慈善品牌.doc

1、试 论 慈 善 品 牌 的 内 涵 与 基 本 特 征2011-05-24 16:22:19 一 、 慈 善 品 牌 的 内 涵 和 要 素 市 场 需 要 品 牌 ， 那 么 社 会 生 活 、 慈 善 事 业 呢 ？我 们 认 为 ， 一 个 没 有 品 牌 的 经 济 ， 在 全 球 化 时 代 的 世 界 市 场 ， 是 没 有 立 足 之 地 的 ， 最多 只 能 沦 为 世 界 品 牌 的 加 工 厂 ； 同 样 ， 一 个 没 有 品 牌 的 慈 善 事 业 和 公 益 服 务 领 域 ， 在 市 场时 代 也 没 有 立 足 之 地 ， 最 多 只 能 沦 为 经 济 生 活

2、的 附 庸 而 已 。慈 善 品 牌 由 “慈 善 ”和 “品 牌 ”组 成 ， 慈 善 品 牌 主 要 包 含 以 下 两 层 意 思 ：慈 爱 性 。 慈 善 作 为 一 种 思 想 观 念 、 道 德 行 为 和 社 会 事 业 ， 是 人 类 自 身 发 展 和 社 会 进 步的 产 物 ， 更 是 人 类 传 递 超 越 性 大 爱 的 至 善 之 举 。根 据 受 助 对 象 的 不 同 ， 目 前 对 慈 善 有 广 义 和 狭 义 两 种 理 解 。 狭 义 的 慈 善 概 念 是 指 社 会公 众 建 立 在 自 愿 基 础 上 对 于 社 会 弱 势 群 体 的 无 偿 救

3、 助 行 为 。 广 义 的 慈 善 概 念 是 指 建 立 在 社会 捐 献 经 济 基 础 之 上 的 民 营 社 会 性 救 助 行 为 。因 而 慈 善 品 牌 存 在 于 某 一 特 定 公 众 和 组 织 的 自 愿 捐 献 行 为 ， 具 有 排 他 性 。品 牌 性 。 也 就 是 具 有 品 牌 效 应 。 品 牌 是 一 种 名 称 、 术 语 、 标 记 、 符 号 或 图 案 ， 或 是 他们 的 相 互 组 合 ， 用 以 识 别 企 业 提 供 给 某 个 或 某 群 消 费 者 的 产 品 或 服 务 ， 并 使 之 与 竟 争 对 手的 产 品 或 服 务 相

4、区 别 （ 菲 利 普 科 特 勒 ） 。 这 一 定 义 说 明 品 牌 是 一 个 复 合 概 念 ， 它 由 品牌 外 部 标 记 （ 包 括 名 称 、 术 语 、 图 案 等 ） ， 品 牌 识 别 、 品 牌 联 想 、 品 牌 形 象 等 内 容 构 成 。综 上 简 述 ， 慈 善 品 牌 就 是 在 社 会 上 的 慈 善 公 益 事 业 有 杰 出 表 现 ， 得 到 公 众 广 泛 的 认 可和 偏 爱 ， 产 生 巨 大 的 效 应 ， 具 有 良 好 的 形 象 和 声 誉 的 慈 善 组 织 、 慈 善 企 业 和 慈 善 个 人 的 名称 、 术 语 、 标 记

5、、 符 号 或 图 案 ， 以 及 公 共 产 品 或 公 益 服 务 。 例 如 红 十 字 标 志 、 李 连 杰 壹 基金 、 富 力 地 产 捐 赠 等 。慈 善 品 牌 ， 其 构 成 要 素 主 要 有 ： 一 是 在 观 念 形 态 上 ， 现 代 慈 善 品 牌 项 目 及 活 动 一 般 被看 作 是 社 会 必 须 提 供 的 “公 共 产 品 ”， 改 变 传 统 慈 善 观 过 分 依 赖 于 宗 教 意 识 ， 慈 善 行 为被 看 作 是 富 人 对 穷 人 的 恩 赐 。 研 究 表 明 ， 尽 管 民 间 捐 赠 对 公 共 产 品 与 服 务 发 展 十 分

6、重 要 ，但 是 ， 它 始 终 不 是 公 共 产 品 与 公 共 服 务 的 主 要 资 金 来 源 。二 是 在 事 业 建 设 上 ， 重 视 慈 善 品 牌 的 事 业 基 础 与 机 制 建 设 。 在 组 织 层 面 上 ， 现 代 社 会中 ， 个 人 超 越 了 公 共 体 的 束 缚 ， 以 公 民 身 份 志 愿 参 与 慈 善 行 为 ， 两 大 主 体 是 平 等 关 系 ， 而早 期 慈 善 主 要 局 限 于 教 会 、 行 会 、 宗 族 等 共 同 体 ， 会 在 施 舍 者 和 受 施 者 之 间 形 成 一 种 人 身依 附 关 系 。 在 立 法 层 面

