1、0星巴克的品牌策划华南理工大学广州学院08 国际营销组员：陈静文 黄玉仪 宋碧莹 马翠芳1目录1、市场调研1.1 市场概况41.2 竞争品牌51.2.1 百怡咖啡61.2.2 真锅咖啡61.3 消费者81.4 企业产品81.5 竞争品牌广告102、SWOT 分析2.1SWOT 分析103、品牌规划3.1 目标受众分析133.2 品牌定位163.3 品牌概念193.4 品牌基因2023.5 品牌联想253.6 品牌资产263.6.1 客户资产273.6.2 员工资产273.6.3 品牌价值283.7 包装规划283.8 品牌定位语294、品牌策略4.1 总体品牌价值30 4.1.1 目标客户描述
2、304.1.2 执行层面品牌资产304.1.3 视觉识别314.1.4 品牌性格314.1.5 战略品牌价值314.2 品牌策略（7p）335、品牌创意35.1 产品创意455.2 创服务意475.3 设计创意495.4 定位创意505.5 创新联盟526、品牌传播6.1 品牌传播推广模式556.1.1 口碑传播556.2 推广工具的选择566.2.1 咖啡宗教567、品牌危机7.1 品牌危机事件567.1.1 咖啡豆涨价事件577.1.2 危地马拉劳工团事件5747.1.3 卖水事件（9.11）587.1.4 高速扩张面临的挑战587.2 品牌危机处理598、品牌延伸8.1 品牌延伸理论61
3、8.2 产品延伸628.3 品牌延伸路径628.4 品牌延伸目的635一、市场调研1.1 市场概况随着人们生活水平在不断提高，生活质量的改善，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受。咖啡不再仅仅是 种饮料，它逐渐与时尚、品味、个性、自我、商务、休闲紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活。北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现，咖啡连锁店以其迥别于中式餐厅和传统茶馆的浪漫环境吸引了年轻消费者的兴趣。中商情报网研究数据显示，截止 2009 年年底，中国咖啡连锁拥有百亿元的市场规模。中国巨大的咖啡消费市场使咖啡连锁零售成为中外企业和投资者追逐的对象，麦当劳、星巴克、上岛、迪欧等咖
4、啡连锁企业纷纷加快开拓中国市场的步伐，2010 年 6 月，华润创业收购香港太平洋咖啡有限公司高调进入咖啡连锁行业，国内咖啡连锁巨头争战升级。中商情报网分析认为，推动咖啡连锁市场增长的主要动力来自于咖啡消费群体的不断扩大，餐饮消费升级带来的休闲消费和西餐消费兴起。咖啡连锁经营充分利用品牌、服务、成本等单店经营不可比拟的优势，成为咖啡连锁企业通行的经营模式，迅速占领市场。未来中国的咖啡连锁市场是 块诱人的蛋糕。预计到 2015 年，我国咖啡连锁零售规模接近150 亿元。近十年来咖啡店纷纷在国内各大城市的街头涌现，尤其是随着星巴克、上岛等数家大型企业集团的进入，市场上呈现出 片热闹景象。咖啡的消费
5、群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地城市逐渐形成，而且每年国内的咖啡消费市场还在持续扩大。虽然目前国内人均咖啡消费量与欧美国家相比还有很大的差距，但中国的咖啡市场正在以每年 30%以上的速度扩大，中国的咖啡市场有着巨大的增值空间。咖啡店在以茶为主要饮品的国家中初步站住了脚，进 步说明咖啡可以被不同文化背景的人接受。教育水准、家庭月收入和饮用速溶咖啡的频率呈现显著的正相关，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征优势阶层的生活方式。可以预见，随着大陆经济的繁荣昌盛，追求这种彰显性消费6的民众将越来越多，越来越多的人将走进咖啡店。目前，在我国咖啡行业中，比较知名的咖啡连锁系统有星巴克、上岛、
6、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE 等，其中以意式咖啡美式风格为经营模式的星巴克规模最大。中国市场仅北京、上海这两个城市就有 2000 多家咖啡店的市场容量。随着人们的生活水平在不断提高，咖啡这种西式饮品正在被越来越多的国人所接受，随之而来的咖啡文化正充满生活的每个时刻。正因为中国咖啡市场处于起步阶段，中国咖啡消费增速惊人，这意味着 个巨大的机遇已经降临，意味着有更多的机会，更大的利润回报空间。未来几年中国有望成为全世界最具潜力的咖啡消费大国。总体来说，由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需
