档次与价位上来划分，包括两个层次：一类是以宜宾和北煤为主的生产技术含量较高、全封闭式的蜂窝煤机，价格在万元万元之间；另一类以商丘、豫中、石家庄等为代表的其他厂家生产的老式四立柱、开式，操作与维修简便，但效率较低的蜂窝煤机，价格在万元万元之间。由
4、于北煤生产的产品质量一直未能过关，因此，近年又着手研制一种型蜂窝煤机，并于年开始逐步取代了型。该机型从投放市场至今未出现大的质量问题，用户反映较好。北煤开始着手以其为核心创造名牌效应，努力将市场占有率逐年提高。另外，北煤在近年的经营实践中，逐渐对市场有了进一步的认识，并对主要竞争对手和自身的优势进行了客观的分析，提出了机、煤、炉一体化的竞争战略，发挥了该厂既从事煤炭研究与生产，又经营型煤机械的综合优势。在立足国内市场的同时，努力开拓国际市场。年，开始与印度尼西亚的一些客户进行接触和洽谈。经过一年多的谈判和磋商，终于在年月日与印度尼西亚公司签署了一条年产万吨的上燃式褐煤型煤生产线的成套设备出口合
5、同，成交金额万美元。该项目的设备已全部运抵印度尼西亚，并于年初进行了安装和调试。（）煤制品。北煤是北京地区较早的机制煤球厂之一。现拥有一条万吨的蜂窝煤粉料和煤球生产线，生产的煤料被运往辖区煤点成型后销给市民。由于国家在煤炭销售方面多年来采取计划体制下的价格倒挂，因此，目前煤炭尚属国家补贴的重点行业之列。市场及供应计划也由总公司统一控制，补贴金额视企业的成本与费用情况而定。可以说煤炭经营的计划色彩仍很浓厚。北煤积累了多年从事煤炭生产的经验，在各类煤炭的研究方面取得了一定的成绩，形成了机、煤、炉一体化的经营战略优势。（）第三产业。企业共有个第三产业项目，都是独立经营，具有相对独立的法人资格。这几个
6、项目虽目前均有一定盈利，但规模不大，且发展前景不甚乐观。其中依托主营成立的利源煤炭经营公司，生产自销的工业和民用型煤，近几年每年都有几十万元的利润，显示出一定的发展潜力，可以投放一定的精力与资源拓宽这一部分市场。三产项目的负责人均系原厂委派，多为企业的中层干部，每个项目至少承担个人的工资费用。（）新项目。为了提高企业发展的后劲，自年初起，北煤开始着手对汽车内饰材料的市场进行调研准备走一条“攀龙附凤”的经营之路，生产一种轿车用以压制门板、顶棚等的低压纤维毛毡材料。该材料与传统材料相比，技术性能较好，且成本不高。该项生产技术由德国公司发明，但由于其设备造价太高，致使单纯引进国外设备生产这种材料有困
7、难。根据调查，该厂提出了用国产设备代替进口设备的方案，设备投资是原来的十分之一。该项目前期调研与论证工作已经结束，但目前尚无决心作最后决策，主要原因一是考虑到市场风险，二是缺乏合适的经营人才。、管理现状。建厂几十年来，虽然企业管理水平有所提高，但近几年却呈现出滑坡的态势。企业的生产效率低下，虚假工时、消极怠工以及互相掣肘的情况存在；管理松懈，机物油料消耗无节制，有计划不执行，约束机制不健全，浪费严重，成本很高；管理不科学、不规范，工作无标准、无计划的现象严重，仍处于经验管理的水平；管理乏力，厂领导和职能管理部门对日前存在的问题迁就，致使企业生产经营的各个环节都存在着一些问题。企业中存在的问题一
8、方面有历史积因，另一方面也与企业当前管理人员的素质有很大关系。与同行业相比，北煤各方面的管理水平仍处于先进地位，但该厂高层领导已深深感到离市场经济的要求相去甚远。三、前景预测一方面，尽管煤炭经营每况愈下，呈现逐渐萎缩的态势，但在年年内，企业仍可维持下去；另一方面，企业可以利用自身多年生产煤炭的技术与质量优势，依靠节约挖潜和降低成本来与社会上的其他煤炭经营者竞争，使自身在市场上保持一定的份额。在机械的发展上，企业领导审时度势，认为在机、煤、炉一体化上存在着很大的优势，应该充分利用好。单机生产上规模，走“外协加工，厂内组装”的路子，以弥补生产条件的限制。同时，努力开拓和承接国内外的生产线项目，提高
9、机械产品的技术含量，从而提高企业的盈利水平；积极地利用和发展好目前的个三产项目，在维持其正常营运的基础上，陆续实现回报；加快新项目的实施进度，争取早日上马。上述几个方面是该厂所确定的今后“精干机械、挖潜煤炭、发展三产、培植新点”的经营战略的集中体现。此外，企业还将在强化管理，降低成本与费用，努力走集约化经营道路上下功夫。四、机构人员、机构。职能科室个，生产部门个。、人员。在职正式工：工人 人 干部 人 内退、病退等不在岗 人 在职农民工 人 离、退休 人 、岗位结构（在职人员） 。管理人员其中：厂级 人 中层 人 一般干部 人 管理科室人员 人 业务人员 人 技术人员 人 一线工人 人 二线工
