1、第八章 公共关系活动的实施与评估,公关过程第三步、第四步,教学目标： 了解公共关系实施与评估的意义、原则和程序，掌握公共关系实施与评估的方法。 教学重点和难点： 公共关系计划实施的方法和影响公共关系计划实施的因素。,公共关系活动的基本程序,我们做得如何说得如何,我们应该怎样做怎样 说,我们目前的状况如何,我们应该做什么说什么,1、调查研究,2、制定计划,3、计划实施,4、总结反馈,主要内容,第一节 公共关系活动计划的制定,第二节 公共关系活动的实施,第三节 公共关系活动的评估,把调查研究收集来的信息进行分析整理之后，针对需要解决的问题，着手制定公共关系活动计划。拟定计划是公共关系活动的总体设想
2、，包括寻找实施计划的最佳时机，拟定计划的必要性和原则，制定具体的行动方案，选择传播渠道，起草书面报告等各项工作。,第一节 公共关系活动计划的制定,一、公共关系活动由头和时机的研究,公共关系由头是一个公共关系活动得以开展的价值和依据。由三个要素构成： 第一、符合公众利益，为公众提供信息、知识、思想或服务； 第二、符合社会组织的总体目标和自身利益； 第三、具有新闻价值。,开展公共宣传活动应选择恰当的时机。 第一、运用各种固定的特殊机会来开展公共关系活动； 第二、运用现成的事件、设施、条件或形势来开展公共关系活动； 第三、运用各种信息传播的事件来开展公共关系活动。,二、拟定计划的必要性和原则,拟定公
3、共关系计划的必要性：首先，计划是管理的最重要的职能之一，贯穿组织管理工作的全过程；其次，组织公共关系是通过有目的、有组织的集体活动展开的，离开计划，活动就缺少纲领和指南；再次，组织的公共关系应在取得预期公共关系效果的基础上使投入最少，因此需要最优的计划方案。计划的节约是最大的节约，计划的失误是最大的浪费。,确定公共关系计划的原则,全局性：从社会组织全局和整体出发，考虑树立或影响组织形象的重大问题。 适应性：制定公共关系活动计划应具有弹性、灵活性，在社会组织遇到意外变化时，能够及时调整计划或采用备用计划。 效益性：计划方案必须先进、可行、合理有效。,确定公共关系目标,公共关系目标是指一定时期内能
4、控制社会组织公共关系活动全过程的总目标和指导公共关系活动方案的各层分目标。确定社会组织公共关系目标是编制公共关系计划的起点和基础。,确定公共关系目标的原则,一致性原则：公共关系目标与社会经营的目标保持一致。 具体化原则：目标应该是结果式的、具体的、可测的。 有效性原则：公共关系的目标是要塑造社会组织的有效形象，同时考虑到社会组织发展的利益。 现实性原则：公共关系 目标要与社会组织的资源条件相适应，积极的，可行的，符合实际。,三、拟定方案的具体内容,（一）确定公共关系活动的主题 （二）确定公共关系活动项目 （三）编制经费预算与进度安排,第二节 公共关系活动的实施,将公共关系计划所确定的内容变为现
5、实的过程。,公共关系工作的关键性阶段,第一，公共关系计划的实施是解决问题的中心环节； 第二，公共关系计划的实施决定了计划能否实现，以及实现的程度和范围； 第三，公共关系计划实施的结果是后续方案制定的重要依据。,一、公共关系计划活动实施的意义,一家经营牛仔裤的商店准备请一位著名的演员身穿牛仔服来为商店的开业庆典剪彩，可是当庆典要开始的时候，发现演员身体发胖，无法穿下任何一条牛仔裤。 问题：应该如何对计划方案进行调整？,二、公共关系活动实施的特点,（一）动态性 根据新的情况对计划方案进行调整,（二）创造性 创造性的执行公共关系计划,创造性思维在已有知识经验的基础上进行表象，加以构思，以新的方式解决
6、前人所未解决的问题。,创造性思维的培养,1、最佳的知识结构 2、 良好的心理结构 （好奇、求异、联想、发散、收敛、应变、综合）3、 大量的思维训练,创造性思维的训练题举例,1、说出铅笔的用途。 2、任选钥匙链、化妆品、钟表、鞋、灯、笔其中的两个组成新的事物。 3、用折线、点、圈和直线构成一个有意义的图案。 4、说出报纸的用途。 5、用大沙漠、轮船、北极熊组成一个故事。 6、我喜欢成为机器人，是因为什么？我不喜欢成为机器人，是因为什么？,（三）广泛性,营造强烈的社会气氛，最大限度地扩大公关活动的影响力。,技巧 营造热烈的社会气氛 引发群众参与的热情 赋予事件美好的意义 企业视觉识别统一传播 广告