7、求的总战略中占据重要地位。1.2 竞争品牌在我国咖啡行业中，与星巴克形成竞争品牌的咖啡连锁企业有上岛、米萝、迪欧、两岸、名典、老树、新岛，真锅、BLENZ COFFEE、SPR COFFEE、COSTA COFFEE、85 度 c 等，还有麦斯威尔、雀巢、哥伦比亚等国际咖啡公司。真锅咖啡是星巴克在中国的又一竞争对手。真锅咖啡一位加盟经理透露，真锅在全国拥有 170 家加盟店，其中上海有 70 家。但该经理表示，真锅咖啡和星巴克的消费者年龄层和价格定位都有差别，没有形成直接竞争。经营模式 发源地 加盟商数量预计加盟商目标特色百怡 休闲咖啡 加拿大 2年内200家 强调咖啡环境的体闲性与北美囊啡的
8、完美品质上岛 茶餐厅+咖啡 台湾地区600多家 各分公司目标不同 国内囊啡行业餐与饮结合经营的引入者天母蓝鸟咖啡+烘焙+西餐台湾地区 14家 2004年10家 在囊啡+西餐的模式上增加了蛋糕、面包的供培强调7鼍皿的摆设与选择比较精致两岸 据所在地不同 分别开拓两岸咖啡西餐日本料理铁板烧 铁板烧台湾料理等 台湾地区2003年9月开始发展加盟3年内发展30O家复合式经营咖啡+西餐日本料理/台湾料理等多种组合方式 和真锅同样采取加盟方式的还有两岸咖啡和 SPR 咖啡，分别在中国拥有超过 400 家门店。SPR 认为自己的定位与星巴克颇为接近，而两岸咖啡自称比星巴克多出了西餐供顾客选择。纯正香醇的咖啡
9、品质、时尚西华的店面环境、风格统一的连锁经营，所有这些一流咖啡店的必备资质，皆是星巴克和百怡所共有的，因此对于未来两家北美咖啡巨头在中国市场的竞争前景，暂时还难下断言。1.2.1 百怡咖啡在中国市场上，星巴克的最大竞争对手是来自加拿大的百怡咖啡。百怡咖啡，是北美品牌咖啡特许经营体系的推广运营专家，秉承“在不断提升人员素质和产品质量的过程中，为顾客提供一个出品精良、服务上乘、风格一致的环境，并以此环境为顾客营造一个轻松、愉悦休闲的氛围，再透过这样的氛围去培养越来越多的忠实客户”的经营理念不断发展壮大。百怡咖啡是加拿大的“老大” ，2003 年在王府井东方广场开设第一家门店，之后以连锁加盟的方式快
10、速开拓中国疆土。目前已有近 100 加企业咨询其加盟事宜，经评估已有 40 多家基本符合加盟条件，为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个百怡咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄” 。百怡总部立足于本地化经营理念，专门为中国消费者设计了包括美式、意式、日式等多种口味的系列健康营养套餐。百怡咖啡所有的出品都选用最优质的阿拉比卡咖啡豆加之百怡独有的烘焙工艺制成，不焦不苦的品质则是百怡咖啡的最佳代言。1.2.2 真锅咖啡8真锅咖啡的咖啡馆几乎都是一模一样：明亮、宽敞、幽雅。面积
11、150-200平方米，有着 10-12 位服务员，墙上挂着风景画，柜台上方挂着“炭火咖啡”的横匾，耳边是轻柔的日本音乐。在这种环境里，当那些黑黑的咖啡豆在炭火中经烘焙，然后在咖啡机里搅碎，倒入开水，最后经过滤纸过滤，热乎乎地摆在消费者面前时，没有人能抵挡住他的诱惑。真锅咖啡是由日本北海道的木材富商之子真锅国雄于 1970 年子啊东京创办的，在全世界开了 600 多家店并且名声显赫的真锅咖啡在 1992 年引进台湾。如今，已经成为台湾最大的连锁系统。与星巴克相比，真锅实际上比星巴克来得更早。1998 年 1 月，真锅的第一家店在上海华亭路艰难开张，很快就赢得了富含海派文化基因的上海人认同。是当时
12、上海的一枝独秀，它孵化了所谓的“洋咖啡”市场，是内地连锁业的领路人。孤身承担是市场培育重任，却没有独自享受市场利润。2005 年 5 月，星巴克登陆上海，借着丰厚的资金和经验优势，势如破竹的在短短一年内从真锅眼皮下游出“13 条美人鱼” ，平均每月开家店。但真锅并没有太大在意。因为真锅的咖啡文化和经营方式与星巴克有很大区别真锅咖啡用炭火烹制。在真锅里，饮用咖啡前，服务员会送上一杯冰水，让顾客先纯净口感，以便更好的品尝咖啡，接着侍者会耐心地用无漂白滤纸冲泡，以减少对原味的破坏。在这一过程中，服务生贴身待命。而星巴克则不同，整个消费过程是完全自由、自助的方式，无序随意摆放的椅子可以移动，每桌相隔
