1、网络经济的竞争规则,1. 网络经济的基本概念,技术会改变,经济规律不会 新的通信技术,世界变小,规模经济 互联网的影响,百年前的电话 商业决策的模式杂乱无章; Netscape在本质上的脆弱性,经典的互联问题(interconnection): 其浏览器要在微软的操作系统中工作; 20世纪初的市话公司和贝尔系统的竞争; 软件和硬件的互补性(complementary).,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) 定义 任何可以被数字化(编码成一段字节)的事物; 棒球分数、书籍、数据库、杂志、电影、音乐、股票指数和网页; 对消费者的价值：娱乐价值,商业价值; 生产和收集的成本很高
2、.,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) (Conti.) 生产信息的成本 信息的生产成本很高,但是复制成本很低; 高固定成本、低边际成本; 以成本为基础的定价已不再起作用; 必须根据顾客价值而不是生产成本为信息产品定价; 顾客对信息产品的评价差别很大,以价值为基础的定价会引起差别定价: 时间延迟.,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) (Conti.) 管理知识产权 信息 “私有化” 会促进信息的生产: 专利、版权和商标等; 无法确保对信息的完全控制权: 执行问题; 互联网: 巨大的、无法控制的拷贝机; 过于谨慎: 录像产业,被视作洪水猛兽的录像带租售
3、市场成为了好莱坞的聚宝盆; 管理知识产权的目标: 选择能使你的知识产权价值最大化,而不是最大限度地保护知识产权.,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) (Conti.) 信息是 “经验产品” 经验产品: 如果消费者必须尝试才能对它进行评价的产品;大多数新产品都是. 帮助消费者了解新产品的策略: 免费样品、促销定价和鉴定等. 大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服经验产品难题. 华尔街日报品牌: 内容质量高.,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) (Conti.) 注意力经济学 信息超载(获得信息的迅速、便捷、低价), 信息的丰富产生注意力的贫乏(H.Sim
4、on); 避免无用信息,搜索引擎: 对顾客所需要的信息的定位、过滤和传播; Amazon花费1,900万US$购买AOL的850万顾客的注意力; 互联网兼顾大众传播媒介和个人通讯媒介的优势,使销售者从传统的广播形式转移到一对一的营销;,1. 网络经济的基本概念,信息(Information) (Conti.) 注意力经济学 双赢: 广告商找到了它的目标市场,顾客只需注意自己感兴趣的广告; 收集特定顾客需求偏好信息, 信息提供者可设计出定制化程度更高的、更具价值的产品; 掌握这种营销技能的企业会兴旺发达, 继续进行无重点的大范围广告战的企业在竞争中会处于劣势.,1. 网络经济的基本概念,技术(T
5、echnology) 基础设施(infrastructure) 信息的存储、搜索、获取、拷贝、过滤、控制、浏览、传输和接收; 基础设施之于信息如瓶之于酒: 技术是使得信息可以被传输到终端用户处的载体; 信息经济的动力来自IT和基础设施的进步; 网络的价值在于其提供即时信息的能力; 信息经济=信息和相关技术.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 系统竞争 IT中无处不在的系统: 操作系统和应用软件; CPU和内存条; 驱动器和控制卡; 录像机和录像带; 无所不能?不同的组件由不同制造商以不同的生产和商业模式制造出来; 传统的竞争战略集中于: 竞争者、供应商和
6、顾客;信息经济中,互补产品与兼容性; IT对系统的依赖性意味着企业不但要重视竞争对手, 还要重视合作伙伴.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 系统竞争 关键的商业决策: 组成联盟、扶植伙伴和保证兼容; 微软与英特尔的合作(Wintel联盟): 关键是要对互补产品进行商品化而不侵蚀自己的核心力量; 苹果公司: 高度完整的平台,整合性好,性能更佳,失去竞争力.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 锁定(lock-in)和转手成本(switching cost) 一旦你选择用某种技术或格式存储信息,转手成本将会非常高, 你
