1、1,营销管理 （Marketing Management),陈章旺 教授,Http:/ Mob:13905919833 E-mail: QQ:604548123,2,第一讲 导论,3,3,4,参考文献,（美）菲利普科特勒（Philip Kotler），营销管理（Marketing Management）(第12版），人大出版社，2007.市场营销管理（亚太版、第二版），2002. （英）大卫乔布尔（DavidJobber) ，市场营销学（原理与实践）（Principles & Practice of Marketing)（第3版），机械工业出版社，2003，6. （美）路易斯 E 布恩/大卫
2、L库尔茨 ，当代市场营销学（Contemporary Marketing)(第11版），机械工业出版社，2006，8. （美）小哈伯W鲍易德（Harper W.Boyd.Jr）.小奥维尔C沃克（Orville C.Walker.Jr）营销管理（中译本），爱丁堡商学院MBA系列教材，2002. （德）阿诺尔德魏斯曼（Weissman.A）市场营销战略（中译本）华夏出版社，2001. （美）约翰A奎尔奇（John A.Quelch）.营销管理与战略案例（亚太版）（中译本）.东北财经出版社，2006. 付晓晶，杜愚.区域市场营销.中国纺织出版社，2003.,5,营销管理框架,营销 管理,购买 行为,
3、定价 策略,营销 理念,营销 控制,促销 策略,分销 策略,产品 策略,市场 定位,目标 市场,市场 细分,环境 分析,秦人商务,6,营销组合,产品 产品种类 质量 设计 性能 品牌名称 包装 规格 服务 保证 退货,价格 目录价格 折扣 折让 付款期限 信贷条件,促销 销售促进 广告 人员推销 公共关系 直接营销,地点 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输,目 标 市 场,秦人商务,7,第二讲 市场营销和市场营销管理过程,8,8,9,交换所需的条件,至少要有两方。 每一方都要有被对方认为有价值的东西。 每一方都要能沟通信息和传送货物。 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 每一方都认
4、为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的。,秦人商务,10,一个简单的营销系统,产业 （卖方的集合）,市场 （买方的集合）,传 播,商品/服务,货币,信息,11,马斯洛的需求层次论,自我 实现需要 （自我发展 和自我实现）尊重需要 （自我尊重、赏识、地位）社会需要 （归属感、爱情）安全需要 （安全、保护）生理需要 （饥饿、口渴、居住）,1,2,3,4,5,12,顾客有五种类型的需求,说出来的需求,真正的需求,没说出来的需求,满足后令人高兴的需求,秘密需求,13,市场与市场营销,市场人口购买力购买欲望 营销：以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动1)营销是一种创造性行
5、为2)营销是一种自愿的交换行为3)营销是一种人们需要的行为4)营销是一个系统的管理过程5)营销是一种企业参与社会的纽带,秦人商务,14,什么叫市场营销,观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。,15,什么叫市场营销,管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心,16,现代市场营销观念的演变,生产观念 Produc
6、tion concept,产品观念 Product concept,推销观念 Selling concept,市场营销观念 Marketing concept,社会营销观念 Societal concept,秦人商务,17,推销观念与营销观念的区别,工厂,产品,推销和 促销,通过销售 获得利润,出发点,重点,方法,目的,目标 市场,顾客 需求,整合 营销,通过顾客满意 获取利润,（a)推销观念,（b）营销观念,秦人商务,18,顾客满意及其构成要素 图1,顾客满意是一种心理活动，是顾客需求被满足后的愉悦感。顾客满意与顾客的期望有关。,顾客满意图,事先期望,事先期望,事后所得,事后所得,事后获得,
7、事先期望,感觉不满经验累积,转移阵地另寻他途,1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商,3、关系无法长久维持,持续往来品牌形成,感觉满意经验累积,企业在宣传产品时，应实事求是，避免夸大其辞，给顾客的期望越高，顾客不满的可能性就越大。,=,秦人商务,19,顾客满意图2,顾客满意 构成要素,商品,印象,服务,价格 品质优良点 品质不良点,经营评价 商品评价 企业形象评价,人员服务 商品服务 活动设计,日本产能大学持本志行的观点,秦人商务,20,顾客满意图3,秦人商务,21,顾客让渡价值的决定因素,顾客 让渡 价值,形 象 价 值,人 员 价 值,产 品 价 值,总顾客 价值,精 力 成 本,体
