1、,尼尔森零售商研究 2013年3月16日,目录,2012年全国母婴店总体发展回顾2012年爱婴岛整体生意回顾爱婴岛重点品类分析总结与建议,全国母婴店总体发展回顾,数据说明,覆盖渠道：全国城乡现代渠道、全国母婴店覆盖时间：2012年全年对比2011年全年覆盖品类：婴儿香皂/浴液、婴儿护肤品、婴儿奶粉、婴儿爽身粉、婴儿湿抹巾、婴儿食品、婴儿尿布,2012年，全国母婴店在婴儿快消品类的影响力依然不断扩大，不仅在销售额方面一直保持双位数增长，领先于其他渠道，而且渠道销售份额较2011年也有3.9的提升。,备注：1. 全国总和全国现代渠道+母婴店 2. 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市
2、等总体表现，但不包括母婴店表现。,婴儿快消品类总体的渠道份额和增长表现（2012年 vs 2011年）,直至12年12月，全国母婴店的渠道销售额份额已经达到46%，与两年前相比，上升了11%，照此速度发展，母婴店有望在未来两三年内赶超现代渠道。,备注： 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。,2012年,全国现代渠道vs.全国母婴店 婴儿品类总体的渠道份额变化% （2011-2012年）,2011年,在全国母婴店，大部分婴儿品类发展健康，销售额的增长主要由销量的提升驱动；但在全国现代渠道，除婴儿尿布和婴儿湿抹巾外，其它品类的销量都出现下跌，值得关注。
3、,* 备注： 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。,各品类销售增长因素分析 （2012年）,全国现代渠道,全国母婴店,全国各区域母婴店销售表现（2012年）,* 尼尔森区域定义说明： 南区：包括广东省、湖南省、湖北省、福建省和江西省数据 东区：包括上海、江苏省、浙江省、安徽省和河南省数据 西区：包括四川省、陕西省、贵阳省、云南省、广西省数据 北区：包括北京、天津、黑龙江省、吉林省、辽宁省、河北省、山东省、山西省数据,纵观全国四个区域，东区和南区母婴店的市场发展较具规模。尤其南区，市场份额占了四成，遥遥领先西区和北区。,爱婴岛整体生意回顾,数据说明,
4、覆盖渠道： 南部母婴店 vs. 南部爱婴岛 东部母婴店 vs. 东部爱婴岛覆盖时间：2012年全年覆盖品类：婴儿香皂/浴液、婴儿护肤品、婴儿奶粉、婴儿爽身粉、婴儿湿抹巾、婴儿食品、婴儿尿布、婴儿营养食品,南部爱婴岛,2012年，南部爱婴岛市场份额达到4.6%，其中5、11月市场表现优异，实现了更高的市场占有率，但是也需留意市场表现较弱的1-3月和7-8月,* 备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,南部爱婴岛市场份额表现（2012年）,10-12月，南部爱婴岛在旺季销售表现突出，销售提升快于市场；而在市场依然处于旺季的1月，南部爱婴岛由于增长步伐落后于市场，导致
5、市场占有率下降,南部母婴店 vs 南部爱婴岛 季节性指数走势（2012年）,备注：季节性指数的计算方法：月度平均销售额（观察月份）/月度平均销售额（全年）当数值大于100时，说明观察月份销售表现高于全年平均水平，数值小于100时，说明观察月份销售表现低于全年平均水平，而数值等于100时，则说明观察月份销售表现与全年平均水平相当。,婴儿奶粉和婴儿尿布是销售贡献最高的品类；在南部爱婴岛，婴儿尿布有较强的竞争力，相对而言，婴儿奶粉和婴儿麦类食品的市场表现较弱，销售比重仍有增长的空间,南部爱婴岛 各品类销售额占比与市场份额表现（2012年）,* 备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从20
6、12年1月开始,东部爱婴岛,2012年，东部爱婴岛为市场贡献了3.3%的销售份额，其中5月市场份额最高，达3.8%，而仍需努力的月份则体现在1-3月和11月,东部爱婴岛市场份额表现,* 备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,东部母婴店的销售旺季集中下半年（7-12月），而值得关注的是，东部爱婴岛在11月份的销售回落，在一定程度上影响了当月的市场表现,东部爱婴岛季节性指数走势,备注：季节性指数的计算方法：月度平均销售额（观察月份）/月度平均销售额（全年）当数值大于100时，说明观察月份销售表现高于全年平均水平，数值小于100时，说明观察月份销售表现低于全年平均水