7、 上 ， 我 国 加 快 了 慈 善 事 业 立 法 步 伐 ， 修 订 完 善 公 益 事 业 捐赠 法 、 制 定 慈 善 团 体 法 等 法 律 与 法 规 ， 使 慈 善 事 业 的 性 质 、 慈 善 团 体 的 地 位 和 作用 等 有 明 确 的 法 律 规 范 ， 确 保 慈 善 行 为 得 到 法 律 的 保 护 ； 在 政 府 层 面 上 ， 主 管 部 门 制 定 了相 应 的 对 慈 善 团 体 的 管 理 政 策 与 相 应 的 慈 善 财 税 政 策 ， 使 慈 善 团 体 的 运 行 、 社 会 各 界 的 捐献 及 募 捐 等 有 具 体 的 可 供 操 作 的

8、 依 据 。三 是 在 行 动 主 体 上 ， 现 代 慈 善 品 牌 及 事 业 越 来 越 依 靠 众 多 的 专 业 化 慈 善 组 织 ， 参 与 主体 呈 现 出 多 元 化 趋 势 。 主 要 有 ： 社 会 团 体 ； 国 际 性 的 人 道 主 义 组 织 ， 如 红 十 字 ； 基 金 会 组织 ， 如 青 少 年 发 展 基 金 会 、 儿 童 少 年 发 展 基 金 会 、 老 年 基 金 会 、 扶 贫 基 金 会 、 职 工 送 温 暖基 金 会 、 光 华 慈 善 基 金 会 、 今 典 苹 果 教 育 基 金 会 、 华 夏 慈 善 基 金 会 等 ； 事 业 单

9、 位 及 群 团 组织 ， 如 希 望 工 程 捐 助 中 心 、 残 疾 人 事 业 募 捐 工 作 管 理 中 心 、 工 会 、 妇 联 、 共 青 团 等 群 众 团体 以 及 佛 教 协 会 等 宗 教 团 体 ； 社 区 性 慈 善 组 织 ， 如 社 区 服 务 中 心 等 ； 单 位 内 设 附 属 性 慈 善组 织 ， 如 一 些 大 型 企 业 都 设 置 了 公 益 基 金 参 与 帮 困 、 助 学 等 慈 善 活 动 ； 政 府 接 收 机 构 ， 如北 京 市 成 立 了 全 国 首 家 代 表 政 府 开 展 经 常 性 接 收 捐 赠 工 作 的 专 门 机 构

10、 北 京 市 接收 捐 赠 工 作 站 、 志 愿 者 活 动 ， 如 团 市 委 主 管 的 青 年 志 愿 者 、 民 政 系 统 主 管 的 社 区 志 愿 者（ 即 义 工 ） ， 工 会 、 妇 联 系 统 的 志 愿 者 组 织 ， 此 外 ， 一 些 企 业 成 立 的 志 愿 者 队 伍 。四 是 在 活 动 领 域 方 面 ， 现 有 慈 善 品 牌 项 目 内 容 已 经 从 安 老 、 救 灾 、 扶 贫 、 济 困 等 传 统领 域 向 教 育 、 就 业 、 科 技 、 文 化 等 更 广 泛 的 领 域 发 展 ， 即 从 仅 满 足 生 存 权 的 慈 善 救 助

11、 向 满足 生 存 权 与 实 现 发 展 权 并 重 的 慈 善 事 业 转 化 。 如 在 慈 善 教 育 方 面 ， 以 希 望 工 程 捐 助 中 心 为代 表 的 慈 善 组 织 通 过 开 展 捐 建 希 望 小 学 、 希 望 之 星 奖 学 金 、 学 子 阳 光 优 秀 贫 困 大 学 生 扶 助基 金 等 活 动 ， 帮 助 大 批 贫 困 家 庭 的 孩 子 重 新 实 现 了 上 学 的 梦 想 ， 走 上 了 以 发 展 摆 脱 贫 困 的道 路 。 此 外 ， 还 有 绿 化 基 金 会 、 体 育 基 金 会 、 艺 术 基 金 会 、 青 少 年 科 学 基 金

12、 会 等 ， 所 从 事的 公 益 范 围 涉 及 到 教 育 、 科 技 、 体 育 、 卫 生 、 文 化 、 艺 术 、 扶 贫 、 环 保 、 弱 势 群 体 保 护 等诸 多 领 域 。 与 时 同 时 ， 慈 善 救 助 的 方 式 也 越 来 越 多 样 化 ， 除 了 财 力 的 投 放 、 物 品 的 供 给 、劳 动 力 安 置 以 及 其 他 对 人 们 不 幸 、 贫 苦 的 援 助 外 ， 还 有 各 种 教 育 培 训 、 心 理 辅 导 、 志 愿 服务 等 。 二 、 慈 善 品 牌 的 基 本 特 征 慈 善 品 牌 的 一 般 特 征 有 如 下 几 个 方

