1、1浅谈香港美妆零售之王 SASA 经营之道【摘要】根据 2007 年 Retail Asia 杂志、毕马威会计师事务所及 Euro monitor 有关亚太区零售商的排名，莎莎为亚洲最大的化妆品专门店，并为香港五大零售集团之一。莎莎在亚洲代理逾 100 个国际美容品牌，为香港最大的化妆品总代理商之一。集团致力在内地长期发展，现在上海发展也已有多家专卖店。本文不仅探究莎莎成功的经营秘诀，同时也将对于莎莎分别在内地与香港的失败与成功的案例进行分析。【关键词】香港莎莎 经营策略 对比分析【绪论】由于对香港莎莎平均每 2 秒就有一笔交易发生，每 10 秒卖出一支口红，每 12 秒卖出一瓶香水的惊人销售
2、记录尤为好奇。所以此次去香港采风，在逛街购物的同时，也有多加关注莎莎的门店布置、产品陈列及售价等方面。实体调研与多方资料查询，解开我对莎莎成功经营之道的疑惑。加之，也针对莎莎兵败大陆的案例，进行对比分析与探究。【正文】1香港莎莎简介但凡去过香港的人，多半光顾过莎莎。在香港的内地游客中，平均每 10 人中会有 4 人去莎莎旗下门店选购化妆品。CD、香奈儿、兰蔻或是资生堂，几乎所有国际一线品牌的产品，在莎莎都能以比商场便宜 3 到 5 成的价格买到。经过 29 年的发展，现在香港莎莎已经成为折扣进口化妆品零售店第一品牌，在亚洲拥有 85 家分店，销售 600 多种品牌，16000 种化妆品、护肤品
3、、香水和头发护理产品，占据了香港同类产品 35%的零售市场份额。2莎莎经营策略探究2.1 大众产品大市场莎莎是 1988 年由郭少明先生和他的太太郭罗桂珍女士一手创办的夫妻店。初时只是香港铜锣湾购物区内的一间只有不到 5 平方米的化妆品零售柜，销售化妆品和护肤品，当时，一般的化妆品店大多走的是高价位、高利润的小众路线。因为他们认为买得起化妆品的只是中产以上的有钱人。而郭少明则看准了化妆品必然会走进寻常百姓家。所以莎莎从一开始就把经营的产品定位在价格适中、薄利多销上面，这一招果然有奇效，莎莎的顾客越来越多，店面也越来越大，开始走上了良性发展的道路。22.2 不用代理自己进货最初，莎莎是从代理商处
4、拿货，利润自然会被分保随着对化妆品市场和厂家的认识越来越深，越来越广，莎莎开始逐步直接与世界各地的知名厂家洽商直接进货。由于对市场潜力和前景心中有数，为了争取厂家给予优惠价格，他们每次进货批量均比别人大，这样拿到的折扣就多。而售价相应地也可以降下来。由于产品质量可靠，价格又比别人低，生意额自然就直线上升。2.3 经营理念及发展的核心思想：“以客为尊，不断求进” 。郭少明本着以“多样化的产品选择、优惠的价格和优良的服务”创立一家“一站式化妆品专门店”的经营思路，在全球范围内开展采购网络，并与供应商建立良好的合作，最大程度地为消费者提供品种齐全、种类繁多的国际流行化妆品。并致力发展独家代理品牌和发
5、展专有品牌的品牌管理业务。莎莎国际集团在亚洲首创的“一站式购齐”化妆品专卖店零售模式，是莎莎成长为国际知名化妆品零售企业的核心竞争力。莎莎通过零售和品牌专卖两项业务，全面向以“ 美” 为主的业务方向发展，并奠定了其独特的市场地位。在服务上，以严格的训练和考核来保证每一名员工都拥有相当多的美容专业知识，在消费者购物时提供快捷专业的服务。这些，就是“莎莎”在不断的拓展中形成的“ 三赢策略” ：良好的服务、优惠的价格、齐全的品种。也正是这些，缔造了香港化妆品零售业的一个神话。3香港莎莎成功秘诀总结3.1 品牌形象“莎莎”这个名称虽然是郭少明当时迫于形势而未改前家的，但却也沿用至今，并无其道理。 “莎