7、配合,案例分析,1997年，荷兰的卡瑞斯马汽车商根据电话号码抽出50位幸运儿，在不通知的情况下上门赠送轿车，如果幸运儿想得到这部车，必须事先在自家的门口贴上卡瑞斯马汽车的广告，否则将失去机会。人们为了有机会获得轿车，都争先恐后地在自家贴满了广告，大街小巷成了卡瑞斯马汽车广告的海洋。 问题：分析该案例所使用的技巧。,傅彪代言乐无烟案例（变则通）,蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构，2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内，依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划案例不胜枚举，“纪念傅彪公关企划案”便是其中的典型
8、代表之一。正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触，傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中唯一真情宣传的健康品牌。,2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深刻的认识，用傅彪自己的话说就是：“经历过疾病以后，我对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!”蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：“这么多年了，从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的毒害
9、，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了，而且头发开始脱落做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要将宣传油烟的危害作为一项重要的工作来对待!”从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的形象珠联璧合！,就在蜥蜴团队正积极准备“乐无烟9月黄金风暴活动”策划的时候，噩耗传来了。北京时间8月30日上午9：35，傅彪不幸英年早逝。这一消息犹如晴天霹雳! 金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会
10、不会对乐无烟的“黄金风暴”有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响?怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟在河南市场的知名度呢?,代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广告投资付之东去。是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何传
11、承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走?蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这就是寻找解决问题的第三条路。,确定方案(纪念傅彪公关企划案),一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日，郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、河南商报等）均以两个连版的 “竖双通”的形式发布在娱乐版傅彪纪念版上，同时报纸头版配发“乐无烟纪念好人傅彪”的提示性报花。 二、广告主题定为“一个好人永远的追忆”，广告行文始终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞噬了家人的健康。 三、所有电视广告上均打出 “纪念好人傅彪，关爱家
12、人健康” 的纪念语。 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情里缅怀、纪念。,五、所有终端上均打出“纪念好人傅彪”的标语或横幅；连夜制作一批“纪念好人傅彪”的贴纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的特别赠品。六、联合东方今报和河南最大的电影院奥斯卡影都，联名推出“乐无烟 纪念好人傅彪电影周”活动。同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料，于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对消费者。,连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为，结果是评判所
