1、,益嘉广场开盘前营销推广方案,报告大纲,项目现状分析,目标客群分析,项目推盘策略,开盘前营销推广计划,位置：马栏广场南侧，建设中的地铁二号线经停这里，未来地铁出口将直接与益嘉广场的商业部分连通，这对于未来益嘉广场的住宅业主来说，基本实现了进出地铁站“零距离”。概况：整个项目占地约2.6万，建筑面积约21万。其中公建部分9万平米。住宅部分，在公建的顶部有7栋高层，最低17层最高30层，其中地上1-5层为公建部分， 5层以上的住宅部分。户型：户型面积从30平米至145平米之间，为客户提供了更多的选择。1、2、3、4号楼以（30-62）的一居室为主，还有部分2室（67-95平米）户型；3室（95-1
2、43平米）主要分布在5、6、7号楼。,项目现状分析,S-strength(优势),W-weakness(劣势),O-opportunity(机会),T-threat(威胁),项目紧邻马兰广场，周边配套成熟,本案是区域内不可多得的品质建筑,地块居住氛围被普遍接受，周边小区入住率高,紧邻地铁站，多条公交线路交通优势无可比拟,项目存在动迁户，对销售有一定影响,容积率高，建筑密度较大，舒适度较低,周边绿化设施少，不利于项目绿化,周边属于老城区，有脏乱差现象,红星美凯龙的进驻对自住客群的居住品质产生威胁,受政策影响，持币观望情绪弥漫,区域内竞争楼盘较多,马兰区域发展空间大地域不可替代性,红星美凯龙进驻带
3、来项目形象与商圈档次提升,新马兰，新规划提升区域档次,红凌路的改造，将使马栏与高新园区连同，商机无限。,积累客户周期过长，造成客户流失,根据项目功能定位，本案核心客群分为投资性购房与改善型住房两类群体，并配比部分刚性需求购房。以本案目标客群年龄和区域界定为基础，通过对界定结果判断，本项目目标客群定位应当是：,目标客群分析,1.有一定存款，希望更好的居住条件2.有闲钱，希望通过投资房产赚取利润3.存款较少，但月收入较高的白领阶层4.刚性需求，希望买个小户型用作过渡居住,客户关注重点：,居住品质,投资回报率,生活成本,交通情况,项目推盘策略,益嘉广场位于马兰广场核心区域，紧邻地铁2号线，空中花园入
4、户，多项环保低碳技术集于一身，是区域内不可多得的高品质住宅项目。项目规划7栋高层，除回迁房源外，可售房源共727套(含已销售和内定客户房源)。成功的市场定位是项目成功的关键所在，而正确的推盘原则将会达到事半功倍的效果。,项目推盘策略,推盘原则,项目推盘策略,1.先解决前期积累问题 （意向金客户、回迁户）2.先难后易、快速消化、目标明确3.将本项目北向小户型作为主要“攻坚”目标，剩余98平以上大户型有改善型群体接受。,推盘思路,推盘策略,方案一,1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带 相关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户， 将所有房源推售（除预留房源），最大限度解决
5、这一部分交 完意向金的客户。,2.首期开盘：将2、3、4#楼北向小户型以及6#楼高层部分推出(共271套）。北向小户型作为本案销售难点，应先于解决，减少尾盘销售力；6#楼高层部分，作为本项目户型最全的单元，首期推出可以增加客户选择余地，从而促进销售。,推盘策略,方案一,3.加推：推出6#楼剩余房源，利用首期开盘热销促进加推期间 房源销售。,4.二次开盘：经过对开盘所推出房源消化后，对本案剩余房源进行推售。本次推售主要将房源消化相对容易的1#楼和客群较为局限的98平以上大户型全部抛出，难易结合。此次推出的1#楼小户型房源优越，根据首期推盘情况，有价格上调的可能；98平以上大户型根据市场需求情况，
