1、7-第 1 页消费审美价值认知机制1、审美学术界未解之谜人饿了知道吃饭，而且会根据身体所需各种营养的数量自然而然的通过味觉信号加于控制。因此，人对各种食物的需求，以及需求量的大小是通 过可感知的味觉信号明确反应出来的。另外，每个人的味觉发 展规律也是基本一致的。事实上，人对大多数物理产品的功能性需求的发展规律也基本一致，这种一致性尽管没有直接意识，也是可以通过科学研究（实证、实验）的方法比较准确的找得出来的。譬如，人对微量元素的需求就是通过科学研究的方法得出的结论，而不是明确的味觉需求信号所能反映出来。然而，人类对于自身为什么会有除了味觉之外的其它四种视觉、听觉 、嗅 觉 、触 觉的审美需求呢
2、？味觉与食物有关，而食物与维持生命的存在、发展和健康有关。而这些审美的意义在哪里呢？又具有怎样的发展规律呢？对于这些问题，不仅消费者自身无法解答，就连科学家也找不到答案。在西方哲学和心理学领域， 对这 些问题的研究也始终没有找到根本性答案。不过，对于宇宙中万事万物的发展规律，以及 发现这些规律的方法在东方哲学中，早在 2500 年之前就已 经有了比较完善的答案和研究的方法与衡量标准了。2、东方哲学与审美之谜道德经、 易经、 佛经等这些东方哲学经典都是研究人类和宇宙万有的发展规律的方法和成果。可是，为什么这些经典对于研究 现代消费审美的价值一直以来都无人发现呢？对于这个问题，这要是两个原因造成的
3、：第一，目前全世界的学术思维方法都由于近代西方物质文明的强势地位所带来的文化强势，造成了西方物理哲学和科学的主流学术地位。第二、东方哲学的原始使命是净化人心，通 过寡欲从而让人活的快活自在的，而不是为了世俗目的的。因此，并没能引起“以推动社会进步为使命”的学术界的注意。第三、大家都知道，宗教是讲究修行的，尤其重 视“静虑”的悟道方法的。之所以要这样做，是因为最高的智慧并不是通过思考和实证的方法就可以得到的。7-第 2 页3、佛学对审美问题的解答移情佛家讲“佛性人人具足 ”。也就是说，真正的智慧是本已存在于每个人的天性中，每个人都是圆满不缺的，而不是从外部世界 获得的。所以，我们所能感知，所能理
4、解的外部世界都只不过是自身智慧的一种外化罢了。它就好比是我们从镜子中看到的东西，想要伸手去抓是抓不着的，因为它是虚无的，不是真实存在的。那么，人为什么会有审美的需求呢？佛家讲，人类的痛苦源于人们心中的“三毒”贪、嗔、痴。为什么会有这三毒呢？是因为“迷”迷恋各种事物的表象。为什么会迷恋各种事物的表象呢？因为“情 ”。为什么会对各种事物产生情感呢？因为“住” 只了解事物的表面现象而不了解事物的实质，因而只停留于对事物表象的判断。这就好比对镜子里的影像当成了事物本身。所以，人的审美需求是由于执着于对事物的表面现象而产生的情感需求，是一种 移情作用。可是，我们日常接触到的都是具象物，然而 为什么会对抽
5、象的，并不能完全代表具体事物形象的颜色、声音、形状产生喜爱或厌恶 之情呢？这是因为，人 对各种事物的外表的移情作用不是有意识的，而是在潜移默化的无意识中产生的。无意识的形成是主体对事物最具代表性的个别特征进行抽取，使其与事物的其它不明 显的特征进行剥离的结果。4、审美价值理论研究的目的与要求既然，审美是一种移情作用，那么这种移情作用对具体的审美价值观的形成而言，其 主要的影响因素是什么？以及究竟具有怎样的变化规律呢？因为：一方面，显然各种人之间的审美爱好往往具有明显的差异，而这些差异在很多时候是与消费能力无关的（譬如：服装的花色与制造成本无关）；而另一方面，各类具有相同的生理特征（譬如年龄、性
6、 别、体质）或社会特征（譬如职业、财富、教育）的消费者又往往是具有一些共同的审美特点。要回答上面所提出的这些问题，我们就必须按照道家的方法和标准去进行探究。道德经里有这样一句广为人之的话：“道生一，一生二，二生三，三生万7-第 3 页物” 。这句话可以说是衡量任何一个问题的解答或一门学术的研究是否到达了最高的境界，找到了问题的根源的唯一标准。5、审美需求的诞生机制道生一生命我个人认为，对于人类审美价值观的理解必须从理解生命这个“一”开始。因为，没有生命就不会有审美活动的存在。一生二吐、纳一个生命的存在必须具备两个条件：吐、纳周期性的主动进行能量的吸收，以及通过各种形式对吸收的能量进行释放。无论