13、有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。,第一、公共关系计划的目标 第二、公共关系活动实施的障碍 第三、公共关系活动实施中的突发事件,三、影响公共关系活动实施的因素,1、公共关系
14、计划的目标,指在公共关系计划实施中由于所拟定的公关目标不正确或不明确、不具体而给实施带来的障碍。应该从以下五个方面检查： (1)检查计划目标是否切合实际并可以达到； (2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量； (3)检查计划目标是否指出了所期望的结果； (4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范围内所能完成的； (5)检查计划目标是否规定了完成期限。,2、公共关系活动实施的障碍,组织障碍,语言障碍,习俗障碍,观念障碍,心理障碍,(1) 语言障碍,语言是人类最重要、也极其复杂的沟通工具。由于语言方面的原因而引起的沟通障碍是自不待言的，而在同一国度里的同一民族因地区的不同造成语音的不同往往也会带来
15、沟通的障碍。语言障碍是沟通障碍的第一要素。,(2) 习俗障碍,习俗世代相传，是经过长期重复出现而约定俗成的习惯。虽然习俗不具有法律那样的强制力，但是通过家族、邻里、亲朋的舆论监督，往往迫使人们入乡随俗，即使圣贤也莫能例外,卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波,忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人,上述镜头传回土耳其后，立即引起轩然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反响巨大，土耳其国营电视台接到政府
16、命令，不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声明后才告平息。艾米娜在声明中说：“那些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。”,(3) 观念障碍,观念属于思想范畴，由一定的经验和知识积淀而成，是一定社会条件下人们接受、信奉并用以指导自己行动的理论和观点。观念本身是沟通的内容之一，同时又对沟通有巨大的作用。有的观念是促进沟通的强大动力，有的观念则会阻塞沟通。,(4) 心理障碍,心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通造成的障碍。如：由于人们的认识程度不同，在说服受教育程度较低的公众，只提供所述论点的有利方面比利弊俱陈更为有效。而对受教育
17、程度较高的公众同时晓以利害才更为有利。,(5) 组织障碍,“组织”这一概念在这里是指由若干“系统”所组成的、开放的社会技术系统。合理的组织结构能够有效地进行内外沟通；反之，不合理的组织结构则会成为束缚沟通的绳索。主要表现在 （1）传递层次过多造成信息失真； （2）机构臃肿造成沟通缓慢； （3）条块分割造成沟通“短路”； （4）沟通渠道单一造成信息量不足。,3、公共关系活动实施中的突发事件,对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机，诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、火灾、
18、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的实施干扰极大。,飞机失事,台风,突发事件一般具有以下几个特征：发生突然，常常令人始料不及；来势迅猛，常常令人措手不及；后果严重，危害极大；影响范围大，易给整个社会带来恐慌和混乱。,案例 长跑竞赛发生事故,1999年6 月在阳江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上午，阳江市骄阳似火，天气暴热。9 时整，3000多名运动员参加了1.5 公里长的群众性长跑活动。随后，其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中，中年男、女组和青年组赛程为8 公里，少年组为3.6公里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中
