1、1用 PEST 分析法分析保健品行业的态势用 PEST 分析法对保健品行业的态势进行分析吴思聪【前言】从 1978 年改革开放以来，人民的生活水平有了显著的提高，人们对身体健康的诉求也日渐明显。正是在这样的背景之下，催生出保健品这样一个行业。从上世纪80 年代起步的我国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。保健品和我们的日常生活的关系日趋紧密，现在随处可见保健品的广告以及保健品的营销活动。本文旨在通过对保健品的市场发展进行PEST 分析,并发掘着重政府、企业和消费者这三个利益相关者在当前保健品市场的定位与职能，发现不利于保健品市场健康发展的缺陷，以期对中国保健品市场有
2、所认识。【关键词】 保健品行业 PEST 分析2PEST 分析法是一种十分重要的行业分析法。所谓“PEST” 分析是指通过对政治（ Political） 、经济（Economic） 、社会（Social ）和技术（Technological）等因素进行分析市场发展战略管理过程的影响。这些因素综合在一起构成了市场的宏观环境。只有把这一环境和市场结合起来，我们才能完全了解市场的现状。通过使用 PEST分析法对保健品行业态势的分析，把这些构成了保健品市场的宏观环境的因素综合在一起，并让这一环境和保健品市场相结合，我们才能完全且充分的了解保健品市场的现状。 、从社会（Social ）的角度看：保健品市
3、场起伏不定,但发展势头良好2000 年开始，保健品行业连续发生负面事件。媒体连篇累牍的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致不少保健品企业崩盘,保健品的销量迅速从巅峰跌入谷低。2001 年、2002 年保健品行业延续了 2000 以来的颓势，销售额持续下降。但是到 2003 年 3 月起, 受“SARS” 影响，销售额回升, 保健品行业销售额在短期内急速攀升,保健品行业开始了强势复苏。2003 年全国保健品销售额比2002 年增长 50%左右，年度销售额达到 300 亿元。不少新产品在这个时段闪亮登场，其中以上海健特的“黄金搭档”最为知名。 “黄金搭档”在经过 2 年多的市场推广
4、后，销售已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004 年超过同类进口3品牌，成为复合维生素类产品的第一品牌。而同期的其他公司的产品由于营销手法的原因，知名度虽不如上海健特的“黄金搭档”高，但都取得了不俗的市场表现。以“黄金搭档”为代表的些营销个案的成功体现出保健品市场回暖的趋势。尽管保健品市场的复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长也是其必然的趋势。社会的健康危机并不是保健品市场发展的必然要求。具体来说,主要是社会发展的需求,导致了保健品业的极度膨胀。社会生活水准的变化促使了保健品业的强劲势头;“SARS”不过是保健品业这种强劲势头的外部诱因而已。财务管理 0901 （
5、200907760129）首先，根据调查数据显示，我国城乡的恩格尔系数分别为 52.9和 56.8，处于温饱向小康的过渡的重要阶段，而东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念与以往相比发生了较大变化，促进城乡保健品消费支出以每年 1530的速度迅猛增长。其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要基础。随着社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，给人们生理和心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人们求助于保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。第三，多层次的社会生活需要，为保健4品产业的发展
6、提供了广阔空间。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，老年人、青少年是保健品消费的主力军。而且在“送礼送健康”新时尚潮流的引导下，保健品成为节假日送礼的重要选择之一，中秋、国庆、元旦、春节期间这 5 个月的保健品销量占到全年销量的 65%以上，成为保健品产销旺季。、从政治法律（Political ）的角度看：政府主管部门的更迭,也带来保健品行业新变化过去一个时期,保健品假冒伪劣，宣传夸大其词，广告手段低劣，价格虚高的现象屡见不鲜。这都是由于缺乏有关的行业管理和国家标准造成的。对于保健品来说，有些标准和规定是缺失的，而有些又相互矛盾，如我国卫生部制定的食品添加剂使用标准(
