1、1高等教育自学考试旅游市场学考试试卷( A 卷)准考证号： 姓名： 分数： 一、选择题：（每小题 1 分，共 20 分）1.消费者购买行为决定于生产者能否供应某一产品及该产品的价格是否低廉，此营销观点为（ A ） A.生产观点阶段 B.产品观点阶段 C.营销观点阶段 D.社会营销观点阶段 2.有研究指出，一般来说，人均 GNP 达到下列水平时就会有出境旅游的需求（ B ） A.300 美元 B.1000 美元 C.1500 美元 D.2000 美元 3.如果按照城市规模，把城市分为大城市、中小城市、城镇，这种旅游市场细分的依据是 （ A ） A.地理变量 B.人口统计变量 C.心理变量 D.行
2、为变量 4.在市场挑战战略中，旅游企业集中力量攻击竞争对手的弱点，此为（ B ） A.正面进攻策略 B.侧面进攻策略 C.围堵进攻策略 D.迂回进攻策略 5.在多角化经营战略中，针对目标市场顾客的潜在需求，发展其他行业的有关业务的发展战略，属于（ ） A.技术多角化战略 B.市场关系多角化战略 C.复合关系多角化战略 D.市场创造战略 6.旅游企业在其产品衰退期采取改善和扩充滞销旅游产品的策略，这一策略为( C )A.立刻放弃策略 B.撤退和淘汰疲软产品策略C.逐步放弃策略 D.自然淘汰策略7.商标按其专用权可分为( A )A.注册商标和未注册商标B.统一商标和个别商标C.全国商标和地方商标2
3、D.营业商标和产品商标8 下列不属于需求导向定价法的是( C )A.习惯定价法 B.理解价格定价法C.目标效益定价法 D.可销价格倒推法9.旅游企业选择一级间接营销渠道时，旅游产品一般经过_环节提供给旅游者。( C )A.一个 B.两个 C.三个 D.四个或四个以上10 在旅游产品生命周期的不同阶段，所选取的促销组合形式也应不一样，其中需要持续广告的力度，强化公关的作用的时期是( A )A.成长期 B.导入期 C.成熟期 D.衰退期11 旅游广告利用最多的媒体，也是最早使用、最为常规、最及时的“有案可查”的媒体是( C )A.电视 B.广播 C.报纸 D.杂志12 旅游企业开展市场营销的首要步
4、骤是( B )A.旅游企业生产能力及产品的研究 B.外部环境的研究C.新产品的开发 D.促销的策划13._是影响旅游企业营销活动的最基本、最直接的微观环境因素。( D )A.中间商 B.竞争者 C.公众 D.旅游购买者14.根据 SWOT 模型分析方法，当外部有机会，而内部条件不佳的情况下，旅游企业应采取的战略是( A )A.先稳定后发展型战略 B.发展型战略C.紧缩战略 D.多种经营战略15.旅游企业开展市场预测，若已确定预测目标，则下一步是( C )A.选择预测方法 B.预测C.收集、整理和分析资料 D.预测误差分析16.旅游企业在进行目标市场范围的选择时可采取不同的策略，某一旅游企业选择
5、各不相连的细分市场为目标市场，相似地推出不同品种的专项产品以满足不同消费群体的需求，则该企业采取的策略是( A )A.选择性专业化 B.产品专业化C.市场专业化 D.产品市场集中化17.处于市场挑战者地位的企业会采取各种进攻战略，最间接的进攻策略是( D )3A.侧翼进攻 B.围堵进攻 C.游击进攻 D.迂回进攻18.市场营销组合战略是由_首先提出来的。( B )A.麦卡锡 B.鲍敦 C.卡夫曼 D.雷诺汉19.就一般而言，旅游企业的知名度是旅游企业的( C )A.真实形象 B.虚假形象 C.总体形象 D.特殊形象20.旅游企业 CI 战略的灵魂和种子应是（ A ） A.MI B.BI C.V
6、I D.CIS二、多选题（每小题 2 分 共 20 分）1.旅游产品依据产品生产方式可分为( CE )A.传统旅游产品 B.专项旅游产品C.人工旅游产品 D.团队旅游产品E.自然旅游产品2.旅游中间商根据销售对象可以划分为( CD )A.旅游经销商 B.旅游代理商C.旅游批发商 D.旅游零售商E.旅游消费者3.属于旅游市场供给调查内容的是( BD )A.旅游者规模及构成调查 B.可进入性调查C.旅游动机调查 D.旅游容量调查E.旅游行动调查4.影响目的地营销潜力最根本的两项指标是( BC )A.区位条件 B.旅游资源C.旅游服务设施 D.旅游目的地管理E.旅游目的地形象5.现代营销观念的特点表