19、暑反应。8 名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。,试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。,答：1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。 2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡
20、、多人中暑的不幸事件。这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。,公共关系计划实施过程中的动态性、创造性及影响的广泛性构
21、成了实施活动的复杂性。为了在复杂的实施活动中不偏离既定的公共关系战略目标，公共关系实施人员必须遵循实事的原则。,四、公共关系活动实施的原则,1.目标导向的原则目标导向原则是指公共关系策划方案与实施过程，要保证公共关系实施活动不偏离组织目标，即对实施活动进行引导、促进，以把握活动进程和方向。执行目标导向原则实际上是对实施的控制，而控制作为一种公共关系活动的手段,2.控制进度的原则控制进度的原则就是根据整个公共关系策划活动的目标和需要，按照一定的程序，掌握工作的进度速度，以提高组织公共关系的信誉，达到实施效果。在公共关系中，由于分工不同，实施人员各负其责地展开工作，也会出现一些工作不同步的现象，因
22、此，控制公共关系活动进程是实施监督、检查的有效措施。,3.整体协调的原则整体协调的原则就是在计划实施的过程中使所涉及的方方面面达到和谐、合理、配合、互补和统一状态的原则。协调的目的是要达到全体实施人员思想观念上的共同认识和行动上的一致，保证实施活动的同步和和谐，做到整个实施部门统一意志、统一指挥、统一行动，提高工作效率，减少或杜绝人力、物力和财力方面的浪费。,4.反馈调整的原则 反馈时空之中的一个重要概念，也是公共关系计划实施中的一个重要概念。反馈是指把施控系统的信息作用于受控系统（对象）后产生的结果在输送回来，并对信息的再输出产生影响的过程。,以公关目标与公众需求 为出发点，选择最佳的途径和
23、手段，按照一定的程序将公关计划具体落实的过程。,（一）选择并制作活动信息 （二）选择最佳时机实施公关活动,五、公共关系活动实施的方法,（一）选择并制作活动信息,信息制作 应该符合： 公众特点、媒体特点。,信息内容： 紧扣主题、庸俗易懂、生动活泼。,举例：“亲情速递”产品闪亮登场,“每逢佳节倍思亲”，又是春意浓浓，合家团聚的日子。对于远离家乡来粤工作的您来说，2004年的春节将与众不同，因为南航将为您送上一份意想不到的新春大礼“南航行-亲情速递”。该产品在各地飞往广州、深圳、珠海的60条航线上隆重推出，使您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，以新颖的方式与亲人在广东共聚天伦之乐。 选
24、择“南航行-亲情速递”产品的四大理由：,公关信息举例,1、 突显亲情和关爱 “偏偏马蹄疾，春风归乡情”，春节将至，经过一年辛勤的工作后，许多在广东工作的非粤籍人士都会在此期间踏上回乡的旅途。但选择春运高峰期回乡探亲，不仅交通费用高，而且还要为提前购票、订座事宜奔波劳碌。但若换个过年团聚的方式，借“南航行-亲情速递”产品接亲人来温暖如春的广东团聚过年，这将是奉送给亲人的一个意外惊喜！,2、 价格优惠、购买轻松。 南航推出的“南航行-亲情速递”产品以优惠的价格令您“以低于一人回乡的费用，换来两名亲人来粤团聚”，同时您还将获得南航赠送给您亲人的“珠江夜游”等旅游项目。这无疑是南航奉送给您及家人的一份
25、新年大礼！ 心动不如行动！您只需到“南航国旅”各营业部报名或拨打广东邮政185服务热线确定行程、日期，广东邮政将立即派专人上门配送。,公关信息举例,3、 细心呵护、体验南航电子客票旅行新感受。 南航发挥电子客票的优势，可在广东付费异地乘机，代您制定“亲情速递”家书并免费为您将家书及电子客票订单寄往家乡，您的亲属只需手持电子客票订单即可到各地南航电子客票服务柜台，在南航工作人员协助下办理手续乘机来粤，让您的亲人充分体验南航电子客票轻松旅行新感受。,4、精心安排、南粤美景轻松游。您与家人是否早已听闻羊城美景，却一直无暇游览？作为“南航行-亲情速递”产品的延伸，南航国旅还为您及家人度身设计了春节期间
