1、BY BCPR 2006-11,M 魅力 心计划宇达电通2007年整合传播方案,2.品牌战略的思考,3.鼎佳智业资源优势,4.媒体公关与执行,目 录,1.行业背景与趋势,便携式移动终端的普及和应用不断深入，3G技术的推广给智能手机市场注入新的发展动力。未来移动产品的发展趋势必定是功能集成化、品牌区隔明晰化。 随着GPS应用发展，手机导航市场到2008年将达到一个高峰。可以认为2006年是GPS导航系统真正的市场启动年，2007年是普及年。 MIO的角色就是推动市场发展新纪元，引导市场发展主流。MIO可以设定GPS手机为“明星产品”，并将整体品牌营销与传播围绕此产品品牌展开。,前 言,行业分析-
2、智能手机,智能手机发展趋势：,2005年，全球高端手机产品出货量达到5500万部，在2004年的基础上增长165；2006年全球智能手机出货量将达到2000万部 ，高于PDA出货量。 04年摄像头成为手机的一个热点和卖点，2005年视频、游戏又成为手机最时髦的功能，06年手机出现新的热点GPS全球卫星定位导航。 今后智能手机的GPS语音导航将成为新的趋势，而且随着3G技术的普及应用功能应用将不断延伸。 手机生产商致力于开发和销售能够提供音乐视频下载、以及GPS导航等新服务的手机产品将陆续推出 。,行业分析-GPS导航市场,GPS导航市场发展趋势：,00-06年国内GPS应用产品市场状况表（单位
3、：亿元）,GPS主要产品市场柱状图,随着我国轿车市场的高速增长，GPS导航产品应用需求旺盛，增长速度快 GPS导航市场六年呈现梯度增长势态，未来几年仍保持大幅度增长 汽车导航系统占GPS市场的一半以上，并逐年增加,行业分析- GPS导航消费现状,GPS导航消费认知度不断提升,表现一：从专业市场到汽车导航的延伸，让更多的人能够接触了解产品表现二：驾驶者对地点搜索、定位、跟踪的需求，促使汽车爱好者和行业用户关注GPS导航产品，以满足自身消费需求表现三：GPS导航产品应用越来越广泛，而且融合数码娱乐、无线通讯、互联网技术形成汽车娱乐系统功能化产品，消费者的认知度越来越高表现四：新款车型和高档豪华车出
4、厂时都备有GPS导航系统，刺激消费者了解欲望，形成购买行为,行业分析-汽车导航,GPS汽车导航市场发展状况：,随着轿车普及率的提高，GPS汽车导航市场发展空间巨大，并呈现产品应用多样化发展模式，新技术不断开发应用。 市场竞争激烈，主要还是价格方面的竞争，质量方面是其次，然后是渠道，创新的渠道模式也是企业创新的表现。 国内电子地图还不足以满足消费者全部需求，国家对电子地图的开发程度和地图服务软件都有制约整个市场的发展。 汽车导航行业缺乏 统一标准，没有统一的平台支持，系统不能互通、兼容、联网等。,表现一：以汽车导航设备后装为主，考虑价格因素 表现二：考虑汽车空间，以“便携、实用”是消费主流 表现
5、三：以电子地图搜索为主要消费目的，背包族和越野族居多,行业分析-受众心理,GPS导航消费习惯分析,表现一：理想消费，对价格不太敏感，注重独特、时尚的功能体验 表现二：要求产品外观有品味，用户有很强的满足感、成就感 表现三：高端消费者对品牌的忠诚度和信任度很高 表现四：很鲜明的个性，崇尚精准和专业,智能高端手机消费习惯分析,GPS智能手机注重品牌是关键，产品体现品味、时尚个性、崇尚专业是核心,行业分析-总论,品牌：众多企业开始注重品牌的推广，想通过营销方式的创新，占领行业市场的最高点 趋势：汽车导航仪已从单一的功能逐渐向融合多媒体技术、无线通信技术、互联网技术的应用趋势发展；随着3G技术的推广，
6、GPS的智能手机有将成为一种很有潜力的汽车导航终端 消费习惯：高端消费者多为感性消费，时尚、专业是消费特征，而且体现成就感 渠道：GPS智能手机销售多走手机卖场，渠道单一，寻求新的渠道模式，推动产业经济规模效应,行业营销注重品牌，企业重塑品牌的时机来临 随着汽车市场的高速发展，消费者对GPS导航产品需求日益膨胀 导航产品市场品牌较多，市场竞争激烈，企业需要注重产品品牌区隔 集成、便携式的GPS导航产品成为市场主流，智能GPS手机成为热点 消费市场规模效应即将形成，市场空间巨大,市场机遇,2.品牌战略的思考,3.鼎佳智业资源优势,4.媒体公关与执行,目 录,1.行业背景与趋势,面对市场机遇，制订