13、0.5-2 米，也没有服务生盯着你，是开放式的，可以看见煮咖啡的全过程。而真锅则一定坚持要载柜台前加一块玻璃。炭火咖啡是真锅的看家本领，是一种用木炭火烘焙出来的咖啡，保留咖啡的原汁原味。而星巴克主要经营的是采用高压机器蒸泡的意大利浓缩咖啡。星巴克的咖啡价格每杯在 9-35 元，分大中小三种规格，而真锅的定价偏高，在 16-68 元不等，杯子规格单一。在发展连锁店的方式上，星巴克采取直营方式，而真锅则采取直营和特许混合的路线，加盟者出钱，真锅提供管理和培训。在选址上，风格也不一致：星巴克选择繁华地带和有钱人多的地方，一个区域 2 家店；而真锅却按照 5 万人有一家咖啡店的日本标准，均匀地布局店址
14、。“我们有严谨的咖啡系统，从装修、作业流程到各种数字，每样东西都必须按照我们的标准。 ”真锅为实现全民咖啡计划，拒绝不接受那些做过咖啡的人加盟。真锅咖啡认为理想的加盟者应当是具有良好的品德与信用，对经营者事9业有高度的热忱与执着。在日本，真锅咖啡馆里所有的咖啡豆，皆由真锅国雄社长亲自到全球咖啡产地进行选购，远从巴西、哥伦比亚等地采购的高级生豆，再经由真锅佐仓工厂自行烘焙加工，以确保咖啡豆品质一致稳定的水准。在中国，真锅的咖啡豆采用世界最佳品种的阿拉比卡原种( abica)，经日本真锅咖啡馆之品尝师品尝后再引进，烘焙采用日本最高级的备长炭做炭火烘焙，使咖啡散发淡淡的铿木香味，并以无漂白滤纸做滤泡
15、式冲泡，杯具采用英国 Wedgwood 原装进口之骨瓷杯来装盛。针对不同的咖啡族群，提供日式与意式不同风格的咖啡：日式咖啡强调以手工滤泡式的方法滴滤出清澈干 争的原味咖啡；意式咖啡则是以专业咖啡机萃取出一份浓缩的 espresso再加上牛奶、奶泡，形成一杯咖啡香与奶香交织的花式咖啡。真锅咖啡馆目标客层为年轻白领阶层，及具有高品味及高附加价值导向的消费者，因此，真锅咖啡馆采用全服务式的业态呈现，以五星级的桌边服务为主体，以达到令顾客百分百满意为目标。 另外，Tchibo 创建于德国，两年前的销售额达到了 46 亿美元。这家本来是经营咖啡生意的汉堡公司近年来在德国零售业中迅速崛起，成为德国最大的寄
16、售公司，世界第五大咖啡销售商。 目前，在一般的咖啡店，除了卖咖啡之外，大多数咖啡厅供应的商品无外乎还有饼干、蛋糕或者 CD。但是在 Tchibo 咖啡店可就不同了，Tchibo 有 1200多家门店，遍布整个欧洲，在这里你可以买到望远镜、手机，也许还有钻头。每周三，Tchibo 都会举办主题不同的活动，在活动中出售 25 到 30 种的非食品类的商品，出售的商品都是和这些主题相关的，比如“意识的世界”主题，出售沐浴油、瑜珈垫和蜡烛；“意大利”主题，出售干奶酪研磨机和洗碗机。有的人在喝完咖啡后又买了其他的东西，而另外一些人为买东西而来却顺便喝了杯咖啡。有些人甚至为此还上了瘾，以致每周都跑来看看有
17、什么好玩的东西在出售。1.3 消费者在美国，由于受金融危机影响，一些消费者改变了咖啡消费的选择与习惯，但他们仍然视咖啡为日常生活中所不可缺失的一部分，据调查数据显示，2009年有 54%的美国成年人每天都要饮用咖啡，2008 年这一数字为 55%，而 NCA 表示误差幅度为 1.6%。而对于那些表示之前和现在均继续饮用咖啡的人来说，其10中有 83%表示现在选择在家中自制咖啡。83%的比例比 2008 年的数据增长了5%。美食咖啡的每日消费量比例下降到 14%，回到了 1007 年的水平。2008 年，该比例为 17%。咖啡消费趋势研究报告指出，这些数据表明平常不太饮用咖啡的消费者可能已经停止
18、咖啡饮品的消费了。在中国，主要对咖啡消费的人群集中在 2130 岁和 4150 岁这两个年龄段之间。而且男性占的比例要多。在所有受访者中，喝咖啡的男性为 56%，女性为 44%。咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。1.4 企业产品星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克将在 4 月 6日起在华正式上市名为“VIATM”的免煮咖啡。在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉” 。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非