26、的羊城一日游、珠江三角洲两日游等精选游览项目。令您及家人的南国团聚更温馨、活动更精彩！,1、组织的发展阶段 组织初创 组织更名 与其他组织合 推出新产品和新服务 组织发展很快， 但声誉尚未建立起来 陷入危机困境,（二）选择最佳时机实施公关活动 充分把握有利的时机，创造最佳的活动效果,2、节日 重大庆祝日 重大活动发生时 技巧 先声夺人 富有创意 注重关联,商店开业举例,1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，
27、只要是儿童将儿歌背出，就可以获得奖品5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。,时机 ： 开业,案例 分析,组织陷入困境时，为什么会成为公关时机？,处理技巧 进行调查 原因分析 危机处理 慎重传播 善后处理 重树形象,时机 ： 陷入困境,长江流域发生洪水，湖南省水利厅受水利部的委托到中康公司购买了13万瓶长沙牌纯净水赠送给抗洪前线的解放军战士们，战士们喝后发生不适现象。中康公司不承认产品质量有问题，在几方的协商会议上，中康公司的总经理没给满意的答复，并当场喝下一瓶有悬浮物的长沙水，并说没有不适的感觉，后扬长而去。经有关部门鉴定长沙水为不合格产品，各媒体相继报道，长沙水知名品牌岌岌可危
28、。问题：中康公司的做法错在那里？应该如何处理才是正确的？,案例 分析,时机 ： 陷入困境,中康公司的正确做法,收回全部产品销毁并换上合格产品； 及时和水利厅、战士沟通； 公开事故发生原因； 加强员工的质量意识整顿生产环节； 新包装重新上市。,时机 ： 陷入困境,方案 设计,假设你是某面包公司的业务员 现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的过期面包（不会致命的，无损于身体健康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到难民动向的记者也刚好赶来。对于难民来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于记者来说，他是要报道事实的；对于你业务员来说，你是要销毁面包
29、的。现在要求你既要解决难民的饥饿问题，让他们吃这些过期的面包（不会致命的，无损于身体健康），以便销毁这些面包，又要不让记者报到过期面包的这一事实？请问你将如何处理？,说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象。,1、 解决方案： 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止，这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让难民吃过期的面包。 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及自己的解决方法
30、。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会“消费掉”一些过期面包。 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天报道的题目“过期食品遭哄抢，xx公司显真情”，等等。其实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。,一对夫妻轻生了，吃了许多安定片后竟然美美地睡了一觉后生还，当时的一家报纸报道了这件事，并且称这种药为假药。其实这种药是一种毒副作用极小的但具有很好安眠效果的药品。问题：这家药厂应该如何处理这件事情？,时机 ： 陷入困境,方案 设计,思考题： 1999年11月17日MU5360航班旅客
31、进行投诉：乘坐摆渡车到即将起飞的飞机前时，司机不开车门达18分钟。问题：应该如何处理这件情？,时机 ： 陷入困境,方案 设计,三万英尺的浪漫,四川航空股份有限公司推出“浓情三八节，浪漫蓝天行”的活动，向社会征选三对夫妇，让丈夫在成都至广州的往返航班上做“空哥”，为妻子端茶送水，并进行“有灵犀不点通 ”的游戏活动，并让乘客在三位男士中选出评选一位最称职的丈夫，川航将送出国内任一航线免费往返机票两套。飞机落地后，三位妻子收到丈夫送上的三八节的礼物“情书”。,时机 ： 节日,案例 分析,一日空姐,“三八”妇女节，四川航空股份有限公司推出的“一日空姐”活动。通过热线报名，从500名应选者中选出6名来自
