1、1第一章广告概述引例：2001 年商业周刊公布的全球 100 个最具价值品牌名单中，可口可乐以高达 725 亿美元高居榜首。二十世纪调查显示，全球最流行的三个词分别是上帝(God)，她 (her)和可口可乐(CocaCola)。可口可乐还是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984 年英女王访华，英国电视台 BBC 拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给 BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可
2、以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。本课程简介：本课程集合了心理学、市场营销策划、现代传播、统计学、市场调查等学科，是一门综合性、应用性非常强的专业课程。要求学生熟知现代传播的基本原则以及广告策划的策略理论，在广告策划文案撰写、广告作品审查、广告实施方案的企划等方面积累经验。课程内容：重点掌握广告目标确定、广告预算制定、广告媒体策划、广告效果评估等管理技术。第一章 广告基本概念第二章 广告受众（广告心理）第三章 广告媒介第四章 广告调查与策略第五章 广告策划第六章 广告创意第七章 广告文案写作第八章 广告效果测定教学形式理论阐述与讲解：对课程涉及的基本原理、方法、基本理论知
3、识进行理论2阐述和讲解。案例评析：对典型案例进行分析评判，为理论阐述作实际解释，为学生提供辨析基础。作品鉴赏：对达到有效传播的广告作品的欣赏和分析，提高对广告作品辨析水平。作业与练习：对操作题目实战练习。参考资料：1、疯狂广告网 2、中国广告下载网 3、中国影视广告网 4、中国广告网 5、广告专题站 6、中华广告网 7、苗杰 现代广告学 中国人民大学出版社8、汪涛 广告学通论 北京大学出版社9、吴柏林 广告策划与策略 广东经济出版社考核方法原则：兼顾平时课堂学习与期末考试出勤：20%课堂参与讨论与问题回答：10% 平时作业：20期末大作业（或期末考试）：50%平时成绩考核通常包括：出勤、课堂提
4、问、平时作业、平时测验、笔记抽查、课内实践、专题发言讨论、社会调查（实践） 、小组活动等内容，具体到每门课程，各专业组也可自行拟定。其中“出勤”为必选项目占 50%，平时表现占 50%。1、出勤，占平时成绩的 50%学生出满勤，出勤成绩为满分（最高 20 分） 。学生旷课 1 次（2 学时） ，出勤成绩扣 2 分，旷课达到总课时 1/3 及以上者，3平时成绩考核为不合格；平时成绩考核不合格者，不得参加本门课程期末考试。学生病、事假 1 次（2 学时） ，出勤成绩扣 1 分；病、事假达到总课时 1/3及以上者，出勤成绩为零分。学生迟到或早退一次，出勤成绩扣 0.5 分。2、平时表现（含学习态度、
5、提问、讨论、发言、平时考核等）占平时成绩的 50%（最高 20 分） ，分优秀、良好、一般、较差四个等级。优秀（1820 分）：学习态度积极、思维活跃，踊跃提问，主动发言、讨论，积极回答老师的问题，平时考核成绩优秀。良好（1517 分）：学习态度较积极、思维较活跃，主动发言、讨论，积极回答老师的问题。一般（1214 分）：学习态度沿尚可，能按要求回答教师提问。较差（11 分及以下）：学习态度较差，不能按要求回答老师提出的问题。学习目标：理论目标：掌握广告的含义与特征；熟悉广告的类型；了解广告的功能和作用；掌握现代广告运作的核心内容和一般程序；掌握广告代理的概念及代理关系。技能目标：能够解释说明
6、广告的基本概念；能够区别与广告类似的用语；能够运用广告运作的基本理论解决实际问题；认识并提升自己的广告代理意识。本章主要内容：一、广告的基本概念与特征二、广告的分类三广告的功能和作用四、广告的运作五、广告代理第一节 广告的基本概念与特征导入：对于广告，大家都不会陌生，相信在坐的每个人都会说出几条广告语。提问：让同学们说出几条他们熟悉的广告语。蒂花之秀，青春好朋友；全面感冒，4就这一支；好迪真好，大家好才是真的好；动感地带，我的地盘听我的；今年过节不收礼啊，收礼还收脑白金。据统计，每一个自然人，从每天上班的路上到在公司翻阅各种报刊，同事之间的交流，以及下班回家看电视，所接触到的广告信息不少于 2