7、平，而数值等于100时，则说明观察月份销售表现与全年平均水平相当。,婴儿奶粉和婴儿奶粉依然是最需要重视的品类；其中，婴儿奶粉是东部爱婴岛的优势品类，而婴儿香皂浴液、护肤品、爽身粉、麦类食品和尿布品类的竞争力则有待加强，尤其是尿布和麦类食品,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,东部爱婴岛 各品类销售额占比与市场份额表现（2012年）,爱婴岛重点品类回顾,数据说明,覆盖渠道： 南部母婴店 vs. 南部爱婴岛 东部母婴店 vs. 东部爱婴岛覆盖时间：2012年全年及2013年1月覆盖品类：婴儿香皂/浴液、婴儿护肤品、婴儿奶粉、婴儿爽身粉、婴儿湿抹巾、婴儿食品、婴儿
8、尿布、婴儿营养食品,南部爱婴岛,婴儿奶粉,婴儿奶粉是给予婴儿饮用的母乳代替品，粉状奶品。不包含全脂奶粉、营养添加食品 / 饮品、孕妇饮用奶粉、豆奶。,不包括产品：全脂奶粉营养添加食品 / 饮品孕妇饮用奶粉豆奶 例: 维维豆奶,在南部，有58%的婴儿奶粉销售来自于母婴渠道；南部母婴店已超越现代渠道成为该品类的最大销售渠道,南部 婴儿奶粉 现代渠道与母婴店销售额贡献比例（2012年）,* 备注：1. 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。 2. 本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,在南部母婴渠道，有4.2%的销售份额来自于南
9、部爱婴岛；与整体生意表现一致，该品类市场表现最好的月份是5月和11月，而1-3月和7-8月的销售则需要加强,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,南部爱婴岛 婴儿奶粉市场份额表现,第3阶段的婴儿奶粉是市场上最畅销的分类，此趋势在南部爱婴岛表现更明显，但是第1-2阶段的需求也不容忽视,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,不同阶段婴儿奶粉销售量占比%（2012年）,2013年1月，南部爱婴岛由于第3阶段婴儿奶粉占比远高于市场，销量已经开始出现下滑；第1阶段奶粉销量增长快速，对比市场占比来看，仍有可挖掘的空间,备注：本报告中南部和
10、东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,不同阶段婴儿奶粉增长驱动因素分析%,市场销量前三位的供应商分别是美赞臣、惠氏和伊利，带来了市场35.2%交易量，其中在南部爱婴岛，增长型厂商雅培、合生元有不错的表现，但惠氏和美赞臣却出现销量的萎缩,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿奶粉 前10位供应商表现%,市场排名第1.2.4.6.8.10位单品都是销量有所增长的潜力单品；其中合生元单品的排名差异较大，第8位的惠氏单品在南部爱婴岛出现了销量下滑，
11、以及部分畅销产品定价偏高需要引起关注,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿奶粉 市场前10位畅销单品表现%,在南部爱婴岛，销售前列的美赞臣单品在市场上均出现不同程度的销量下降，需要留意，关注畅销品动态及时调整货架资源，有利于提升品类表现,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿奶粉 市场前10位畅销单品表现%,婴儿麦类食品,婴儿谷麦类食品是供给婴儿(4个月以上)作为哺乳以外的辅助食品，亦可以作为初转固体食物的选择。,
12、不包括产品：成人麦片麦皮儿童营养素,2012年，母婴店是南部婴儿麦类食品最重要的销售渠道，贡献了超过6成的品类生意额,* 备注：1. 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。 2. 本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,南部 婴儿麦类食品现代渠道与母婴店销售额贡献比例（2012年）,南部母婴店销售的婴儿麦类食品中有2.1%的销售是来自于南部爱婴岛；值得肯定的是爱婴岛在1月收获了更多市场份额，但同时，我们也要注意3月、5月、7-8月该品类的市场表现,* 备注：本报告告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,
13、南部爱婴岛 婴儿麦类食品市场份额表现,市场上，4个月或以上婴儿适用的产品销量最大，但有下跌趋势，而4个月以下初生儿产品需要有所上升，在南部爱婴岛的销量有待提高,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,不同年龄段 婴儿麦类食品销售量占比%（2012年）,目前，市场上具有纯牛奶、水果添加物的婴儿麦类食品有较大的增长潜力，它们在南部爱婴岛的销量占比市场更为突出；而蔬菜类和DHA类产品在南部爱婴岛依然保持增长，在占比上仍提升空间,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，