19、常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。热饮系列 卡布奇诺、焦糖玛奇朵、美式咖啡、拿铁、浓缩咖啡、浓缩康保蓝、浓缩玛奇朵、摩卡、香草拿铁经典咖啡冷饮系列 冰焦糖玛奇朵、冰美式咖啡、冰摩卡咖啡、冰拿铁咖啡、冰香草拿铁、冰卡布奇诺咖啡系列 焦糖咖啡星冰乐、咖啡星冰乐、可可碎片星冰乐、摩卡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐无咖啡系列焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、巧克力星冰乐、香草星冰乐、太妃秦果星冰乐星冰乐果茶系列 芒果西番莲果茶星冰乐新鲜调制咖啡密斯朵咖啡、特调冰咖啡茶 星巴克伯爵红茶、星巴克印度红茶、星巴克英式红茶、星巴克抹茶拿铁、星巴克原叶红茶拿铁、冰摇茶、冰摇柠檬茶星巴克饮品 咖啡和茶其他
20、饮料 热巧克力、牛奶、冰巧克力、豆奶、气泡矿11泉水、矿泉水、果汁星巴克美食蜜蜂提子司康、巧克力麦芬、法式杏桃金融家蛋糕、大理石芝士蛋糕、抹茶提拉米苏、甘薯杯子蛋糕、帕斯托火腿帕尼尼、马苏里拉风味烤番茄帕尼尼、鸡肉苹果酱帕尼尼、姜汁猪肉帕尼尼、意式烤鸡帕尼尼中式茶 星巴克白牡丹茶、星巴克东方美人乌龙茶、星巴克金萱乌龙茶、星巴克碧螺春绿茶星巴克茶异国风情茶 星巴克伯爵红茶、星巴克印度红茶、星巴克英式红茶 1.5 竞争品牌广告星巴克从不做广告。星巴克认为咖啡不像麦当劳，咖啡有其独特的文化性，赞助文化活动，对星巴克形象推广很重要。比如上海举行的 APEC 会议，星巴克就是主要的赞助商。 麦斯威尔咖啡
21、的广告，使用名人代言的策略。选择王路丹，一个时尚。健康。活力的当红女明星作为代言人，对提高产品知名度有很大的影响，另外，在王路丹主演的电视剧杜拉拉升职记中作为赞助咖啡，更是打响了品牌的知名度。使得“GOOD TO THE LAST DROP”成为了生活中经典广告词之一。麦斯威尔原来就是有一定知名度的咖啡品牌，现在使用名人代言策略，使其知名度进一步提高，无疑又带给星巴克新的威胁。二、星巴克 SWOT 分析2.1 优势（STRENGTH）经营模式：根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 充分运用“体验”：星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。另外，星巴
22、克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。产品：星巴克主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，除此之外，其实星巴克卖的也是一种味道与感觉，也是所谓的无形氛围，星巴克与一般咖啡店不同的地12方，是给人一种极负人文时尚的摩登感，这是与其他咖啡店不同之处。地点：以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁，因为除了卖给想喝的人外，也可提供一个短暂休憩的地点。2.2 劣势（WEAKNESS）本土化问题尚且先把“一万家”的庞大数目放到一边，眼下星巴克更重要的是中国的本土化问题。任何一个从国外进入中
23、国的企业，一定要考虑本土化的问题，星巴克在中国一方面要考虑到政策和市场的不成熟，法律法规的不完善，况且，国内整个社会的诚信体系还没有建立起来。对于星巴克来说，一定要谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式，这其中包括管理模式、合作模式和产品模式，这都是星巴克需要关心的问题。资金问题但凡对星巴克有点了解的人都会注意到一个现象，星巴克店面的选址总是遵循这样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。众所周知，星巴克对于大众来说是奢侈品，为了保证星巴克的客源，如此选址也是权益之举。据了解，星巴克在上海开一家新店需要 200 万，而收回直营后的星巴克计划在中国的门店数量增加到 500 家以上，