7、00 条，如果休假日逛街，到超市、商场，接触到的广告信息就会更多，仿佛这个世界真的“除了空气和水，就是广告了。 ”那么究竟什么是广告呢？一、广告的定义“广告”一词来源于拉丁语 adverture，意为大喊大叫以吸引或诱导人们注意，后来演变为英语的 advertise,意为引起人们注意，告知某人某事。这与汉语广告的字面含义广而告之非常接近。到 17 世纪末，随着英国在世界范围内大规模展开商业活动，广告一词便广泛地流行并被使用。可以看出早期的广告，仅包含着唤起大众注意事物的意思。我国古文献中“ 鼓刀扬声，吹曲叫卖”便是对其直观的描述。 “吕望之鼓刀兮，遭文王而得举。 ”“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声
8、，后何喜？”楚辞是说当年姜太公被周文王重用之前，曾在朝歌做屠宰生意，为吸引顾客，拍打着刀以发出响声。现代广告早已超出了口头广告、招贴广告、印刷广告的范围，尤其是随着电子广告的出现，广告的空间在不断扩大，其目的不仅仅是诱使人们注意购买商品，而且是为了树立产品的形象，提高企业的知名度，培养新的消费观念和购买习惯，促使社会再生产。现代广告的涵义已得到极大的丰富和拓展。那么广告到底是什么呢：请同学回答？目前广告界还没有一个统一的、被一致公认的定义，在国内外较流行的有以下几种：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。美国市场营销协会（AMA）广告是
9、传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。简明不列颠百科全书向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。5辞海以上对广告定义的差异的一个重要原因在于对广告运动范围的界定：广告的最初产生和繁荣是与商业的发展密切相关的，它首先被人们看做是市场营销的一种手段。就像有人说的“广告就是印在纸上的推销术，揭示了广告作为一种促销手段劝诱购买的本质。随着社会经济的发展，尤其是广告赖以依存的大众传播媒介的丰富和其对社会生活渗透力和影响力的强化，人们对广告的认识和利用，从单纯的商业领域扩大到文化乃到政治领域，因此，在认识广告这
10、一概念时，必须分清广义的广告和狭义的广告。狭义的广告：主要指赢利性广告，或称经济广告或商业广告。这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。AMA 的广告定义即为狭义广告。我国广告法中所称的广告也是商业广告商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务。广义的广告则包括经济广告和非经济广告。非经济广告指为了达到某种宣传目的而进行的非盈利性广告。例如，政府公告、文化、市政、社会、救济等团体的启事声明，以及个人的遗失声明、寻人（物）启事、征婚启事、求租等。广义的广告概念是与信息社会紧密相连的，是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息
11、传播工具与手段。 简明不列颠百科全书的定义是广义广告。公益广告也为广义广告。这门课主要是从市场营销的角度对广告进行研究，强调广告在经济活动领域中的运动规律，因此从狭义上来定义广告。广告，即广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒介有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。二、广告的基本特征从以上广告定义可以概括出广告的基本特征：1、广告必须明确广告主，它是广告行为的主体任何广告都必须明确广告的信息是由谁发出的，即广告主是谁。中华人民共和国广告法指出：广告主：指为推销商品或服务，自行或委
12、6托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。各种类型产品的制造商、贸易公司、商店、银行、旅行社、甚至是个人都可能成为广告主。飘柔、海飞丝、潘婷广告的广告主是宝洁公司；夏士莲、力士的广告主是联合利华；海尔空调就是海尔集团。明确广告主的意义在于：1、广告主明确体现广告主市委了使消费者了解广告的信息来源，这样可以使消费者放心购买商品；2、如果出现欺骗性广告，易于追究广告主的法律与道义上的责任。注意：广告与新闻宣传不同，新闻如果出现错误，其法律责任要由信息发布者和提供者承担，而不是由被报道的个人或组织承担。相关概念：（1）广告经营者（广告公司）：受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、
