1、運動傳播與管理,第一節 運動傳播管理的概念 第二節 運動傳播管理的發展概況 第三節 運動傳播管理的範疇 第四節 運動傳播管理的功能 第五節 運動傳播管理的未來趨勢,3,學習目標,研讀本章之後，讀者應能達到以下目標 了解運動傳播管理的概念。 清楚運動傳播管理的發展概況。 明白運動傳播管理的範疇。 熟悉運動傳播管理的功能。 探討運動傳播管理的未來趨勢。,第一節 運動傳播管理的概念,2008北京奧運，我國跆拳道勇將蘇麗文11次倒地再爬起的奮戰精神，透過電視轉播一幕幕呈現國人眼前，不僅贏得掌聲，國人更為其拼戰的精神動容，在媒體強力的轉播與報導下，蘇麗文已成為奧運精神的典範，更是家喻戶曉的奧運英雄，主要
2、原因除蘇麗文本身的奮戰毅力與不服輸的精神外，傳播媒體的催化與強力放送更是最大之助力。,由此可知，運動若沒有傳播媒體的報導與轉播，即無法普遍地為眾人分享，亦無法成為閱聽人矚目的焦點。 運動傳播乃從大眾傳播而來，因此，談論運動傳播之前，需先簡單論述傳播的概念。,傳播的定義 運動傳播的定義,傳播的定義 傳播最基本的概念，就是符號。符號的內容包括：(1)符號，即一般符號互動論中的sign或是symbol；(2)符徵，為客觀存在的客體，是具體的實體；(3)符旨，乃個人對這個客觀存在之客體的認知、解釋，就如同我們對週遭事物的看法。符號學之父皮爾斯(Peirce)認為，在符號互動的過程中，主要取決於符號(s
3、ign)、符徵(signifier)和符旨(signified)三者之間的關係（林東泰，1999）。,傳播的定義中，最簡單的說法就是就是“who says what in which channel to whom with what effect”，其中包括了誰(who)、說什麼(says what)、經由什麼通路或媒體(in which channel)、對什麼人(to whom)、產生什麼效果(with what effect)五項傳播最基本的概念，此即拉斯威爾(Lasswell)提出的線性思考(linear thinking)傳播過程架構。,在此過程中，說什麼為最重要的項目，就是指符號
4、、符徵、符旨的傳遞。其中最困難的是符旨之傳遞，因為傳播過程中，不只是A對B的直接傳播，B在理解A說什麼的過程中，也可能受到多重因素干擾而降低傳播的效果，或是出現對A產生回饋的情況，變成雙向的溝通。而在傳播方式上，狹義的傳播管道通常是指媒體，廣義則尚包含學校、人際等。,成功的傳播運動通常都需要符合一些原則，包括(1) 採取策略途徑，如藉由各階段的形成性研究，了解目標閱聽人和他們對運動訊息的理解；(2)理論導引，如議題設定、預示、框架等理論或概念的合理運用；(3)整體目標與個人目標的結合，以及長期與短期目標的結合；(4)大眾傳播與人際傳播方式的正確運用；(5)有效訊息的設計。,換言之，推動一項觀念
5、或行為改變的活動，傳播雖非唯一途徑，但卻是一種有效或是適配的途徑，而欲成功，則必須以整體規劃為之（莫季雍，2003）。,一個傳播運動的成功，常是眾多因素交織而成的，成功與否無法得出一個共通的公式，不過，抓住正確的閱聽人的注意、設計影響閱聽人信念或理解的訊息、傳遞容易了解且可靠的訊息，以及創建有利於結果發生的社會環境則是有效的傳播運動的條件。,運動傳播的定義 傳播運動係指為達成傳播者的目的，所從事的一連串有計畫的訊息傳播工作，以期告知、說服、或促動行為的改變，這個概念與訊息運動(information campaign)、公共傳播運動(public communication campaign)
6、、說服傳播運動(persuasive communication campaign)或計畫性傳播(planned communication)等都屬同一概念（莫季雍，2003）。,而運動傳播乃是藉由傳播運動來傳遞運動事件的一種方式，基本上，在運動傳播的內容上，通常包含運動賽事、運動明星、運動項目與運動產業等。 運動事件與運動新聞是傳播產業中相當特別的一環，因運動事件而產生運動新聞，雖各界對其仍有諸多不同的看法，但大部分的學者認為，運動與傳播其實是互蒙其利的，在這樣的關係下，運動傳播在社會上扮演的角色是相當多元且重要的。,然而，水能載舟，亦能覆舟，大眾傳播媒體除了有社會助長(social fac