10、人 人 后勤人员 人 五、市场营销管理中存在的主要问题与大多数国有企业一样，北煤正经历着由计划体制向市场体制的过渡，因此，旧有的经营与管理模式还严重束缚着企业的发展。在销售方面，由于过去的物资统一由国家行政调拨，造成了“皇帝女儿不愁嫁”的局面。党的十一届三中全会以后，尽管一些单位开始有了经营自主权，但效益观念淡薄，决定销售成败的关键因素就是“关系” 。相当长时间内，该厂销售人员将工作重心放在与各地方煤炭公司的设备与生产主管之间的感情联络上，即使到今天，尽管销售对象已发生根本的变化，仍然与原来的这些“关系户”保持着一定的往来。近年来，随着煤炭市场的放开，一些个体户开办的煤厂开始多了起来，一定程度
11、上刺激了对型煤机械的需求。但这些客户与原来的国营煤炭公司相比，具有明显不同的需求特征，它们不仅要求产品价格低廉，而且要坚固耐用，使用与维修方便、售后服务周到等。这就对销售部门和销售队伍提出了更高的要求。但由于机制与人员素质等一系列的原因，该厂在市场竞争中仍然被动， “坐商”的习惯依旧存在。尤其是近几年，国家对煤炭行业的补贴锐减，该厂虽然在经营战略上做了适当调整，把型煤机械作为企业赖以生存和发展的支柱产品，但仍明显感到对市场营销工作不适应，存在的问题也是多方面的。、内外运行机制不到位。国有企业的发展归根到底在于机制、战略与组织个主要方面，其中机制是关键所在。由于北煤属于全民所有制企业，且上有煤炭
12、总公司的领导，因此企业自身的发展受到诸多方面的制约，这是历史积因与行业性质所造成的。外部机制不顺畅，必然会带来相应的内部机制难以建立，如分配机制、考核机制、晋升机制等等，甚至在销售人员的职称认定上，都会产生一系列的矛盾。销售人员的技术职务划归“经济”类，但随着企业发展，售后服务、信息反馈等方面的需要，工程技术人员逐步充实到销售队伍中来。但由于管理机制问题，致使这些人员的技术职务认定遇到了一些困难。机制的不灵活仍是制约企业发展的最大障碍。、缺乏战略性研究。目前，多数国有企业并没有把营销工作提到战略的高度来认识，只是当做企业诸多职能工作的一项，忽视了营销工作的科学性、艺术性。很多企业领导的观念仍停
13、留在过去的推销基础上，认为只要配备的销售人员具备一定的社交和活动能力，一切问题就都解决了，没有认识到营销涉及到企业的方方面面，事关企业的生存与发展，市场形势、用户对象不同对企业的营销工作也会产生不同的要求。企业领导者必须对营销工作进行战略性研究，制定适应市场要求的针对竞争者的战略，才能使企业的市场占有率不至于锐减。北煤的市场份额逐年萎缩，而宜宾齿轮机械厂的市场份额逐年扩展，无疑说明前者在市场营销的战略性研究方面逊于后者。、营销组织地位不突出。北煤的营销部门（型煤机械产品）只是在机械分厂设的一个销售科，这一机构并不具备“龙头”的地位，对“龙身”和“龙尾”的作用也就可想而知了。国有生产型企业历来重
14、生产轻销售，在销售人员的待遇上，没有任何倾斜，营销部门被列为二线岗位。可见，营销组织的设立及其地位的突出是营销管理的根本保证。、人员素质低下。从北煤的人员构成可以看出，作为一个具有年发展史的国有企业，企业员工素质是低下的。尤其近年来，由于企业缺乏本市劳动力的补充，大量使用农民工，致使人员的知识结构更是每况愈下。尽管对于销售部门，企业领导在进行人员配置时作了特别考虑，但原来销售科的 14 名人员中，只有名具有中级职称，其他多是从工人中选拔的一般业务人员。他们普遍缺乏营销知识和技巧，不注意对市场的观察、与用户的沟通以及信息的搜集等，仅仅把自己看成是卖产品的。、无视产品整体观念。在计划经济体制下，国
15、有企业不存在产品卖不出去的现象。受其影响，北煤至今仍只注重产品的功能，而缺乏对市场经济条件下形式产品和延伸产品的认识，不注意产品的外观、包装、颜色以及尺寸等，售后服务也只是限于维护与维修出现的故障等。例如，蜂窝煤机在出厂时原来均不带电线插板，也就是说用户还要单独购置，给用户带来很多不便。这正是缺乏产品整体观念的表现，即销售人员只注意产品的有形部分，而对无形部分就没有给以足够的重视。、市场营销投入不足。北煤在多年的经营中从未对营销工作做单独的年度预算计划，而一直以实报实销为原则，费用项目多集中在业务招待等方面。尽管也参加一些相关的展览会或开一些订货会等，但效果均不甚理想，原因在于投入不足，尤其是
