1、,牙膏活动口碑传播方案,项目概述 项目背景 项目目标 项目策略 亮点规划 执行保障 报价,目录,项目概述,项目名称：宝美雅#口腔零问题#系列活动口碑传播项目类型：活动宣传与受众拉动，促进销售与市场占有率执行周期：2014年3月3日-3月7日目标受众：25-45岁家庭主妇及妈妈,如何将用户关注点从#口腔零问题#引申到#生活零问题#，从而使用户对品牌产生更多好感,项目挑战,如何持续吸引用户关注与参与活动，从而确保系列活动顺利完成,需要选择一个传播快，互动强的媒体,项目概述 市场背景分析 项目目标 项目策略 亮点规划 执行保障 报价,目录,项目背景-微博运营表现,最适合养老的十大二线城市,【最该注意
2、的6个卧室卫生细节】,在面试时被HR问及频繁跳槽的原因，该怎么回答？有好主意的，不妨中华牙膏吧,看故事,和主人公一起用微笑点亮人生,肖先森说的真好！大家都挺想知道，你是否曾经对哪个女嘉宾动过心嘛,虽然说旅行是从自己厌倦的生活里跳出来去看别人厌倦的生活，不过我还是喜欢去看别人过厌了的生活尤其明天就是周末了，浑身的细胞都在呐喊：要去撒欢儿，要去撒欢儿你们怎么样,关键词：女性化的、亲和的、体贴的,关键词：女性化的、年轻的、活泼的,中华牙膏,佳洁士Crest,项目背景竞品微博个性,项目背景现阶段各类官博内容运营启发,内容角度求异,内容平直类,以阶段性内容传播,发现： 电影节前期预热铺垫，介绍与会嘉宾、
3、参展影片、电影节规模等官方信息 同时透露亲和力强的工作花絮、现场见闻 电影节期间，密集直播现场盛况 同时转发明星、网友、影院微博,启发： 前期预热，须选定具吸引力的话题，引发兴趣 非官方信息(花絮、工作人员心情等)更具有吸引力 微直播、微访谈 活动期间，多渠道的信息转发，形成立体化的内容素材,发现： 网络语言使用纯熟 微博文风个性化 善于在FACEBOOK/TWITTER上寻找话题，引领潮流,启发： 保持相应的发博量，但应更注意发博时间的安排 常规栏目设置应坚持发布，避免栏目过多，过于随意，不利于网友搜索查询 确定不同于竞品的微博定位,发现： 较为密集的日发博量，覆盖更多不同上网习惯的网友 栏
4、目专题设置多样 中华牙膏以贴近生活的话题为主，如#生活小帮手#最适合生活的城市# 佳洁士以时尚话题为主，善于转发白领关注的微博主，如凤凰时尚时尚杂志,启发： 保持文风个性统一 通过“翻墙”等技术手段，获得国外信息，进行评论,项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价,目录,迅速聚集粉丝,顺畅传播“专家、可信赖”的品牌价值,吸引粉丝持续关注，积极参与互动活动,项目目标,项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价,目录,平台选择策略,在新浪平台上建立活动微博最有助于把本次活动的口碑传播做到最准最优最适合，从而助力高露洁形成自己的传播核心价值,最准,最优,最适合,通过地域、用户身
5、份等多维度精准定向，为活动找到最适合的意见领袖作为传播节点. 新浪微博业界地位领先，高层次的意见领袖集中，一线城市用户量大，可以更好地加强活动的传播覆盖,25-45岁的用户群更多集中在新浪微博平台,相比于其他平台用有，新浪微博用户有更好的互动性,基于新浪平台公开的数据接口，可调取活动中每个话题传播的广度与维度，为下一次更精准地优化传播话题与途径提供决策依据,内容策略-内容层层递进，引导网友从好奇到参与（扣住“口腔零问题”）,时间：主题：口腔零问题系列活动预热话题：吉尼斯纪录如何认证、透露工作花絮、挑战国外纪录等,时间：主题：口腔零问题，无病痛，笑脸更自然话题：传播笑脸搞笑图片、与美图秀秀共同推