7、ilitation)的效能，也有社會削弱(social inhibition)的效能。運動比賽中，諸如性、暴力、賭博、犯罪、文化霸權與移植、錦標主義等透過大眾媒體報導時，所不經意傳達出來的負面訊息，可能反而削弱運動的社會形象。,因此，如何管理好運動與傳播之間的關係，使其兩者盡可能為共生共榮的關係，就是一門很重要的學問，此即是本章所介紹之運動傳播管理的重要課題。,第二節 運動傳播管理的發展概況,運動傳播管理的發展在國內雖是一較新興的範疇，但從過去的文獻中發現，其實早已有脈絡可循，本節擬從國外與國內的發展歷程，探究運動傳播管理發展的概況。,國外發展過程 國內發展進程,國外發展過程 根據Greend
8、orfer(1981)所提，第一篇有關運動的報導於1733年5月5日出現在美國的波士頓公報(Boston gazette)，報導一則拳擊賽，而且該則新聞直接被引用至倫敦日報；此後至1800年間，報紙開始頻繁的報導賽馬、拳擊、賽艇等運動，直到1819年，美國第一份定期發行的運動刊物美國農夫(the American farmer)才出現，報導有關射擊、自行車比賽、打獵、釣魚等活動。而英國首次的運動刊物則是在1801年發行，其內容以英國當時風行的運動與遊戲為主。,1850年代，運動新聞開始定期出現在報紙上(McPherson, Curits, & Loy, 1989)；1883年，美國著名報人Jo
9、seph Pulitzer買下世界報之後，在報紙中增加運動新聞版面，成立獨立的運動編輯部門；此後幾乎所有主要報紙都開始刊登運動新聞；1890年代，報社的運動編輯部門和運動版紛紛開始成立(Lever & Wheeler, 1984)；20世紀後，運動新聞更成為美國報紙中不可或缺的報導題材之一（林幼萍，1999）。,1923年，電視首次轉播美國職棒的比賽實況，不僅更密合了體育運動與大眾傳播媒體的關聯性，也拉近了觀眾、傳播媒體與體育運動的距離。而1936年首次將奧林匹克運動會搬上螢幕，更使得體育運動在電視媒體的傳播內容中佔有一席之地(Wenner, 1989)。,國內發展進程 於平面媒體部分，據鄭貞
10、銘(1989)研究指出，最早的體育新聞可能是出現於抗戰前的東南日報，這份報紙發行於上海及南京一帶，以體育運動版為號召。而台灣，幾乎所有主要報紙都有運動新聞，屬聯合報系的民生報創刊於1978年，標榜為台灣唯一的民生新聞專業報紙，以塑造健康、純淨、開朗的社會為宗旨，報紙內容著重文教、生活、體育、影視娛樂。,屬性類似的報紙還有創刊於1990年的大成報及其姐妹報大成體育報、2002年創辦的麗台運動報。但2003年由於蘋果日報打進台灣市場與網路媒體興起等眾多因素，迫使麗台運動報的紙本新聞也於2004年12月31日停刊，大成體育報、大成報、民生報也相繼在2006年間停刊，但麗台運動報目前仍持續更新其網路版
11、新聞。,在電子媒體方面，1962年，台灣第一家電視台台視成立，在開台隔日即現場轉播於台北市立兒童樂園（台北市立兒童育樂中心前身）體育館舉行的中華隊與紐西蘭隊的籃球賽；同年12月3日至31日，每天播出柔道、舉重與選美、健身操、羽毛球、高爾夫球、桌球、籃球等介紹性節目，1963年11月28日至12月3日實況轉播4場第二屆亞洲盃籃球賽；,1966年1月4日，以介紹、表演、訪談、座談的方式，製作今日體育節目，期間共製播達32集，台灣地區的電視體育運動節目也在這個階段內逐漸成熟（中華民國電視學會電視年鑑暨電視叢書編纂委員會，1976）。,在國內運動頻道的發展過程方面，TVIS台於1994年3月15日成立