13、其他经济组织或个人。（2）广告发布者：为广告主、广告经营者发布广告的法人或其他经济组织。说具体点，一般广告主就是发布广告信息者，比如可口可乐的广告里，可口可乐公司就是广告主，而那则广告的设计制作公司，就是广告经营者，而广告发布者一般是指媒体了，电视台，杂志，报社等。2、商业广告是有偿的。广告必须支付一定费用，而不是无偿的。天下没有免费的午餐。故事：美国著名指挥家斯托科夫斯基在巴黎时，常到一家小餐馆吃饭，每次都受到盛情款待。一天，他问老板：“为什么这样客气？”老板答道：“我喜欢音乐，为了音乐，我可以牺牲一切，为你服务，就是在为音乐作贡献。 ”这名指挥家非常感动，并经常光顾这一餐馆。一次，他突然发
14、现餐馆橱窗里多了一块牌子，上面写着：“到本店就餐，有机会与世界著名指挥家斯托科夫斯基一起共进早餐、午餐和晚餐。对它客气，有一定用意，生意如此，广告也不例外。广告也需要投入一定物力、人力、财力进行策划、制作，而且对媒体时空的购买同样需要费用，而且需要巨额费用作保证。2007 年宝洁公司以 4.2 亿元成为央视 2007 年广告标王（在央视投入广告金额最多的企业） 。不要忘记媒体单位也是企业，与所有企业一样须依靠盈利才能促进自身成长和发展。2003 年，央视为何“变脸”？地方文艺 电视购物 音乐再现等710 个栏目出局，后来商界名家 艺苑风景线等 10 个栏目也从屏幕上消失，因为，央视决定栏目生存
15、的标准视收视率和广告收入。所以，传媒界里流传着一句至理名言：媒体经济就是广告经济。3、广告是一种信息的传播活动。广告信息是指广告所要宣传的内容，也称广告的客体。广告信息包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息包括产品的性能、质量、价格、用途、购买时间、购买地点等。劳务信息如：旅游服务、理发、照相、搬家、家教、保洁等行业的从事项目。观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销其商品或劳务的消费观念。诸如旅游公司印发的宣传小册子，不着重谈其经营项目（从某某地到某某地几日游，提供服务，价格）而是重点渲染介绍世界各地的大好河山、名胜古迹和异土风情，使读者产生对自然风光和异
16、域风情的审美情趣，从而激发他们参加旅游的欲望。再如，有些大型企业的企业形象广告，也并不着眼于介绍产品性能，而是不厌其详地介绍其企业的悠久历史，先进的设备，优秀的工程技术人员，以及现代化的管理，从而诱发人们产生这样的企业的产品必定是优质品牌的观点，进而产生消费定向。广告的观念信息，其实质也是为了推销劳务或商品，只是采取了不同的表现手法。4、广告传递信息需借助一定的媒体媒体是确保广告信息从发送者到达接受者的载体。没有媒体，广告传播就无法实现。如今人们利用哪些作为传播信息的媒体呢？广播、电视、杂志、报纸等。5、广告的目的是为了推销商品、劳务或观念，要在受众中引起广告主预期的反应。 （最终目的：说服消
17、费者购买自己的产品、劳务）广告大师伯恩巴克说：广告业界中的任何人如不说他的目的是销售，则他不是无知就是骗子。广告不仅把广告信息传播给受众群体，让他们了解产品，最终目的是让他们接受信息，改变自己的态度，进而产生购买行为。形象的比喻是：不仅要把目标对象引到河边，更要让他们自觉低下头来喝水。要达到这种预期的反应，广告的力量不仅在于刺激，还在于说服。广告的优劣全在说服力上见高低。86、广告所引起的反应必须对受众和社会负责。广告是一种有责任的信息传递，至少包含如下两层意思：一是要符合国家的法律和法规的限制要求；二是要受到传统文化和道德的约束。但是现在仍有许多广告与诚信经营和精神文明相悖。如，2004 年
18、，深圳某某药业在河北媒体上多次发布广告，竟然声称其“气血固本口服液”是当今世界最佳的抗衰老药，可以治 44 种病，服用这种药能让人多活 20 年，还有“跳楼价” 、 “大放血” 、“出一千，送一万”等充满血腥与欺诈成分的广告屡禁不止。广告是有责任的信息的传递，信息的真实与文明应该是广告人必须恪守的职业操守，广告人不仅要负起职业道德的责任，还要负起社会和法律的责任。为了规范广告活动，促进广告也的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国广告法，违反规定受法律制裁。7、广告是非人员的销售推广活动非人员：广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务并劝说其购买，没有直接派人
