1、东丰林居 收宫别墅 “剩”者为王,优行销项目组,什么因素影响了楼市？,房产政策是冲击楼市变动的主要源泉！,这其中影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果！,限购令逼退投资者！买家进入观望状态！楼市不再火爆！,但一系列政策导致的后果促使,楼市回归理性！楼价上扬趋缓！个盘销售周期拉长！,“东丰林居”应？,化寒为暖、扬长避短！顺势而行、应势者胜！主动出击、一击即中！,目前市场是怎样的，竞争项目是怎样的？尾盘产品卖给谁？客户关注什么，对产品最不满的是什么？基于地块/客户/竞争的判断，我们应该采取什么营销战略？,“东丰林居”思考？,第一部分 市场篇,调查范围： 周浦、周康板块。调查重点： 1、
2、别墅、公寓产品的售价； 2、销售折扣与优惠方式； 3、项目优势、营销策略；,【调查范围与重点】,莫奈庄园中海御景熙岸御沁园绿地梧桐院明天华府东方御水湾绿洲康城亲水湾,【重点调查项目】,【周浦板块莫奈庄园】,【周浦板块中海御景熙岸】,【周浦板块御沁园】,【周浦板块绿地梧桐院】,【周浦板块明天华府】,【周康板块东方御水湾】,【周康板块绿洲康城亲水湾】,小结-营销主题,总体规划中央水系设计。四面环水、独立岛居概念。美丽的主题园林景观 环境空间与景观设计现代超高挑空餐厅，具有宽敞明亮的居住效果。拥有项目中心地带美丽的主题园林景观。大平台花园设计。 外立面简洁现代，整体感强。利用简洁的直线造型，石材干挂
3、外立面产品众多。,【小结-竞争项目规划及建筑设计分析】,【小结产品、面积分析】,产品高层公寓：产品受追捧，但市场存量大，同类产品楼盘欲出不穷，新开盘项目产品以15F-24F的高层为主；开发量巨大，产品同质化严重，竞争非常激烈。创新与服务是营销致胜的关键；联排别墅：产品库存较少，现阶段新推出产品新颖独特，房源去化率较高。面积联排别墅：160-270平米左右；高层公寓：60-170平米左右；别墅市场紧缺、代表市场对产品需求的主流方向；是市场接受度最高的产品，,【小结价格分析】,周边别墅：表面均价（表价）在2700040000元/平米左右，实际成交均价在2600038000元/平米左右；周边公寓：表
4、面均价（表价）在1500025000元/平米左右，实际成交价在1400023500元/平米左右；现阶段新开售项目普遍加大了优惠力度，最大优惠幅度在95折左右；启示： 从近阶段开售楼盘的销售情况来看，价格对目前销售去化速度的影响不是主要原因；真正促使项目去化率的是：一房一价，物有所值！,总价是真实反映市场接受度的最直接指标；现阶段周浦房地产市场接受度最佳的总价区间段为高层公寓150-200万联排别墅500-800万 以上观点意味着本项目，销售价格优势突出，性价比高，但销售周期拖长，给项目带来一定影响。,【小结总价分析】,第二部分 思考篇,Weaknesses劣势分析,Opportunities机
5、会分析,Threats威胁分析,1、小别墅项目紧缺、国家规划限制；2、产品空间大、利用率高，3、性价比高。4、 成熟小区、绿化好。,1 、周浦是上海政府开发的重点区域，2 、升值潜力不可估量。随着万达广场、知名楼盘的增多，可用土地越来越少，房屋的价格也将会越来越高。3 、受政策调控影响，市场低中端住宅走俏，市场刚性需求凸显。4 、本项目处于区域核心地段，有较大的市场操作空间。,1、整体市场动荡不安，投资客减少，部分客户持币观望2、 板块内竞争项目产品差异化大、建筑设计先进对销售造成的压力2、项目周边普通住宅、公寓增多、别墅产品项目不断增加；,1、本项目属于早期产品、与现阶段推出新项目产品差异性
6、太大、销售周期过长。2、价格高、税率高、限购令制约、外地客户受国家政策限制、早期户型；3、交通不便利：地铁18号线遥遥无期，公交数量也很少，日常出行很不方便。4、项目周边配套不够完善。,Strengths优势分析,【本案-SWOT分析】,发挥优势，抓住机会 高性价比切入市场，整合产品特点塑造标志建筑。用媒体提高市场关注度。成熟项目，赢得市场美誉度。 利用大市托升板块价值。突出主题景观、建筑设计及物管，以增强竞争力。 抓住机会，规避劣势 利用周边商业、配套的不断完善来转换区域形象。 规避劣势，化解威胁突出项目的稀缺性相同特点的产品对比，突出性价比。加强现场包装和样板房包装。,【本案-SWOT综合