8、力 成 本,时 间 成 本,货 币 成 本,总顾客 成本,服 务 价 值,秦人商务,22,从4p（麦卡锡）到4c的转变,Product Price Place promotion,Customer（顾客） Cost（成本） Convenience（便利） Communication（沟通）,秦人商务,营销组合,23,营销在公司地位的演变,（a）营销作为一般功能,生 产,财 务,营 销,人力资源,（b）营销作为一个比较 重要的功能,生 产,财 务,人力资源,营 销,秦人商务,24,（d）顾客作为核心功能,（c）营销作为主要功能,顾 客,生 产,营 销,生,产,财,务,营,销,人,力,资,源,人,
9、力,资,源,财,务,秦人商务,25,（e）顾客作为核心功能和营销作为整体功能,顾 客,生 产,人,力,资,源,财,务,营,销,秦人商务,26,需求状况和营销者的任务,1.负需求：绝大多数人都对某个产品感到厌恶，甚 至愿意付钱回避它。改变市场的信念和态度，将负需求转换为正需求。 2.无需求：目标消费者可能对产品毫无兴趣或者漠不关心。刺激市场营销。 3.潜在需求：有相当一部分消费者可能对某物有一种强烈的渴望，而现成的产品或服务却又无法满足这种需求。开发市场营销。 4.下降需求：每个组织或迟或早都会面临市场对一个或几个产品的需求下降的情况。重振市场营销。,秦人商务,27,续前表：,5.不规则需求：许
10、多组织面临着每季、每天甚至每小时都在变化的需求。协调市场营销。 6.充分需要：当组织对其业务量感到满意时，就达到了充分需要。维持市场营销。 7.超饱和需求：有些组织面临的需求水平会高于其能够或者想要达到的水平。降低市场营销。 8.不健康需求：不健康的产品将引起有组织的抵制消费的活动。反市场营销。,秦人商务,28,第三讲 市场营销的战略作用,秦人商务,29,29,30,战略的构成,范围总目标和具体目标资源配置确定竞争优势协同作用,秦人商务,31,战略层级,战略层级,公司战略,经营单位（SBU）战略,营销战略,成长 稳定 紧缩 撤退,差异化 低成本 集中性,产品 定价 分销 促销,秦人商务,32,
11、Porters Generic Competitive Strategies,竞争优势 Competitive Advantage,竞争范围 Competitive Scope,Narrow,Broad,33,波特一般性策略 Porters Generic Strategies Defined,Cost Leadership成本领导为通过低成本生产标准化产品以满足对价格灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Standardized Products at Low Per-Unit Cost for Consumers Who are Price-Sensit
12、ive Differentiation差异化为在一个特殊的产业中生产服务和产品以满足对定价非灵敏顾客的策略A Strategy Aimed at Producing Products and Services Considered Unique Industry wide and Directed at Consumers Who are Relatively Price-Insensitive,34,Porters Generic Strategies(cont),Focus集中生产产品和服务瞄准小部分的顾客群体A Strategy Aimed at Producing Products a
13、nd Services That Fulfill the Needs of Small Groups of Customers,35,产品/市场矩阵,现有产品,新产品,现有市场,新市场,秦人商务,36,资产组合模式（资源配置）,资产组合工具BCG矩阵行业吸引力经营地位矩阵机会/威胁矩阵,秦人商务,37,市场增长率相对市场份额矩阵,明星类,问题类,现金牛类,狗类,6,5,4,2,1,9,7,8,10,11,12,13,高,低,相对市场份额,10,1,0.1,10%,市场增长率,市场增长率大于10%被认为是高。相对市场份额表示该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。,秦人商务,3
14、8,BCG业务量分析模型中各类经营业务间的 资金流动,明星类,问题类,现金牛类,狗类,高,低,高,低,理想的经营发展方向,资金流动方向,Growth rate (cash use),秦人商务,39,行业吸引力经营地位矩阵,1,1,2,2,3,1,3,2,3,高,中,低,行业吸引力,高,中,低,企业竞争地位,1、投资/增长 2、选择性投资/维持现有地位 3、收获/出让,秦人商务,40,市场营销管理过程,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,机会/威胁矩阵,秦人商务,41,第四讲 营销环境分析,42,42,43,SWOT分析,44,外部,内部,顾客 竞争者 产业 宏观环境,绩效 组织 人力 成本 资