13、 面 ：1、 慈 善 品 牌 的 非 盈 利 性同 其 他 企 业 品 牌 不 一 样 ， 慈 善 品 牌 的 最 大 特 征 之 一 就 是 非 赢 利 性 。 因 为 慈 善 事 业 的 基础 价 值 观 就 是 “利 他 主 义 ”。 基 于 慈 善 事 业 的 宗 旨 ， 弘 扬 利 他 主 义 价 值 观 ， 其 理 念 ： 一是 平 等 互 助 。 我 国 慈 善 机 构 非 营 利 组 织 为 第 三 部 门 ， 现 代 慈 善 事 业 作 为 公 益 事 业 的 一 个 重要 组 成 部 分 ， 已 超 越 了 施 舍 恩 赐 的 含 义 ， 而 具 有 建 立 在 人 格 平

14、 等 基 础 上 的 互 助 互 爱 、 共 同进 步 的 新 内 涵 ， 帮 助 了 弱 者 就 等 于 帮 助 了 自 己 ， 帮 助 了 社 会 ， 实 现 了 自 身 的 生 活 理 念 和 价值 目 标 。 二 是 依 法 行 善 。 我 们 通 过 建 立 法 制 环 境 ， 使 慈 善 事 业 发 展 的 各 个 环 节 更 趋 规 范 ，使 “玻 璃 瓶 ”事 业 真 正 成 为 大 众 的 事 业 ， 社 会 的 事 业 。 三 是 企 业 公 民 。 企 业 是 国 家 的 法 定公 民 ， 企 业 有 权 利 也 有 责 任 为 建 设 一 个 和 谐 稳 定 的 社 会

15、 作 出 贡 献 。 评 价 一 个 企 业 的 成 功 ，不 单 是 实 现 超 额 的 利 润 ， 理 所 当 然 还 要 包 括 企 业 对 社 会 的 贡 献 。 宣 传 “企 业 公 民 ”的 理 念 ， 就 要 为 建 立 “慈 善 家 ”队 伍 开 辟 道 路 ， 推 动 慈 善 事 业 的 发 展 。 四 是 慈 善 无 界 。慈 善 事 业 的 重 要 标 志 在 于 高 度 的 开 放 性 和 社 会 化 。 “慈 善 ”是 我 们 的 共 同 的 “机 构品 牌 ”和 共 有 的 “精 神 家 园 ”。我 们 必 须 清 楚 地 认 识 到 ， 虽 然 非 营 利 性 的

16、 慈 善 事 业 本 身 不 是 市 场 行 为 ， 但 是 我 们 必 须向 市 场 学 习 ， 认 同 市 场 生 活 的 法 则 ： 品 牌 决 胜 。 而 且 ， 从 事 慈 善 事 业 、 生 产 社 会 产 品 ， 必须 更 加 具 有 品 牌 意 识 ， 因 为 我 们 的 项 目 和 产 品 ， 是 公 共 性 的 、 是 为 公 众 服 务 的 ， 必 须 比 一般 的 商 业 产 品 更 加 透 明 、 更 加 具 有 公 信 力 ， 才 能 为 广 大 的 公 民 认 同 、 信 赖 ， 赢 得 社 会 大 众的 支 持 与 参 与 。2、 慈 善 品 牌 的 公 益 性

17、公 益 使 品 牌 更 受 尊 敬 ， 品 牌 因 公 益 更 具 价 值 ， 可 以 说 ， 公 益 性 是 慈 善 品 牌 的 显 著 特 征之 一 。 因 为 品 牌 一 旦 形 成 ， 也 意 味 着 公 信 力 的 确 立 。 品 牌 需 要 独 特 性 、 个 性 化 ， 而 在 低 层次 上 ， 大 家 越 来 越 趋 同 、 一 致 ， 而 进 入 高 层 次 的 品 牌 ， 它 能 够 提 供 别 人 提 供 不 了 的 表 达 、观 念 、 价 值 。 这 个 时 候 ， 也 意 味 着 更 高 的 公 信 力 。 例 如 侨 心 工 程 、 光 明 工 程 -复 明行 动

18、 、 新 长 城 特 困 大 学 生 自 强 项 目 、 资 助 全 国 592 个 国 家 扶 贫 开 发 工 作 重 点 县 法 律 援助 项 目 （ 简 称 ： “592 项 目 ”） 、 春 晖 行 动 、 中 国 中 小 学 绿 色 教 育 行 动 、 中 国 造 血 干 细胞 捐 献 者 资 料 库 （ 彩 票 公 益 金 ） 项 目 、 易 县 扶 贫 经 济 合 作 社 、 农 家 女 助 学 金 项 目 、 社 区 学习 中 心 项 目 等 具 有 很 高 公 信 力 的 社 会 公 益 品 牌 。如 何 建 立 慈 善 品 牌 的 公 益 性 ？ 冰 冻 三 尺 ， 非 一