16、在广告宣传、营业推广、策划等方面更是紧打紧算，致使缺乏营销力度，产品与企业的知名度难以树立，甚至连北京周边区县的很多客户都不知道本市还有这样一个单位。、营销组合不科学。由于缺乏营销方面的专业知识，因此企业在开展销售工作中缺乏营销组合的概念。虽知道一个产品涉及产品本身、价格、渠道和促销等方面的内容，但却没有整合这几个方面的战略构想。比如，北煤的主导产品是生产型煤的蜂窝煤机，其客户对象目前主要是个体户，尤其是一些农民，而该厂却一度选择在人民日报上刊登广告，结果收效甚微。另外，价格的制定与渠道的选择也不尽合理。现在该厂产品价格在同类产品中是较高的，原因在于成本较高，而个体户则视价格为决定其购买行为的
17、关键因素。在分销渠道上，曾无视产品特点，搞了很多联营点，结果均以失败告终。、品牌意识不强。品牌是现代企业进行市场营销和参与竞争的通行证，但在过去计划经济体制下，企业却不注意自己品牌的培育，忽视这些无形资产的价值。北煤虽为自己的机械产品注册了“鸣燕”牌商标，但由于缺乏系统的品牌战略思想，因此客户几乎对该厂的商标毫无概念，只记住了产品的型号。尽管这样并不影响商品的识别，但却不利于与其他对手的竞争，因为品牌往往与优质优价及良好的售后服务是联系在一起的。六、改进市场营销管理的对策与思路近几年来，随着市场竞争的日趋激烈，北煤也在不断地调整自己的发展对策。先是在年走出低谷后，至年实现了“三年三大步”的战略
18、构想，继而以“国内市场求生存，国外市场求发展”为方针打开了印尼市场。年厂领导根据市场态势的变化，制定了“精干机械，挖潜煤炭，发展三产，培植新点”的经营战略和年企业发展规划 ，明确指出今后企业的产品结构调整应以机械为主导，对煤炭机械产品的营销管理制定了相应的对策与思路。、理顺机制。 “十五大”以后，国有企业加快了改革的步伐，以更科学的态度探讨和建立适于企业发展的运行机制，如试行新的奖励与分配政策，对销售人员更是采取了一定的倾斜措施。机制的到位为市场营销管理效率的提高创造了条件。原来北煤实行“五资一贴”的工资模式，改革以后，实行“协议计件”工资模式。凡中层领导与不涉及量化指标的岗位，均实行协议工资
19、制，一岗一薪，易岗易薪；凡车间均实行协议与计件相结合的工资模式；销售科等部门则实行“基数提奖，上不封顶”的办法，鼓励销售人员努力提高销售额。 、组织保障。由于过去销售部门的地位没有突出出来，因此，营销的作用难以形成与发挥。根据形势的需要，北煤调整了现在的组织机构，使销售组织在企业中的位置更加明显。改革后的组织由个职能部门组成，即党委办公室、厂长办公室、劳动人事部、财务郁、安保后勤部、物资管理部、多种经营部、煤炭经营部、机械制造部、机械销售部、工会等。其中机械销售部的总经理由厂级领导担任，这样就更有利于营销部门与企业务方面的协调与制衡。另外，在人员的选配方面进一步加强了力量，有两名优秀的工程技术
20、管理人员又充实到销售队伍中。、增加投入。企业领导已逐步认识到营销对企业经营的重要性，准备在今后年度加大对营销工作的投入。在外埠准备建立自己的营销网络，加大广告宣传力度；通过互联网络发布信息；参加各种与本厂机械产品有关的展览；努力把握同行业发展的新技术；提高人员的素质水平，等等。通过这些方面的投入，可以使企业的营销系统化、科学化，并收到良好的经营效果。此外，企业为满足市场发展与国际合作的需要，还准备对企业进行全方位的策划，并进行的国际质量认证。、确定战略。市场营销涉及到企业的方方面面，尤其是对，即产品、价格、分销渠道、促销均有不同的要求。因此，能否使企业的营销活动产生良好的效果，关键在于以上几个
21、方面的战略组合。企业在加强营销管理工作的过程中，必须树立战略思想，立足企业的发展实际，寻求恰当的市场营销组合，制定相应的产品开发战略。当然，战略也并非是一成不变的，应随着营销环境、自身条件、市场需求以及竞争者战略等方面的变化而进行相应的调整，确保战略的有效性与科学性。国有企业市场营销管理中存在的问题是多方面的，所采取的对策应从全方位考虑，切不可想当然，应该根据企业的自身实际，建立配套完善的营销哲学和营销战略，以指导企业营销中战术性策略的制定。通过“三改一加强”工作的开展，以及对市场规律的认识与把握，企业的市场营销观念势必会得到进一步加强，营销管理工作也会越做越好。问题、北煤在市场营销管理中存在问题的主要原因是什么？、北煤应如何进行恰当的市场定位？、对北煤改进市场营销管理的对策思路，你认为如何？、你认为在像北煤这样的国有企业中，有没有一些竞争优势和可利用的条件？