7、被锁定或套牢. 转移成本的规模本身就是系统创造者的策略选择之一. 每当你向某种特定的信息技术系统投入各种补充和耐用的资产时,就会产生锁定: 设备更新、数据文件的转换、新系统使用需要重新培训.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 锁定(lock-in)和转手成本(switching cost) 锁定可出现在 个人层面：LP机转手到CD机; 公司层面：Lotus 1-2-3到MS Excel; 社会层面：键盘格局、微软桌面操作环境.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 正反馈、网络外部性和标准 当一种产品对一名用户的价值取
8、决于该产品别的用户的数量时,此种产品就显示出了网络外部性(network externality), 或网络效应; 通讯技术是一个主要的例子: 电话、电子邮件、传真机和Modem等; 受强烈的网络效应影响的技术: 长的引入期后爆炸性的增长.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 正反馈、网络外部性和标准 正反馈: 网络外部性的根源 随着用户安装基数(installed base)的增加,越来越多的用户发现使用该产品是值得的; 当产品达到临界容量(critical mass)后,就会迅速占据市场. 传真机: 亚历山大贝恩, 1843年申请专利, AT 1987
9、年之后, 绝大多数企业都有至少一台传真机.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 正反馈、网络外部性和标准 因特网: 1969年, 第一封电子邮件; 80年代中期, 电子邮件仍是技术人员的专用品; 89年95年期间每年翻一番; 95年互联网商业化后, 增长速度更快. 虚拟网络: 每个Mac用户都从更大的网络中获益,更大的网络使文件和诀窍的交流更为便捷, 鼓励更多软件商投入更多的资源开发在Mac上使用的软件.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 正反馈、网络外部性和标准 顾客预期: 被预期成为标准的产品将会成为标准;进入网
10、络效应很强的市场的公司会力图告诉顾客其产品将最终成为标准,而与之竞争的不兼容产品会很快被孤立. 产品预告: 在网络效应很强时,可能与实际推出一样重要. 气件(Vaporware). 妨碍竞争; 双刃剑: 在减少竞争对手产品的销售量的同时,也会减少你自己的销售量.,1. 网络经济的基本概念,技术(Technology) (Conti.) 正反馈、网络外部性和标准 IT业中,战略部署的时机选择非常重要: 临界容量的重要性、消费者预期和技术变迁的速度; NHK与高清晰度电视; 兼容性决策: Sony和Philips掌握原始CD技术的控制权; 战略联盟集团: 达到临界容量的方法之一,合作伙伴可以是顾客
11、、互补着或竞争对手.,2. 网络经济基本定律1,第1定律: 摩尔定律(Moores Law) 微处理器的速度会每18个月翻一番. 这就意味着 - 每5年它的速度会快10倍, 每10年快100倍. 同等价位的微处理器会越变越快, 同等速度的微处理器会越变越便宜. 可以想见, 在未来, 世界各地的人不但都可以通过自己的计算机上网, 而且还可以通过他们的电视、电话、电子书和电子钱包上网. 其它类似的速度.1 Source: http:/,Trend Doubling Period(Months ) Name of Law Semiconductor performance 18 Moores Law
12、 Computer performance/$ 21 Roberts Law Comm.-bits/$ before1995 79 Comm.- bits/$ with DWDM 12 Max. Internet Trunk Speed in service 22 Internet Traffic Growth 1969-1982 21 Internet Traffic Growth 1983-1997 9 Internet Traffic Growth 1997-2008 6 Internet Router/Switch Max Speed until 1997 22 Internet Ro