32、社会各行业的女性，对她们进行一天的培训，再将她们上机零距离体验一天空姐生活，浅尝身为民航工作者的酸甜苦辣。并让乘客进行“猜猜看，谁是假空姐”的余兴活动。,时机 ： 节日,案例 分析,“凯洛哥”的“早餐有益”公共关系计划的实施,美国凯洛哥公司是一家生产谷类食品的国际性公司，在世界许多国家和地区，“凯洛哥”几乎成了“早餐”的象征，它之所以获得这种形象，是该公司向世界各地推行“早餐有益”这种观念的结果。早在1961年，凯洛哥公司的人员发现，西方许多国家的早餐只是咖啡加面包，这很不利于人们的健康。于是，“凯洛哥”决定向销售本公司产品的所有国家开展一次大规模的传播活动，让这些国家的人们接受吃早餐有益于身
33、体健康这一观念，并借机大规模地推销凯洛哥的产品。为了使这一传播计划得以顺利实施，“凯洛哥”主要做了以下三个方面的工作：首先，“凯洛哥”在销售本公司产品的所有国家和地区成立了“凯洛哥营养委员会”，由当地的知名营养专家所组成，其主要任务就是向广大消费者公众讲授有关营养的基本问题，编写有关营养方面的资料向当地媒介和消费者公众分发。,其次，凯洛哥公司指令该公司的公关协调人汤普森定期准备有关讨论营养问题的新闻稿，把它译为八国文字向不同国家的新闻媒介传递，并注意搜集新闻媒介对新闻稿的反馈信息。 第三，凯洛哥公司制作了一部名为向良好健康问早安的影片，该影片被发住世界各地，估计观众已达百万。同时，“凯洛哥”又
34、专门为青年人制作了一部名为营养天地漫游的影片，于1976年发行。发行两年间，观众就已达520万人。“凯洛哥”还同学校、医疗单位、青年团体、青年主妇协会、托儿所、政府机构以及一些以教育为主要内容的电视台联系，经常到他们那里去放映这两部影片。 经过以上这些大规模的宣传活动，“ 凯洛哥”终于实现了自己的公关目标使许多人都相信，从营养学的角度看，吃好早餐，尤其是食用以谷类为主的各种早餐食品，是合理的。“凯洛哥”的成功表明，实施传播是实现公关策划的重要步骤，如果只是绘制公关活动的计划蓝图，却不按照制订方案具体作业，那么，计划等于一纸空文。,第三节 公共关系活动的评估,保证对公关程序的贯彻落实 保证对公关
35、活动的合理控制 保证对公关目标的科学管理 保证对公关理论的不断深化,一、 公共关系评估的内涵及意义,公共关系评估指的是有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程以及实施效果进行测量、检查、评价和判断的一种活动。,公共关系评估的意义,1.公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节； 2.评估是开展后续公共关系工作的必要前提； 3.评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式。,二、 公共关系评估的内容,（一）公共关系工作程序评估 （二）公共关系活动类型评估 （三）公共关系状态评估 （四）公共关系机构工作绩效评估,（一）公共关系工作程序评估就是要对公共关系工作的各个步
36、骤的合理性做出客观的评价。公共关系评估是一个连续不断的活动，一旦进入公共关系工作过程，评估活动也就开始了。,评估要点： （1）公共关系调研的设计是否合理； （2）公共关系工作信息资料的搜集是否充分、合理； （3）获得信息资料的手段是否科学； （4）公共关系调研对象的选择是否具有典型性、代表性； （5）公共关系调研工作组织实施的合理程度； （6）公共关系调研的结论分析是否科学； （7）信息的表现形式是否恰当。,1、调查研究过程的评估,评估要点： （1）各项准备工作、沟通协调工作是否充分； （2）计划目标是否科学； （3）计划实施的总体安排、步骤是否可行 （4）日程安排如何。,2、计划制定过程的评
37、估,评估要点： （1）信息内容准确度如何，信息表现形式如何，信息发送数量如何； （2）信息被传媒采用的数量如何，质量如何； （3）接收到信息的目标公众有多少，成分如何，和组织关系有多大； （4）注意到该信息的目标公众数量。,3、实施过程的评估,（二）公共关系活动类型评估按公共关系活动形式，可把公共关系划分为日常公共关系活动和专项公共关系活动；按公共关系计划时间的长短，可把公共关系划分为年度公共关系活动、长期公共关系活动。,评估要点：组织全员的公共关系运作；领导者内外部公共关系活动的开展情况；全体员工公共关系意识和行为表现；组织各部门在经营管理各环节上的公共关系投入；公共关系网络；内部公共关系协
38、调状况；日常组织沟通；人际协调；组织外部公共关系；知名度、美誉度；公共关系人员的工作状况；公共关系人员与领导工作配合和沟通等方面。,1、日常公共关系活动效果评估,评估要点：项目计划是否合适；其目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致；项目的目标是否已经实现；传播沟通策略、信息策略是否有效；公共关系协调状况如何；对公众产生哪些影响；组织的形象有何改变；项目预算是否合理；组织管理工作成效如何。,2、专项公共关系活动效果评估,评估要点：年度公共关系计划目标是否实现；计划方案是否合理；实现状况如何；年度内日常公共关系工作成效如何；年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析；年度公共关系经费预算使用