19、向顾客宣传，是一种非人员促销活动，与人员推销的区别；销售推广活动，广告的目标可能是提高企业或产品知名度，树立形象，或促进产品销售，但最终的目的都是为了使消费者购买产品，促进产品销售，赢取利润。三、与广告类似的相关用语。作为一种信息传播活动，广告往往易与宣传、新闻（企业报道） 、 、公共关系相混淆，实际上，这几个概念是有区别的。为了对广告的本质有更深入的认识，有必要讨论一下广告与这几个概念的关系。（一）广告与宣传在很多情况下，我们将广告与宣传两词联用，称为广告宣传，有些人还将广告界定为一种宣传手段，由此可见广告与宣传之间的联系是十分密切的。相同点：首先，广告与宣传都是一种信息传播，必须借助于一定
20、的传播媒体，遵循相同的传播规律。其次，广告与宣传又都是一种说服活动，其目的都在于用传播者自己的意见、观点来影响传播对象，以期传播对象能够按照传播者的意向去行动。区别：1、广告是以付费的方式向受众进行信息传播，而宣传则不需付费。（这是广告区别于宣传的最直接的、也是最明显的特点。 ）92、广告侧重于商业目的，更多的是传达经济方面的信息，因此，广告常常被归在经济范畴之内。而宣传更多的是宣传、提倡一种思想或观点，所以，多属于意识形态范畴。环保宣传语：今天节约一滴水，留给后人一滴血 没有地球的健康就没有人类的健康 善待地球就是善待自己 拯救地球，一起动手 保护环境，从我做起交通安全宣传语：忍一忍风平浪静
21、，让一让海阔天空。 赌气是罪恶之源，忍让才能保证安全。 损人是祸，让人是福。 宁可有理让无理，不可有理对无理。 退一步，自然妥稳，忍一句，自是平安。 忍让非已弱，敬人得人尊。 行车都抢先，事故在后边。 酒后驾车者，医院给你开好了房间。 酗酒开车是驶向死亡与坟墓的选择。 酒性发作不由人，醉酒开车祸害深。 开车喝了酒，喜事变忧愁。 交通法规，生命之友。每个学期的各种考试校园里总会打满各种各样的宣传语，严禁考试作弊，诚实守信，公平考试3、广告为实现说服的目的，必须以商品或劳务的基本属性为前提，并且在一定法规的严格限制下真实准确地进行传播。而宣传则以激发人们地思想、信念为主，具有强烈地鼓动性和灌输性，
22、宣传中地一些论据和论证首先要服务于让受众形成某种思想和观念这一基本目的，因此，可以有针对地对信息进行取舍，或进行艺术加工渲染，在信息的选择上比广告有更大的自由度。（二）广告与新闻相同点：1、广告与新闻作为信息传播活动，都必须依靠一定的传播媒体，特别10是现代大众传播工具。2、广告和新闻都要求所传播的信息准确、真实。所谓新闻，是指新近发生的事实的报道。这就要求新闻必须是真实的。当然，新闻除真实性之外，还有更具体的要求，那就是只有新近发生的事实才是新闻，因此时效性也很重要。3、广告与新闻在影响作用上具有共通性，也就是说，广告具有一定的新闻作用，新闻又具有一定的广告作用。我们知道，广告的目的在于指导
23、消费、开拓市场，因此，它常常能给消费者带来一些新的消息，包括新的产品、新的消费观念、新的消费使用方法等，这对消费者来说具有一定的新闻价值。同样，新闻在一定情况下也会产生广告的作用，如站在第三者立场上对企业或产品的情况进行报道，就具有明显的广告作用。但两者也存在区别。区别：1、广告是有偿服务的，而新闻为无偿宣传。广告的刊播发布需要向媒体支付相应的费用。一般来说，一个单位或个人只要具备了刊登广告的条件，交了广告费就可以在媒介上做广告。而新闻却不能用钱买，它通常由记者采访，经过编辑修改审查后发布。2、广告和新闻的刊播方式不同。一般而言，一则新闻报道一经刊出，便不再重复；否则，就失去了新闻价值。而广告
24、必须多次重复刊播，在受众那里实现累积效应，这才能加深人们对广告的印象，达到广告的目的。3、广告和新闻在传播内容的处理上也有不同的方式。新闻不允许有任何的主观想象、臆断或艺术化的夸张，而广告在保证传播内容真实的基础上，可以适当进行一些艺术化处理，以烘托气氛，感染消费者的情绪。（三）广告与公共关系公共关系是社会组织为了树立良好的组织形象，求得社会公众的理解、信任和支持，通过传播的手段，不断地协调组织与公众之间的相互关系，以达到相互理解、相互支持的一种有目的的、综合性的活动或职能。具体地说,在理解和记忆的过程中,应把握以下五个基本要点:公共关系的根本目标是树立良好的组织形象,使社会组织获得内外公众的
25、理解、信任和支持。 公共关系的主体是社会组织，那些为了个人目的而进行的活动都不属于公共关系的范围。公共关系的客体是公众，这里所说的公众不是指普通的社会大众，而是那些与社会组织相关的个人、群体或组织。公共关系的基本手段是传播，这种传播是11社会组织与公众之间的双向沟通过程。 公共关系是一种有目的的、综合性的活动或职能，应该纳入到社会组织的整体管理体系之中，其基本原则是实现社会组织与公众双方利益的获得。从定义来看，广告和公共关系都具有通过媒介传播信息、沟通往来、促进交流的特征，两者既有密切的联系，又有区别。两者联系：1、任何一种广告，都或多或少地带有公共关系性质。广告的直接目的一般来说是推销产品，