6、莎”读起来响亮，英文名字”SaSa”，只有短短的 4 个字母，简单易记，字形优雅，字母 S 和 a 都是圆滑的曲线构成，毫无棱角，给人以柔和的感觉。 莎莎的招牌，也独有特色。粉红的底色配上白色的中英文字。粉红色代表女性，即红粉佳人。而白色代表女性追求美丽、美白。可见，在这方面莎莎是费了不少心思。一个好的招牌，不仅为了商业利益，更是能在一定程度上很好提升企业形象。3.2 高素质服务首先体现在其产品质量上。化妆品是一种特殊的商品，因为是要直接与人的皮肤接触，所以产品的质量至关重要，不能说是人命关天，也称是颜面关天。因此，莎莎严格挑选可靠的供应商，绝对保证产品质量。其次就是高素质的员工团队。化妆品品
7、种繁多，可以说是成千上万，同时，不同的人、不同的体质、不同的皮肤，对化妆品的要求都不同，这就要求营业员要有丰富的商品知识和关于人的营养、美容及健康方面的知识。莎莎正是在这方面下了大工夫，对所有的前线员工进行严格的培训，以确保能因人而异，向顾客介绍最适合的产品，因而赢得顾客的信赖。不少顾客带着试探和疑问走进莎莎，向营业员有没有适合自己的化妆品，总是能得到营业员的热情和精准3的介绍，顾客在得到满意的解答后，自然心甘情愿地掏出钱来买下莎莎的产品。3.3 价格优势香港莎莎由于关税等方面的优势，采用低价销售策略，薄利多销的理念也是致使莎莎如今成为国际上化妆品零售大王的秘诀之一。所卖的一线品牌的化妆品等，
8、顾客都可以以原价 3 至 5 折的价格买入，大大实惠了顾客。就因大多国际一线品牌的化妆品、护肤品等在香港和内地的售价大有差异，内地游客大多会去香港购置此类产品。而同等产品在莎莎的价格又比香港其他商场专柜（例如 DFS）等的售价低，因此莎莎绝对是游客的不二选择。以更优惠实在的价格，换来同等的质量产品和优质服务。3.4 独特细节莎莎经营化妆品、护肤品、健康食品等超过 16000 种，可称得上是琳琅满目。齐全的品种一直是莎莎的一大优势。可莎莎的经营者并未因此而满足，他们观察到许多因莎莎之名而来的顾客，特别是海内外的旅客，除了购买化妆品自用外，还想买一些作为礼物送给亲朋好友，比如买香水，但一般的香水价
9、格都在百元以上。这使顾客在选购时显得十分犹豫。因为如果送给几个亲友，就要花上千元钱，不是多数顾客愿意负担的。于是莎莎顺应趋势，特别推出近百款小包装的香水，每瓶只有 10-20 毫升，价格只有 20-40 元一瓶，且包装讲究，精美的瓶子，加上各种色彩鲜艳的透明纸作外包装。小小香水成为莎莎的畅销产品也是理所当然。4. 莎莎兵败内地探讨4.1 背景亚洲最大化妆品连锁帝国的掌舵者、莎莎集团主席兼行政总裁郭少明在2005 年正式宣布进军内地，在上海开设其内地第一家门店。这是莎莎在亚洲开设的最大单店之一，也是莎莎内地攻略的第一站。可是 2011 年中期财报显示莎莎集团营业额达 27.86 亿港币，较去年同