7、现为( AD )A.关心的重点是产品 B.以产定销C.追求眼前利益 D.以消费者为中心E.营销手段多样化6.中间商购买者具有的特征包括（ ） A.属于派生性需求 B.购买次数少但购买数量较大 4C.需求弹性较小 D.专家购买 E.多属非专家购买 7.按照调查对象范围不同旅游市场营销调研可分为（ AD ） A.全面调查 B.典型调查 C.重点调查 D.抽样调查 E.非全面调查 8.旅游企业采用无差异营销一般要具备以下条件（ AC ） A.有大规模单一产品生产线 B.有一定的规模，人财物实力雄厚 C.有广泛的分销渠道 D.有较好的营销能力和鲜明的形象 E.为中小型旅游企业 9.旅游产品成长期营销策
8、略包括（ ） A.市场改革 B.加强市场促销 C.产品改革 D.开拓新市场 E.新产品的研制和开发 10.下列属于竞争导向定价法的是（ ） A.投资回收定价法 B.率先定价法C.理解价值定价法 D.目标效益定价法 E.追随核心定价法 三、名词解释（每小题 3 分，共 15 分。 ）1.旅游市场营销调研 是指啊运用科学的方法，有针对性的、有计划的、系统地收集整理和分析有关旅游营销活动方面的信息，以了解旅游营销环境与市场状况，为旅游经营决策提供依据的活动 2.撇脂定价策略 撇脂定价策略也叫取脂定价策略，与渗透定价策略一起都属于心理定价策略。当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，
9、定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平，这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。53.旅游产品营销渠道指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。 旅游营销的整合传播与分众传播4.目标市场 就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。5.旅游绿色营销四、简答题（每小题 5 分，共 15 分。 ）1.简述旅游市场定位的过程。旅游市场定位的关键是企业设法在自己的
10、产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性，根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和旅游者对产品某些特性的重视程度，塑造出本企业产品的市场定位。因此，旅游企业市场定位的全过程可以通过以下3个步骤来完成。1.识别企业的竞争优势旅游者一般都会选择那些给自己带来最大价值的产品和服务。因此，赢得和留住顾客的关键是要比竞争对手更好地理解顾客的需要，并向他们提供更多的价值。正如美国学者波特在 竞争优势一书中所指出的：“竞争优势来自企业能为顾客创造的价值，而这个价值大于企业本身创造这个价值时所花费的成本。 ”“竞争优势有两种类型：成本优势和产品差别化。”据此，可以明确，旅游企业的竞争优势取决于其旅游产品开发设
11、计和经营管理方面的成本优势及其旅游产品的创意设计能力。要想确定企业的竞争优势，需要具体了解6以下问题：竞争对手的产品定位是怎样的?目标市场上旅游者的需要和欲望的满足程度如何，哪些需要和欲望是尚未得到满足的?针对竞争对手的市场定位和目标市场上旅游者需要的利益，企业可以做什么?通过回答以上3个问题，旅游企业就可以从中找出与竞争对手的差异所在，并由此确定自己的竞争优势。2.选择有价值的竞争优势并不是所有的差异都能成为竞争优势，旅游企业要做的就是区分哪些差异能够成为有价值的竞争优势。通常，企业要通过对以下问题的回答来衡量。(1)重要性：要能够给相当数量的旅游者带来实惠。(2)独特型：既没有其他企业使用
