1、绪论在经过了产品竞争、形象竞争之后,近年来,品牌服装的竞争开始升级到服装表演展示的竞争。越来越多的品牌已经意识到,服装表演的展示能在给消费者带来体验的同时,有效地扩大商家的利润。如今,消费者购物一般都会把服装动态表演展示体验添加到购买行为中。良好的服装展示氛围无疑会增加消费者购买的决心;反之,则会使其削弱。服装表演展示就像一面镜子,各个核心环节出现的问题都可以在服装表演展示中体现出来。过去人们对品牌的理解就是品质加牌子。所以,在品牌运营中热衷于请影视明星作形象代言人。影视明星纷纷陆续登场,成为各类服装的代言人。这种方式在一段时期内,很大程度地帮助服装品牌迅速提升了知名度。即便时至今日,仍有许多
2、服装品牌热衷于此道。但是,我们应该看到的是,消费者已经渐渐摆脱了盲目效仿名人的阶段,他们对服装品牌的选择更加自主。那些寄望再凭借诸如聘请代言人实现一炮打响的品牌运作方式失去了往日的效力。于是我们必须重新审视品牌运营模式,而通过对国外众多知名品牌运作的调查研究表明,个性化才是服装品牌立足市场的根本。服装品牌的个性化不仅仅是指产品的风格,同时也包括服装表演展示、卖场风格、品牌形象等各个方面。只有服装表演展示、产品风格、卖场风格以及品牌形象一致时,品牌的性格才显露出来。而对于服装表演展示重视,恰恰是近几年品牌服装运营过程中出现的新趋势。主体一、 品牌服装的概念品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和
3、无形的综合表现,其目的是借以辨认组织产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。 品牌服装定位的两大维度:一是引人注目;二是真实。有了好的概念,固然引人注目,但是缺乏产品特点支撑,终会让品牌流于空泛。可以说,这也是绝大多数服装品牌群雄并起、起起伏伏的重要原因,任何概念都忽悠一
4、下,但是难以长久。当前多数流行品牌,都有一些重概念炫目,轻产品区别的烙印。 我国的服装品牌已经走过了无品牌阶段、明星代言阶段、概念吸引阶段,品牌评议中心预测,服装品牌即将走入真正的品牌阶段。例如常见的高级时装 Christian Dior、 Chanel 、Yves Sain Laurent 等,高级成衣品牌有Gucci、Armani、Prada、Fendi 等。一些流行品牌将真正地深入人心,具有独特的功能价值和情感价值,人们能够真实感受到品牌的优势所在。这需要两个方面;一是产品研发能力的提升;二是品牌建设能力的提升,把服装品牌做到与可口可乐一样经典。 品牌服装是一种非常有个性的文化。 品牌服
5、装一定要分清楚个性,个性不是一个点,一个画面,一个广告片,一句口号,我们品牌要想走的长久,必须要建立自身的品牌个性系统,这个系统我们可以通过消费者来理解,更多的是个性的价值链,消费者在接触你的品牌时,不仅是通过一个图片、一个灯箱、一个运动的画面、一个口号,更多的是通过你的终端表现,比如门把手、橱窗、模特、画册、店铺产品、产品搭配关系、店铺整体氛围、灯光、材质、服务、网站、发布会、订货会,这是一个综合性感受过程,这个感受过程最终必须要穿出一根线来,这根线就是品牌的隐形价值链,这根链穿过所有的有形和无形的物件,拎起来后,没有一样东西往下掉,这就说明,我们的品牌个性链建成了,建成之后你可以用一幅图片
6、去表现它,可以用动作去表现它。 个性链是我们中国品牌在未来要长此以往的去努力的,个性链将形成品牌长此以往所坚持的个性,它随着流行而产生新的主题,我们的个性加上流行风的动态基因,动态基因等于激活了个性中的静态基因,产生新的主题,主题在每一个季呈现的时候,一定有变和不变的元素,就像 LV 一样,不变的是品牌长此以往的个性,过 500 年也是一样,变的是流行,要引导、配合消费者,所以这是我们从个性链和企业价值链来理解。个性链就是这是横轴,纵轴就是我们的品牌,很多企业做企业文化做战略,但是战略和文化、终端离得太远,我们要让企业文化由内到外,这里不单是推广途径的问题了,是 360 度复合式的推广文化的方
7、式,由企业到终端,由企业战略到品牌文化到终端文化,这个文化不仅是光品牌,还跟企业文化的根源有关系,所以企业文化和品牌文化有一个贯穿性的价值链,这里面包括企业的中心点是品牌定位,品牌核心价值是品牌文化,品牌文化和企业文化是关联的,企业文化和企业战略是关联的。 品牌核心的部分除了 5P 里面的消费群、价格、推广、渠道以外,最核心的就是产品定位,产品定位里又分为属性和个性。比如同样讲运动,Lacoste 讲网球运动,依恋也讲网球运动,到这个层面还是属性,那个性是什么?Lacoste是法国品牌,是优雅的,依恋是美国校园文化的,是泰迪熊的,是红白蓝的。同样是网球运动,释放角度是完全不一样的,这就是文化。
8、产品个性里面属性和个性,个性是文化层面的。二、服装表演展示的发展服装表演展示既模特穿着设计的衣服走秀,也叫服装展览。是对服装设计的推广。设计师根据自己对自然、对生活的感悟从而设计出各种各样款式的服装,选择适合的布料和款式进行裁减和定做,让模特在 T 形台伴随音乐有节奏的进行表演展示,从而展示其创造的主题和设计师所传达的理念。第一次真人时装展示在玩偶时代的末期,即 1845 年前后,沃斯在巴黎一家销售羊绒披巾、大衣及装饰品的商店里工作。一天,有一位布匹商人前来定货,沃斯就千方百计的介绍自己设计的作品,却还是感觉词不达意。这时店里正巧有一位体型完美、年轻漂亮的英国籍营业员玛丽韦尔娜小姐,沃斯灵机一