10、期上升 32.7%，其中内地业务亏损达 1970 万港元在过去的 6 年间，亏损总额已超1 亿元港币，今年亦是其连续第 6 年亏损。莎莎此前拟定的 2011 年达到 100 家的内地扩张计划亦早已腰斩，已开出的 44 家店铺至今水土不服，生意萧条4.2 探讨问题方向与内地业绩萧索对比鲜明的是，莎莎却是内地人赴港购物的必去之处。在弹丸之地的香港，莎莎拥有超过 70 家店面，星罗棋布于铜锣湾、中环、尖沙咀、荃湾等黄金地段，旗下拥有多达 600 个品牌，16000 种美容护肤产品，约占香港同类产品 35%的零售市场份额。同样的莎莎却在内地和香港的业绩差距如此悬殊，其原因何在？44.3 案例对比分析4
11、.3.1 价格落差与莎莎在香港及其他地区不同的是，莎莎上海店一个突出特点就是改变以往一直沿用的低价策略。不走低价路线，这对莎莎来说，无疑是个全新的尝试。郭少明也表示，由于化妆品进入内地都要经过卫生检疫，为了缩短流通环节、降低成本，莎莎在内地销售的货源都来自于国内的供货商及代理商，而他们都要求把在莎莎店内销售产品的价格控制在一定范围内。莎莎在内地市场无法取得价格优势，还在于香港化妆品进口是零关税，而在内地需征收 30%的关税，这都使得莎莎上海店的价格和百货商店的价格没有明显的差距。4.3.2 品牌专柜设立有偏差由于价格问题， “和传统渠道相比，莎莎内地销售额对大品牌来说几乎可以忽略不计。 ”中国
12、品牌研究院日化研究员陈海超对环球企业家说。兰蔻、倩碧、迪奥等一线品牌至今缺席内地莎莎，内地所售品牌不及港店的一半。而占据莎莎销售额半壁江山的独家代理的美容院品牌，如 La Colline, Suisse Programme, Methode Swiss, Bergman, Nuxe, Caudalie 等，在内地多鲜为人知，无法实现批量销售。4.3.3 内地渠道先天不足内地现有的 44 家店铺分布于 15 座城市，无法形成人力、品牌辐射、采购与物流协同优势。以人力资源为例，其员工总数在过去的半年内由 330 人扩充至 600 人，但其经营满一年的店铺仅有 15 间，经验丰富的员工极为匮乏，无法
13、有效提振业绩。54.4 SWOT 分析机 会 O 威 胁 T1) 内地“一站式服务”美妆店的迅速兴起2) 内地城市化进程加快，消费水平提高3) 市场占有率高，品牌力量大，竞争力强1) 同类品牌激烈竞争（如：屈臣氏，丝芙兰等）2) 网购市场的兴起3) 人才瓶颈4) 管理危机5) 规模扩张，难保质量优 势 S 优势机会策略 (S,O) 优势威胁策略 (S,T)1) 细分消费者，锁定目标顾客2) 专业的服务，齐全的品种，开放的“ 一站式”服务3) 比香港店铺更加丰富多彩的促销活动4) 国际品牌的文化内涵和不同营销主题1) 抓住机遇，顺应发展2) 自有品牌和独家代理品牌，在内地有绝对的价格优势3) 薄
14、利多销的策略，把薄利多销转换成促销，返利给消费者1) 企业品牌形象2) 运用有别于其他类似品牌的经营策略，例如在品牌附加价值上下功夫3) 顺应网络市场，开设香港莎莎网上购物店劣 势 W 劣势机会策略 (W,O) 劣势威胁策略 (W,T)1) 由于内地化妆品的高额关税、卫检，不能实行低价策略2) 品牌专柜设立偏差3) 内地渠道先天不足1) 薄利多销营销策略2) 扩大自由品牌及独家代理品牌3) 扩大在男性护理用品上的开发1) 增强自有品牌扩张的独立性和竞争优势2) 培养自身管理及销售人才发展战略方向1) 重新定位，增加经营品类，更新产品线2) 抓住万达广场、万象城、大悦城等新商业地产崛起的新契机，此类业态多针对某一品类签订排他协议， 莎莎应及早布局外部环境分析(O,T)内部环境分析(S,W)