15、金 技术,45,SWOT 组合,46,波特的五力模式 Competitive Analysis: Porters Five-Forces Model,替代品的发展潜能 Potential development of substitute products,新的潜在进入者 Potential entry of new competitors,供应商的讨价还价能力 Bargaining powerof suppliers,顾客的讨价还价能力 Bargaining power of consumers,同行之间的竞争 Rivalry among competing firms,47,公司 Comp
16、any,人口资料 Demographic,文化 Cultural,公司 Company,经济 Economic,大众 Publics,供应商 Supplier,竞争对手 Competitors,Political 政治,顾客 Customers,自然 Natural,中间商 Intermediaries,科技Technological,48,宏观环境,文化 Cultural,PEST STEP,Demographic 人口,经济 Economic,影响公司外在环境 的威胁和机会的力量,政治 Political,科技 Technological,自然 Natural,49,人口环境,世界人口增长
17、 人口年龄结构 民族市场 教育组 家庭类型（单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡） 人口地理变迁,秦人商务,50,文 化 环 境,对文化的界定长期以来一直存在争议。英国学者泰勒（Tylor）1871年在原始文化一书中将文化定义为：“文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他方面的能力和习惯。”自从泰勒提出上述文化定义以来，中外学者相继从不同的角度对文化加以定义已达上百种之多，但泰勒的定义仍不失为经典名言。人类社会的所有行为在一定程度上都可以由文化来加以描述。,51,Economic Environment经济环境,经济发展 Economic De
18、velopment,收入的改变 Changes in lncome,消费者开销 方式的改变,影响行销的经济变数,52,Political Environment政治环境,立法管制增加 Increased Legislation,改变的环境 Changing Enforcement,种族问题 Greater Concern for Ethics,政治环境的趋势 Key Trends in the Political Environment,53,自然环境,某些自然资源短缺环境污染程度日益增加许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强,秦人商务,54,技术环境,新技术是一种“创造性的毁灭力量” 新技
19、术革命有利于企业改善经营管理 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯,秦人商务,55,The Microenvironment微观环境,公司 Company,大众Publics,Supplier供应商,对手 Competitors,Customers 顾客,影响公司服务顾客的力量,Intermediaries 中间商,56,微观市场营销环境,企业,宏观环境力量,公 众,竞 争 者,市场,市场营销 渠道企业,秦人商务,57,供应商 价值链,客户 价值链,通路 价值链,公司 价值链,公司的架构,人力资源,研究和发展,采购,进货 后勤 服务,作业 系统,出货 后勤 服务,行销 和销 售,服务,
20、利 润,波特价值链,58,第五讲 产业动态与战略性变化,秦人商务,59,59,60,产业动态与战略性变化,产品生命周期市场演化产品演化决定行业竞争的主要因素,秦人商务,61,推出期,利润/销售量,销售额,生命周期 的扩展,（基期美元） 产品销售额,（基期美元） 单位利润,时间（年）,成长期,动荡期,成熟期,衰退期,产 品 生 命 周 期,秦人商务,62,第六讲 消费品市场和购买行为,秦人商务,63,63,64,消费品和工业品的分类,救急品,产品,消费品分类,工业品分类,便利品,选购品,特殊品,非渴求品,日用品,冲动品,完全进入产品 的工业品,部分进入产品 的工业品,不进入产品 的工业品,原材料