9、动,就突发奇想地让韦尔娜披上披巾,向商人展示立体的动感效果。以后他经常采用这种方法,使生意愈加兴隆。玛丽韦尔娜小姐不仅成了世界上第一真人时装模特儿,后来也变成了沃斯的妻子。沃斯时代的到来,标志着真人模特儿展示时装作品的开始。使用真人模特儿在商业上在商业上的成功,也使他于 1858年结束了打工生涯,与一个名叫 Bobrgh 瑞典人合伙在巴黎开办了第一真正的高级女装店,并从此不断光大真人时装模特儿表演的事业。 第一次时装表演是在 1908 年,首次时装表演发生在美国费城,这次演出有英国伦敦的“杰伊斯大商店”组织,场面大而豪华。1914 年 8 月 18 日,芝加哥举办的服装表演由芝加哥服装业制造协
10、会主办,盛况空前,在当时被称为世界上最大型的服装表演。这次展示会共举行了 9 场,表演台做的非常巨大,宽21.4 米,长 30.5 米,除此之外还有一条一直延伸到观众席的通道,是大家现在经常见到的“T”型台的首次运用,可以说简直就是一个创举,有 100 名女模特儿展示了 250 套各式新款服装,观众达 5000 多人,整个活动被拍成了电影,这使更多的人能够在当地的剧院里观赏这次盛况;此次表演时装模特儿的行进速度很慢,模特儿有 1 分 20 秒的时间,从后台走到前台。这次表演显示了后来居上的美国服装工业的发展实力,也为服装表演和模特儿行业的繁荣起到了推波助澜的作用。 第一家模特经济公司于 192
11、8 年在美国纽约诞生了世界上第一家模特儿经纪公司,该公司有约翰罗伯特鲍尔斯(John Robert Powers)创建,鲍尔斯原是一名演员,最初他利用自己的职业关系,拉一些女演员前来捧场,产生了很好的效果。随后出现了一些专门从事时装表演制作的职业制作人和其他一些模特儿代理公司。如纽约的 Eleaner Hambert 女士,曾首创了一年一度的“COTY”全美时装评论家奖和一年两度的专门为报刊编辑们举办的新闻发布周,她还与杰出的时装编导合作,制作了许多轰动一时的时装表演。这种社会评论形式和代理制作的诞生,毫无疑问对整个时装表演事业和模特儿业的发展起到了重要的推动作用。 历史上被公认的世界上第一位
12、超级模特儿名叫崔姬(Twiggy) 。虽然在崔姬以前也有一些著名的模特儿,如 20 世纪 50 年代的Shirley、Worthinglon、Susie、Parker 等,她们收入丰富、衣着时髦,也曾是时尚女孩儿崇拜的偶像,但她们中的任何一个都无法与崔姬相比。崔姬是 20世纪 60 年代到 70 年代之间最为走红的模特儿,也是模特儿职业问世以来的第一个超级名模(Super Model) 。她身材瘦小,有着男孩子般的身躯,短发,迷你式裙装和强调大眼睛的化妆,在当时的社会中形成了一种崔姬风貌(Twiggy Look) 。崔姬作为 60 年代时尚的典型代表,影响力非常大,人们提起崔姬,就自然回联想起
13、那个动荡的年代。崔姬原本是一个普通而平凡的女孩儿,但它最早演绎了模特儿业灰姑娘的故事。崔姬走红后,很多女孩儿都在模仿她的瘦削体态,甚至为了追求苗条而过度节食,这种厌食症被称为崔姬症。崔姬后来开办了自己的时装设计公司,就不再做模特儿了,但她的名字连同那段历史留在了史册上,在她的影响下,一批又一批姑娘在 T 型台上从平凡走向超模。人们记住崔姬的名字,是因为她将这个行业带入了一个全新的领域。总结品牌服装的诞生和发展的整个过程中,特别是一个服装品牌的成功树立并能长久的存在于消费者的心中,需要我们对品牌的概念,特别是服装品牌的概念以及概念的设计执行有一个完整详尽的方案。而在服装品牌的确立过程中,服装表演
14、展示这一特殊的表现方式和品牌打造的利器在此过程中有着及其重要的作用和意义,值得我们进行深入的探讨和研究。参考文献1 叶立诚著.服饰美学.中国纺织出版社,2001.3 2 邱志涛著.服装艺术设计的理论探讨.科技出版社,2003.73 王晓威著.顶级品牌服装设计解读.东华大学出版社,2010.44 王士如著.服装品牌托管经营.机械工业出版社,2008.45 原研哉著.设计中的设计.山东人民出版社,2005.66 托比迈德斯(Toby Meadows)、杜冰冰著. 时装品牌设计师:从服装设计到品牌运营中国纺织出版社.中国纺织出版社,2010.37 王士如著.服装品牌托管经营.机械工业出版社,2008.48 刘晓刚.李峻.曹霄洁著.品牌服装运作.东华大学出版社,2007.8 9 范铁明著.服装品牌营销与市场策划.重庆大学出版社,2010.110 顾朝晖著.现代品牌服装企业运作.东华大学出版社,2010.711 贾荣林.王蕴强著.服装品牌广告设计.中国纺织出版社,2010.412 司子强著.服装企业品牌与管理苏州大学.苏州大学出版社,2008.313 陈丹、秦媛媛著.时装品牌视觉识别.中国纺织出版社,2009.114 韩燕著.品牌至上:提升形象的品牌经营 .中国纺织出版社,2006.515 刘晓刚著. 品牌服装设计(第 2 版).东华大学出版社,2007.6