39、情况及合理化研究；内外部公共关系的开展和成效；公共关系机构与公共关系人员的绩效；组织的公共关系应变能力等。,3、年度公共关系效果评估,评估要点：包括某一长期公共关系项目及公共关系长期工作的成效分析，是一个总结过程，需要将日常工作评估结果、专项活动评估结果、阶段性工作评估结果一并吸收进来，进行系统分析，从而获得一个总的结论。此外，还包括对公共关系活动的经历进行客观评估。,4、长期公共关系活动效果评估,（三）公共关系状态评估对主要公共关系状态进行评估，旨在通过各类公众关系的变化来评估以往公共关系工作的成效，公众关系状态分析应分两步进行：内部公众关系评估与外部公众关系评估。,评估要点：组织的政策在沟
40、通中被全员接受的程度；员工士气；组织的凝聚力；双向沟通带来哪些生机和活力；影响员工关系的因素测评；沟通渠道需做哪些改进；传播策略及目标有何欠缺；公共关系贯通于各种经营管理活动的各个环节中有否障碍等。,1、内部公众关系评估,评估要点：消费者关系评估，评估组织对消费者信息传播、沟通及人际协调方面的工作成效；媒介关系评估，看其态度冷漠还是热情、积极支持与否，采取何种沟通策略及成效；社区关系评估；政府关系评估，组织与政府关系的沟通协调策略等。,2、外部公众关系评估,（四）公共关系机构工作绩效评估对公共关系活动分项评估与对机构的工作绩效进行评估，便于清点公共关系机构人员的工作效率、实际能力、策略手段等。
41、定期对此做出评估分析，对改进机构工作效率和提高水平很有帮助。主要包括：市场营销分析、广告研究、新闻宣传、专题活动、管理绩效。,案例：莱卡的时尚公关评估,2001年，莱卡在中国举办了第一届“风尚大典”，投资1000万元人民币，之后每届的投入也在几百万美元。第一届莱卡风尚大典后，莱卡的品牌知名度已经超过了70。4年下来，莱卡品牌知名度到达了87，品牌偏好度91。如果将这几千万元钱用于广告投放，按照以今天的媒介成本推算，是很难达到这个指标的。它的品牌目标则是要将自己从一个工业品牌，延伸到一个时尚领域品牌，在消费者心目中成为时尚先锋的象征。 通过各种时尚的明星获奖可以发现，一方面莱卡风尚颁奖涉及的领域
42、涵盖了几乎所有流行话题音乐、电影、服饰、体育；另一方面，获奖人员也涵盖了几乎最主流的时尚人士；第三个值得我们注意的是，莱卡的奖项除了具备传统的产品品牌冠名以外，还出现了顶级媒体冠名的奖项。,莱卡公关评估,通过“莱卡、时尚”，“莱卡、风尚” ，“莱卡、流行”“的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：,莱卡公关评估,超级女声赞助商 Vs 我型我秀赞助商,在前10个检索结果页面（每个页面10条检索结果）中，根据活动的关键字，出现“蒙牛” 和“莱卡”品牌出现的频度,通过“超级女声”，“超级女声+蒙牛” ， “我型我秀”， “我型我秀+莱卡”的关键字组合，统计搜索引擎返回的页面总数量：,三、 公共关
43、系评估的程序,统一的评估目标是检验公共关系工作的参照物，即使这一评估目标更多的是定性的而非定量的。这需要评估人员就有关问题比如评估重点、提问要点形成书面材料，以保证评估工作顺利进行。另外，还要详细规定调查结果如何运用。如果目标不统一，则会在调查中搜集许多无用的材料，影响评估的效率与效果。,1、设立统一的评估目标,评估不是公共关系计划的附属品或计划实施后的事后思考和补救措施，而是整个公共关系计划的重要组成部分。因此，对评估应该给予足够的重视，对评估的方法、程序等方面予以充分的考虑和周密的筹划。,2、取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中,这一部门的负责人要认识到，即使是公共关系
44、人员本身，也不能一下子就把公共关系活动中没有实物性结果的性质和它的可测量效果联系起来。要给他们足够的时间来认识效果评估的作用和现实性，并允许他们通过自己的亲身体验加深这一认识。,3、在公共关系部门内部取得对评估的一致意见,在项目评估过程中，首先应该将项目目标具体化。如谁是目标公众，哪些预期效果将会发生以及何时发生等等。没有这样的目标分解，项目评估就无法进行。同时，目标分解还可以使公共关系计划的实施过程更加明确化与准确化。,4、从可观察与测量的角度将目标具体化,目标说明了组织的期望效果。如果一个组织将“让公众了解自己并支持当地福利机构，以改善自己的形象”作为公共关系活动的目标，那么，评估这样的公