12、，後來更名為年代體育台ERA SPORT與MUCH TV，以轉播職棒台灣大聯盟的比賽為主，後因職棒合併為中華職棒大聯盟而停播；U3體育台成立於1996年1月1日，也以轉播運動與休閒活動為主，後改名為東森體育台、東森育樂台與東森新聞S台，但也因收視率不佳之故而停播。,另一國內運動頻道為緯來體育台，隸屬和信集團的緯來電視網，1996年以新台幣15.45億元取得中華職棒810年轉播權後，於1997年正式開播，目前緯來體育台將棒球與籃球競賽節目設定為第一主軸，撞球與高爾夫設定為第二主軸，為國內唯一的本土體育頻道。此外，目前國內仍有ESPN與衛視體育台二家境外運動頻道。,由於電視具有轉播賽事的即時性，因
13、此，仍沒有像平面媒體運動類報紙一樣競爭慘烈，但也隨著網路科技的發達，新興媒介隨之興起，如電子布告欄(BBS)、部落格(blog)等也成為運動傳播的媒介，並有越來越重要的趨勢，運動迷們除收看電視轉播外，還會上網針對賽事進行討論。,如2004年8月16日，台灣棒球代表隊出賽雅典奧運，華文地區最大的BBS站台灣大學批踢踢實業坊的Baseball（棒球）板，進板人數超過8,600人，產生了該站史上第一次藍爆現象（即超過5,000人同時登入同一個看板）。,近年來，傳播業界的強勢報導與轉播，運動賽事成為觀眾球迷與體育運動愛好者談論的共同話題，Rowe(1996)更指出，運動與媒體間之糾隔連結，實是一組摯愛
14、的配對(love-match)，猶如天作之合、佳偶天成。由於體育運動訊息俯拾皆是，透過媒體的報導與傳播使不同國度的球迷與觀眾能分享、討論共同的體育運動訊息，體育運動增加媒體的曝光率，媒體加強體育運動的精彩性；,媒體因轉播體育運動事業獲取利益，體育運動也因媒體的轉播吸引更多觀眾的參與，如奧運轉播權利金的標漲，更說明傳播媒體與體育運動有著互動的深遠關係（如表3-1、表3-2）。,以Wenner (1989)的觀點而言，媒體與運動的互相結合，儼然形成媒體運動的產製複合體(mediated sports production complex)，運動透過大眾傳播體的轉播，使閱聽人不需語言即能產生交流，運
15、動無國界的時代來臨。,第三節 運動傳播管理的範疇,18世紀末至19世紀初，英國及歐陸地區所興起的工業革命在一系列複雜的技術革新下，不僅影響整體社會經濟組織結構，更改變了社會成員的消費行為，這樣的影響不久便擴展到北美地區（王宗吉，2000）。,伴隨工業化、都市化而來的各種技術創新及社會變遷對運動發展的影響層面是相當多元的，Leonard(1988)認為，其影響的主要三大層面為運輸、設施與裝備以及通訊，其中，通訊的創新與發明對現代運動的影響極為深遠，運動透過大眾傳播媒體以多元的形式散布到世界每一個角落，而媒體也藉由各種傳播手法促成並進而加強運動商品化(sport commodification)的
16、現象，尤其在職業運動的興起及發展上，媒體更是扮演了舉足輕重的角色（引自王宗吉，2000）。,此外，傳播科技的快速發展，使得閱聽人對媒體的依賴與日俱增，不僅改變人類既有的傳播行為，更在政治、經濟、社會、文化、休閒運動等方面對閱聽人甚至是整體社會結構產生極大影響（林東泰，1999），因此，運動與媒體兩者間不可分割的密切關係，是值得深入了解的。,然而，由前節所述，過去對運動傳播之研究大多著墨於探討媒體理論在運動傳播的運用、媒體與運動的交互關係以及媒體對運動或運動對媒體之影響（侯致遠，1999；施致平，2007），對於運動傳播的管理層面則較少進行探究，是故本節將先對運動傳播管理的屬性進行了解，再探討運
17、動傳播管理之課題與範疇，藉此釐清運動傳播管理之重要性。,運動傳播管理的屬性 運動傳播管理的課題 運動傳播管理的範疇,運動傳播管理的屬性 運動傳播管理是一門從體育運動與大眾傳播學領域逐漸發展而出的整合性學科，然從學術嚴謹的觀點而言，運動傳播管理尚不是一門完整的學術領域，現今國內、外的學術研究機構也仍未有專屬的學科課程，雖國立體育大學（桃園）成立運動傳播學程、國立台北體育學院成立運動傳播研究所，但充其量僅是運動與傳播媒體的相關課程，有關運動傳播管理的屬性仍未臻完善。,雖國內外仍有諸多學者致力於體育運動大眾傳播的學術研究註，但其研究之焦點仍著重於體育運動與大眾傳播間之內容性分析、兩者間之互動關係及其