24、对于星巴克来说，需要大量的资金来为其开拓新店。星巴克能否“单枪匹马”开拓市场，同时解决资金、人力以及后备资源的庞大需求，将成为未来考验星巴克的一道难题。2.3 机遇（OPPORTUNITY）一统中国市场星巴克在华的经营模式最初是以许可授权区域合作伙伴的方式进行的。星巴克总部收取特许经营商的专利金后，将星巴克的商标使用权授予特许经营商使用，总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。上海统一星巴克咖啡有限公司行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权；美心星巴克餐饮(南中国)有限公司目前拥有在中国澳门、广东和海南的星巴克经营权；北京、天津为主的中国北方地区的代理权授予了北京美大咖啡有
25、限公司。短短几年的时间，中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点。香港星巴克分店开业第一个月就创下了全球最快盈利纪录,上海统一星巴克发展堪称“奇迹” ，在两年内就获得了 3200 万元的利润。这使得星巴克总部眼红不已，如果能将这13些代理权统一收回并能在此基础上继续发展壮大，那么星巴克在中国餐饮市场的地位真是无法估量。掌握主动全，收割中国市场果实前不久，星巴克全球董事长霍华德舒尔茨访华时，向媒体披露：星巴克将改变过去在中国的经营模式叫停特许经营，回收股权，星巴克将在华变身为独资直营。并计划将中国打造成星巴克最大的海外市场，门店数量由现在的100 家增加到 500 家以上，超过加拿大和日本。目前，星
26、巴克已经完成了对上海统一星巴克股权和广东美心星巴克的控股。只是占据星巴克中国半壁江山的掌控着 100%股权的美大星巴克还在僵持着，并依靠其在中国较大的影响力，与星巴克总部叫板。不过，就事实而言，星巴克总部收回北京美大的特许权是必然的，收回特许权只是一个时间和过程的问题。2.4 威胁（THREAT） 急剧扩张后的潜在风险：开设新店的投资压力巨大。同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。 现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手， “咖啡大战“的上演已经不可避免。
27、而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类： 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。优势 strength产品多样化直营贩售策联盟劣势 weakness店內座位足分店分布均店面的选址总是遵循这14样一个规律租金昂贵的城市繁华地段。中国本土化
28、问题机会 opportunities生活水准提高隐藏极大商机第三空间的概建电子商务中国区成为星巴克全球业务中的一个亮点So 战略采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。充分运用“体验”主要卖的是咖啡与自家的咖啡豆，卖的也是一种味道与感觉选址以人潮多的商圈为主，此外更以车站等交通地点更为频繁Wo 战略谨慎地寻找合作伙伴，谨慎地调整发展战略，选择自己本土化的模式解决资金、人力以及后备资源的庞大需求威胁 threatsWTO 开放后，陆续有国际品牌进驻传统面包复合式、连锁咖啡馆的经营急剧扩张后的潜在风险现实和潜在的竞争者众多St 战略掌握主动权，收割中国市场果实宣传优势，应对竞争Wt 战略分析投
29、资压力，分析现实情况分析竞争者，打造自身竞争力三、品牌规划3.1 目标受众分析目标人群的准确制定可以达到一定需要影响的人，根据品牌传播的需要减少不必要的浪费。星巴克在分析目标受众时，是使用了零售营销的定位砖石模型和消费者关联模型。15图：定位砖石模型首先，在市场研究的基础上，找到目标市场（目标顾客群） ，并了解他们对六要素（产品、服务、价格、便利、沟通和店铺环境）等方面的需求特征；其次，细分目标顾客利益，选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容。最后，通过进行营销六要素的组合实现已经确定的定位。同时，为了保证到位的实现构建关键流程为