6、出的笑脸画框,时间：主题：口腔零问题，痛快品尝各地美食话题：联合美食微博，共同打造#美食点评#餐厅爆料#,时间：主题：口腔零问题，大胆的说#爱#话题：偷拍搞笑接吻视频短片美图秀秀20年经典瞬间怀旧画框,时间：主题：口腔零问题吉尼斯活动认证发布话题：笑脸、美食、牙齿检测数据，护齿知识,网友好奇围观,网友尝试参与,网友线下参与、报名,传播策略-亦正亦谐的核心主、从微博,网友将这样评价,他，知识渊博他，体贴入微他，娱乐趣味他，亲密关注,幽默的,口腔百问通,坦率的男人,隔壁的邻居，知道我的小烦恼,耐心的,不尖锐但有自己的观点,关键词：知识、体贴、娱乐、关注,领导力,宝美雅口腔零问题,牙痛不是病,他，可
7、以很贫，也可以很幽默他，可以很雷，也可以很智慧他，可以很囧，也可以很感人,网友将这样评价,关键词：调侃、亲和、热心,聪明小子,调侃,生活指南,亲和,热心的,转发评论提出问题/解答问题,官方主微博,半官方从微博,传播策略合作协议型深度播报员,通过招募参与*活动的活跃分子，邀请其成为深度播报员，全程转播官方微博内容,传播策略co-branding合作,通过与具影响力微博合作活动（要求同时关注、转发有奖信息等）增加官网粉丝,传播策略KOL调配,亲子类,美食类,旅游类,传播策略,信息发布的原发点,对于信息的全程如实转发收集更有针对性的素材提供给官方微博,对于信息的转发、评论，吸引自身粉丝关注官方微博,
8、活动微博内容组织与管理,素材建立宝美雅素材（品牌提供与收集，包括5教育Viedo)每日收集与关注与牙健有关的进事热点关联品牌热点事件其他,内容策划：每日/周沟通方向与主题文案：根据宝美雅既定风格撰写博文互动：筛选典型粉丝内容，回复并相关的意见领袖进行再传播发布：日均10-15条,文案团队互联网文风写手：体现亲民、真性情活动文风：体现宝美雅 的活力、号召力牙医专业文风：体现专业度与知识渊博时事、营销风格文风：体现宝美雅的与时俱进、时事敏感度文案团队2人提供上述主题性博文,管理内容追踪：每条内容定向跟踪周内容互动排名：按评论/转发数 之和排名优化计划：按目标、话题方、文风优化下期内容奖优罚劣：月度
9、考评，与绩效挂钩,项目概述项目背景项目目标项目策略亮点规划执行保障报价,目录,亮点一：亦庄亦谐，微博配合传播,微博传播设置：创新性设置“口腔零问题”与“牙痛不是病”两拟人化帐号；两帐互为依托、互动频繁“口腔”帐号正面传播、发起活动与话题“不是病”帐号诙谐点评、鼓动参与，起到画龙点睛的作用风格体现：“口腔”帐号：专业、亲和、正直“不是病”帐号：幽默、搞怪、脑筋直转弯内容互补：问题-解决方案活动-规模品牌价值-历史渊源话题发起-参与并点评其他传播效果：双重覆盖传播内容完整更趣味、亲民增加品牌好感度,亮点二：宝美雅播报员,活动关健：5个城市15个学校/城市1000个学生/学校关健人管理体系每个学校招
10、募一个“护牙专员”，共计75名号召“护牙专员”自建Q群或将自有微博名称改为“高露洁播报员+ 自有ID”护牙专员将认领日/周/月/活动/话题的互动任务，所有任务将对应相应的奖 励；设定“护牙专区” 活力排行榜，并根据排行实施相应的奖励粉丝、二级粉丝数量，（如Q群，则以群友数量为统计）互动数量、时间段吻合度话题参与度粉丝传播深度其他,亮点三要点,宝美雅“口腔零问题”,趣闻精选,【 宝美雅口腔零问题】 #吉尼斯系列微猜想#凡在*月*日前，就“宝美雅口腔零问题”主题架设吉尼斯申报内容者，同时关注“宝美雅口腔零问题”趣闻精选，转发此条微博并一位好友者，说出一个你最希望了解的健康吉尼斯记录，就有机会得到宝
11、美雅提供的口腔保健精美礼品一套。公布时间： *月*日 ，由第三方抽奖平台抽出100名幸运粉丝公布,项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价,目录,执行保障服务范围,根据不同平台受众的特点策划不同的话题表达方式问答平台-口健专家角度、资深用户或业内人士亲子论坛-教育/育儿专家、妈妈用户等根据活动官网与官博的发布时间，配合发布,多媒体平台的话题策划及发布,通过平台选择根据不同平台特点制定话题和表达风格线上线下活动信息发布互动维护病毒内容的发布将网友吸引到官方活动网站和微博上来参与互动,多平台的话题策划及发布,新浪活动官博 -活动/话题发起 -活动精品内容发布 -常规栏目内容日传播 -平