18、相互的影響，有關運動傳播管理的專屬研究仍相當缺乏。進一步以Wenner(1998)的觀點而言，真正引發學者們對運動傳播的青睞則是近15年之事。,鑑於運動傳播乃源於體育運動與傳播學的整合性科學，雖其屬性在學術界仍屬於啟蒙階段，但無庸置疑的，從過去的文獻分析得知，運動傳播管理是一門結合運動、大眾傳播與管理的新興學程，為便於探究運動傳播管理的學術屬性架構，對傳播學領域的探討是不可或缺的一環。,註：包括吳淑儀(1997)、邱繡霞(2002)、林聰哲(1996)、林麗玲(2004)、周力強(2005)、周靈山(2002)、金延葆(2004)、侯致遠(1994)、施致平(1998)、許智惠(2002)、郭
19、曉嫻(2007)、楊東遠(2004)、廖青海(1996)、鄭安翔(2001)、鄭益青(2004)、劉昌德(1996)、謝曉玉(2007)、簡秋暖(1998)、蘇愛晶(2006)、Pedersen, Whisenant, & Schneider(2003)、Smolianov & Shilbury (2005)、Wenner (1989, 1998)、Zhang, Won, & Pastore (2005)、Zillmann, Bryant, & Sapolsky (1989)、Zillmann (1996)。,傳播學的基本概念 傳播學的類型,傳播學的基本概念 傳播是由“communicatio
20、n”一字而來，源自於拉丁語系的“commnis”，意指建立彼此的共通性，而此共通性則來自於彼此間的互動關係。簡言之，依據蔡念中(1998)的說法，傳播是傳達人類意念，促進人與人之間了解的一種過程，其牽涉到社會學、人類學、心理學、語意學、符號學、管理學與哲學，是一種綜合性的社會科學，任何生活於現代社會的大眾，都必須了解傳播的知識。,此外，傳播學者彭家發(1997)更認為，傳播至少含有三種意義：(1)廣義的說法是把訊息、意見、經驗及態度等，從一個人傳給另一個人或多人，以期有共同性；(2)傳播意義的延伸則是擴大經驗交流，使更多、更大的人群建立共同性；(3)傳播更是一種交通工具，通稱為傳播媒體或媒介(
21、media)，意指心靈或精神上的交通工具，是人們所藉以傳遞訊息與取得訊息的工具。,傳播是探討人們如何透過訊息交換以取得相互間之共識，儘管傳播有諸多不同的定義，但多將其視為一種過程，許多意義及社會現象藉由此過程被建立起來，諸多事情也成為傳播報導之事件。更進一步而言，傳播學者Schramm(1982)將這種傳播過程分為八個要素，用於探討訊息傳播間的相互關係，包括：,(1)發訊者(source)；(2)訊息(message)；(3)製碼者(encoder)； (4)管道(channel)；(5)解碼者(decoder)；(6)收訊者(receiver)；(7)回饋(feedback)；(8)雜訊(n
22、oise)。,此外，政治學家、教育學家、管理學家、商業主管、語言學家、哲學家、科學家、歷史學家、心理學家、社會學家及人類學家皆關心傳播在其本身研究領域中的作用，無庸置疑地，沒有任何一種知識理論像傳播學牽涉如此廣泛（劉心陽譯，1997）。故基於傳播的廣泛性與多樣性，此領域乃由多種學科共同定義而成。,傳播學的類型 從傳播參與類型分類而言，劉心陽(1997)將此學科類型區分為六類（引自施致平，2007）： 人際傳播(interpersonal communication)：以群眾及彼此間交互作用與關係為研究範圍，此領域的研究者以發展口語與非口語方式展開及維繫群體關係，其主要研究主題為人際能力、壓力形