30、了关键流程的实现整合公司的重要资源。等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境消费者追逐（5 分）产品出色或丰富超越顾客期望顾客的购买代理到达和选择便利沟通亲切体现关怀令人享受消费者偏爱（4 分）产品值得信赖顾客满意 价格公平可信到达和选择较便利关心顾客 使人舒适消费者接受（3 分）产品具有可信性适应顾客 价格诚实不虚假打折便利进出容易寻找尊重顾客 安全卫生消费者抱 产品质量 顾客不满 价格误导 进出困难 没有人情 不想停第一步 找位确定目标市场（顾客群）第二步 选位利益定位（顾客偏好、对手优势、确定定位点）第三步 到位营销战术要素围绕“独特体验”组合六要素六要素 六要素六要素属性定位第三生活场
31、所价值定位浪漫情怀到位保障：关键流程销售流程流程保障：学习能力人力资本-信息资本-组织资本16怨（2-1分）低劣 意 和欺诈 找货不易 味不关心顾客留图：消费者关联模型（1）找位确定目标客户群星巴克的目标顾客为年轻人，并以女士为主，大约占 70%左右；年龄在19-35 岁，包括大学生和职业女性两类人群。他们的共同特征是：非常重视自我，讲究美食，喜欢喝高档咖啡，习惯经常光顾 自己偏爱的店铺，重视价值甚于价格。这部分人大约占顾客总数的 1%，但会带来长期稳定的客流。在美国的一项调查显示，经常光顾星巴克的顾客一般每月去星巴克 18 次，去购物 3.7 次。只要年轻女士喜欢了，男士会陪女士一起光顾。梅
32、尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但他的读者人数并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化的人是不可能去度白鲸这本书，更不用说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市年轻女性。（2）选位确定市场定位在确定目标客户群之后，还要具体分析目标顾客，了解目标顾客在零售营销组合要素各方面的需求。图：星巴克目标顾客细分在对目标顾客进行细分和研究其需求的基础上，确定相应的市场定位点。美国两位专家曾经对星巴克的消费者关联进行分析，根据修订的餐饮业消费者关联模型和
33、两位专家调查结果，建立星巴克的消费者关联模型。从星巴克这一品牌名称上,就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众,而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白17领中高端的目标受众群。3.2 品牌定位品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程,它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划,是用来设定品牌形象的目标的。即品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。1、确定和分析了星巴克的目标受众群后，进行确定星巴克的竞争参照系我们用定位钻石模型对星巴克的定位进行具体分析，会发现它的属性定位是第三生活场
34、所，利益定位是独特的体检，价值定位为烂漫的情怀。这一定位点的选择是与目标顾客的购买心理和竞争对手的状况想吻合的。从目标顾客方面看，关注的是隐秘和朋友聊天的场所。从竞争对手来看，是大众型咖啡吧或是提供快餐而非聚会的场所。独特体验式最难做到，也是最有效的定位点。美国佛罗里达大学奥登伯格教授在The Great Good Place一书中，强调第三生活场所的必要性。他认为：人们非常需要在家庭和公司之外的第三场所，忘掉一切烦恼，与朋友一起休息聊天，缺乏第三生活场所就会感到孤独。所以，星巴克塑造的第三生活场所的特征是：成为顾客与朋友约会、恋人聊天、新结识的朋友初次相会、主妇们聚会和商务人士相聚的场所。2