12、台加粉丝（目标30000+12000）,视频网站/论坛/百度知道-病毒视频传播-活动推广、获奖资讯等-品牌、产品、活动爆料等-号召加粉丝关注,KOL传播-品牌理念深度解析点评及定位活动引导舆论走势BBS传播 -舆论造势- 品牌理念深入互动,在关健活动点上引申话题做深度传播与互动,KOL微博传播校园、旅游、生活、亲子/育儿等论坛传播,传播平台,搭建康绿宝“爱牙月”活动官方微博新浪官博精品栏目与内容准备忠实核心用户与意见领袖准备,活动官网活动内容发布源点精品内容分享原发点,传播源平台：以活动官网、新浪官博为承载本次活动的主要互动平台及所有传番内容的源发地,传播深度：在活动关健点上引申话题，引发热点
13、讨论，达到深入传播活动和品牌理念的目标,传播广度：利用论坛、KOL博客、微博等进行更广泛的活动细则、品牌理念告之并互动传播,执行保障-KOL管理,红人是根据活动调性，精准到性别、圈子、话题标签等属性，定向选出的有特定营销特征的人群.Precise tags i.e. gender, circle, topic, etc. to select the most accurate target group,执行保障-KOL管理,建立意见领袖管理机制判定 及意见领袖数据库管理对意见领袖分级管理与意见领袖建立关系对意见领袖的激励机制,意见领袖体验分享根据项目的不同，选择不同的意见领袖体验品质,执行保障
14、-官方微博维护及日常报告,微博当日工作内容关注数粉丝数微博数转发数收藏数评论数,KOL分类汇总KOL本周增长数量KOL活动组织结果KOL转贴、发贴情况统计最活跃KOL小结,下个月主要工作计划下个月活动计划KOL发展计划发贴/话题方向各项KPI目标值,微博本周工作内容关注数，粉丝数微博数，转发数收藏数，评论数KOL小结活动小结，发奖小结竞争对手微博活动小结 每个活动对应粉丝数量、关注、转贴小结,负面话题管理,负面话题处理流程,项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价,目录,“猜想活动”话题配合举例,高露洁挑战吉尼斯世界纪录有奖竞猜,宝美雅活动微博发布内容：第1期：竞猜*月*日的宝美雅
15、挑战吉尼斯世界纪录活动中，宝美雅2014年的挑战活动将在哪个城市举行？截止在活动开始前，评论并转发本微博至3个微博好友，同时提交答案，我们将会从所有参与的网友中挑选出中30人，送出宝美雅旅行水杯及精美礼品（Co-Branding）一份。,宝美雅辅助微博 牙痛不是病发布内容：宝美雅枪挑吉尼斯？去年就有一遭了，今年还再攀新高？其实给人们一个爱你的理由很简单，1）所有人都体会过那句“牙育不是病”2） 200多年了，只有你矢志不移地跟蛀虫持久拼杀在第一线 3）你进中国多年了吧？熟得跟邻居似的 4）用你多有范儿啊！kathydiao OKiddles duke_5,常规话题配合举例,我想起一个鹅毛大雪天
16、，带你到小饭馆。那时你我已毕业几年，你的电话已换，我的地址没变。你从千里之外赶来，哭着说想念。我从回忆中醒来，咀嚼犯酸。在彼此面前，咱俩沉默无言。那雪糕真凉，炭火锅真暖，酸梅汤真爽口，糯米糍真甜。你我被美酒醉瘫，牙龈都发软最后，你三天只能吃豆腐，我算省了钱。,高露洁美食提醒：牙齿遇冷、热、酸、甜的刺激，比如吃火锅，喝冷饮，吃甜食，冬天用冷水刷牙时，可以发生短暂刺痛或酸痛，然后自行消失，这种症状称为牙齿敏感症，也就是牙本质过敏症。,随机时评话题举例,#据说杜甫最近很忙# 开完摩托骑白马，打完机枪卖西瓜。听说杜甫最近各种忙，这酸爽。宝美雅友情提醒杜老：美白牙齿，口腔零问题，生活零问题，才能应付各种忙,#听说老杜最近很忙# 诗作一篇：老杜最近很忙代言各种想像商家都在张望争先净化口腔,