13、uter/Switch Max Speed after 1997 6 Source: Dr. Lawrence G. Roberts, Chairman, Packetcom Inc.,Gordon Moore, Intels cofounder,2. 网络经济基本定律,第2定律: 吉尔德定律(Gilders Law) 在未来25年, 主干网的带宽将每6个月增加一倍. 其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍. 今天, 几乎所有知名的电讯公司都在乐此不疲地铺设缆线. 当带宽变得足够充裕时, 上网的代价也会下降. 在美国, 今天已经有很多的ISP向用户提供免费上网的服务.,2. 网络经济
14、基本定律,第3定律: 麦特卡尔夫定律(Metcalfes Law) 以太网的发明人鲍勃麦特卡尔夫告诉我们:网络价值同网络用户数量的平方成正比(即n个联结能创造n2的效益). 如果将机器联成一个网络, 在网络上, 每一个人可以看到所有其它人的内容, 100人每人能看到100人的内容, 所以效率是10,000. 10,000人的效率就是10,000,000.,2. 网络经济基本定律,第4定律: 无限的能力与机会 网络和传统媒体最大的差别: 网络上的每一个用户之间都是相互平等的. 他们拥有同样的创作和白手起家的机会. 更重要的是, 在网上, 每一个人都可以成为一个扩散信息的点. 在美国, 有很多人在
15、网上完成了他们曾遥不可及的梦想. 有一个学生, 他嫌网上信息不好找, 就做了一个目录. 两年后, 他成为身价十亿美元的创业者偶像. 他就是Yahoo!的杨致远.,2. 网络经济基本定律,第5定律: 良性循环带来收益递增 互联网的发展带来了许多新兴行业的“收益递增”, 例如做网上书店的Amazon和做网上拍卖的eBay. 而且, 互联网本身的发展也是一个“收益递增”的过程, 也是在一个良性循环下形成的. 由于有不断增长的互联网用户群, 才造成足够的经济理由去开创更多的网上内容和服务; 由于有不断增加的内容和网上服务, 才造成足够的经济理由去投资建设基础设施, 使得带宽更大, 速度更快; 因为有了
16、更多的带宽, 所以有了更多的上网设备.,2. 网络经济基本定律,第6定律: “物以多为贵”、拥抱标准 共享程度越高的东西越有价值. HTML, XML或 Internet Explorer, 如果只有一个用户使用, 那它们的价值就是零; 只有更多人的认可和使用, 一项技术的价值才能得到最大程度的体现. 造成“多”的最好的方法就是符合“标准”. 就像火车和路轨, 如果欧洲、亚洲甚至每一个国家都各自为政, 制订不同规格的火车或路轨标准, 就不会有今天贯穿欧亚的“大陆桥”.,2. 网络经济基本定律,第7定律: 注意力经济 如果能够在网络经济发展过程中成为某一特定领域如网上售书、网上新闻发布、网上汽车
17、零件的霸主, 他们面临的商机将是无价的. 所谓“霸主”, 就是在用户心目中, 想到某个领域, 就联想到你. 因此, 为了得到用户的青睐, 网络公司愿意花较大的宣传费用, 得到用户的“注意力”.,2. 网络经济基本定律,第8定律: 价格永恒降低 在网络经济中, 有几个特殊的现象: 边际成本趋近于零, 无中间人的抽成, 网上所有商品的价格透明, 很容易货比三家, 开公司的成本降低. 前面曾提到“物以多为贵”, 越多人使用一个产品和服务, 它的价值才能越高, 那么, 为了让更多的人使用, 很多很好的产品和服务开始降价甚至是免费. 目前大家耳熟能详的网络浏览器Internet Explorer, 免费
18、电子邮件服务等都是这一全新思维的具体体现.,2. 网络经济基本定律,第9定律: 自我管制经济带来消费者的天堂 网络经济是一个非常强大和健康的经济体系, 因为它无情地打击低效率和浪费, 自动地攻击不合理的利润与迫害性的垄断. 在网络社会, 几乎不可能有长期的所谓“垄断者”. 即使有垄断者, 它也不会是一个有害消费者利益的垄断者, 因为它必须通过不断降价或提升服务品质, 来避免自己已有客户的流失.,2. 网络经济基本定律,第10定律: 不创新则灭亡 网络经济对消费者固然眷恋, 但对网络公司却是相当无情的. 如果你幸运地取得了成功, 你会发现周围会立即出现多位竞争者! 要特别指出的是, 创新的定义并