7、GB2760-1996)规定食品中不允许含过氧化氢（双氧水） ，但某些生产规章又订有保健食品的过氧化氢残留标准。保健品的作用基本上都是免疫调节、抗疲劳。适应人群多为免疫功能低下者和易疲劳者。然而，这么多产品，生产原料是不一样的，产品的配方配伍也不同，让消费者怎么选？只能靠企业自己说明宣传。可有关的保健品企业在现有法规之下，宣传自己的产品，就很容易违规。因为法规规定，保健食品不能宣传治疗作用。另一方面,保健食品中使用的中草药在药典中都有治疗5作用。可是一添加到保健食品中，就不能宣传疗效了，似乎保健品的保健作用全没了。2003 年 3 月 7 日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管
8、理局（SFDA） ，原属卫生部管理的保健品划归 SFDA 管理，自2003 年 6 月 13 日起，卫生部已停止受理保健品的申报，10月 10 日，国家食品药品监督管理局(SFDA)完成交接，正式开展保健品的审批工作。受非典、部门移交影响，当年度保健品报批工作停顿了半年之久。从长期看，SFDA 接手保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展，使得到制度的保证。、从经济（Economic）的角度看：市场竞争日趋激烈,跨国公司成为行业领头羊保健品市场在过去的 20 年间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，而 2002 年正当保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭
9、借独特的销售模式，在这个本属于本土企业的市场中异军突起，一举实现了年销售额 30 亿元的惊人业绩。尽管人们对于安利的营销模式颇有争议，但不能否认的是，随着跨国保健品公司进军中国的步伐加快，国内保健业面临更大的市场竞争压力。加上国内行业的竞争,市场营销模式也有进一步变化。一是产品开始两极分化。从 2002 年起，因为竞争日益激烈，保健6品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。二是渠道细分、直销比例增大。受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂
10、商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售直至网络销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相当部分销量同样依靠直销。三是传播方式日益直接化。由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。、从技术（Technological ）的角度看：保健品行业研发,生产和销售发生了全新变化中国加入 WTO 给国内许多行
11、业带来了世界级的竞争对手，对于中国保健品企业同样如此。面临日益加剧的市场竞争，所有从事保健品生产的中国企业都应该清醒地认识到，未7来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投入迫在眉睫。特别是已经有一定经济实力的企业更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品企业向高新技术企业过渡，科技含量高的产品成为主流。只有保健品企业不断更新技术和提高技术含量，开发出效果好、质量高、有特点的第三代保健品，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在“入世”后，缔造出我国的保健品世界品牌，才有能力进军国际市场。电子信息技术的发展, 也使电子商务成为
12、销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器,搞销售网站,拓宽销售面,丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售,所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金,开设购物网站的形式来发展更多的消费人群,同时也可以利用网络这一先进技术进一步的宣传产品,以及让消费者先试后买,买什么都满意的先进销售理念。这一切都为保健业的发展壮大提供了技术基石。保健品行业在获得高速发展的同时，也暴露出许多问题。从市场的角度来说,当前对保健品的研究,主要侧重于对出现问题的批判,以及营销策略方面。我们要关注保健品市场的问题,因为行业的特殊性，这些问题严重危害本行业的发展，而且影响国民身体健康，已经到了要引起高度重视并急