19、 日 之 寒 ， 慈 善 品 牌 的 打 造 和 形 成 ， 需 要长 期 深 入 坚 持 地 为 服 务 对 象 的 付 出 这 是 慈 善 品 牌 打 造 的 必 然 之 路 。 同 时 ， 必 须 脚踏 实 地 的 从 组 织 自 身 做 起 ， 主 动 向 社 会 公 开 财 务 ， 让 机 构 透 明 ， 便 于 公 众 和 媒 体 的 监 督 这 样 做 会 加 速 慈 善 组 织 公 益 品 牌 的 形 成 。 反 之 制 度 不 健 全 、 操 作 不 规 范 、 透 明 度 不 高 ，再 加 上 缺 少 必 要 的 行 业 自 律 、 监 督 和 审 计 ， 特 别 是 在

20、目 前 社 会 不 良 风 气 盛 行 、 各 行 各 业 普遍 存 在 信 任 危 机 的 大 环 境 中 ， 慈 善 组 织 的 公 信 力 显 得 尤 为 重 要 也 尤 为 脆 弱 ， 个 别 的 慈 善 丑闻 常 常 很 容 易 就 损 害 到 慈 善 组 织 的 整 体 公 信 力 ， 影 响 了 人 们 参 与 慈 善 的 热 情 。数 载 心 血 也 可 以 在 瞬 间 毁 于 一 旦 。 慈 善 组 织 的 品 牌 比 企 业 产 品 的 品 牌 更 “娇 气 ”： 不 仅 要 求 质 量 ， 而 且 要 求 品 质 ： 眼 中 揉 不 得 沙 子 。 随 着 慈 善 品 牌

21、 的 形 成 ， 它 将 成 为 一 份资 产 ， 这 时 需 要 单 独 “呵 护 ”， 认 真 对 待 ， 因 此 ， 维 护 品 牌 比 创 造 品 牌 更 重 要 。 如 若 不慎 ， 所 做 努 力 很 容 易 付 之 东 流 。 正 如 美 国 卡 耐 基 基 金 会 前 主 席 卢 塞 尔 说 的 那 样 ：“慈 善 事 业 要 有 玻 璃 做 的 口 袋 ”慈 善 组 织 的 规 范 、 公 开 、 透 明 ， 使 品 牌 长 青 、 公 益常 在 的 根 本 所 在 。3、 慈 善 品 牌 的 社 会 责 任 性慈 善 品 牌 强 调 慈 善 事 业 的 自 愿 性 、 民

22、间 性 和 社 会 性 的 统 一 。 一 是 同 政 府 、 商 业 部 门 不同 ， 慈 善 组 织 属 于 第 三 部 门 范 畴 ， 是 通 过 参 与 者 的 自 愿 行 为 来 追 求 社 会 的 公 共 利 益 。 慈 善事 业 的 动 力 来 源 不 是 组 织 成 员 的 经 济 利 益 ， 而 是 组 织 成 员 内 在 的 志 愿 价 值 观 。 二 是 慈 善 事业 的 自 愿 性 决 定 了 慈 善 事 业 在 本 质 上 是 民 间 的 事 业 。 慈 善 事 业 只 能 是 社 会 部 门 组 织 志 愿 者参 加 并 能 表 达 参 与 者 意 愿 的 一 项

23、社 会 公 益 事 业 。 三 是 慈 善 事 业 是 社 会 性 事 业 ， 慈 善 机 构 作为 联 结 捐 赠 方 和 受 助 方 的 桥 梁 和 中 介 ， 肩 负 着 对 已 募 得 得 善 款 善 物 得 经 营 、 管 理 、 分 配 得重 任 ， 慈 善 组 织 的 专 业 化 是 慈 善 事 业 社 会 性 的 显 著 特 点 。慈 善 事 业 不 仅 是 一 项 功 在 千 秋 的 社 会 行 为 ， 也 是 市 场 运 作 下 品 牌 升 华 的 产 物 ， 对 于 品牌 的 长 远 发 展 有 着 重 大 意 义 。 以 2008 中 国 四 川 汶 川 大 地 震 为

24、 例 ， 许 多 企 业 已 经 通 过 非常 态 慈 善 公 益 活 动 为 企 业 打 造 坚 实 的 品 牌 形 象 。 首 先 是 非 常 态 捐 赠 。 既 然 在 常 态 的 中 国 社会 中 ， 企 业 捐 赠 被 社 会 认 为 是 企 业 社 会 责 任 的 重 要 表 现 ， 在 非 常 态 下 ， 企 业 捐 赠 的 责 任 和意 义 就 会 被 数 倍 ， 甚 至 十 倍 、 百 倍 地 放 大 。 其 次 是 非 常 态 专 业 能 力 的 提 供 。 陈 光 标 成 了 英雄 ， 并 不 是 因 为 他 捐 钱 多 ， 捐 钱 再 多 也 是 获 得 多 一 些 喝