26、为此，必须介绍产品的有关情况，同时还传递出企业多方面的信息，如企业的服务宗旨、发展状况以及从广告中反映出来的企业文化等，这些都起着树立企业形象的作用，那些企业形象广告更是如此。因此，从一定意义上说，每一则广告都在直接或间接地向公众“推销”企业或社会组织地形象。2、广告是开展公共关系活动地重要手段。任何企业或组织都可以直接利用广告来进行公共关系活动，通常所称地公共关系广告。企业可以利用公关广告来发布企业信息，沟通企业与社会公众地联系，推行企业地公关工作，以形成良好的社会舆论。在企业或组织地各种公关活动中，广告无疑是一种经济有效的方式。3、广告可以借助公共关系提高宣传效果。企业或组织在发布一则广告
27、之前，如果能有意识地针对目标消费者开展公共关系活动，沟通企业与社会公众之间的良好关系，在消费者心目中树立良好的组织形象，这样，就能唤起消费者对广告内容地积极反应，使广告更快地得到公众的认同。区别：1、广告与公共的直接目标不同。广告的直接目的是推销某种产品或劳务，为此，它力图吸引消费者注意，引起其兴趣，提高其欲望，最终使其产生购买行为。而公共关系工作地目标则是树立整个组织地形象，协调组织内部关系，促进外部公众对组织的了解，从而为组织的整个事业的成功打下基础。2、广告与公关的范围不同。广告的对象主要是消费者，但是，任何社会组织在开展公共关系工作时，其对象都远远超出消费者的范围。有很多组织不需要或很
28、少使用广告，但公共关系对于任何组织来说都是必不可少的。所以说，广告业务往往只局限于特定的领域，而公关工作所面临的是一个组织的全面交往业务，与广告相比，其范围更广，综合性更强。3、广告与公关的信息传播方式不同。就传播方向而言，广告基本上是一种12单向传播活动，即广告主向目标受众单方面传递信息。而公共关系则强调组织与公众的双向沟通，这样，才能使组织与公众相互理解，相互支持，获得积极的公共关系环境。第二节 广告的分类同其他任何事物一样，广告也可按各种区分标准进行分类。从总体上看，广告分类直接涉及广告目标的达成和广告效果的好坏，因为只有恰当合理的分类才能为广告策划提供基础，为广告设计与制作提供依据，从
29、而取得最佳效益。总体上分为（按广告的性质分为）：商业广告和非商业广告一、非商业广告具有非盈利性为目的并通过一定媒体而发布的广告。（一）政治广告指政府和政府各部门对社会公开发布的文告，如法庭判决、交通管理、税务征收、环境保护、计划生育等方面的广告，竞选广告也属于政治广告。（二）公益广告为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。特征：1、不以盈利为目的；2、为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务。（三）个人广告为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。个人启事、声明、征婚、寻人、寻物等。二、商业广告本书的主要研究对象。分类：（一）按广告的诉求对象1.消费者广告2.
30、工业用户广告3.商业批发广告（二）广告传播范围分类131.全球性广告（国际性广告）国际性广告，即超越国界的广告，通俗地说，就是广告主把广告做到外国去。做国际广告一般利用国际性媒体，如国际性刊物、电台等，或者利用当地国家的大众媒介，也可以利用本国在国际上传递的媒介，如我国的中央电视台国际频道、国际广播电台、对外交流刊物等。国际广告多采用代理制。2.全国性广告即利用全国性媒介，在全国范围内做的广告。如中央广播电台、电视台播放的广告、人民日报等。此类广告传播范围广、影响大、效果好、但收费也较高。一般是全国广大群众都可消费的消费品，或全国都使用的部分工业品，才做全国性广告。3.地区性广告（区域性广告）
31、即在某一区域的大众传播媒介上发布的广告。如在华北地区做广告，就是选择覆盖华北地区的共用媒介，针对这个地区的消费者而进行。4.地方性广告即运用地方媒介做的广告，省、市、县等电台、电视台、报纸、杂志进行。5.小范围广告即在一个销售比较集中的小范围内做的广告。如居民区、商业中心、销售现场等。此类广告一般以招贴广告、路牌广告、陈列广告为主。不同传播范围的广告需要使用不同的媒体。广告主应根据自己的广告对象范围（企业的目标市场在哪里，广告就覆盖到哪里） ，认真确定进行哪一类广告。商品面向保定市场销售，媒体入何选择？（三）按广告的诉求目的划分（根据广告的内容）广告的具体内容，是指广告传播的主要内容，即广告宣