7、是动物还是植物都是如此。这就是 “一生二”的“二” 。二生三劳动、学习、休闲那么， “二生三”的“三” 又是什么呢？对于这个问题，我 们也可以通过上面所得出的“二”吐、纳进行推导出来。纳生命能量的吸收：先说“纳” 能量的获得，是通过食物的获取、消化、吸收才能实现。那么，要获得食物就首先需要辨别食物 ，然后还要寻找或养殖、种植可供食用的食物动物或植物。从人和其它动物的情况来看，辨别食物的最直接标准是味觉，以及所带来的其它生理反应。如果我们观 察一些家禽，譬如小 鸡小 鸭，就会 发现，当你给它一些它们没有见过的食物或其它什么东西时，它们就会用嘴尝一下味道，并以此来判断是否可以食用的。我们 人类在婴
8、儿时期也是如此，什么东西都喜欢往嘴里塞。这是大家都有经验的。除了依靠味觉，人和动物都会对已经有了食用经验的食物的视觉、听觉、嗅觉、触觉 等感官特征产生记忆 ，并且可以将 这些经验传 授给其它同类和下一代。这样，在 寻找食物方面，随着一代一代的演 进，效率就得到了不断的提高。因为不必对每一种经验过的事物再进行尝试，这样既避免了危险也节省了体力、精力、时间。尤其是人类，通过对经验的积累和一代一代的演 进， 还发展出了种植、养殖技术，直至今天的科学技 术。 这样，在食物和 劳动资 源的获取方面所付出的五种感官能量视、听、味、嗅、触，以及体力能量和智力能量就大大减少了。然而，由于各种生物之间的生命差异
9、是由各种生理性格能量（包括 身体活动能量、表情活动能量、 语言活动能量、感官活动能量、形象思维活动能量、逻辑 思维活 动能量、 情感思维活动能量）相对固定的不同比重构成所决定的，而且各个生命发展的各个阶段的正常能量总值也基本上是一个恒数的关系，这就导致了各种生命能量的过剩。吐生命能量的释放：剩余的各种生命能量都必须得到及时的释放，否则7-第 4 页就会造成精神和肉体的痛苦，给生命的健康带来威胁。在这种情况下，除了 劳动和学习，以纯粹的享受为目的休闲生活便产生了味觉能量的过剩产生了心理层面上的美食如品茶、品酒、品烟等；视觉能量的剩余产生了视觉美学；听觉能量的剩余产生了音乐；形象思维、逻辑思维、情
10、感思维等能量的剩余产生文学、游戏、哲学，等等。所以，劳动、学习、休 闲组成了人类的一切活动。 这就是“二生三” 的“三”。而人类所创造的一切物质文明和精神文明都是这三种活动所带来的成果，审美也不例外。6、影响审美需求的三大因素 生理性格因素在自然界中，一切自然创生的动物都有其在自然界中独一无二的，并且是先天性的物理特征（包括外在特征）、心理特征和行为特征。这些特征便是上面所提到的生理性格能量在构成上的差异所表现出来的现象。对于具有视觉功能的动物而言，各种自然事物的视觉属性尤其容易分辨。因此，人类作为具有较大的支配自然和改造自然能力的高级动物，将自身的生命特征生理性格，向外在事物的拓展（选择与自
11、身生命特征近似的事物，以及将事物的外在视觉特征按照自我的特征进行改造和设计），以此 实现在心理上构造出一个更加强大的自我暗示，从而使自我在心理意识上具有更大的安全感，是人类和其它具有较强的视觉功能的动物中最早出现的审美动机。因为， 这种审美功能与生命自身“ 我”的距离是最近的。每个人的性格差异包括：种性先天性差异，以及生命周期年龄差异。年龄性格与审美对于一切生命的发展周期，其实与四季的更替，乃至一天中太阳光线的变化都是相同的。所以，我们也可以看到，我们 人类自身在不同的年 龄阶段的主体性审美大体上都可以找到自然界四季的色彩变化的规律。譬如，婴 儿喜欢淡纯色春天；青少年喜欢对比强烈的颜色夏天；中