25、 彩 ， 但 成 不 了 英 雄 。 是 他 第 一时 间 亲 赴 灾 区 提 供 重 型 机 械 救 人 的 专 业 能 力 赢 得 了 社 会 由 衷 的 尊 敬 。 第 三 是 非 常 态 投 资 。也 许 很 多 企 业 在 常 态 中 、 在 过 去 中 央 对 “西 部 大 开 发 ”的 号 召 下 ， 并 没 有 认 真 考 虑 对西 南 地 区 的 投 资 。 但 在 这 种 非 常 态 下 ， 在 可 投 资 灾 区 也 可 以 不 投 资 灾 区 的 选 择 之 中 ， 就 应该 投 资 灾 区 。 第 四 是 非 常 态 采 购 。 在 这 次 大 地 震 中 ， 很 多

26、 的 灾 区 企 业 自 己 虽 然 受 了 灾 ， 但还 是 向 社 会 捐 款 捐 物 ， 出 人 出 力 。 如 著 名 的 绵 阳 长 虹 集 团 ， 又 如 不 太 知 名 的 绵 阳 生 产 饲 料和 蛋 、 肉 产 品 的 铁 骑 力 士 公 司 ， 他 们 受 损 4000 多 万 元 ， 但 仍 然 向 灾 民 们 捐 钱 、 捐 物 、捐 饲 料 等 。 第 五 是 非 常 态 招 聘 员 工 。 企 业 的 招 工 向 受 灾 地 区 倾 斜 ， 是 对 灾 区 的 巨 大 支 持 ；企 业 对 灾 区 劳 动 者 进 行 培 训 、 提 高 技 能 后 再 上 岗 ，

27、则 更 有 利 于 他 们 提 高 素 质 、 提 高 收 入 ，加 快 家 园 重 建 的 速 度 ， 加 快 恢 复 正 常 的 生 活 。4、 慈 善 品 牌 的 文 化 性慈 善 品 牌 还 具 有 文 化 性 。 慈 善 品 牌 文 化 性 是 指 人 们 对 慈 善 事 业 普 遍 认 同 的 观 念 和 规 则 ，核 心 是 利 他 主 义 价 值 观 ； 弘 扬 利 他 主 义 价 值 观 应 倡 导 平 等 互 助 、 依 法 行 善 、 企 业 公 民 、 慈善 无 界 和 开 拓 创 新 等 观 念 ； 建 设 慈 善 文 化 是 为 慈 善 事 业 发 展 创 造 良

28、好 “人 文 环 境 ”，凝 聚 共 识 ， 整 合 资 源 ， 提 高 公 信 力 。建 构 慈 善 品 牌 文 化 性 的 要 点 ： 一 是 慈 善 文 化 不 是 一 种 孤 立 的 文 化 现 象 ， 它 渗 透 在 经 济和 社 会 发 展 的 各 项 事 业 中 ， 需 要 慈 善 机 构 潜 心 研 究 、 发 现 和 领 悟 。 但 对 一 个 慈 善 机 构 而 言 ，应 优 先 考 虑 慈 善 文 化 与 企 业 文 化 、 传 播 文 化 结 合 的 有 机 联 动 。 二 是 构 建 慈 善 工 作 的 公 共 关系 网 ， 是 慈 善 文 化 建 设 的 基 础 性

29、 工 作 ， 要 充 分 利 用 专 业 化 的 社 会 力 量 和 义 工 队 伍 ， 开 发 和利 用 社 会 资 源 ， 不 断 拓 展 慈 善 机 构 的 社 会 活 动 领 域 ， 扩 大 慈 善 事 业 的 社 会 影 响 力 。 三 是 形成 慈 善 文 化 的 环 境 归 根 到 底 有 赖 于 经 济 发 展 和 社 会 进 步 。 “科 学 发 展 观 ”、 “以 人为 本 ”、 “和 谐 社 会 ”等 新 观 念 ， 已 经 成 为 新 文 化 崛 起 的 标 志 。 而 这 种 新 文 化 的 内 涵 与慈 善 事 业 倡 导 的 理 念 和 价 值 观 在 本 质 上

30、 是 一 致 的 ， 也 为 慈 善 文 化 的 发 展 创 造 良 好 的 外 部 环境 。打 造 有 活 力 的 慈 善 品 牌 文 化 ， 重 点 是 ： 其 一 转 变 政 府 在 慈 善 事 业 中 的 角 色 ， 为 慈 善 文化 成 长 创 造 良 好 环 境 。 其 二 提 高 慈 善 机 构 运 作 水 平 ， 为 公 众 提 供 丰 富 的 参 与 形 式 。 如 香 港“卖 旗 ”活 动 ， 无 论 捐 多 捐 少 ， 只 要 参 与 ， 就 会 得 到 慈 善 活 动 标 志 ， 作 为 鼓 励 ， 这 一 活 动深 受 民 众 欢 迎 。 其 三 倡 导 个 人 和