45、共关系活动的标准就不应是了解公众是否知道当地报纸上哪一个专栏报道了这一消息，占用了多大篇幅，而应该了解公众对组织认识情况以及观点、态度和行为的变化。,5、选择适当的评估标准,调查并非是了解公共关系活动影响的最佳途径，有时组织活动记录也能提供这一方面的大量材料。在有些情况下，小范围的试验也是十分有效的。在搜集有关评估资料方面，没有绝对的唯一最佳途径。在这一方面，方法的选择取决于评估的目的、提问的方式以及前面已经确定的评估标准。,6、确定搜集证据的最佳途径,这些资料能够充分反映公共关系人员的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映计划的可行性程度：哪些策略是有效的，哪些策略是无力的或者无效的；哪些环节
46、衔接比较紧密，哪些环节还有疏漏或欠缺。,7、保证完整的计划实施记录,公共关系活动的每一个周期都要比前一个周期表现出更大的影响力，这是运用前一个周期的评估结果对后一个周期进行了调整的缘故。对评估结果的运用，将会使问题确定及形势分析更加准确，公共关系目标更加符合组织发展的要求。,8、及时、有效的使用评估结果,应成为一项固定的制度，它一方面可以保证组织管理者及时掌握情况，利于进行全面的协调；另一方面说明公共关系活动在实现组织目标过程中的重要作用。,9、将评价结果向组织管理者报告,公共关系活动的科学组织与准备效果评估使得人们对这一活动及其效果有更多的理解与认识，效果评估的成果又进一步丰富了公共关系专业
47、知识的内容。通过对具体项目效果评估所得到的资料进行抽象化分析，可以得到对指导这一活动有普遍意义的思想、方法与原则。,10、提高对公共关系的理性认识,四、 公共关系评估的方法,公共关系评估本身是一项研究工作，需要讲究其科学性，在实践当中有如下几种评估方法：,一种综合专家意见，就专门问题进行定性预测的方法。（1）由主持人拟好调查评估项目及评价标准。如公众舆论的变化可分为好转、略好转、原状、略恶化、恶化五个标准。（2）邀请知识丰富、熟悉情况的专家若干名。（3）请专家们匿名、独立地就拟定项目发表意见。若意见分散，则将上一轮意见汇集整理，反馈给每一位专家，请他们重新发表意见，直至意见趋于一致。（4）汇总
48、出能代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公共关系活动的评判。,一、专家意见法（德尔菲法）,德尔菲法优缺点： 优点： 能充分发挥各位专家的作用，集思广益，准确性高； 能把各位专家意见的分歧点表达出来，取各家之长，避各家之短； 同时，德尔菲法又能避免专家会议法的缺点： A、权威人士的意见影响他人的意见； B、有些专家碍于情面，不愿意发表与其他人不同的意见； C、出于自尊心而不愿意修改自己原来不全面的意见。 缺点： 过程比较复杂； 花费时间较长等。,二、民意测验法,按调查法的要求，在选定的公众群体中，选择一定数量的测验对象。,用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度、倾向。,再做出统计
49、、说明，最后分析公共关系活动的效果。,民意测验法优点： (1)能迅速地了解群众对某些问题的看法，及时反映社会舆论的变化情况。 (2)调查结果能推论总体的一般状况，具有较高的代表性。 (3)只需抽取较少比重的样本就能了解全局的情况，相对来说，能节省人力、财力，且简便易行。 (4)应用领域较为广泛。,民意测验法缺点：(1)由于民意测验法是用简化的方式来了解公众的一般态度，它对不同含义、不同程度的意见、态度都用是或否、赞成或反对这两种答案来概括，因此它很难做出深入的分析和理论解释。(2)只限于询问一些公众熟悉、易答的问题，它获得的信息较为表面化、简单化，缺乏深度。对于公众不熟悉或缺乏了解的问题，回答的信度和效度则可能较低。,公共关系人员通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见。又可分为“公众代表座谈会”和“公众询问法”。前者可以制度化，并有效地控制与会者的代表性；后者则是以口头、电话等方式，就固定问题，随机地向被询问者提问，然后将公众意见汇集、整理，形成综合意见。,三、公众意见征询法,实质是：利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量(如公共关系活动前后，某个企业的声誉)，测定另一些量(如产品销售量、订货量)的增减。实验法可以在经历和未经历公共关系活动的两组公众之间展开。,