6、也将有价格上调的可能，从而保证开发商利润增加。,方案二,1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相 关证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有 房源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的 客户。,推盘策略,3.后期推出：在经过2至3个月的消化后，在7月份进行二次开盘，将剩余98 平以上大户型全部推出。大户型群体较为固定，在经过开盘前的炒 作，以及首期开盘热销场面给人留下的深刻印象，会有一部分客户 积累，也是对大户型推出后成交量的保证。,2.首次开盘：本方案中共分为2个推售阶段。首期开盘将难点的1、2、3、 4#楼小户型全部推出，先解决这部分房源，也是避
7、免出现其余房 源销售一空，剩余北向小户型缓慢消化的局面。,推售顺序,方案三,1.在3月初至3月末，解决意向金客户。让意向金客户携带相关 证明，来到选房现场进行摇号选房。针对意向金客户，将所有房 源推售（除预留房源），最大限度解决这一部分交完意向金的客户。,推盘策略,此方案需由现场经理把握销售节奏,2.首期推盘：将2、3、4#楼北向小户型以及5#、7#楼全部房源推出，但是将 部分好的房源进行销控。首次推盘通过小户型的成交量带动大户型 房源销售。除意向金客户外，开盘大批量房源的放出也需要对客户 进行一次重新积累，开盘前通过报广、网络、电台、户外等媒体将 项目开盘信息放出，保证项目动态在目标客群中的
8、传达，从而促进 开盘成交量。,推售顺序,方案三,推盘策略,此方案需由现场经理把握销售节奏,3.加推：加推期间，将首次开盘销控的房源释放出来，进行加推。,4.后期加推：在经过3-4个月对房源的消化后，将剩余1#楼小户型以及6#楼 全部推售。1#楼小户型消化相对容易，而6#楼最后销售也是在销售 的最后阶段保证房源的多样化，使客户有房可选，促进销售。,推盘策略,经综合分析建议如下：,3月初-3月末,4月中旬,7月中上旬,10月,销售期从2011年4月中旬2011年10月，分两次开盘。 10月下旬进入尾盘销售阶段，预计年底清盘。,销售周期不是一个孤立的问题，受市场大势、竞争项目和客户积累等各方面因素制
9、约,5月末,3月20日,蓄客任务及方式,开盘前客户积累阶段任务目标,有效客户积累量达到500组以上，以保证开盘成交量。,3月初开始意向客户积累，持续至3月下旬，停止收意向金，4月中旬开盘。,意向客户征订形式,根据2月末、3月初的广告放出后的客户反馈情况，可分为两种意向客户认定方式。A：收取意向金 B：不收取意向金（保留意向客户电话）,意向客户征订时间,由于本项目之前意向金客户等待时间过长，建议先解决这部分客户。同时，在解决意向金客户的时候收取4月份开盘的意向金客户。解决意向金客户时间：3月初-3月末收取4月开盘意向金时间：3月初-3月20日,意向客户到开发商指定银行办卡并存款一定金额，凭银行存
10、款回执单填写，做为开盘选房凭证。,意向客户征订形式,意向金额：5万元,方案一：征收意向金,意向金缴纳方式：,开盘方式,方式：按意向金缴纳顺序进行开盘选房具体实施：持意向金单进入开盘现场，按照排号先后顺序进行选房,征收意向金开盘方式,意向客户征订形式,根据2月末、3月初的广告放出后的效果，如果客户量在可控范围内，将采取不收取意向金的方式。保留来访、来电客户联系方式，到开盘前几日通知客户前来认购房源。,意向客户征订形式,方案一：不征收意向金,开盘方式,方式：排队选房具体实施：有意向购买的客户在售楼处排队，按照先到先选的原则，进行开盘销售。(容易激发客户热情，形成开盘气氛，迫使客户迅速落定，利于提升
11、销售率）,不征收意向金开盘方式,选择开盘日原则,开盘时间,开盘方式,开盘地点： 1.售楼处 2.星级酒店（香格里拉、富丽华、凯宾斯基等五星级酒店）,开盘地点选择,开盘方式,开盘地点优劣势分析,开盘前营销推广策略,推广策略： 本方案主要为开盘前推广策略，并以2011年4月中旬为开盘结点。,推广思路,本案地处马兰广场核心区域，在马兰周边知名度较高，由于本案大户型与精装公寓较多，在马兰区域内认可度不高，所以需要将推广面放大至全市范围内。,本案是马兰区域内高品质楼盘，也是“新马兰”规划中 重要组成部分，地铁2号线的建立、项目自身品质优势，加之 红星美凯龙的入驻，都提升本案的形象，以及未来升值空间。 因