31、社 会 组 织 共 同 参 与 ， 实 现 慈 善 文 化 全 方 位 渗 透 。 如 确 定“慈 善 宣 传 周 ”， 设 立 “慈 善 日 ”， 开 展 先 进 评 选 活 动 等 。 总 之 ， 中 国 慈 善 文 化 的 建 设需 要 社 会 各 阶 层 的 共 同 努 力 。 只 有 全 民 参 与 ， 慈 善 事 业 才 能 获 得 大 的 发 展 。5、 慈 善 品 牌 的 价 值 性慈 善 品 牌 建 设 实 际 上 是 一 个 为 社 会 提 供 “公 共 产 品 ”或 “公 益 服 务 ”提 升 价 值的 过 程 ， 在 这 一 进 程 中 ， 最 为 关 键 的 是 慈

32、善 品 牌 的 核 心 价 值 观 ， 即 “爱 和 责 任 ”。爱 是 慈 善 的 原 动 力 、 引 擎 和 核 心 ， 责 任 是 爱 的 理 性 升 华 ， 是 爱 心 的 延 展 和 深 化 。 慈 善 是 把利 益 或 者 时 间 转 移 给 他 人 ， 是 超 越 亲 情 友 情 关 系 或 者 没 有 利 益 关 系 的 人 与 人 之 间 无 偿 的 救助 行 为 ， 是 一 种 大 爱 、 一 种 博 爱 。慈 善 事 业 提 供 了 社 会 组 织 最 为 重 要 的 价 值 ， 形 成 双 向 的 互 动 和 呼 应 ， 进 而 在 公 民 心 目中 构 成 了 内 心

33、 的 爱 和 道 义 责 任 、 社 会 责 任 。 有 了 这 种 爱 和 责 任 ， 慈 善 不 仅 是 对 贫 困 者 尽 人道 之 情 ， 也 是 对 社 会 和 谐 的 向 往 。 有 了 这 种 爱 和 责 任 ， 公 民 不 再 把 促 进 社 会 公 平 仅 仅 看 作政 府 职 责 ， 而 是 全 体 公 民 的 共 同 职 责 。 有 了 这 种 爱 和 责 任 ， 每 个 公 民 把 爱 的 表 达 从 同 情 怜悯 升 华 为 一 种 道 德 义 务 ， 从 而 让 善 举 从 感 性 的 行 为 上 升 为 理 性 的 行 为 ， 从 个 别 行 为 走 向 普遍 行

34、 为 ， 从 偶 然 之 举 转 化 为 一 种 日 常 的 生 活 方 式 。慈 善 品 牌 核 心 价 值 的 源 头 ， 来 自 公 众 的 观 念 和 信 念 。 随 着 社 会 的 发 展 ， 人 们 思 想 观 念的 更 新 ， 现 代 意 义 上 的 慈 善 ， 已 经 不 仅 仅 是 一 种 事 业 或 组 织 结 构 ， 而 更 是 一 种 新 的 社 会 价值 观 。 在 大 力 发 展 社 会 主 义 市 场 经 济 、 弘 扬 社 会 主 义 道 德 的 条 件 下 ， 社 会 主 义 慈 善 事 业 已超 越 了 施 舍 、 恩 赐 的 传 统 含 义 ， 具 有 了

35、 建 立 在 人 格 平 等 基 础 之 上 的 团 结 互 助 、 互 帮 互 爱 、共 同 进 步 的 新 内 涵 。 构 建 和 谐 社 会 ， 需 要 提 倡 慈 善 精 神 ， 将 人 道 主 义 、 人 文 关 怀 与 中 华 民族 的 仁 爱 美 德 有 机 结 合 起 来 。 实 践 表 明 ， 发 扬 慈 善 精 神 ， 提 高 人 们 对 慈 善 事 业 价 值 的 认 识 ，可 以 感 召 个 人 、 群 体 、 各 种 单 位 、 组 织 ， 打 破 地 域 界 限 ， 参 与 到 关 爱 他 人 、 关 爱 社 会 的 事业 中 来 ， 就 可 以 促 进 社 会 的

36、 稳 定 、 和 谐 和 进 步 ， 促 进 和 维 护 世 界 和 平 。慈 善 “回 报 ”是 慈 善 品 牌 价 值 观 的 表 现 形 式 ， 它 使 捐 赠 人 和 志 愿 者 付 出 得 到 社 会 高尚 、 适 时 、 雅 致 的 认 可 。 近 些 年 来 ， 慈 善 组 织 在 慈 善 “回 报 ”上 采 取 的 主 要 做 法 是 ：一 是 提 任 捐 赠 者 为 慈 善 机 构 领 导 。 如 浙 江 绍 兴 市 越 城 区 、 温 州 市 鹿 城 区 邀 请 企 业 家 担 任 慈善 会 会 长 。 这 对 企 业 家 而 言 既 是 社 会 责 任 ， 也 是 一 种