23、成、婚姻衝突、人際吸引、傳播意見與關係傳播等。,小眾傳播(small-group communication)：小眾傳播之傳播人數通常為312人。此類型之研究，學者常探討群體如何產生、如何完成其目的、如何解決問題與群體領袖如何運作等。此外，此領域也包含小眾效果、結合、衝突、群體角色、意見、生產力、群體文化與家庭傳播等研究主題。,語言與符號傳播(language and symbolic codes communication)：本傳播類型涉及口語與非口語傳播，研究學者致力於語言與非語言間是如何進行轉換、接收以及使用相同或不同文化族群所感受的相同意念。內容、談話、語言密度、接近學（研究人類與文化
24、空間之關係的學科）、孩童語言發展等為此領域之研究主題。,組織傳播(organizational communication)：著重組織間之對話訊息與使用過程，其研究主題著重於組織結構、系統、衝突、折衝協商、主管部屬關係與其他組織面向等。 公眾傳播(public communication)：包含非媒體性大眾議題設定的傳播，著重於一對多的溝通。其主要的研究內容為修辭、公開演說、演說內容分析與傳播、說服、辯論與爭議等。,大眾傳播(mass communication)：研究焦點在於將某一來源之資訊透過電子、平面媒體傳遞給社會大眾，關注媒體訊息如何形成與接收？如何影響個人、社會及社會中詮釋的力量？研
25、究者經常對媒體效果、歷史、倫理、公眾意見之形成、政策與規範、國際傳播與訊息進行關鑑性或內容性分析。,傳播學雖是由來已久的學科，但亦是個新興的舊領域，由於傳播需要學習不同領域的相關理論，較難針對單一特定的主題研究，因此，諸多研究來源便存於社會學、行為科學、藝術及人本主義上。傳播學者張慧元(1998)提出，新學科演進形成的過程有若干共同的特徵，包括：(1)相關文獻的累積；(2)運用科學的方法；(3)相關科系人士的貢獻；(4)先驅大學提出正式教學計畫和設立學位；(5)授予博士學位；(6)取代相關科系師資； (7)高品質諮詢刊物。,從此新學科誕生的歷程分析，清楚發現運動傳播管理要成為一門學科，仍有諸多
26、不足之處（施致平，2007）。運動傳播管理是一門從體育運動與大眾傳播學領域逐漸發展而出的整合性學科，其是否能成為一門獨立性、系統性的學科，不但是體育運動界學者們努力的目標，對鑽研體育運動與大眾傳播相互關係的學者們更是責無旁貸的課題。,運動傳播管理的課題 體育運動與大眾傳播的相結合雖早於1733年的波士頓公報即已形成，往後仍有諸多體育運動界及大眾傳播界的學者致力於此領域的研發，但真正形成氣候亦是近15年的光景(Wenner, 1998)，而這15年來所探討的仍是鎖定於體育運動與大眾傳播間之相互關係及其影響性，然從學術發展的歷程而言，運動傳播管理仍是一門未明朗化的學科，因此，本節僅從體育運動大眾傳
27、播近年來發展的相關課程研究加以探析。,國內揭開體育運動與大眾傳播序幕的關鍵，為李小慧於1971年的研究論文從金龍少棒奪魁看傳播影響台北市國中學生的行為，至今30多年來，體育運動的蓬勃發展，運動明星的廣告效益，體育運動在傳播媒體的推波助瀾下，已成為可以創造數十億乃至百億美元的跨國性產業；此外，運動傳播相關的學術性論文（博碩士論文）大量發表，,使國內運動傳播開始佔有一席之地，而國外在此一領域的拓展雖投入更多的人力並發表較多的文章，但歸納中外文獻，體育運動大眾傳播的研究課題仍不外乎是以傳播內容、傳播媒介、傳播理論、傳播效果、閱聽人等為主要探討層面（施致平，2007）。,為使讀者能更清晰了解各課題之內
28、容屬性，分別敘述如下。 傳播內容：以探討體育運動新聞之傳播內容為主。其研究之議題為體育運動之動靜態新聞分析，歷年來體育運動動靜態新聞之演變，體育運動新聞之正確性分析、用語分析、興趣要素分析、寫作分析、播報分析、報導內容分析，體育運動之男女運動員新聞分析、報導形式分析等。傳播媒介：探討體育運動中大眾傳播媒介的實施狀況。,其研究之議題為不同傳播媒介之體育運動新聞內容之比較研究、體育運動新聞中閱聽人之傳播媒介選擇與利用情形之研究、體育運動中不同傳播媒體角色之分析、體育運動中傳播媒介對閱聽人行為之影響分析、體育運動中傳播媒介對運動商品化之影響分析、體育運動中傳播媒介商業化之分析、傳播媒介與職業運動發展
