1、第一章 市场营销策划的一般原理 第二章 市场营销策划基本流程 第三章 市场营销策划的调查研究 第四章 市场定位策划 第五章 市场竞争策划 第六章 企业形象策划 第七章 顾客满意策划 第八章 产品策划 第九章 价格策划 第十章 分销策划 第十一章 促销策划,第一章 市场营销策划的一般原理,本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。,一、策划的地位与作用,二、什么是策划 ?,我们的定义：企业策划是企业在资源及市场约束下，为达到企业目标所进行的各种构思、计划及实施的过程。,策划-是一项立足现实面向未来的、有
2、创意的谋划活动。,策划：近似于strategy 加 plan,策划的三要素,1. 创 意,创意是策划的重要特征之一。,衡量创意的三个要素,1、独创性2、影响力3、持续性,2. 目的（方向）,目的（方向）创意必须有利于达成预定的目标，是为目标服务的，否则再好的创意也没有价值。,3.可行性 （可操作性）,可行性的另一层含义：可行性 天时 + 地利 + 人和,三、什么是营销策划？,营销策划-是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和实际，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。,面对一个将要解决的问题，总是先策划后计划。营销计划是按经验和
3、常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡，是被动性、规划性很强的行为，不具备创新性 。营销策划更强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。,第二节企业营销策划的基本类型,营销策划的分类：,第三节 策划人,一、策划人所谓策划人，就是为获取经济利益，主动提出切实可行的创新经营方案的人。,二、策划人员的素质,1、品格素质。,2、知识素质。,3、观念素质。,(1)财富观。 (2)市场观。(3)科技观。 (4)人才观。 (5)效益观。 (6)信誉观。,4、策划者的思维素质,三、策划者具备的基本能力 （1）分析判断能力 （2）科学决策能力 （3）组织控制能力 （ 4）策划者要
4、善于交往 （5）探索创新能力 （6）驾驭市场能力,四、策划者群体素质1、群体结构的凝聚效应。2、群体结构的系统效应。,第二章 市场营销策划的基本流程,本章主要介绍市场营销策划的基本原则、步骤、方法以及市场营销策划书的内容与格式。重点是市场营销策划的一般程序。难点是能对具体的营销策划方案进行设计并撰写市场营销策划书。,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,1. 战略性原则 2. 信息性原则 3. 系统性原则 4. 时机性原则,5. 权变性原则 6. 可操作性原则 7. 创新性原则 8. 效益性原则,一、市场营销策划的原则,第一节 市场营销策划的原则、步骤
5、与方法,二、市场营销策划的步骤（八个阶段）,1. 了解现状 2. 分析情况 3. 制定目标 4. 制定营销战略目标市场战略营销组合策略营销预算,5. 指定行动方案 6. 预测效益 7. 设计控制和应急措施 8. 撰写市场营销计划书,第一节 市场营销策划的原则、步骤与方法,三、 市场营销策划的方法1. 点子方法 2. 创意方法 3. 谋略方法 4. 运筹学方法,第二节 市场营销策划书的设计与撰写,一、策划书1、策划书是实现策划目标的行动方案，是正确表达策划内容的载体。2、策划书的基本类型 根据策划书呈示的对象不同，可分为面向企业内的和面向企业外的策划书。,二、策划书的基本结构,1、策划导入 2、
6、策划概要 3、策划背景 4、策划意图 5、策划方针 6、策划构想 7、策划设计 8、附录,（一）策划导入的写法,1、封面的写法。封面包括提出单位；策划者；策划名称；提出日期；机密程度；策划书的页数等 写作要点： （1）封面的设计风格应与策划书的其他页面有共同之处。 （2）为了增加策划书的魅力，可以使用质地不同的彩色纸。 （3）封面应该充分展示策划书的个性，追去先声夺人的效果。,2、目录的写法3、前言的写法写作要点：必须精简，有趣；可以在空白指出加上与企划主题相关的图片。,（二）策划概要的写法,阅读概要部分的时间一般控制在10分钟以内。 回答如下典型问题：你的业务是什么？你想取得一个怎样的市场和
7、产品(服务）领域？你公司的背景如何？它是一个什么性质的合法实体？公司所有者的组成？拥有者的中期目标和长期目标是什么？你为公司设定的长期目标是什么？关键性的成功因素是什么？你用怎样的战略去达到这些目标？是差异性市场营销还是集中式市场营销？公司的重要里程碑是什么？用一个表格显示出达到它们所需完成的任务。你的第一步(下一步)是什么？,（三）策划背景的写法 1、企划背景的构成要素 （1）策划对象（内容）的背景 （2）现状分析及现状分析的结果 （3）策划的契机或动机 （4）策划的前提条件（制约条件）及其影响。 2、企划背景的写作要点 （1）企划对象背景的写法。 （2）现状分析 （3）企划的契机与动机 （
8、4）企划的前提条件,（四）企划意图的写法 1、 企划意图的构成要素 （1）明确存在的问题及策划的可行性 （2）明确课题 （3）设定策划的目的和目标 2、企划意图的写法,（五）策划方针的写法策划方针就是对商品、市场等策划对象进行定义，即概念的形成。 1、企划定义的写作要点 2、明确KES及目标市场：是通过现状分析及目标设定，把握住令企业走向成功的关键要素。这些关键要素是策划顺利实现的钥匙。 3、设定企划主题,（六）策划构想的写法策划构想包括确定实施策略及具体实施策略。 1、企划实施的策略结构 （1）构成：策略构成，策略方法，及策略结构 （2）写作要点 2、具体实施策略 （1）构成 （2）写作要点