21、,零部件,设施,附属设备,商业服务,附属用品,65,影响消费者行为的主要社会等级示意图,社 会,个 人,文化亚文化,社会阶层参照群体家庭,的阶段生活方式 在家庭生命周期所处 人口统计特征、包括,感知、记忆、需要,对产品类别的态度,对品牌的态度,消 费 者,心 理,秦人商务,66,影响消费者行为的因素,个人影响,年龄和家庭周期,职业和经济环境,生活方式,人格和自我概念,67,心理因素,激励,学习,认知,信仰 态度,68,参与购买的角色,发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,秦人商务,69,购买行为的四种类型,高度介入 低度介入,品牌差异很大 复杂的购买行为 寻找多样化的购买行为品牌差异很小 减
22、少失调的购买行为 习惯性的购买行为,秦人商务,70,高参与消费行为相对于低参与消费行为,高参与消费者行为 消费者为信息的加工者 消费者为信息的寻求者 消费者代表广告中的积极接受者 消费者在购买前评估品牌消费者追求最大的满足感，他们比较品牌以找出哪一种提供与他们需求有关的最大利益，并根据多种特性的品牌比较来购买。 个性和生活方式的特征与消费者行为有关，因为产品紧密与个人的自我识别及信念相连。 参考群体影响消费行为，因为产品对群体标准和价值的重要性不同。,低参与消费者行为 消费者随机学习信息 消费者为信息的聚集者 消费者代表广告的被动接受者 消费者先购买。假使他们要评估品牌，也是在购买之后再做。
23、消费者追求可接受水平的满足感。他们购买最不会产生问题的品牌并根据一些特性来购买。关键是熟悉程度。 个性及生活方式还消费者行为没有很强的关系，因为产品没有和个人的自我识别紧密相连。 参考群体对消费者行为没什么影响力，因为产品和他们的标准及价值没有很强的关系。,秦人商务,71,购买过程的五个阶段,问题 认识,信息 收集,对可供选择方案评价,购买决策,购后行为,秦人商务,72,消费者是怎样使用或处置产品的,产品,暂时不用,永远不用,保 留,出 租,出 借,按原用途 使用,用于新目的,存 放,丢掉,折换,卖掉,丢弃,被转卖,被使用,直接卖 给顾客,通过 中间商,卖给 中间商,73,第七讲 组织市场和购
24、买行为,秦人商务,74,74,75,组织市场的构成,中间商 产品制造商 服务提供商 政府,秦人商务,76,组织市场与消费者市场的差异需求特点,对工业产品及服务的需求为： 1、来源于个人消费者对产品及服务的需求。 2、相对无弹性短期的价格变化不太可能急剧影响需求。 3、更不稳定，因为消费者需求的少量增加，在一段时间后能强烈影响对制造车间和制造设备的要求。 4、更有周期性。 市场人口分布 同普通消费者相比，组织购买者： 1、数量较少。 2、规模更大。 3、地理位置比较集中。 4、更倾向于指定所购产品的规格。 买方和卖方的关系： 1、专业采购专家的参与；有固定的采购程序。 2、买方、卖方关系密切。
25、3、存在多种影响购买行为的因素。,秦人商务,77,影响行业采购行为的主要因素,环境 需求水平 经济前景 利率 技术变化率 政治与规章制度的发展 竞争发展 社会责任关注,组织 目标 政策 程序 组织结构 制度,人际 利益 职权 地位 神态 说服力,个人 年龄 收入 教育 工作职位 个性 风险态度 文化,企业购买者,78,组织的购买决策和参与者,使用者 影响者 信息传递者 采购者 决策者,秦人商务,79,组织采购的几种类型,直接采购 修订后重购 新购,秦人商务,80,组织在完成全新采购任务时的决策过程,发现问题或需求 衍生需求 需求计划 决定产品规格,收集产品和供应商的信息 价值分析 制造或购买决
26、策 关于潜在供应商的信息,购买决策 购买合同 及时的购买安排,评估和选择供应商 供应商分析,业绩评估与反馈,秦人商务,81,消费品购买与工业品购买过程阶段对比简表,82,第八讲 市场细分和目标市场选择,83,83,84,市场细分,目标市场选择,市场定位,秦人商务,85,市场细分的益处,能够找到新产品开发机会 帮助设计最有效地达到同质性顾客群的营销计划 提高战略性分配营销资源的水平,秦人商务,86,如何识别细分市场,细分变量,物理变量,年龄性别,普通行为变量,家庭生活状态,收入,职业/职位,教育地域,种族、民族,生活方式 社会地位,与产品相关的行为变量,产品用途忠诚度 购买倾向创新性,消费者需求
27、,秦人商务,87,市场区隔的变数,地理位置或地区区隔：根据地理位置或地形划分区隔。 人文区隔：根据消费者的性别、年龄、家计、家庭生命周期、所得、教育、职业、宗教信仰等等。 心理区隔：划分市场根据社会的阶级、生活风格、人格等等。 行为区隔：划分市场根据产品知识、态度、使用或产品反应。,88,有效市场细分的要求,准确的大小可测度性可进入性反应差异,秦人商务,89,市场区隔考虑的其他因素,目标市场各个族群的选择 区隔和总区隔的关系 区隔到区隔的收复计划 区隔间的合作,90,竞 争 地 位,市 场 吸 引 力,高,中,低,强,中,弱,在进行目标市场选择的过程中，处于市场吸引力行业地位矩阵不同位置时的战