32、传什么，是商品，还是非商品？按此分类。1.商品广告（以推销商品为目的的广告）即广告主要通过运用媒介宣传自己生产或经营的产品，这类广告即可以是直接推销商品的广告，也可以是树立商品形象的广告（成就感、美感） 。商品广告是我们最常见的，可以用任何媒介进行宣传。142.企业广告（以树立企业形象为目的的广告）为了树立企业形象，维持企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使它们了解企业的价值观和文化所进行的广告。这类广告宣传的主体不是产品，而是企业自身。最终吸引消费者购买企业的商品和劳务。单纯的企业广告不多见。3.观念广告指广告主把自己所推崇的某种观念向大众传播。观念广告一般表现为企业精神
33、、口号、奋斗目标或对大众的希望等。诺基亚科技以人为本；海尔：真诚到永远；摩托罗拉：智慧演绎，无处不在。企业广告是观念广告一种。（四）按广告的传播媒体划分1.印刷广告以印刷方式表现广告内容的广告。其形式主要有报纸、杂志、包装、邮寄、招贴、传单广告等。2.电波广告借助电波这种物理现象传播广告内容的广告。主要包括电视广告、广播广告、国际互联网等。3.交通工具广告以交通工具作为广告媒体的广告。包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告、飞机广告等。4.礼品广告在具有一定保留价值或赏玩价值的物品上进行的广告。如年历上印的广告，利用一些小工艺品做成的广告等。另外，邮寄广告、霓虹灯广告、橱窗广告等。（五）按
34、广告的诉求方式分类1.感性广告（形象性广告）主要运用简短、精炼、富有情趣的语言、艺术性的画面、感人的情节来宣传产品的广告形式。树立产品和企业形象，使消费者产生好感，引起共鸣，最终产生购买行为。2.理性广告（介绍性广告）15主要指广告主将自己的产品名称、性能、质量、价格、服务、经营范围、企业名称等方面用通俗的语言向广大消费者陈述。强调客观存在性，有什么、是什么，摆事实，讲道理，以理服人。第三节 广告的功能和作用一、广告的功能（一）广告的信息传播功能（二）广告的经济功能（三）广告的社会功能（四）广告的心理功能（五）广告的美学功能二广告的作用（一）广告对市场经济的作用广告与市场经济的关系：广告不是从
35、来就有的，随着商品经济发展而发展的，市场经济的发展是广告产生与发展的根本原因；同时广告的发展又促进了市场经济的发展。1.广告成为促进商品生产何商品流通进一步发展不可缺少的重要因素之一。在大工业里，大规模生产得以进行的部分原因是广告宣传，由于广告刺激消费，扩大消费，从而有利地刺激和扩大生产，丰富的产品凭借广告作用进一步刺激消费，更高的消费促成更大规模的生产。2.广告作为世界上最大的无烟产业之一，不仅直接创造了社会财富，提供了大量就业机会，而且也带动了许多相关产业的发展。例如，广告是许多媒体行业赖以生存的基础。在美国，期刊收入的 60，报纸收入的 70是由广告收入提供的，而广播台何电视台收入则几乎
36、 100来自广告。大多数的传媒行业是靠广告支撑的。法国第四电视台曾因为政府禁止其播放广告，入不敷出，最终导致破产，因此可见广告和媒体之间的依赖关系。（二）广告对企业作用1、广告是企业市场信息的重要来源之一。通过广告可以了解同行业的生产经营与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多种信息以及市场资源情况等，为企业决策和计划提供依据。2、广告是企业创名牌商品的必要条件。16在当今世界，不进行广告的商品是决不可能成长为名牌的。有人说，名牌是广告投入，或者说是钱堆出来的，虽然不全面，但有一定道理。3、广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新技术的认识和采用，加强竞争意识等起着重要作用。现代
37、广告会使企业更深刻、更及时地感受到外部市场的压力。4、广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用。广告可以促使产品从成长期更快的过渡到成熟期，可以使产品在成熟期内少出现波动并延长成熟期的时间，可以尽量使衰退期平缓，以便企业转产和转变经营性质。5、广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度及信誉等有着重要作用。6、广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用。提问：同样功能两瓶洗发水，一瓶知名（价格稍微贵点） ，一瓶未听说过（价格便宜点） ，你会买哪一瓶。消费者一般都宁愿以较高价格购买知名商品，而不愿购买从未在广告上出现过的商品。消费者一般认为