7、策略之前，让我们回顾一下06年知名企业的品牌战略。,点评： 将受众需求转换成感性认知，通过系列营销传播手段将品牌推向一个新的高度。 摆脱传统的手机命名方式，利于产品品牌的推广，促进销售。 锁定目标人群，开辟“蓝海战略”发动感性营销攻心战 。,LG巧克力手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合LG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，LG将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力一代”,更精确的进行感性营销.,手机品牌营销案例,全球最大的GPS生产厂商美国GARMIN公司品牌代言活动 。,姚明作为成功登陆NBA的中国球星，以成为全球体育FANS和青年一族的偶像，他身上散发出
8、的魅力除了来源于体育运动的活力，更多的是对事业的执着追求和积极的生活态度。合众思壮公司作为GARMIN中国地区唯一总代理，在全力配合GARMIN产品中国地区广告运动及公关活动实施的同时，也将推出系列特色活动,点评： 借助名人代言效应，感性化营销思路，影响目标受众。 经典的广告创意，简单而赋有创意。 通过公关活动、广告投放，中国地区效果明显 。,GPS品牌营销案例,通信产品营销模式转变,重品牌的驱动力,品牌,寻求新渠道模式，树立竞争壁垒,渠道,基于网络的400服务体系,服务,开辟蓝海，感性营销,营销,?营销在于创新求变，我们何去何从,MIO企业SWOT分析,2004年宇达电通成立,2006年GP
9、S市场,2008年启动新的发展规划,市场导入期,高速增长期,2007 宇达电通 品牌形象年,战略思考,将“明星产品”树立为标志性品牌，带动整体品牌提升,品牌整合营销战略,核心思路,MIO品牌 形象年,借助优势产品 树立强势品牌,品牌塑造： 定位新的产品品牌 产品命名：烽火系列产品(推荐） 产品形象：随身向导 产品代言：陈明（我要找到你） 企业品牌理念,品牌印象： 权威机构评测（CCID、GPS协会等） 汽车4S渠道联盟 MIO心计划,品牌传播： 注重公关传播，消费者攻心 选择优势媒体，组合传播，效果最大化,品牌营销步骤,第一步：有效性,第二步：创新性,新产品品牌定位，迅速影响行业市场，提高占有
10、率 对智能GPS手机重新定位命名，通过感性营销，开辟营销蓝海 建立在线服务体系，以产品展示、服务升级、用户俱乐部等内容架构MIO服务在线,创新渠道模式，稳定市场地位 创新性的渠道发展模式和事件活动 联合品牌汽车厂商的4S店，架构新渠道联盟 完善运营服务体系,整合企业内外部资源，引导行业市场 整体媒体传播资源，以公关为主导，影响消费者 整合企业竞争优势，强化企业品牌竞争力。 确立品牌意识，用产品品牌带动企业品牌，形成品牌区隔,第三步：整合性,关键词：M 魅力 心计划 主体思想：M ：战略指导方针，Mio品牌蕴含的“M魅力”、“移动生活(Mobile)”。心：传播总体思想，Mio品牌产品带给消费者
11、心灵的享受（动心、称心、省心）。 心计划：通过组合营销手段（公关、广告、活动）进行推广，强调MIO用心为消 费者提供全方位服务，给予消费者心灵真正的愉悦享受 。动心： Mio品牌是有魅力的、时尚的，足以吸引消费者称心： Mio品牌产品是高性能的、全功能的、高实用价值的省心： Mio品牌购买渠道是便捷的，服务是高效的。,战略描述,战略要点分解,思路要点：产品命名，摆脱单一的产品销售，将产品提升为一种感性认知，通过感性营销来影响目标受众；产品命名需要考虑很多综合因素，关键一点就是必须和产品功能、受众需求相关联；公关传播，品牌传播必须是聚众的，有效媒体传播是关键；形象广告，坚持感性营销思路，与消费者