7、分析】,【本案-目标客户群分析】,【本案-现状分析】,思考点,“大家都赢”才是真的赢，我们最终目标就是“双赢”一赢：开发商顺利、迅速的售磬楼盘、回收资金、竖立企业品牌；二赢：消费者买到最适合自己且性价比最高的房子；,【本案-互利双赢】,【本案-价格思考】,并不是有了一个新颖、个性的促销主题就会赢得好业绩，关键在于促销中的实际内容，若没有强大和巧妙的价格突破消费者的心理价格，单靠“营销主题”文字演绎很难实现较好的效果；“价格”的运用在大多情况下是成败的关键；,【本案-案场不够完备】,人员配备：目前销售人员男性1名、上班时间分配不够、专业素养缺少、缺少美女效应；若没有专业、训练有素的销售人员，销量
8、并不一定卓有成效；售楼处包装：门头不够显眼、内装修过于简约、接待桌椅档次太低、宣传过于简单等；案场包装：案场周围没有宣传广告、没有随时更换销售信息的途径，让客户群误认为东丰林居已经售罄，给市场造成没有房源对外销售的假象。,样板间装修有点简单，缺少家具的诱惑力，缺乏家的温馨，没有让客户一走进就有购买欲望的冲动；客户看的是家、而不是房子。,【本案-样板间诱惑力不够】,目前而言，唯独的营销推广方式就是周浦镇楼顶户外大牌，传播性单一，传播面窄，针对的客户群局限；大规模宣传，投入很多的广告费用，不见得得到好效果，关键是要把信息准确的传递到每个目标消费者的手中；如果不是我们的目标客户群，知道的人再多也没有
9、任何意义；,【本案-传播途径单一】,【本案-销售说辞过时】,关键一：要向目标客户诠释项目优势、亮点、性价比等，尽量把周边现有配套和未来配套一一呈现出来，给客户投资升值空间的希望。关键二：目前没有一套统一规范的对外销售说辞；送地下室、送夹层、送车库、送露台这些是我们项目的优势，所以在给客户讲解时要重点突出，还有沙盘的讲解等。,中海御景熙岸售楼处,【竞争项目售楼处】,售楼处是楼盘形象展示的主要场所，不仅仅是接待、洽谈业务的地方，还是现场广告宣传、业务交易的地点。直接影响客户第一视觉效果的是售楼处，一定要形象突出，体现楼盘特色，同时能激发客户的良好心理感受，增强购买欲望。,莫奈庄园样板间装修,【竞争
10、项目样板间装修】,客户在选房时或装修之初，都会去看看装修的样板间，这样有两点好处：第一、可以了解楼盘的风格和项目实力；第二、也可以借此看到自己别墅装修后的影子。 我们一起欣赏莫奈庄园豪华联排别墅如何演绎欧式美感及魅力所在。,【竞争项目户外宣传】,景观大道、体现楼盘宏伟之气势。,第三部分 策略篇,位置差、户型差、朝向差、采光差、景观差、案值大等成了尾盘的代名词。出现这种问题的原因一般是由于操作人员推盘节奏、销售控制等方面出现了不同程度的问题而造成的，在这里不对尾盘产生原因做过多的分析，只在尾盘销售思路上提供几种参考性建议。,【尾盘特点】,恰当的折价+个性化主题+有效执行=佳绩,如何有效的去化 东
11、丰林居剩余房源？,降价是处理尾盘最常见和使用频率最高的方法，也是所有人最容易想到的方式。但在高端项目中更多的应以“隐性降价”的方式予以体现，以避免对企业品牌的影响。 “隐性降价”如：送装修、送物业管理费、送家电、全家温馨几日游、送花园、送绿化等等。,【价格策略：隐性降价】,尾盘产品一般存在两大问题：一是：产品面市时间较长，消费者对该产品的宣传出现视觉疲劳，已经被市场归为“老盘”之列。二是：剩余产品无论从位置、朝向、案值、户型等各方面都明显缺乏竞争优势。 针对上述两个问题提出“再次市场定位”这一思想，以“全新的推广主题”蓄势待发、一击即中。“再次市场定位”将剩余产品细分后，根据产品共性在市场中重
12、新定位，确定目标客户群。此方式使用的同时配合“隐性降价”策略。“再次市场定位”是将产品以新的市场形象推向再次定义的目标客户群体，以新产品出现。,【产品策略：再次定位】,楼盘在尾盘推广时，不应用前期抽象的概念进行宣传，即使客户对本项目的认识仍停留在早期阶段，同样不会使大量目标客户流失。 项目尾盘阶段情况的不同，对尾盘进行重新包装上市。比如结合尾盘的现楼特性，突出家的主题、样板间重新装饰、售楼处重新装饰等；或者结合周边日益完善的配套打出相应的配套牌和投资牌；或者结合市场需求的转变，寻求符合市场的卖点进行包装。总之，就是要找到一个新的诉求点。优劣势分析：优势：能让消费者产生新鲜感，给予楼盘新的生机和