9、,（七）策划设计 1、策划设计的作用及构成 2、日程资源进度安排 3、资源预算 4、体制安排,日程-资源进度安排,（八）附录的写法附录的写作要点： 1、附录中的“参考资料”可以添加在策划书的后面，也可以单独成册。 2、添加的资料要尽可能的简介,回目录,第二章 市场营销调查策划的研究,第二章 市场营销调查策划的研究,1掌握调研方案拟定的内容与对象;2掌握调研方案设计的主要技术;3掌握调研活动方案的步骤与方法。 重点是市场营销调研策划的方法、技术和撰写市场营销策划调研报告。难点是调查问卷的设计。,回目录,第四章 市场营销战略策划,第五章 追求卓越企业形象策划,本章主要介绍CIS策划的基本程序和一般
10、原则， CIS策划的调研， CIS策划的开发与设计。重点是企业导入CIS的基本程序。难点是CIS策划的开发与设计。,第一节 企业形象策划的程序与基本原则,第一节 企业形象策划的程序与基本原则,企业形象策划指企业用于市场竞争的一切设计采取一贯性和统一性的视觉形象，并通过广告以及其他媒体加以扩散，有意识地造成个性化的视觉效果，以便唤起公众的注意，使企业知名度不断提高。 企业形象战略策划即CIS（Corporate Identity System）导入。重点是进行企业形象设计，又称企业识别。主要包括：CIS策划的程序及原则，企业实态调查与方案制定以及企业形象的设计开发。,第一节 企业形象策划的程序与
11、基本原则,一、CIS的内涵与策划程序 1.CIS的内涵即一个企业区别于其他企业的标志和特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的形象。 由MIS、BIS、VIS三个子系统组成,企业的理念识别系统(MIS) 包括：企业的经营方向、经营思想、经营作风、进取精神和风险意识等。企业的理念识别系统是CIS的灵魂，它是最高决策层次，是导入企业识别系统的原动力。企业的行为识别系统(BIS) 包括：对内行为与对外行为。对内行为主要指干部教育、员工培训、生活福利、工作环境、内部修缮、研究发展、环境保持等管理活动，对外行为主要指市场调查、产品开发、公关活动、股市对策、公益性资助、文化性赞助等，表现为动态
12、识别形式。企业的视觉识别系统(VIS)包括:企业的物质设备形象如厂房、办公楼、仓库、设备、企业标志、建筑物式样、外部装修、色彩搭配、环境绿化与美化、内部装饰格调等;企业员工形象、产品质量形象及品牌包装形象等。表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达,二、CIS策划的基本原则1.战略性原则 2.民族化原则3.个性化原则 4.系统化原则5.创新性原则 6.可操作性原则,第二节 企业形象策划的调研及方案,一、调查分析可从以下几个方面着手： 1.企业现状调查（1）企业外部调查：即来自社会公众以及市场方面的信息调查，包括：社会公众对企业的印象如何、社会公众对企业形象的基本评价、这一形象是否与企业的市场
13、占有率相符合、本企业形象最重要的项目是什么、企业形象在不同地区有哪些不同、企业形象存在哪些缺点、应塑造什么样的形象；企业目前的市场竞争能力，有关方面最希望本企业提供的服务是什么，企业对外信息传递中最有利的是什么，等等。,（2）企业内部调查。包括：企业的经营理念、经营方针、产品开发、组织结构；员工的认知，员工对于内部作业环境、作业流程、管理体制、福利待遇等方面的感受、建议和要求等。,第二节 企业形象策划的调研及方案,2.企业形象的具体因素,市场形象 外观形象 技术形象 未来形象 经营者形象 公司风气形象 综合形象,3.企业现状分析 (1）理念分析 （2）经营分析 （3）企业形象 （4）传播状况,
14、第三节 企业形象策划的开发与设计,我们将从CIS的三要素，即MI-理念识别、BI-行为识别、VI-视觉识别，重点阐述企业形象的开发设计。一、MI-理念识别企划1. 理念识别的含义与内容理念识别-是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内是企业内在凝聚力。是企业识别系统的核心。,第三节 企业形象策划的开发与设计,（1）企业使命。企业依据什么样的社会使命进行活动的基本准则。 （2）经营哲学。企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。 （3）行为准则。企业内部员工应怎样活动。 （4）活动领域。企业应在何种技术范围内或者在何种商品领域中开展活动。,2. 理念
15、识别的定位与应用 （1）企业理念的定位模式 目标导向型团结创新型产品质量、技术开发型市场营销型优质服务型,（2）企业理念的应用形式 标语、口号 广告 企业歌曲,二、BI-行为识别企划1.行为识别的含义与内容行为识别是动态的识别系统，包括对内和对外两个方面：对内：包括干部教育、员工教育（包括服务态度、应对技巧、电话礼貌及工作精神等）、员工环境、职工福利及研究发展项目。对外：包括市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。,2. 行为识别的传播与推广 （1）内部的传播与交流。可通过内部通讯、公告栏、板报、标语、广播、简报、企业报等；除此之外，对内部员工传播教育的主要形式有：C
16、IS说明书、幻灯片、公司汇报、CIS消息、员工手册、海报、讲习会等公关活动。 （2）外部的推广与途径 策划“新闻事件” 广告活动 社区交往 大型活动策划,三、VI-视觉识别企划 1. 视觉识别的含义与内容视觉识别系统（VI）是静态的识别系统。是将企业的基本理念转化成系统话的视觉传达形式，塑造与企业经营理念、行为规范相一致的视觉形象。视觉识别系统的基本要素为：企业名称、企业标志、企业标准字、企业标准色、企业造型角色、企业象征图案、企业版面编排模式。,2.视觉识别基本要素的设计与开发 （1）企业名称 企业定名的要决在于： 简。越单纯、明快的名称，越易于和消费者进行信息交流，易于刺激消费者的遐想。 特 新 亮 巧,回目录,第六章 顾客满意策划,