13、需解决的地步。81、管理体制落后管理体制属于政治法律环境,对保健业的发展具有战略性的影响。虽然我们的保健品管理体制在变化，但还有三大问题。一是行政立法滞后。目前保健品产业还没有统一的行政归口管理部门，卫生、医药、工商等部门各自为政，还没有制定一个可操作性的产业标准以及规范统一的检测手段、审查程序和管理办法。一些违法经营者便采取打“擦边球”的策略进入保健品市场，一些不具备生产条件的厂家，在该产业较高利润的刺激下，纷纷投产或转产保健品，这是导致假冒伪劣产品泛滥的一个重要原因。二是行业管理缺位。过去食品安全管理由农业部负责种植、轻工部负责加工、内贸部负责销售。2003 年机构改革后，农业部还是负责种
14、植，国家食品药品监督管理局则将主要精力放在保健食品审批上，卫生部主要针对餐饮业进行检查，而轻工部和内贸部被取消后成立的商务部，以及国家质监总局和工商、海关、公安等部门也都涉及食品管理，而真正能对食品加工进行全面管理的部门却一直没有以独立机构的形式出现。多头监管等于没有监管。在这种落后的管理体制下，出现了许多既危害行业的发展，更重要的是损害人民身体健康的现象。特别是因为条块分割、多头监管，致使许多保健品生产商的违法行为得不到有效制止，一些有害的假冒伪9劣保健品得以流入市场，严重危害人民身体健康。 三是保健品生产标准偏低，缺乏统一标准,管理混乱。保健品市场比较混乱的另一问题就在于保健品行业门槛较低
15、,加上生产环节要求不高,没有一个严谨的质量控制体系。部分保健品未经严格的临床验证,加之审批相对简单,市场又在迅速膨胀,造成了大量的非专业化企业涌入保健品行业。药品生产有GMP 规范,药品经营有 GSP 规范,而保健品的生产经营却无统一规范,这将成为我国保健品进入国际市场的障碍。2、企业追求短期利益在现代社会，一个企业既要追求经济效益，是不可否认的,但要负有必要的社会责任也被认为是理所当然的。由于保健品直接用于人体，满足和协调人体生理机能，其质量直接关系人的健康，因此，与其它企业相比，保健品企业要承担更高的社会义务。在我国，企业追求短期利益在各个行业都不少见，但在保健品行业尤其典型，有业内人士甚
16、至反问：“在中国，你看到哪个产品过了两年，第三年还能赚钱？”企业的短期行为表明了自身经济与技术变量的近视。这种自变量也属于优化自身经济和技术环境的很重要方面。然而,目前这种缺乏战略眼光的保健企业还比比皆是。主要表现在：规模小，投入不足；产品创新少，雷同现象严重；以虚假广告欺骗消费者 ；保健企业出现非法行为。出现上述问题的原因，主要是企业无视法律规定，为牟10取短期暴利，见利忘义，胡作非为的结果。中国保健品市场不振的另一个重要原因，就是厂家的投机思想在作怪。当看到保健品有利可图之后，许多厂家基本上都是在没有多少准备的情况下进入保健品领域的，这种先天不足的基础使它们不可能沿着正常的经营之路走下去，
17、而是急匆匆走上了投机之途。其投机主要表现为：用不成熟或有问题的产品进行产品投机，用高得离谱的价格进行价格投机，用军事化营销或高回扣进行渠道投机，用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机，有的甚至用品牌延伸进行品牌投机。也就是讲，我们许多保健品企业连市场营销中产品、价格、渠道、促销最基本的要求都未做到。因此，到了必须治理和规范的地步。3、消费者消费观念错误消费群体作为社会文化环境因素,对保健业的发展也有一定的变数。目前消费者购服保健品存在许多误区。有多多益善引起中毒的现象,如脂溶性维生素 A、D 、E、K 等都会在未消耗尽的情况下积蓄于体内产生毒副作用；有张冠李戴,用非自然行为阻碍机体正常运行；还有孕期乱补,不但无益于产妇,还有害于胎儿等等。特别是一些食健字号的减肥药,有明显的副作用,许多人为此付出了非常沉重的代价(这类事件经常可见报道)。加上这些年来整个社会偏重于以经济利益为主11要目标，部分企业有意无意地混淆或歪曲医药科技与管理科学的一般原则，导致人们心中形成了一些错误的消费观念。欲形成健康理性的保健品消费市场，这些观念必须在未来逐步改变。通过上述的分析，让我们对于保健品这个行业有了更加直观和全面的认识和理解。能对于此行业进行近一步的深入调查和分析做充足的准备。