19、不只是局限在技术层面, 它包括每一次市场的创新, 每一个商业模式的创新.,2. 网络经济基本定律,第11定律: 自食生存 在旧经济时代, 眼前的利润就是目标; 在网络经济时代, 千万不要因为眼前小利而忽略一场变革的来临, 对你的公司来说那将是灾难性的. 因此, 你应该不再只是被动地顺应变革, 而是要预知, 甚至促成变革的到来. Lee Iacooca曾经说过:“当一场变革到来的时候, 你要么领先, 要么跟随, 要么就被踢出历史舞台.”,2. 网络经济基本定律,第12定律: 快吃慢、新吃旧 从成立到拥有10亿美金的市场值, HP用了47年时间, 微软公司用了15年时间, Yahoo!用了2年时间
20、, 而NetZero却只用了9个月的时间 网络经济时代则不同, 小公司可以战胜大公司; 转型速度快的公司可以战胜速度慢的公司; 新的公司可以战胜老牌的公司. 没有一家公司可以永远立于不败之地. 要得到成功, 一定要以最快的速度、最有魄力的作风不断创新.,2. 网络经济基本定律,第13定律: 最终必须获利 尽管网络革命是一次非常了不起的革命, 但是, 所有公司对股东最终的责任仍是获利. 对于一家网络公司来说, 股东们可以延长他们对获利的耐心, 让公司从注意力开始做起, 但是最终它必须能够获取利润. 对于这一点, 华尔街直到今年2000年4月Nasdaq股市大跌时才开始理解.,2. 网络经济基本定
21、律,第14定律: 实虚必合 很多人原来认为网络公司与传统公司总是对立的, 因为AOL(美国在线)曾挑战传统媒体, Yahoo!曾挑战传统载体, Amazon曾挑战传统书店. 但现实的传统业务与虚拟的网络业务最后终将结合.,3. 网络经济的基本规律1,赢家通吃 马太效应. 占领的市场份额越大, 获利越多, 即富者越富, 穷者越穷. 要么第一, 要么被淘汰, 没有中庸之道可循. 例子 Microsoft Windows vs. MacOS, Unix, Novel. MS Office vs. Word Perfect, WPS 2000.1 Source: Lewis, The non-fric
22、tion economy, Harper Collins, 1998,3. 网络经济的基本规律,主流化策略(Mainstreaming) 定义: 为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的竞争策略. 古老的法则: 赠送剃须刀是为了售出刀片, 或者赠送刀片是为了售出剃须刀. 主流化的目标: 锁定大批固定用户, 消除竞争. 在线服务, CompuServe 开始时遥遥领先，AOL1995年采用了主流化策略迅速赶超了CompuServe. 赠送数百万份PC机桌面软件. 冒险: 一旦该策略不能发挥作用, 总得有人承担费用.,3. 网络经济的基本规律,PICN要素 Personalization(个人化)
23、to make personal or individual; specifically : to mark as the property of a particular person. Individulization(人性化) to make individual in character Customization(定制) to build, fit, or alter according to individual specifications 按用户需求和偏好, 量身定做. 海尔冰箱, Pointcast Narrowcasting radio or television tran
24、smission aimed at a narrowly defined area or audience (as paying subscribers or night workers),3. 网络经济的基本规律,因特网时(Internet Time) 因特网上的时间价值是巨大的, 网上的几分钟, 相当于普通商务时间的几天.,3. 网络经济的基本规律,市场广度(受众量)与信息丰富度的权衡 传统经济需要权衡. 网络经济达到高度统一.,3. 网络经济的基本规律,鼠标+水泥(网上+网下) 网络经济起步时, 技术公司推动, 鼠标. 随着应用的深化, 传统行业的介入, 鼠标+水泥的趋势.,3. 网络经济的基本规律,适宜网上销售的产品 判断产品质量的能力是Web上销售产品的主要差异.,4. 数字化产品营销,