12、心灵沟通，树立新形象；活动营销，执行蓝海战略，指导营销推广，开展系列活动，围绕“动心、称心、省心”不断展开；变革渠道，整合汽车销售渠道4S店、IT传统、家电卖场、大品牌超市等渠道形式，尝试联合营销举措。,2.品牌战略的思考,3.鼎佳智业资源优势,4.媒体公关与执行,目 录,1.行业背景与趋势,公关服务优势,为提升客户的企业与产品品牌认知和忠诚，制定完整的品牌传播策略和战役稿件撰写与编辑、稿件发布与追踪、专访专题安排、剪报与报告、媒体关系维护等 将帮助客户完善公关组织架构，管理日常的新闻发布口径，日常传播计划制定，常规稿件发布，专访安排，新闻发言人培训，重点新闻事件规划管理 4年汽车公关的经验，
13、积累多年的汽车类行业媒体和大众媒体的资源，媒体深度合作的资源优势，以及汽车渠道的资源优势,丰富的媒体资源,覆盖全国的媒体资源：超过20个省市的2000多家平面、网络、广播、电视媒体 媒体研究深入：针对性、有效性,丰富的行业知识和市场经验，专业化程度高 拥有众多策划精英的顾问队伍,媒体管理优势,媒体沟通,记者沟通,常规沟通,特别沟通,定期媒体拜访,节假日礼品赠送,高层领导会谈,定期发送企业刊物,特聘顾问,企业参观,日常沟通(电话会面),节假日礼品,定期联谊,定期企业刊物,定向沟通(策略研讨),专访、参加活动,有效沟通是达成目的的必由之路,公司成立于2000年2月 ，以IT公关为主导业务，02开始
14、转型做汽车公关，在业内有一定的知名度；现有员工总人数为65人，北京48人，上海10人，广州7人；服务的客户有北京现代、长安铃木、北京奔驰、统一润滑油、LG电子、用友软件、SAP、方正科技等知名汽车厂商和IT企业。,2.品牌战略的思考,3.鼎佳智业资源优势,4.媒体公关与执行,目 录,1.行业背景与趋势,欧洲、韩国市场占有率高 在中国的普遍认知度不高：目前在重要城市开拓力度较弱，并非为消费者熟知的品牌 目标人群锁定在数码爱好者，比较单一 用户的培养不完善：客户群体对于该品牌尚未形成忠诚,产品 现状,传播 现状,宣传目标,总目标：通过精准的内容、有序的组织和资源的保证，实现延续性的品牌传播；更新传
15、播内容和媒体公关方向，让目标传播受众真正覆盖潜在购买群体；配合活动，广泛引发消费者及大众的关注，使Mio在受众心目中树立深刻的品牌印象,针对活动的传播力度欠佳，对已经开展的活动报道效果难以把控 对于产品及品牌传播较少，对于品牌和产品的内涵挖掘不够 传播方式欠主动，没有品牌区隔 强调时尚性，传播目标受众与潜在购买群体有偏离,传播背景与目标,传播内容框架,产品和企业宣传,用户体验与产业影响,预热聚焦引爆期,深度传播覆盖期,后续传播跟踪期,1.1,5.31,10.31,12.31,初期,中期,后期,大众评论与感受,广泛传播 大众、行业、网络,时效快速深度传播 大众、行业、网络、广播,深度延续传播 大
16、众、行业、网络,预热聚焦期,深度传播期,后续跟踪期,利用黄金销售期突出战略转变与调整，引起公众与媒体的关注突出“三心二意”的理念，让更多的用户与准用户关注，以配合销售,通过大众用户的评论深入挖掘产品的优越性参与更多的媒体合作、媒体产品评测等内容，加强在业内的影响力,07年,通过新闻报道的形式将更名信息与媒体和公众进行沟通 运用营销策略，树立品牌与扩大知名度,传播规划与节奏,4月,9月,12月,多渠道立体化传播,产业剖析、故事挖掘、市场预测、分类专访、用户访谈,MIO国际品牌的市场推广,汽车受众 迅速提升Mio在“有车一族”中的知名度,数码爱好者 体现GPS手机的“M魅力”，享受移动娱乐生活,汽
17、车媒体 充分利用“名编”、“名记”的知名度，创作更多更好的原创文章，让消费者辨析产品品牌价值与专业性。 与汽车品牌展开联合营销，强调应用体验。 形成品牌的“动心、称心、省心”特性认知,IT媒体 参与评测，突出产品的优良性能。 设置“体验专区”，吸引数码爱好者，让其“动心”。 对比同类数码产品，对卓越市场表现进行支撑,知名度,专业性,2007年日常传播总量为100万字（1月-12月）总费用：350万元,媒体总传播字数100万字，见报率500篇以上其中平面媒体占40%，网络媒体占60%。 电视媒体露出频次：10次以上，累计时间30分钟以上，传播总量18万字 广播媒体露出频次：5次以上，累计时间10分钟以上，传播总量3万字 汽车类媒体传播量占65%，IT类媒体传播量占35%,