14、故只能参考2013年1月增长情况,南部市场和爱婴岛畅销品牌结构有较大的差异，部分市场上升型品牌在爱婴岛未见销售，亨氏、贝因美和味奇是市场最热门的品牌，但销量均有萎缩，尤其是味奇，在爱婴岛有着更高的重要度却需求下跌凌厉,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 前10位品牌表现%,市场前10位畅销单品中有9个都是来自亨氏，但目前销量均有所下降；而排名第5位，增值型的味奇单品在爱婴岛增长遇到瓶颈，需合理分配资源，另外，要注意维护热销产品的良好价格形象,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从
15、2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 市场前10位畅销单品表现%,南部爱婴岛销售前10位的单品有5位来自味奇，销售占比大大超过市场，但销量已呈现下滑趋势；而爱婴岛第5.9位的单品具有发展潜力,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 市场前10位畅销单品表现%,东部爱婴岛,婴儿尿布,婴儿尿布是任何由软布和纸制成的用于替代水洗尿布的婴儿尿片(用一次即弃的)。,不包括产品：成人尿布(包括妇婴两用巾/垫的产品),在东部，婴儿尿布的主要销售途径还是现代渠道，但
16、母婴店的重要性也日渐凸显，目前已经占有该品类34%的生意额,* 备注：1. 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。 2. 本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,东部 婴儿尿布 现代渠道与母婴店销售额贡献比例（2012年）,在婴儿尿布品类，东部爱婴岛的市场份额是2.8%；其中，4-6月表现最为突出，市场份额可达2.9%，然而需要更多支持的月份则是1月，8-9月和11-12月,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足两年，故暂无法体现增长率,东部爱婴岛 婴儿尿布市场份额表现,20
17、12年，进口的婴儿尿布产品占比达21%，增长凌厉，呈现出较大的发展潜力；而在东部爱婴岛，进口产品具有更高的重要度，为品类销售做出了很大贡献,进口/国产 婴儿尿布销售量占比%（2012年）,备注：1. 尼尔森定义的进口，是指原装进口。制作和包装均在外国进行。 2. 本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,+92.5,销售量增长%【13年1月】,销售量增长%【13年1月】,+4.7,+65.3,+28.6,无论市场还是爱婴岛，纸裤型都是最热卖的分类；有所不同的是，市场上条形和免胶带裤型的销量占比较高，尤其是积极增长的免胶
18、带裤型，是爱婴岛可以多关注的分类,不同种类 婴儿尿布销售量占比%（2012年）,+18.6,销售量增长%【13年1月】,-2.2,+204.6,+35.4,销售量增长%【13年1月】,+64.8,+711.8,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,2012年，东部市场最热卖的婴儿尿布尺寸是中码和大码；而在爱婴岛，大码和新生婴儿尺寸产品更受到消费者欢迎，特别是新生婴儿尺寸，增长十分凌厉,不同尺寸 婴儿尿布销售量占比%（2012年）,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史
19、数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,销售量增长%【13年1月】,+14.8,+20.9,+13.1,+18.0,+25.8,+38.8,销售量增长%【13年1月】,+38.6,+63.7,+32.8,+34.9,+49.2,+15.6,市场上，男女适用的产品依然是主流，虽然针对不同性别设计的产品销量占比已达到21%，但目前似乎难以进一步拓展；而对于爱婴岛而言，在男女不同的产品上仍然有一定增长空间,不同性别类型 婴儿尿布销售量占比%（2012年）,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,销售量增长%【13
20、年1月】,-10.9,+11.1,-6.0,销售量增长%【13年1月】,+44.8,+37.3,+49.9,市场上超过六成的生意额来自于前四位的品牌，其中好奇和妙而舒的需求依然有上升趋势，而妈咪宝贝和帮宝适的销量则出现萎缩；而四大品牌在东部爱婴岛销量增长健康，值得肯定,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿尿布 前10位品牌表现%,市场上排名第1.2.4.6.8位单品销量增长健康，而且在东部爱婴岛业绩表现不错，值得肯定；而需要留心的是市场排名第9位好奇的热销单品，东部爱婴岛没有销售，同时保持热销单品的价格