37、 荣 誉 ， 激 励 他 们 为 慈 善 事 业 发 展 担 当“领 头 羊 ”作 用 。 二 是 评 选 表 彰 。 慈 善 组 织 对 捐 赠 者 、 志 愿 者 、 专 业 工 作 者 定 期 组 织 评 选表 彰 ， 并 对 受 表 彰 的 组 织 和 个 人 进 行 广 泛 地 宣 传 ， 扩 大 社 会 影 响 。 三 是 组 织 编 印 各 种 宣 传刊 物 和 资 料 ， 对 企 业 和 个 人 的 善 举 进 行 宣 传 ， 彰 显 他 们 关 心 支 持 和 参 与 慈 善 事 业 的 崇 高 行为 ， 如 编 制 年 度 通 讯 ， 用 照 片 、 图 表 和 感 人 的

38、 故 事 去 回 顾 年 度 工 作 ， 对 捐 赠 者 进 行 褒 扬 。四 是 即 时 性 宣 传 ， 在 各 种 慈 善 筹 款 救 助 活 动 中 ， 借 助 媒 体 力 量 ， 对 捐 赠 者 进 行 采 访 报 道 ，使 荣 誉 感 与 时 效 性 有 机 结 合 ， 激 发 社 会 各 界 参 与 慈 善 活 动 的 热 情 ， 使 他 们 获 得 享 有 参 与 慈善 事 业 的 “成 就 感 ”。 五 是 建 立 时 间 银 行 ， 有 的 地 方 慈 善 机 构 对 义 工 无 偿 劳 动 时 间 进 行登 记 存 储 ， 作 为 “回 报 ”， 将 来 义 工 在 自 身

39、 遇 到 困 难 需 要 帮 助 时 ， 可 以 优 先 得 到 慈 善 机构 的 帮 助 。6、 慈 善 品 牌 的 创 新 性创 新 是 一 个 品 牌 生 存 和 发 展 的 灵 魂 所 在 ， 对 慈 善 品 牌 亦 是 如 此 。 在 现 代 的 慈 善 品 牌 发展 中 ， 创 新 性 这 一 特 征 已 越 来 越 明 显 的 体 现 出 来 。 一 般 的 捐 款 捐 物 的 倡 导 活 动 已 不 再 能 打动 人 们 ， 慈 善 组 织 进 一 步 拓 思 路 ， 出 新 招 ， 重 实 效 ， 着 力 构 建 爱 心 平 台 ， 弘 扬 慈 善 文 化 ，扩 大 慈 善

40、效 应 ， 打 造 慈 善 品 牌 。首 先 ， 慈 善 品 牌 项 目 创 新 。 遵 照 “党 和 政 府 最 关 心 ， 困 难 群 众 最 需 要 ”的 原 则 ，诸 多 慈 善 组 织 实 施 了 多 个 大 型 的 救 助 项 目 ， 如 救 灾 济 困 、 慈 善 助 医 、 兴 教 助 学 和 其 他 救 助项 目 等 。 中 华 慈 善 总 会 与 地 方 慈 善 会 共 同 实 施 了 一 些 慈 善 救 助 主 题 活 动 ， 如 为 解 决 西 部 干旱 地 区 群 众 生 产 生 活 用 水 问 题 实 施 的 “慈 善 雨 水 工 程 ”、 为 唇 腭 裂 残 疾

41、青 少 年 实 施 康复 手 术 的 “微 笑 列 车 ”项 目 、 为 解 决 贫 困 青 少 年 入 学 问 题 实 施 “慈 善 助 学 ”工 程 、为 资 助 孤 儿 实 施 的 “爱 心 助 孤 工 程 ”、 为 帮 助 老 人 实 施 的 “慈 善 助 老 工 程 ”等 颇 有影 响 的 扶 贫 济 困 、 安 老 助 孤 、 助 医 助 学 活 动 ， 既 有 效 促 进 了 社 会 帮 扶 活 动 的 开 展 ， 又 有 利补 充 了 各 级 政 府 社 会 保 障 ， 并 广 泛 传 播 了 慈 善 意 识 和 文 化 ， 在 社 会 各 界 产 生 了 良 好 影 响 。其