38、广告能为商品质量好坏负部分责任，而进行广告的企业至少在某些方面表现出自信和经济实力。7、广告促进和支援了企业的人员推销。首先，广告可以弥补人员推销由于个人信誉与威信有限产生的弊病。广告有一个重要特点，就是它可以借助媒体的威信来提高自身的威信，称之为光环效应。所谓媒体的光环效应，是指媒体的威信堆广告造成的影响。媒体的威信对广告的内容和效果有着极其重要的影响。在威信高的媒体上进行广告，广告内容的真实性和可靠性也会相应提高，广告的效果好。人员推销可以借助这一特点。其次，在人员推销中，广告可以作为说明和说服材料之一。最后，广告的传播速度和范围远远超出人员推销，成为推销的先行官。8、广告对推销企业积压商
39、品有一定作用。商品积压有两种情况，一种称为死积压，即商品绝对没人要，已经成了垃圾。另一种积压是相对积压，由于一定时间、空间原因形成的积压，广告可以缓解这种积压。17 讨论： 1、一个广告能救活一个企业，只要把大量的资金投入到广告活动中，借助广告的作用提升产品品牌的知名度，就能提高企业的销售量。 2、酒好不怕巷子深，商品质量好就不用做广告。 谈谈你对上述两种倾向的看法。 结合案例（秦池，课本 19 页）谈谈你对广告的作用有什么深刻的领悟。（三）广告对消费者作用1、满足现存的需求(衣食住行生理需求，告知型广告)针对消费者已存在的需求，向消费者提供某一特定产品的品牌、质量、价格、销售地点、配套服务等
40、有关商业信息，以指导消费者的购买行为，成为消费者的购物指南。具有“通告”功能。 （洗发水、牙膏、运动鞋）2、激发潜在的需求消费者没有意识到的需求。据美国商业部统计，只有 28的消费者是有意识地行动，而 72的购买行为则是受朦胧欲望支配的，潜在需求现实需求，要由外在刺激物刺激， （别人的劝说或广告）广告展示与消费者潜在需求相符的商品、劳务、使广告能从意向情感的诉求与激发上唤起消费者的共鸣，激发其购买欲望，并付诸购买行动。一个有远见的企业要使自己的产品牢牢占据市场，不能仅满足于消费者的现存需求，还必须将营销基点放到发掘消费者潜在需求上。20 世纪 80 年代风靡亚洲的变形金刚系列玩具就是运用诱导广
41、告的成功例子。不是直接把玩具放到市场进行销售，而是在推销玩具之前先将制作的动画片变形金刚无偿赠送各电视台，使成千上万孩子被变形金刚迷住，这样有利地诱发孩子们对变形金刚的购买欲望。艺术形象实物玩具（情感上）3、创造全新的消费需求通过广告创造新的消费观念、消费方式。主要借助于观念定位型广告。 （发挥广告的教育功能）广告观念定位，实质上是指商品品质意义的延伸，旨在改变现有的商品观念、消费观念、或生活方式，使消费者对广告商品产生特殊的心理追求，直至采取购买行动。雀巢咖啡在我国开展营销活动时，通过观念定位型广告。中国18人传统上饮料就是茶，对咖啡非常陌生的。雀巢咖啡在广告中反复强调咖啡是现代生活的新追求
42、、新享受，将很大一部分追求时髦、现代生活的新生代青年的消费口味从茶转向咖啡，打开了中国市场。（四）广告促进媒体发展（五）美化市容环境、丰富文化生活第四节 现代广告运作一、广告运作的基本内容（广告学的研究对象）（一）为何说广告目标（why）不解决“为何说 ”即广告目标问题，广告必成无的放矢。广告目标规定了广告应取得的效果，也决定了为什么做广告和怎样做广告的问题。商业广告的最终目标就是促进销售。不同阶段具体目标又不一样。提高产品知名度、树立品牌形象、增加销售量、反击竞争对手等。以多彩采棉内衣为例：当终端消费者感觉其价格偏高，他们就策划推出凸显“多彩”品位与价值的广告；当消费者犹豫不决，他们就告诉他
43、，这个城市大部分的有钱人，有知识的人都在购买；消费者有可能被竞争者商场拦截，他们就到商场门口去派发广告单，告诉他，凭传单购买，还可以获得礼品和优惠；节假日来临，消费者为选购礼品举棋不定，他们就告诉他， “多彩”是“植物羊绒，纤维皇后” ，穿着舒适，也是最体面的礼品。（二）对谁说广告对象（who）不解决对谁说即广告对象问题，广告无异于对牛弹琴明确向谁广告。广告不是泛泛的广而告之，而是针对特定目标对象的广而告之 ，知己知彼是成功的前提。企业目标市场与广告对象的关系：企业目标市场决定广告对象，但是，广告对象不完全等同于企业的目标市场。从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产产品的使用者群。而广告对