35、、建立与竞争者得共同点或差异点星巴克将自己定位为独立于家庭(第一场所) 、工作单位(第二场所) 以外的“第三空间” 、 “第三场所”,是工作单位和家庭之外的第三个最佳去处。 “第三场所”,成为许多人在生活中很重要的聚会场所。市场定位家庭工作室目标市场：城市白领独立于家庭、工作室以外的 “第三空间 ”3、提出令消费者相信共同点或差异点的理由这种灵感来自首席执行官霍华德舒尔茨在意大利度假时,被意大利咖啡屋中社团活动的氛围所触动,为了增强这种体验,职员们合伙人(星巴克这样称呼它的职员) 接受培训,学习理解咖啡的各种知识,客户服务、基本销售技巧、18能够预感客户的需求,在耐心解释咖啡的不同口感、香味的
36、时候,进行眼神接触。告诉顾客舌头的哪一个部位对咖啡的香味最敏感,合伙人接受培训后并且受到启发以帮助表达舒尔茨所指的“人们前庭院的延伸” 。同是“第三空间”的概念,星巴克在海外和中国的定位有着很大的不同。在海外,星巴克“第三空间”概念的落脚点是“您的邻居”是其家庭客厅的延伸、价廉物美的社交场所、工作和家庭之外的第三个最佳去处,而绝非白领阶层的专属。在西装革履的金融区,在花花绿绿的黑人区,都可以看到它的踪影。而在中国,星巴克的目的是为了中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所。第三空间的品牌定位第三个生活的场所独具设计感及优雅特质振奋人心并重新思考的感性空间舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 让人感受到热
37、忱及活力的随性环境相当友善及亲切并便利人们悠闲交流的聚会场所在星巴克,人们在购买咖啡的同时,也买到了一种体验、一种生活方式。它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚时尚的富有小资情调的城市白领。说的再深刻些,星巴克的品牌定位是:回报每天每一刻!星巴克的品牌定位是可以根据他的品牌定位模型来分析。品牌定位市场 产品 竞争渠道资源 消费者 技术价格高端市场中端市场低端市场19要为一个品牌定位，必须要分析它的市场、产品、竞争、渠道、价格、资源、消费者、技术等各方面的信息。从而确定它的定位在于哪个层次。星巴克确定了独特体验和第三生活场所的定位后，通过产品、服务、店址、沟通（广告和公关） 、店铺环境等因素实
38、现定位。在保证营销组合各要素达到行业平均水平的前提下，保证向顾客提供独特体验式服务。品牌提升价值品牌学习品牌获得定位你对自己作出的选择感觉良好品牌之道怎样让你感觉良好品牌帮助你做出选择4、陈诉品牌定位在做品牌定位的过程中，星巴克是在不断的品牌学习的。他在为自己的品牌获得定位的同时，也为自己的品牌提升了价值。产品和服务是要靠员工的工作来实现的,品牌定位首先是要让员工理解、认同,进而通过自己的生产、服务传递给消费者。星巴克的员工们都了解品牌定位,“我们的一个伙计这周有个惊人的发现,”星巴克的首席执行官霍华德舒尔茨说“, 他说,星巴克不像他当初想像的那样是服务顾客的咖啡生意,而是提供咖啡的以人为本的
39、生意。 ”舒尔茨自豪地微笑着说,在星巴克公司的各个阶层,员工们都了解品牌定位的复杂性与最终的威力。在这里，我们给星巴克的品牌定位的评价是，专业化的功能属性定位。与其市场定位相适应，星巴克总是出现在大都市的繁华商业区。相应地，星巴克的价格定位是：“多数人承担得起的奢侈品” ，并秉承“努力工作，积极享受生活”的价值主张。于是，星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚杂志、精美欧式饰品、咖啡知识介20绍等配套“消费品” ，表面上很复杂，但定位思路相当清晰为白领提供更高价值的享受。3.3 品牌概念品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（
40、与市场）优势地位的观念。品牌概念应该包括核心概念和延伸概念，必须保持品牌概念的统一和完整，具体包括企业业务领域（行业、主要产品等） 、企业形象（跨国、本土等） 、企业文化（严谨、进取、保守） 、产品定位（高档、中档、低档） 、产品风格（时尚、新潮、动感） 。 品牌概念的主体是品牌。品牌概念是品牌的核心组成部分，是品牌传播中的一个亮点。品牌概念既来自品牌产品的品质，又对其产品进行约束。品牌因为具有概念而使其与其它品牌有了本质的区别。星巴克的品牌定位以后，他给自己的品牌概念是做好品质的极品咖啡王国。以下我们从星巴克的品牌名称、品牌识别等方面分析它的品牌概念 。3.3.1 品牌名称 “星巴克”这个名