29、之研究、體育運動中不同傳播媒介之文化意涵分析、傳播媒介對體育運動發展之影響效果研究等。,傳播理論：探討體育運動中大眾傳播理論的應用情形。其研究之議題為傳播理論與體育運動互動關係之研究、傳播理論對體育運動新聞傳播內容之影響研究、傳播理論與職業運動發展之研究、傳播理論對體育運動新聞報導內容之影響研究等。,傳播效果：探討大眾傳播對體育運動的影響效果。其研究之議題為大眾傳播對閱聽人行為的影響效果分析、大眾傳播對閱聽人接觸體育運動的影響效果分析、大眾傳播對職業運動發展的影響效果研究、大眾傳播媒介文化意涵對體育運動新聞報導、處理方式之效果影響、不同傳播媒介之體育運動新聞內容之效果比較分析、體育運動新聞圖片
30、與文字之效果比較研究等。,閱聽人研究：探討運動傳播對閱聽人行為表現、動機之影響情形。其研究之議題為運動傳播閱聽人之背景分析、閱聽動機分析、閱聽內容選擇分析、滿足效果研究，運動傳播對閱聽人行為之效果研究、參與體育運動動機之影響研究等。,其他相關研究：如大眾傳播與運動英雄、運動明星之塑造研究、男女運動員在傳播媒介內容表現之比較研究、大眾傳播與體育運動政策之研究、體育運動大眾傳播之政治因素探討研究、經濟因素探討研究、體育運動大眾傳播與青少年社會化之關係研究、體育運動記者專業意理對新聞報導內容之分析、體育運動大眾傳播之文獻研究分析、,體育運動大眾傳播記者之學經歷背景調查研究、體育運動大眾傳播記者之新聞
31、採訪與寫作之研究、體育運動大眾傳播記者之體育運動認知與態度分析、大眾傳播體育運動組織守門人之組織氣候研究等。,運動傳播管理的範疇 Lasswell在1948提出傳播模式係以誰；說了什麼；對誰；透過什麼管道；產生了什麼效果做為基礎（翁秀琪，1993），又周靈山(2002)提到，傳播意指於一個情境架構中，由一人或多人發出訊息，並由一人或多人收到阻擾的訊息而產生效果，並將回饋行動隱含其中。因此，將其運用於體育運動領域，則不難理解運動傳播之意涵係指運動透過傳播管道傳遞給閱聽人相關之體育運動訊息，並對其產生某些特有之效果。,運動傳播與一般組織一樣必須透過各種管理技巧，以達成原先預定之任務目標，加上運動傳
32、播管理隸屬於運動管理的一大分支，因此，運動傳播管理可說是運動管理的延伸。程紹同(1997)研究指出，運動管理即是運動相關組織運用一般管理理論中的規劃、組織、領導及控制四大程序，並結合組織內的人力、物力、財力等各相關資源，以達成有效目標。,故運動傳播管理即是透過一系列的活動，藉由管理者之操作，透過策略規劃、健全組織架構、人員適當配置、卓越領導及組織內外部溝通以及相關資源之取得與運用，使其發揮最大效能，達成運動傳播管理的任務。,其中，媒體為運動傳播的重要媒介，為傳播者與接受者間所存在之傳遞訊息的物質與工具，經由傳播媒體將體育運動相關訊息傳送予閱聽人，使其能有效且快速的將消息傳達給閱聽大眾，因此，當
33、缺乏了其中一方，傳播便不存在，媒體亦不存在（周靈山，2001）。,而徐士佳(1997)亦說明大眾傳播媒體或許很難說服你去相信什麼，但他們卻指引你去注視什麼，安排你去想些什麼，甚至引導你去談論什麼。由此可知，運動傳播媒體對閱聽人影響甚巨，其威力不可輕忽，也因此媒體於運動傳播管理所扮演之角色著實不容小覷。,陳鴻雁(1998)指出，傳播媒體的範疇主要分為平面媒體（報紙、雜誌、書籍等）與電子媒體（電視、廣播、電腦網路及電影等）兩大類；周靈山(2001)亦提到大眾傳播媒體的分類包括報紙、雜誌、廣播、電視、網際網路等；陳萬達(2005)在傳播媒體的分類上則認為，一般傳播媒體可分為電子傳播與印刷傳播，前者包