44、象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。因为在很多情况下，商品的使用者和购买者并非一致的。如儿童用品、老年人用品等的购买者可能是19中青年人，同时说服使用者和购买者便成为广告对象的特点之一。从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，在一定时间内，这部分人可以不作为广告对象看待，而广告对象将是企业目标市场中的其他潜在者。案例：1、玉林柴油机总厂的客户主要是汽车制造商，由于他们大多数是业界专业人士，广告对他们来说并没有多大的作用。因此，玉林选择的广告对象不是汽车制造商，而是农用车户。大量广告的影响，使得农用车用户在购买车时不太考虑车
45、辆的品牌，而直接询问是否装有玉柴发动机的车辆。2.香水性别界限发生变化后，男士用香水销量日益上升，但并不意味着其购买者就是单一的男性。事实上，60%以上的男用香水的购买者为女性。香水制造商也善于从包装设计、瓶子造型、广告创意等方面处处考虑女性的好恶，以便吸引女性顾客。因为，没有一个男子会拒绝女友的馈赠，反而会尊重她的感受并乐于接受她喜爱的香水。广告语：“让爱你的男人更有味” 。做广告不仅对产品的目标消费者要有清晰的认识，而且对广告的目标对象也必须有清晰的认识，要解决广告应该给谁看的问题。（三）说什么广告主题（what）不解决“说什么 ”即广告主题问题，广告肯定不知所云如今，市场上的同类商品千姿
46、百态，令人眼花缭乱，如果要在众多同类的商品中，促使消费者选购某一企业的产品，就必须在广告中明确告诉消费者购买这个企业的产品的理由，即广告主题。这个主题可以是物质的也可以是心理的。也可以称为寻找卖点，回答消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品和替代品。找不到卖点的商品是不可能生存的，找不到卖点的广告是不可能成功的。不能把同类商品都有的特点作为广告主题，也不能把一件商品的所有特点都做为广告主题。现在常见的一些广告，如，手表走时准确，冰箱可以制冷，空调四季如春，实际上什么也没告诉消费者。它只讲了一句废话。而有些电视广告，在短短十几秒内，试图一口气告诉消费者一种商品的诸多特点。 （冰箱，制冷、价格
47、低、省电、容量大、服务好等）其结果是，一方面人们可能什么也记不住；另一方面，还会带来不信任。什么病都治疗的药一定是假药。20箭牌口香糖箭牌是美国销量第一的口香糖舒服佳舒服佳含有抗菌的迪保肤成分，能有效杀灭细菌。白象电池使用寿命最长的电池碧浪洗衣粉去污效果最强立白洗衣粉不伤手高露洁牙膏没有蛀牙（四）怎样说广告表现（how）不解决怎么说即广告表现问题，广告如同枯燥说教广告主题是内容，广告表现是形式。怎么把你的卖点表现出来。用什么样的话语，什么样的图像、音乐、背景、故事情节、代言人等。有了好的广告主题，还需要有好的广告表现，否则同样会失败。任何广告表现都必须围绕广告主题来展开。案例：通用汽车广告表现
48、：绿意盎然的林荫道上，一辆别克新世纪从容驶来。雨后天晴，车到之处，不断有水珠从高处树叶滚落，车的前方、后方、两侧、车顶上方，水珠纷纷落地，却怎么也落不到车身上。旁白：“不容许有任何水分”的话音未落，别克车已从容不迫地驶向远方。回应质疑，别克怎么说“以一滴滴水珠无法落在别克车身上的表现来比喻别克汽车”不含水份“，以此传达其严格的品质标准、准确。（五）用何说媒体选择（how）不解决“用何说 ”即媒体选取问题，广告难达理想彼岸在广告活动中约有 80的费用投在广告媒体上。实现广告与消费者联结，媒体是桥。在广告策划中对媒体的选择，组合和发布时机的选取。不仅影响广告的传播效果，也直接影响广告主的经济利益。
49、以尽可能少的媒体投入，获得尽可能大的传播效果。所有的广告教科书都在讲，广告投放要 针对明确的目标 受众，否 则就会形成浪费。现在的广告圈里也是，一谈到媒体 选择就必讲目标受众理论。 这应该 没有错，但统一润滑油的成功事实却不得不让我们重新审视唯目标受众论在中国市场上的适用性局限：如果全部消费者中只有万分之一是你的目标，那么用什么手段能 让这万分之一的人知道你的 产品？小众媒体虽然可以直面目标受众，而在 实际上我们发现根本做不到。拿电视来说，比如一些所谓年轻人的节目，仔细用收视率看一下，并没有绝对多的年轻人，所谓年轻人多，也仅多一点点。实际上大量的小众产品，总是找不到匹配的小众媒体。统一 润滑油就是一个很好的例子，前21几年的广告投放一直维持在“专业范围”之内，而实际上专业人士并不怎么看专业杂志，这样即使花的钱再多也是徒劳的。因此，统一需要利用大众媒体先把市场彻底打透，至少用润滑油的人有半数以上都知道统一了。统一润滑油的成功说明，