41、字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。星巴克这个品牌名称不仅提高了自身的品牌价值和形象，还提升了顾客的素质和认可度、忠诚度。它的品牌名称还为自己明确对象，引导消费者、贴近消费者，从而提升了星巴克品牌的信息传递效果。同时，也和它的品牌标志协调呼应，提高星巴克在市场上的战斗力。还有一点就是它的品牌命名讲究国际性，能够在全世界通行。 “STARBUCKS”译成“
42、星巴克” ，汉化后也提升了品牌的内涵，大大影响消费者的看法，提高品牌知名度，打开销路。星巴克独特的命名方式的个性和风格，做到了使它不与其他品牌名称相混淆，还有利于发挥品牌独到的魅力，烘托出与众不同的品牌概念。3.3.2 品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。目前，星巴克已经更新了四次它的标识，但它的美人鱼是一直都没有变的。当初星巴克创始人选定女海妖作为标志，主要是
43、取意为其吸引人的能力。星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特的品牌识别。绿色美人鱼的图案是星巴克的唯一的识别符号。星巴克的品牌识别是一种高雅、有格调、富有情趣 的休闲方式。并形成的最佳顾客是一种拥有高消费能力、且高度忠诚的高消费群体。星巴克借助独具匠心、个性鲜明的标志，区分本企业及其产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器” 。3.3.3 品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心21所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街
44、头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde 在公司宗教中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教 。 ”在品牌营销体系中，诉求占有重要地位。一句好的诉求往往让消费者对一个品牌产生深刻印象，促进其购买，形成良好传播，积淀无形的品牌价值；星巴克虽然没有直接诉求自己的产品等和消费者直接相关的利益点，但，从它的环境氛围等各方面可以看出星巴克的文化通过一种无形的表达方式与消费者产生一种情感、理想，最终引起共鸣。为星巴克积淀了无形的品牌
45、价值、文化价值。星巴克的品牌经营实践，其实给我们回答了一系列问题：在更多的时候，消费者所购买的并不是实实在在的产品，而是远离产品本身之外的其他情感需求，这种情感需求一旦被满足与实现，就会变成永恒的品牌载体。在纷繁芜杂的商业实践中，对这一规律的把握，更有助于为品牌塑造和传播提供更大的空间。而“数字、功能、尺寸、规格”等理性诉求，总是短暂的和容易被复制或替代的。3.3.4 星巴克的价值观星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良
46、好的互动体验。 舒尔茨曾经再三强调过星巴克的价值观就是发展人与人之间的练习。星巴克的价值主张创造出了“咖啡之道” ，使每个光临的顾客都有独特的体验。同时，它的价值观也吸引了相同价值观的人一起来创业，使星巴克的品牌得以生存、发展。正因为星巴克始终坚持它的价值观，消费者对星巴克这个品牌就更充满了信任和选择。坚持核心价值观，从而成就了一个品牌。3.4 品牌基因研究品牌的兴衰历程，我们发现，任何一个优秀品牌自诞生那天起，便天生具备某种不可或缺的品牌基因，敏锐的创始人和经理人总是能够深刻把握这一基因的内在气质和外在表现的因素。包装在变、价格在变、广告在变或者质量也在变，但不管怎么变化，在同一个品牌之下的产品，总会有一根维系彼此的主线是不变的，让我们知道，它们是一家人。可以这样说，根据一个产品，我们就可以在成千上万的同类产品中毫不费力地找出它的父亲甚至兄弟姐妹，只因为它们有着共同的基因品牌核心价值。品牌核心价值的理性层面是以产品为基础，带给消费者的实际利益，也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益，就