34、含廣播、電視、有線電視、衛星電視、錄影帶等，後者則有報紙、期刊雜誌、書籍等。,運動藉由媒體達到傳播的效果(Gorman & Calhoun, 1994；Helitzer, 1996)，不僅增加其可看性亦強化了運動內容的精彩度，而媒體也透過運動轉播獲得利益（施致平，2007），故運動傳播管理的範疇至少應涵蓋平面與電子兩大媒體，並將管理之概念包含規劃、組織、領導及控制四大功能運用於運動傳播模式中的傳播者、訊息內容、媒介管道及閱聽人。,侯致遠(1999)亦認為，大眾傳播與運動間的關係，可從三方面著手：(1)運動中既有的大眾傳播成分；(2)大眾傳播中既存的運動成分；(3)大眾傳播與運動共有的成分。是故
35、運動傳播管理之範疇除從運動傳播媒體的類別及運動傳播模式中的媒介進行管理外，更可從運動與傳播的不同面向進行探討。,綜整以上討論，對於運動傳播管理之範疇可歸納為下列三大部分： 運動傳播媒體類別：平面媒體與電子媒體。 運動傳播模式：傳播者、內容訊息、媒介管道及閱聽人。 運動傳播面向：運動中既有的大眾傳播、大眾傳播中既存的運動以及兩者所共有的第三成分。,第四節 運動傳播管理的功能,規畫、組織、領導與控制是管理學領域的四大功能，運動管理學諸多學者亦將其奉為圭臬（鄭志富，2004；程紹同、方信淵、廖俊儒、呂宏進，2007；Bridges & Roquemore, 1992），雖運動傳播管理是較新興的學科範
36、疇，但在理論架構上仍有相重疊之處，因此，在運動傳播管理功能的論述上，仍以規畫、組織、領導與控制為主要之重點。,因此，即便運動傳媒體的重要性與日遽增，然而過去運動傳播管理之相關研究文獻卻是了了無幾，是故，本節以運動管理之角度切入對運動傳播管理作一探討，期望藉此了解運動傳播管理之功能，進而提供未來有志之士投身該領域研究之參考。以下將分別就其功能作概略性描述。,規劃 組織 領導 控制,規劃 規劃係指事先確定組織所要完成的目標，所要執行的行動，以及如何完成該目標之過程，期間將所有可能產生的問題降到最小，並以最有效力與效能的方法達成既定的目標。品管大師杜納(Druna)曾提到80%的品質問題出於未做好品
37、質規劃，20%才是未做好品質控制（洪嘉文，2002），顯見其規劃之重要性。,運動傳播管理是一較新興的學科屬性，能否永續其學科屬性，良好的品質內容規劃，當然是其重要之起步。鄭志富(2004)亦提到，運動管理中規劃的重要性與功能包含整合組織所有資源、提供組織成員努力的方向、幫助組織清除未來不定性、執行有效控制的利器及成功管理的必要條件。,因此，將其運用於運動傳播管理上則可推得其重要性與功能性，涵蓋有下列5點： 整合運動傳播組織相關資源：運動傳播乃源於體育運動與傳播學的整合性科學，其屬性在學術界雖仍屬於啟蒙階段，但無庸置疑的，運動傳播管理是一門結合運動、大眾傳播與管理的新興學程，而完善的規劃更是整合
38、相關資源的有效利器。,提供運動傳播媒體努力的方向：規劃即是一種藍圖(blueprint)，透過藍圖，運動傳播組織中每個人都能清楚自己的角色定位與其所需執行的任務，發揮每個人於組織中的潛能，以達成運動傳播組織的目標。因此，完善的規劃，可提供運動傳播組織努力的方針。,協助清除未來的不確定性：學術領域的發展是一個未知的未來，為預知其不可知的情境，因此完善的規劃為運動傳播管理的重要措施，透過有效的規劃管理，運動傳播可有效掌握未來情境的不確定性，並可達到由運動傳播組織主控未來的發展，而並非是受外在環境的影響。,作為執行有效控制之利器：在運動傳播管理的功能中，控制的主要目的在於對規劃所擬定的方向與目標，針
39、對其偏差做適度的修正，換言之，在規劃進行時，若能針對可能發生之情況做準備，其往後的偏差當可減少到最低的限度（程紹同等，2007）。,成功管理需具備之必要條件：優秀的運動傳播管理人才，必然可對所有計畫方案，做最完善的規劃，以促使目標之達成。因此，完善的計劃作業，非但是評定運動傳播管理人員專業能力的準則，更是組織獲得整體管理功效之必要條件（程紹同等，2007）。,運動傳播有別於其他領域，其所扮演角色之多元性與多重性，對於整體社會價值觀影響甚巨，是故，良善規劃的提出，對於運動傳播管理而言更是相形重要。,組織 組織是為創造組織結構的一種管理功能，包括所必須完成的任務、執行者人選、任務編組方式、報告體系