13、活力。劣势：由于区域市场同质化倾向愈发严重，新的卖点势必难寻。而且包装不恰当，也难免产生负面影响。,【解决方式：重新包装】,若剩余资源无明显的产品共性且特征分散，则可采取“化整为零、逐个击破”的策略。针对每一套剩余资源都进行仔细的分析研究，找出优缺点针对性制定销售说辞，依靠销售策略和强大的销售执行力来解决尾盘问题。 我们建议：重新招募一到两名女性售楼小姐、进行短期培训上岗，以高提成的回报调动置业顾问的积极性，以最短的时间去化剩余产品，达到理想的销售目标。,【销售策略：化整为零、逐个击破】,定点促销：虽然尾盘的很多广告推广已不被诸多发展商所采纳，但是本案货量相对较大的尾盘，适当的广告促销也有必要
14、。根据尾盘的性质和销售进度以及市场形势，采取有针对性的推广手法。 认真分析各个不同单位的潜在客户群体，采用路牌、横幅、道旗等方式进行针对性的推广，或者在一些目标客户群经常出入的地方举办促销活动，以吸引他们的注意力。优劣势分析： 优势：用最低的广告费，换醒楼盘最大效果的活跃度。 劣势：但是任何一种广告促销都需要一定投入，而且小面积推广的整体效应难免会打折扣。,【解决方式：定点促销】,据了解，尾盘的市场认可认知度不是很高，项目本身并不是主要原因，置业者获得尾盘的信息来源匮乏则是其中的关键。因此，发展商有必要借助媒体、中介等各方面的力量，对尾房信息进行整合利用，从而全面引导消费，避免资源浪费。这其中
15、，可以为尾盘提供一个健全的信息发布渠道，使消费者能及时得到相关的购房信息。此外，还可以开展一些诸如房展的集中展示活动，使消费者能通过对比选择到中意的单位。优劣势分析：优势：对于尾盘市场的长远发展具有重要的促动作用，甚至有可能改变部分客户群的消费习惯。劣势：这是一项系统性的工程，而且花费的时间和精力过大。,【解决方式：引导消费】,【宣传策略：媒体选择】,在项目区域内竞争对手众多的情况下，在大家的产品品质都相差较大、自己又没有非常突出特点时，在大众媒体投放的广告其实不是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”；
16、,1、整合专业渠道不同的销售渠道其销售对象有所不同，所以，产生的效果有所不同。针对自身项目特点选择代理公司，尤其针对大盘分期开发项目，为减少尾盘销售对后期组团的影响，可将剩余资源依托于专业代理机构利用其多年搭建的客户渠道进行隐性销售。2、口碑传播 以老带新已经入住或已经购买的业主对楼盘的优缺点了如指掌，对楼盘最有发言权，他们对同事、亲戚、朋友的介绍，可信度高，说服力强，是楼盘最好的推销员。推介成功给予介绍人和购买者一定优惠政策(价格优惠、减免物业费、会所白金会员、现金等)。3、活动营销为避免尾盘销售对项目品牌的影响，在项目尾盘阶段“活动营销如摄影大赛、总裁私密沟通会等”，往往能起到至关重要的作
17、用。活动对象一般针对已购房客户，通过活动项目的设计使已购房客户尽可能多的带朋友来参加活动，通过活动现场气氛营造并辅以一些促销策略达到促进现场成交的目的。,【解决方式：整合渠道】,针对项目周边的规划、生活配套、教育、医疗等方面的利好，充分挖掘与放大提升项目价值，此外可在尾盘推出投资概念、引入高水平物业管理公司、精装成品房等使项目在一路涨价声中完成尾盘销售，但要特别注意与前期卖点的整体性和卖点释放的方式。尾盘销售是任何一个项目操作人员都十分棘手的问题，尤其是分期开发的项目，因此就要求我们每一名项目操作人员，在项目操作初期即对项目进行系统的分析，制定正确的、系统的营销策略，将每一个难点都在项目销售正式开始前予以解决，确保企业的预期利润,【营销策略：制造和挖掘新的卖点】,【质量反馈】,对宣传工作的评估验证，不能简单计算每天有多少个咨询电话打进来，也不能简单计算来客总量，而要看“反馈质量”；比如在我们的“讲解式派单”下，来电咨询或登门看房的客户都是品质极高、意向极准的客户。,【媒体宣传计划】,