21、竞争力也是十分必要的,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿尿布 市场前10位畅销单品表现%,2012年，前5位的东部爱婴岛畅销单品均来自妙而舒，要注意的是部分市场排名靠后的产品在爱婴岛却有着较高的排名，以及排名第9位的帮宝适销量出现下滑,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿尿布 市场前10位畅销单品表现%,婴儿麦类食品,婴儿谷麦类食品是供给婴儿(4个月以上)作为哺乳以外的辅助食品，亦可以作为初转固体食物的选择。,
22、不包括产品：成人麦片麦皮儿童营养素,2012年，现代渠道与母婴店在东部婴儿麦类食品销售表现平分秋色，母婴店渠道贡献了48%的生意额，将近半壁江山,* 备注：1. 全国现代渠道包括全国大卖场、全国超市和全国小型超市等总体表现，但不包括母婴店表现。 2. 本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,东部 婴儿麦类食品现代渠道与母婴店销售额贡献比例（2012年）,东部爱婴岛在婴儿麦类食品的年平均市场份额为2.0%，其中表现较佳的月份是2-3月，而有待提高的月份则是1月、5-8月和11月,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始,东部爱婴岛 婴儿麦类
23、食品市场份额表现,4个月以上和6个月以上的产品是该品类的畅销分类，在东部爱婴岛销量贡献更突出，但需要注意的是6个月以上产品在市场出现了下跌,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,不同年龄段 婴儿麦类食品销售量占比%（2012年）,原味的产品在东部母婴店和爱婴岛都是最畅销的分类，而原味、纯牛奶、鱼和蔬菜分类则是较具发展潜力的分类，淮山类虽然在市场有所下滑，但由于在爱婴岛占比较小，故仍有一定上升空间,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月
24、增长情况,市场上前5位的品牌贡献了超过40%的品类生意额，其中除了伊威销量依然见长外，其他均有所下滑，尤其贝因美，在爱婴岛的销量也出现萎缩；方广在爱婴岛排名第1，市场表现健康，而伊威和每伴则是值得关注的增值型品牌,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 前10位品牌表现%,市场上销售前10位的单品中，有8个均出现了销量萎缩，而表现良好的两个单品在爱婴岛也有优异的表现；而双熊畅销单品的缺失则让爱婴岛流失了一定的销售额,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数
25、据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 市场前10位畅销单品表现%,爱婴岛排名第1.4.5位的单品，在市场也有不错的销量增长；而排名第2.7.9位单品不仅市场上出现销量下滑，同时在爱婴岛的销售占比较大，需要留心,备注：本报告中南部和东部母婴店为新增市场，监测时间从2012年1月开始，由于历史数据不足，故只能参考2013年1月增长情况,婴儿麦类食品 市场前10位畅销单品表现%,总结与建议,2012年，全国母婴店在婴儿快消品类中的影响力继续扩大，大部分品类发展健康，销售额的增长主要由销量的提升驱动。从区域发展上看，爱婴岛所在的东区和南区，母婴店的市场发展较具规模，既是机遇也是挑战。
26、在南部，爱婴岛的市场份额较高，达到4.6%；其中，5、11月爱婴岛有不错的市场表现，值得肯定，但同时更需关注表现较弱的月份，尤其是市场仍处于旺季的1月。在南部，婴儿奶粉和尿布是销售贡献最高的品类，相对而言，市场影响力较弱的品类是婴儿奶粉和婴儿麦类食品，留心细分特征的发展趋势，合理分配货架资源，给潜力品牌和单品充分支持，均有利于品类发展。在东部，爱婴岛为市场贡献了3.3.%的销售份额，全年中以5月的市场表现最为突出，而在旺季中，11月的市场影响力需要增强。在东部，婴儿奶粉和尿布依然是最需要重视的品类，而稍有不同的是，除了婴儿奶粉、湿巾和婴儿营养食品外，其他品类的市场竞争力有待提高，尤其是份额占比落后于市场的尿布和麦类食品，关注品牌结构差异，避免畅销品牌和单品的缺失，维护好敏感度高的畅销商品价格形象对提升品类生意表现十分重要。,1,2,4,3,5,6,