12、此可着重引导改善型居住群体、过渡性购房群体以及投资 客的注意，以醇熟配套、项目品质、未来发展空间为核心宣 传点，配合项目本身“集萃一座城市的精彩”的形象诉求， 配合活动营销，在目标客群中直接传达。,推广思路,本案营销策略要点一：“形象”,在展示销售的环节中，根据产品的不同以及项目运行周期的不同，对形象的要求标准也出现很大的不同。,项目展示阶段：以传播告知为 主，多采用广告及外部展示。,项目热销阶段：以吸引目标客群为主， 方式多以圈层明确的客户活动为主,项目现房阶段：以宣传产品品质为主， 方式多以实景样板间、区和老客户活动为主,推广思路,两年的等待，换来的是什么,本案营销策略要点一：“形象”,一
13、座高品质的建筑、一个以居住体验为第一的建筑益嘉广场 重装上阵 领受全城瞩目益嘉广场 历经磨练 品质卓越 只为明天的马栏更美好,益嘉广场形象塑造,1.将售楼处功能发挥最大（水吧、灯光综合利用） 2.楼体放置形象广告 3.样板间开放，引入物业，将后期物业形象展示在客户面前 4.空中花园设置“示范区”，引起客户兴趣 5.工地设置看房专用通道，通往看房路上的通道放置红地毯，体现细节,体现方式：,推广思路,本案营销策略要点二：“人气”,项目开盘前，如何聚集更多的人气将以顺利完成开盘成交量，以及开盘后如何在大规模宣传后，继续保持较高关注度，是本案营销策略中要解决的第二个要点。,1.活动营销 通过组织客户活
14、动来增加项目前期关注度 2.新闻炒作 对楼盘卖点的深度剖析（例如尚品天城的抗震房）将本案的环保材料，以及环保新措施继续放大，以“新闻点”引起更多关注。 3.组织团体看房活动，增加售楼处人气,方式：,推广思路,卖点确立,地铁将解决未来交通拥挤、地铁站设在本案商业部分,益嘉广场项目规划空中花园，在区域内，乃至整个大连尚属少数，让业主独享空中园林景观，同时又远离吵杂环境。,红星美凯龙进驻，带来无限商机，使得区域内升值潜力加大,从繁华走进自然 仅仅需要一个转身,推广思路,紧邻地铁2号线 未来交通快捷 感受城市动脉地铁站连接 益嘉广场商业部分畅达市内各区 便捷生活触手可及,推广思路,空中花园入户 彰显尊
15、贵身份位于繁华之上的 私人领地每次回家穿过 1万平绿色生态园林 感受自然 与城市的和谐共存,推广思路,红星美凯龙强势进驻 带来商圈档次提升未来升值潜力无限一座家居卖场 带来的不仅仅的商圈 的繁荣 更是一种对未来发展的认可,推广思路,从城市的喧嚣 走进自然的纯净 仅仅需要一个转身选择益嘉广场 不仅仅是选择一个家 而是选择一种生活态度都市 繁华 自然 山景 一种完美共存的享受 等待睿智的你,推广思路,户型抗性及解决办法,抗性：,对策： 1）北向小户型：,市场面：吸引投资客关注，迎合年轻人，利于销售；临近交房，现房呈现市场认可度高。 促销面：销售现场放大北向小户型优势；通过商业广告宣传，提升项目形象
16、，以低首付为宣传点，吸引购房者关注。 说辞面：北面紧邻马栏广场，享受繁华；公寓带精装；总房款低适合过渡性选择，红星美凯龙带来的巨大商业升值潜力；空中花园入户，彰显尊贵身份。,本案可售房源集中在2、3、4#楼北向小户型以及98平以上的大户型，北向小户型单价加上精装费用已经接近15000元/平，销售相对较难；98平以上大户型由于客群较为局限，对客户积累有一定难度。,户型抗性及解决办法,对策： 2）大户型：,市场面：与周边其它项目相比，益嘉广场大户型有得天独厚的地域优势；红星美凯龙的进驻升值潜力巨大；配套优越适合居住，临近交房，现房呈现市场认可度高。 促销面：销售现场扩大大户型优势；通过商业广告宣传
17、，提升项目形象；大户型也可提供精装修，提升品质。 说辞面：紧邻繁华地段、体会最完美配套、升值潜力巨大、空中花园入户，彰显尊贵身份。,红星美凯龙： 1.红星美凯龙内部展示 （红星美凯龙客流优势对项目形象塑造以及宣传起到良好作用） 2.红星美凯龙外部LED显示屏利用 3.与红星美凯龙展开合作，针对客户举行家居用品团购活动。 （资源互补，双方获益的）,益嘉广场：由于益嘉广场目前已经成为马兰区域标志型建筑，每 天吸引众多人眼球。因此建议在益嘉广场项目外立面挂 起益嘉广场形象宣传条幅，相当于一个大型户外广告。 这样既起到了宣传推广的作用，又能做到省钱。并且悬 挂的条幅可根据项目动态，随时进行更换。,自身