28、略目标和资源分配,91,目标市场选择的五种模式,（一）,密集单一市场,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,92,（二）有选择的专门化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,93,（三）产品专门化,P1,P2,P3,M1,M2,M3,P=产品,M=市场,94,目标市场战略,总成本领先（无差异）差异性集中性（专业化）,秦人商务,95,第九讲 市场定位决策,秦人商务,96,96,97,产品定位步骤,1、寻找有竞争力的产品系列,2、根据现有产品状况确定一套决定新产品地位的关键属性,3、对顾客和潜在顾客进行抽样调查，以掌握他们对每一种产品的上述属性的感知度,4、确定
29、顾客头脑中产品现有地位的坚固度,5、确定新产品目前的位置（产品定位）,6、确定最喜好的产品关键属性组合,7、检查给定固定目标市场的偏好和产品 现有地位之间的适配性（市场定位）,8、选择定位或者重新定位战略,秦人商务,98,市场定位应考虑的因素,细分市场的成长细分市场理想点的进化定位程度的变化现有品牌地位的进化新增属性新品牌的导入,秦人商务,99,市场定位的方式,初次定位与重新定位对峙性定位与回避性定位心理定位廉价策略偏好策略为特定的使用场合定位使用者类型定位对抗另一产品的定位根据产品类别的游离来定位,秦人商务,100,市场定位战略,单一细分市场定位多重细分市场定位备用定位模仿定位预见性定位适应
30、性定位防御性定位,秦人商务,101,第十讲 产品决策,秦人商务,102,102,103,何为产品？,产品可以定义为人们通过使用、消费或获得来满足某种需要或欲求的任何一种事物。因此产品可以是物品（电视机、汽车），也可以是服务（医疗、教育）、地点（莫斯科）、 人（克林顿总统）、活动（拜访减肥诊所）或想法（如拥抱孩子）等。,秦人商务,104,产品的五个层次,潜在产品,附加产品,期望产品,基础产品,核心利益,105,产品战略决策的影响因素,目标市场选择战略对产品决策的影响（全球化与本地化） 定位战略对产品决策的影响,秦人商务,106,衡量质量的8个方面,功能可靠性特色一致性耐用性服务能力美感感受质量,
31、秦人商务,107,品 牌,销售者给自己的产品规定的商业 名称，通常由文字、标记、符号、图 案和颜色等要素或这些要素的组合构 成，它包括品牌名称、品牌标志和商 标。,秦人商务,108,品牌的六个层次,属性Attributes（奔驰：世界上工艺最佳的汽车） 利益Benefits（一旦出事时我很安全） 价值Values （高绩效、安全、声望） 文化Cultures（德国文化：高度组织、高效率、高质量） 个性Personality（一位严谨的老板） 用户User （一位55岁的高级经理）,秦人商务,109,好的品名 Good Brand Names:,有特色 Distinctive,没有不良 外国发音
32、的含义 Lack Poor Foreign Language Meanings,显现产品 品质 Suggest Product Qualities,显现产品 利益 Suggest Product Benefits,Easy to: Pronounce Recognize Remember 易念 易记,110,品牌的权益,深爱品牌 Devoted to Brand,品牌价值Values the Brand (brand as friend),满意和转换成本 Satisfied & Switching Cost,满意的顾客Satisfied Customer (no reason to chang
33、e),对品牌没有忠实感No Brand Loyalty (customer will change),111,品牌战略,品牌有无战略制造商品牌与中间商品牌品牌统分战略（家族品牌战略）个别品牌统一品牌分类品牌企业名称加个别品牌品牌扩展战略多品牌战略（自己相互竞争）品牌重新定位,秦人商务,112,产品线战略决策,产品线填充（在现有产品线内增加新的产品项目） 产品线延伸（扩张那些决定着现有产品线范围的变量，如大小、体积） 产品线扩展（公司推出与现有产品线差别较大的新产品，如B727B777）,秦人商务,113,服务(Services)的特性,无形性(Intangibility)易逝性(Perisha
34、bility)可变性(Variability)不可分割性(Inseparability),秦人商务,114,服务营销与产品营销的不同,产品特点不同 顾客对生产过程的参与 人是产品的一部分 质量控制问题 产品无法贮存 时间因素的重要性 分销渠道的不同内部营销（服务质量高低与员工的行为有关）定制营销（如旅游线路）使之有形化（如服务质量的标志）,秦人商务,115,服务业三种营销类型,公司Company,清洁/ 维护 服务,金融/ 银行 服务,餐饮业,内部营销 Internal marketing,外部营销 External marketing,雇员 Employees,顾客 Customers,交互