12、年人喜欢稳重的暖色秋天；老年人喜欢浑厚淡泊的色彩冬天。7-第 5 页先天性格与审美人们经常会拿自然界的一些动物、植物、星座、色彩、材质，乃至人类创造的一些事物的内在和外在特性（性格）来比喻一个人的性格。而且，不同性格的人在审美上也的确具有这种对应关系。譬如，性格活泼的人喜欢鲜活跳跃的色彩；性格内向的比较喜欢偏冷的深色等。食物需求因素我们知道，任何生命形式的存在都离不开食物。并且，生命对食物的主动性需求与生命的诞生是同步的，具有先天性特征。并且，由于生命对食物的主动性需求始终伴随着生命的存在和发展，以及具有周期性短的特点。以人来说，正常人每天最少要吃两顿饭。正因 为如此，人 类因食物而 产生的审
13、美需求成为了继生理性格之后的第二个审美要素，而且在未受到后天人文和世俗性的重大影响之前，始终 保持着继生理性格之后最核心的主体地位。食物需求与性格(先天性格和年龄性格)化审美其实，无论是先天性的性格型审美还是年龄性格的审美，从人类进化的观点来看，其所表现出来的审美特征，其最初均主要来源于不同性格对食物需求的差异而因此对食物外在特征的情感转移而产生的。据科学研究发现，低胆固醇食品增强动物的进攻意识；长期缺钙，造成心神不定；糖能使人倦怠被动、温柔；蛋白质（肉、奶、蛋和豆类）有放松和安神作用；硒和叶酸（鱼、海鲜、大蒜、菠菜、核桃和水果）可以帮助人抵制抑郁的情绪。生活水平对食物需求和审美的影响性格、地
14、理环境与饮食关系早在两千多年前,医学家就发现营养与人的性格有关人对食物的需求从重要性的角度来说，也具有基本性需求和发展性需求之分。对 食物的基本性需求对食物的基本性需求指的能够保持个人在各个生理和人生阶段在食物品种、数量和质量上已经具有的水平的需求。譬如，儿童对甜食的需求量较大，而且通常也容易得到满足，在这种情况下，由于甜食的颜色通常是中黄色的，因此黄色就成为了儿童商品中最受欢迎的颜色之一。在 这种情况下，黄色就成了儿童色彩审美中的基本色。7-第 6 页对 食物的发展性需求对食物的发展性需求则是指个人在各个生理和人生阶段最迫切并且正在争取满足的需求。譬如，人在 饥饿和食物匮乏的时候最迫切需要的
15、是高热量、高蛋白食品，而这些食品如肉类 、豆类、谷物的外表颜色普遍是 红色、橙色、中黄色等纯 度又高，色相又热的颜色。所以，如果一个人 长期处在这 种阶段的情况下，他对其它事物色彩的审美情趣就会在无意中表现出这种明显的倾向性。 这便是属于发展性需求。工具性需求因素工具性需求指的是人类对实现生理需求的各种直接和间接的工具、方法以及相关知识的价值认识而产生的情感对其它事物的审美所产生的转移作用。譬如：汽车是节省体力、时间的交通工具，而且由于价格比较昂贵，因而能 够向“观众”传达出自己的经济实 力或能力的优势性。因此，人们就因汽车本身对人所具有的价值产生了情感，并且将这种情感转移到了汽车的外观上了。
16、这样，人对汽车的审美就具有了工具性审美的性质。7、审美的两种基本价值取向基本型审美基本型审美表现的是以上三种审美因素的实际状态。也就是说，反映的是审美者在性格表现、食物特点、工具性发展型审美8、三种因素对审美价值观的影响规律不过，我们也发现，有些人的主体性审美并不符合这一规律。事 实上，性格化的审美对于绝大多数人来说，都是不充分的。这是 为什么呢？那是因为，人的审美除了受生理因素影响外，也 还受到其它因素的影响。当其它因素的影响力量大于生理因素时，主体性的审美需求就会转移到其它影响因素上。这些影响因素包括 经济、时间、社会等资源条件。并且，由于每个人的生理和心理欲望的差异，具有同样资源条件的人在性格、食物、工具 对审美上的影响强度是不同的。这就给 消费美学的研究带来了更大的复杂性。不过，任何看似复杂、凌乱、偶然的事物其实都是必然和有其内在 规律的。同一个消费者对不同的产品，以及对同一种产品在不同的时间里所表现出7-第 7 页来的审美差异说明。三大审美因素在消费审美上的不同影响力。生理8 追求手段审美需求的发展规律宏量到微量的发展规律生命层次的发展手段的发展直接与间接目的与手段情境精神主义 物质主义技 术科 学哲 学道 学目的性价值观工具性价值观