12、，也不能再以更独特的方式被竞争对手使用。(3)可沟通性：易于被旅游者见到并理解。(4)可负担性：旅游者能够负担得起由于差异带来的费用。(5)获利性：旅游企业能够从中获得利益。大多数旅游者对各个旅游企业之间的细微差异并不十分感兴趣，旅游企业也没有必要费时、费力去深入探求每一处的不同。一般来说，旅游企业只需要对那些最能体现企业风格、最适合目标市场需要之处进行必要宣传即可。这就要求企业确定需要突出多少种差异和需要突出哪些差异。3.沟通及传播企业的市场定位在确定了市场定位后，旅游企业就必须要把它准确无误地传递给目标旅游者，使其独特的竞争优势在旅游者心目中留下深刻印象。旅游企业要通过营销活动使目标旅游者
13、了解、熟悉、认同本企业的市场定位，并在旅游者心目中建立与其定位相一致的形象。如一家旅游企业定位于“质量上乘” ，那么它就必须努力地把这种信息传播出去。优质产品的信息可以通过营销的其他要素表达出来，如高价格，因为在人们的观念中高价格往往意味着高质量：高品质的旅游产品设计、高质量的广告媒体选择、高素质经销商的合作等，这一切必须与企业“质量上乘”的定位相一致。此外，旅游企业还要不断强化其市场形象并保持与目标旅游者的沟通，以巩固其市场地位。如果目标旅游者对企业的市场定位理解出现偏差，或者由于企业宣传上的失误而造成目标旅游者的误会，企业要及时纠正与其市场定位不一致的形象。72.简述旅游企业产品降价及提价
14、的原因。3 简述旅游渠道冲突的原因与对策原因1.旅游产品营销渠道冲突的直接原因 (1)价格冲突(2)争占同一目标市场的冲突。(3)咨询、服务于促销的冲突(4)交易或付款方式冲突(5)分销竞争对手的产品(6)环境因素变化引发的冲突2.旅游产品营销渠道冲突的根本原因 (1)渠道企业之间经营目标上的差异。(2)渠道企业之间任务分工的不明确(3)渠道企业信息不对称，市场知觉的差异对策1.建立合理的利益分配机制 上述种种冲突的表现形式都说明了，旅游渠道成员之间的利益不一致是渠道成员之间冲突的最根本原因。因此，为了解决这些冲突，就要在渠道成员之间建立合理的利益分配机制，用机制促成渠道成员的利益共同化，这是
15、解决冲突的根本出路。 2.进行渠道企业之间的目标管理 渠道成员之间的经营目标上的分歧也是导致旅游营销渠道成员之间冲突的根本原因。因此就要在渠道成员之间进行目标管理。目标管理的主要方法就是建立超级目标。一个良好的超级目标应该具有两方面的特点：第一，应该是各个渠道企业为之努力的共同目标；第二，8应该是各个渠道企业共同努力的长期目标。满足以上两方面的目标才能够真正地将旅游渠道成员团结在一起，解决矛盾冲突。 3.细化各个渠道成员的责任和权利。明确渠道成员之间的责任、权利也是解决渠道冲突的一个有效方法。通过明确权利，可以明确不同分销商的市场范围，明确大客户的归属。明确责任则可以明确各个渠道企业在广告、促
16、销、服务等方面的责任，从而解决上述冲突。 4.加强渠道企业之间的信息交流，进行人员互换 信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异，从而引起一些渠道冲突。因此，加强渠道成员之间的信息交流，是解决信息不对称引起的冲突的主要方法。而渠道成员之间的交流，一个有效方法就是人员互换，特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中，有利于他们更加理解对方的处境，更容易站在对方的角度考虑问题，因此更有益于彼此交流和解决冲突。五、案例题：（每小题 15 分，共 15 分）位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、
17、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。9恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽
18、决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。 两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。 ”张丽很疑惑， “低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?”结合案例回答下列问题： (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6 分)(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6 分)(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(3 分)六、论述题（每小题 15 分，共 15 分。 ）1.论旅游产品生命周期各阶段的营销策略。10旅游产品生命周期各个阶段的特征及市场营销策略 （1）介绍期
19、特征： 这个时期的旅游产品刚刚导入市场，无论是生产设计还是相应的配套设施都不够完善，而且，服务人员的服务水平也不能令人满意，加上市场的认知程度较低，此时的旅游者大都怀有一种“试探性心理” ，他们的购买欲不强烈，即使购买了，也鲜有回头客，所以销售量很小；而且，旅游企业还要为大量的广告、促销和员工支付费用。所以，这个阶段大都是盈利水平偏低，甚至是亏损。但这一阶段内，市场上的同类竞争产品尚未出现。 相应策略： 1努力完善旅游产品的生产设计和相应的旅游配套设施； 2通过各种试销方法将产品推广出去，如邀请旅游企业在各地的门市部人员免费旅游或将产品投放在一些知名旅行社； 3根据市场需求变化、产品的试销和销
20、售情况，为产品尽快定型并迅速及时有效地发现和弥补新产品的缺陷； 4要稳定产品质量，重视服务质量，努力给旅游者留下好的印象； 5综合运用广告宣传、人员推销、营销推广、公共关系、促销策略，提高产品的市场认知度。 6.宣传的时候要注意一致性和特色性。（2）发展期 特征: 这个时期的旅游产品在生产设计和相应的配套设施上都得到了完善，产品也基本定型，在市场上已具有广泛的认知度，服务人员的服务水平也有了普遍提高，潜在的消费者和回头客增多，旅游销量显著提高，而且，旅游企业用于广告宣传的费用也已减少，所以，这个时期大都可以盈利。但此时，市场上已出现同类的竞争产品与之抢占市场。 相应策略： 1.继续运用各种手段
21、提高旅游产品的市场认知度和美誉度，以吸引更多的消费者；112.继续提高服务人员的素质和工作热情，确保为消费者提供高品质和人性化的服务，以提升和维护产品的形象； 3.提高产品的质量，增强消费者的满意度和信赖度，以维持已有的市场占有率； 4.加大产品组合的深度，满足多种类型旅游者的消费需求，提高市场占有率； 5重视旅游产品的周边环境的保护； 6.制定具有竞争性的价格，以增强市场竞争力； （3）成熟期 特征： 这个时期的产品已经相当成熟，在市场上拥有很大的知名度，此时的产品销售量处于顶峰而且渐趋和缓，利润达到最大化并开始出现利润的下降，市场份额基本饱和。而此时市场上的同类产品大举入侵，对旅游企业产生
22、很大的竞争力。相应策略: 1.实行差异化战略，根据旅游企业的实际情况开发新的有别于其他同类产品的产品，走特色化道路，并以此为卖点； 2.采取集中营销战略，对有特色的或有市场竞争力的一种或几种产品进行重点销售，以取得细分化的市场中的有利地位； 3.对原产品进行再加工、再创新，提升和深化产品内涵，以增强产品的吸引力； 4根据市场变化，采取灵活的价格策略； 5.提高旅游产品的科技含量； 6.要审慎地选择中间经销机构； 7.积极推进技术革新，减少生产和经营成本。 （4）衰退期 特征： 这个时期的旅游产品可以说是“行将朽木”了，吸引力12和竞争力大大降低,销售量日益下降，利润也大幅降低甚至是亏损。 相应策略： 1.逐步放弃一些效益衰退产品，并对旅游产品进行升级换代，要不断地推陈出新； 2减少促销； 3.要根据市场需求创造新的品牌特色，重塑产品形象、对产品重新命名或将产品投入新的市场； 4.在保证不亏损的情况下进行全面降价； 总结： 旅游产品的生命周期是一个无法避免的现象，因此旅游企业在开发旅游产品的时候要树立整体观念，要有前瞻性、预见性和创造性，坚持以市场和顾客为导向，以特色为根本，在实现经济利益的同时还要兼顾环境效益与社会效益。13