35、营销 Interactive Marketing,116,服务市场营销组合,产品（Product）定价（Price）分销（Place）促销（Promotion）人员（People）有形展示（Physical evidence）过程（Process）,秦人商务,117,服务质量的标志,有形性可靠性迅速回应保证感情,秦人商务,118,营业额下降的营销现象分析,导致主要原因 主要原因 营销现象,客户转换主管,企业转换客户代表,员工流失,训练不足,宣传失效,缺乏新产品,大客离开,服务失误,新客减少,经济不景,营业额下降,投诉增加,119,第十二章 定价决策,120,120,121,9种价格质量战略,产
36、品质量,高,中,低,价格,高,中,低,秦人商务,122,定价步骤之一,1、选择定价目标,2、确定需求,3、估计成本,4、分析竞争 者的成本、价 格和提供物,5、选择定价方法,6、选定最终价格,秦人商务,123,定价应遵循的步骤之二,影 响 与 约 束 SBU与营销战略 产品特征 目标市场特征 竞争对手特征,公司实力与弱点 经济趋势 环境情况 法律规则,确定战略定价目标,预计需求量以及基于需求量 的价格浮动,确定成本以及成本与产量的关系,了解竞争对手的定价与成本,选择计算价格的方法,确定价格水平,根据不同地区的情况、不同细 分市场的情况以及需求量和成 本的变化因素调整价格结构,秦人商务,124,
37、战略性定价目标及相关价格水平,秦人商务,125,低价应具备的条件,秦人商务,（1）目标顾客对价格很敏感。 （2）本企业的成本相对于竞争者低，并且SBU追求的是一种低成本战略。 （3）随着产量的增加，生产和销售的单位成本大幅下降。 （4）低价可以阻止潜在竞争者进入该市场,126,影响顾客对价格敏感性的因素,顾客的感受与偏好：独特价值影响价格质量影响顾客对于竞争产品的知悉与态度：替代产品知名度低难于比较从属投资影响顾客的经济实力占低比率终极利益影响成本分散影响存货影响,秦人商务,127,成本加成定价法 P=C（1+R） P：单位产品售价 C：单位产品成本 R：成本加成率,单位成本=变动成本+,固定
38、成本单位销售量,加成价格=,单位成本1-销售额中的预计利润,秦人商务,128,目标收益定价法 （根据预计的总销售收入（销售额）和产量来制定价格的一种方法）,目标投资报酬价格=单位成本+保本销售量=,目标利润投资成本销售量（单位）,固定成本价格-变动成本,秦人商务,129,确定目标投资报酬价格和保本产量,200,0,400,600,800,1000,1200,10,20,30,40,50,保本点,总收入,目标利润,总成本,固定成本,秦人商务,130,其他定价法,认知价值定价 随行就市定价 密封投标定价法,秦人商务,131,新产品定价策略,撇脂定价 （需求缺乏弹性，市场有足够的购买者） 温和定价
39、渗透定价 （需求富有弹性，低价可迅速刺激市场，经验曲线）,秦人商务,132,产品组合定价策略,产品线定价（产品线中最高、最低价格组合） 选择品定价（如住房可分单位定价） 补充产品定价 分部定价（固定费用+可变的使用费用 电话） 副产品定价 产品系列定价（一组产品价格低于单独产品价格）,秦人商务,133,折扣与折让策略,现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣折让,秦人商务,134,差别定价（价格歧视）,顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价,秦人商务,135,心理定价策略,声望定价尾数定价招徕定价,秦人商务,136,地区定价策略,1、FOB原产地定价。 2、统一交货定价。（
40、就是企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价） 3、分区定价。（企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，分别制定不同的地区价格） 4、基点定价。（企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价） 5、运费免收定价。,秦人商务,137,削价与提价的原因,1、企业削价的原因。 （1）企业的生产能力过剩。 （2）在强大竞争者的压力下，企业的市场占有率下降。 （3）企业的成本费用比竞争者低 2、企业提价的原因。 （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本 费用提高。 （2）企业的产品供不应求。,秦人商务,138,顾客对削价的反应,（1）这种产