18、商业优势利用,自身商业优势利用,开盘前推广时间节点,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,开盘前强势蓄水期,开盘期,强销期,开盘前推广费用,项目开盘前营销费用及分配, 渠道二：公关活动通过举办公关活动，增加项目自身知名度，并在活动中，引导顾客对本案产生强烈购买欲望。,开盘前推广渠道, 渠道一：媒体引导利用报纸、户外、网络等媒体将项目情况公布，并配合广告宣传。, 渠道三：外展销通过在市中心以及其他商业中心设置展位，现场进行项目展示（例如红星美凯龙）。, 渠道四：项目包装利用项目本身所在区域受关注度较高的优势，对项目围挡以及楼体 进行形象广告包装。,阶段推广,推广宗旨：由于项目累积客户阶段时间
19、较长，造成客户流失。目前项目即将进入到现房实景阶段，因此在开盘前需要对项目现状进行公布。让前期对项目失去耐心的客户重拾信心，更要借此推广时机，将项目情况向全市范围内释放，增加客户积累量，以为下一步销售做准备。,蓄水阶段推广方式,二月份推广要点：项目形象再次释放，项目信息释放（益嘉广场现阶段信息，工程进度，以及户型，项目特点等信息全面释放）,蓄水期：二月,蓄水阶段推广方式,三月份推广要点：项目品质深度挖掘；告知交房在即、准现房销售；开盘日期,蓄水期：三月,蓄水阶段推广策略,时间：2011年2月末2011年3月末,关键词：积累客户，解决意向金客户,开盘前准备期阶段重点,将项目信息通过媒体以及户外广
20、告向大众释放，积累 新客户；3月初开始解决意向金客户；为下阶段开盘 工作做准备。,营销方式：,1、报广、户外、网络、电台等媒体的广告投放。 2、举办意向客户暖场活动,开盘阶段推广方式,开盘期：四月,四月份推广要点：项目开盘价格；开盘成交量,开盘阶段推广策略,时间：2011年4月中旬2011年5月中旬,关键词：积累客户量释放，转化为购买量,开盘期阶段重点,将积累客户量转化为实际购买量，通过首期开盘热销促 进二次推盘消化速度。此阶段媒体推广力度为最大。,营销方式：,1、报广、户外、网络、电台等媒体的广告投放。 2、开盘活动 3、针对已成交客户举办成交客户联谊活动,项目开盘期媒体选择,开盘前推广媒体
21、选择,营销策略执行,蓄客阶段：2011年3月20日举办意向客户暖场活动 （DIY创意、品味美食）开盘阶段：2011年5月8日举办已成交客户联谊活动 （带领已成交客户踏青，或者去郊外吃农家饭）,阶段活动,客户活动,DIY创意活动,时间：2011年3月20日 活动主题:人人爱意DIY手工制作周 活动内容:DIY软陶、拼图,活动目的：通过举办意向客户活动，增加意向客 户成交可能 活动地点：售楼处 活动人数：80-100人（选择犹豫中的意向客户）,客户活动,品味美食活动,于售楼处内的“休息洽谈区”、“水吧”和“沙盘展示区”设置若干休闲座椅。来宾可围坐于休闲座椅四周，旁边配置精致葡萄酒以及西餐餐点，由置
22、业顾问为来宾服务，并指导茶艺礼仪。来宾亦可坐于休闲座椅，悠闲听曲。（此时，将是置业顾问与客户沟通的良好时机，促进成交）,时间：2011年3月27日 活动主题:品味美食 活动内容:品酒、美食,活动地点：售楼处 活动人数：50-80人 （选择犹豫中的意向客户）,活动目的：通过举办意向客户活动 增加意向客户成交可能,客户活动,踏青或者农家乐（二选一）,整理已成交客户资料，组织已经交客户去郊外踏青（或者去旅顺南路上的农家乐），表现益嘉地产对客户无微不至的关怀，从而让他们有一种优越感，并且由此引发口碑相传，促进下一轮成交。,时间：2011年5月8日 活动主题:踏青或者农家乐 活动内容:爬山、吃饭,活动人数：100人（已成交客户）,活动目的：通过举办已成交客户活动 增加客户优越感，形成口碑相传。,