42、 次 ， 慈 善 品 牌 传 播 创 新 。 以 中 央 电 视 台 为 例 ， 央 视 经 济 频 道 春 暖 2007大型 系 列 爱 心 公 益 活 动 用 “创 新 的 理 念 献 爱 心 、 以 创 新 的 机 制 做 公 益 ”， 节 目 播 出 过程 中 ， 参 与 官 方 网 站 (央 视 国 际 )互 动 的 最 高 在 线 人 数 超 过 3 9 万 。 活 动 获 得 捐 助 的现 金 、 项 目 、 技 术 和 其 他 物 资 等 折 合 总 善 款 高 达 1 亿 多 元 。 2007 年 3 月 ， 基 于“人 人 可 慈 善 ”的 理 念 ， 中 央 电 视 台

43、又 发 起 了 意 在 激 发 全 民 参 与 的 大 型 电 视 慈 善 公 益 行动 慈 善 1+1 ， 呼 吁 全 体 公 民 每 人 捐 出 1 元 钱 ， 付 出 1 小 时 用 于 帮 助 他 人 ， 希 望 每一 个 人 都 能 在 这 个 大 型 的 电 视 行 动 中 各 显 所 长 、 身 体 力 行 地 参 与 到 中 华 慈 善 事 业 里 ， 在 快乐 的 慈 善 中 让 每 一 个 看 似 微 小 的 力 量 聚 沙 成 塔 ， 共 奏 和 谐 乐 章 。再 次 ， 慈 善 品 牌 营 销 创 新 。 企 业 慈 善 公 益 的 创 新 方 向 随 着 市 场 化

44、的 推 动 ， 慈 善 和 企 业之 间 的 交 融 为 紧 密 ； 因 为 慈 善 更 能 让 人 接 受 ， 更 易 让 人 对 品 牌 产 生 好 感 。 例 如 ， 雅 芳 从1992 年 开 始 推 销 独 特 的 “粉 红 丝 带 ”抗 癌 活 动 ， 其 产 品 包 括 胸 针 、 笔 、 杯 子 、 蜡 烛 和玩 具 熊 等 ， 目 的 是 为 抗 癌 事 业 筹 集 资 金 。 所 有 的 抗 癌 活 动 产 品 按 人 们 可 以 轻 松 接 受 的 价 格定 价 ， 每 件 大 约 在 5 美 元 左 右 。 这 样 一 来 ， 几 乎 所 有 的 人 都 有 能 力 支

45、 持 该 事 业 。 每 个 产品 用 精 美 礼 品 盒 包 装 ， 里 面 还 附 送 免 费 的 抗 癌 信 息 和 资 源 的 教 育 小 册 子 。 所 有 产 品 的 100%净 销 售 收 入 都 将 用 于 “雅 芳 乳 癌 防 治 活 动 ”。 又 如 安 利 的 健 康 跑 、 完 美 的 万 人 献 血 、康 宝 莱 的 骨 髓 捐 赠 等 。 慈 善 创 新 的 意 义 在 于 ， 企 业 只 有 战 略 性 地 参 与 慈 善 活 动 、 承 担 社 会责 任 ， 才 能 对 社 会 施 以 最 大 的 积 极 影 响 ， 并 同 时 收 获 最 丰 厚 的 商 业

46、利 益 。第 四 ， 慈 善 品 牌 方 式 创 新 。 例 如 深 圳 商 报 提 供 100 个 广 告 版 面 ， 将 广 告 收 入捐 给 慈 善 会 ， 成 立 了 “深 圳 商 报 慈 善 基 金 ”等 ， 从 多 渠 道 实 现 了 社 会 资 源 与 慈 善 理 念的 有 机 结 合 。 此 外 ， 深 圳 市 慈 善 会 根 据 深 圳 的 城 市 特 征 和 公 众 关 注 的 热 点 问 题 ， 打 造 了 一批 有 一 定 影 响 力 的 慈 善 品 牌 ， 如 资 助 低 保 户 子 女 上 大 学 的 “雏 鹰 展 翅 计 划 ”项 目 、给 偏 远 山 区 孩 子

47、 们 带 去 知 识 和 理 念 的 “募 师 支 教 ”项 目 、 为 广 大 劳 务 工 提 供 救 助 的“劳 务 工 关 爱 基 金 ”、 “慈 善 教 育 计 划 ”等 等 。 又 如 进 一 步 完 善 社 会 捐 助 站 （ 点 ） 网 络 ，加 快 “慈 善 超 市 ”和 慈 善 信 息 平 台 的 建 设 ， 推 广 民 润 超 市 加 盟 模 式 ， 发 动 更 多 企 业 参 与和 支 持 慈 善 事 业 等 。 再 如 不 断 开 拓 新 的 救 助 项 目 和 救 助 领 域 ， 建 立 健 全 救 助 项 目 的 立 项 、评 估 、 监 督 和 反 馈 体 系 ， 推 进 慈 善 救 助 体 系 的 日 益 完 善 。 现 在 ， 深 圳 市 已 初 步 形 成 慈 善 靠大 家 、 社 会 共 同 参 与 的 “大 慈 善 ”格 局 。