41、品的式样老了，将被新型产品所代替； （2）这种产品有某些缺点，销售不畅； （3）企业财务困难难以继续经营下去； （4）价格还要进一步下跌； （5）这种产品的质量下降了。,秦人商务,139,应付竞争者降价的价格反应方案,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价？,下降2% 推出鼓励再次购 买的折价券,下降2%4% 降价幅度为竞争 者的一半,下降超过4% 降低到竞争者 的水平,是,是,否,否,否,是,秦人商务,140,第十三章 分销决策,141,141,142,第十三讲 分销决策,渠道的功能和组织结构渠道设计选择方案
42、渠道设计决策渠道管理决策国际分销渠道,143,渠道的功能,收集信息促销实现所有权转移承担风险提供储运服务融资,144,营销渠道中的组织机构,机构 定义批发商 拥有所销售商品的所有权；主要把商品 卖给其它转卖者（如零售商）、产业、 商业消费者而不是个人消费者。 代理中间商 包括生产商的销售代表和经纪人，也是 把商品卖给其他转卖者、产业、商业消 费者，但不拥有产品的所有权。零售商 把产品和服务直接卖给最终消费者以供 他们个人进行非商业性的使用。辅助机构 包括广告公司、市场营销调研公司、收 款代理处，运输公司和铁路；具有一种 或多种专门的营销职能；通过收取服务 费来帮助委托人更有效率地执行营销职 能
43、。,145,采用中间商提高市场营销效率的策略,职能效率： 由于中间商的专业化和较大的规模经济性，他们在完成一种或 多种营销活动时往往比生产商和他们的客户具有更高的效率。 规模效率： 通过大批量的购买物品、贮存，然后把它们分成客户愿意购买 的较小份量，批发商和零售商能够使生产商和客户以他们最佳 的规模效率运作起来。 交易效率： 通过从各种各样的供应商那里购买物品，然后贮存、促销和销 售（有时指分类整理），批发商和零售商使客户能够在同一个 地点的一次交易中选购各种各样的产品。,146,消费品和服务的分销渠道,生产厂商,消费者,零售商,批发商,代理商,生产厂商,生产厂商,生产厂商,批发商,零售商,零
44、售商,消费者,消费者,消费者,A,B,C,D,147,工业品及其服务的分销渠道,生产厂商,消费者,批发商,代理商,生产厂商,生产厂商,生产厂商,代理商,批发商,消费者,消费者,消费者,A,B,C,D,148,直接渠道（直销）,多层次传销商品目录直销邮寄直销电话直销电视直销电脑直销电子购货机,149,渠道设计决策,影响因素 战略经营单位和营销战略 目标市场的特点 产品的特点 竞争对手的优劣势 公司的优劣势 环境因素,制定分销渠道 所要达到的特定目标,决定所需零售渠道的数量 （包括日用品和服务）,决定批发分销点的 最佳数量,选择在每一分销渠道层次下 使用的分销机构类型,150,渠道的目标,产品的可
45、获得性促销努力客户服务市场信息成本有效性,151,密集型、独家以及选择分销的零售 覆盖范围战略比较,152,渠道成员的条件和责任,价格政策 销售条件 分销商的地区权利 对于双方的服务和责任,153,渠道评估标准,经济性控制性适应性,154,垂直营销系统,传统营销渠道由一个（或一组）独立的生产者、批发商和零售商组成。垂直营销系统则相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。一个渠道成员作为渠道领袖拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其他成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。,155,垂直营销系统,公司式垂直
46、营销 系统（如SherwinWilliams油漆公司）,合约式垂直 营销系统,管理式垂直营销系统（通用电器公司）,相关式垂直营 销系统（3M和沃马特公司）,批发商发起的 自愿连锁（如 IGA公司）,特许系统,零售商合作社 （Associated Grocers)公司,生产厂商零 售商特许系统 （克莱斯勒公 司）,生产厂商批 发商特许系统 （可口可乐公 司）,批发商零 售商特许系 统（Rexall公 司）,服务发起者 零售商特许系 统（假日旅店）,156,垂直分销系统,垂直市场营销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同的一体化经营或联合经营。从而有利于控
47、制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。,157,公司式垂直系统,指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制市场营销渠道的若干层次、甚至整个市场营销渠道，综合经营生产、批发零售业务。这种系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系统的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。,158,管理式垂直系统,制造商和零售商共同协商或某一家规模大、实力强的企业出面组织销售管理业务，其业务涉及销售促进、库存管理、定价、商品陈列和购销活动等，如宝洁公司与其零售商共定商品陈列、货架位置、促销、定价。,