40、及決定權的位置（林建煌譯，2006）。,進一步而言，運動傳播管理中組織之重要概念，即是在於強調： 分工與合作的重要性：運動傳播組織中，其最重要的即是規劃如何有效地將組織內的任務，依成員中的專業能力做有效的分工，讓組織的目標能被有效的達成。 權與責的重要性：從管理學的角度，組織即是依照一既定的目的與程序，組成一種權責角色結構（國立中山大學企業管理學系，2005）。,促進互動與協調：管理者另一最重要的工作是設計一個適當的組織結構，作為一個促進人員互動與協調的正式系統（國立中山大學企業管理學系，2005）。,具體而言，有效的組織，可提供運動傳播管理兩方面的效益：(1)將適當的人員置於適當的工作崗位上
41、；(2)組織資源提供的有效性，組織中人力與非人力的資源，可作為組織目標達成的重要支援。方信淵(2002)在其研究也指出，組織活動為管理功能之一，當規劃程序完成後，則會將組織內工作依實際情形加以分類、分配，以達到提供管理者協調不同功能或部門，並充分利用組織內各項資源之目的。,而陳萬達(2005)亦曾提到未來媒介管理的發展趨勢將朝向水平整合、垂直整合及跨業整合邁進，希望藉此發揮綜效、提升本身競爭力，進而達成組織目標。 由此可知，運動傳播領域的未來，在組織概念上，管理者需設計一個適當的組織結構，以作為促進人員互動與協調的最佳平台，並透過相互整合達到彼此資源共享的目的，以達到組織之目標。,領導 領導是
42、一種影響別人、促使別人發揮最大潛力，以達成任務、目標或計畫的藝術（陳萬達，2005），若將領導概念依時間脈絡發展做區隔，則方信淵(2002)及陳萬達(2005)將其區分為特質理論、行為理論以及情境理論，以下將簡單說明此三項理論。,特質理論：主要論述在於認為領導者是天生的，可追溯至1930年代對於領導者之研究，其認為領導者具有共同特質，然而，某些特質只是可以增加成功的機率，卻並不保證一定成功。例如：智力、社交能力、人格特質、教育程度與體型等。,行為理論：發展於1940年代後期，重視領導者的行為舉止與領導風格。該理論主要論述在於認為領導者既然沒有一定的特質，那麼是否會有共同行為存在，如果能將這些行
43、為加以歸納並訓練，則可提供組織訓練人才。例如：社會心理學家麥克奎格(Douglas McGregor)所提出的激勵理論X與Y。,X理論其主張性惡說，假設部屬會傾向於逃避責任、不願動腦筋，甚至很討厭被上司分派到工作，碰到這種下屬，就需要強勢管理，以對員工產生約束力，提高生產率；Y理論則主張性善說，假設人們樂於工作，會主動尋求責任，也喜歡發揮自己的潛能，迎接有挑戰的工作，而管理者也樂於授權，讓部屬參與管理。但運用X理論與Y理論的領導者，是出於個性使然。,情境理論：發展於 1960年代初期，學者認為成功領導牽涉許多更複雜的情境因素，而情境又包含許多變項因素，因此，情境領導理論又名權變理論。此時期較為
44、著名之理論包含有費德勒權變模式，其認為領導的效能需考慮到領導者的風格與領導情境，因為依不同情境的領導型態會產生不同的效用，而主要的情境因素為領導者與部屬的關係、工作結構與工作職權。,另一情境理論為路徑目標模式，由羅伯特豪斯(Robert House)發展而成，強調領導者主要的工作是幫助部屬達成他們的目標，並找到目標的捷徑，也讓部屬了解他們的績效表現會直接影響到工作的薪資酬償；其次為赫塞、布蘭察德模式，他們認為領導的成功與否，必須依部屬不同的成熟度選擇不同的領導風格（程紹同等，2007）。,隨著時代演進，1975年後各式新型領導紛紛出籠，如轉型領導、魅力領導、激勵領導、願景領導等，然與過去傳統領
45、導所不同的是新的領導概念更強調領導者的遠見、重視革新、關心他人並提升部屬工作動機到較高層次，來完成既定之目標。,領導無所謂好壞，而在於何種領導方式最適宜，在運動傳播領域中領導無處不在，尤其傳播媒體本身即具備領導者之角色，它告訴閱聽人該注意些什麼、該想些什麼、該做些什麼，甚至深深影響著社會大眾的價值觀，就如莫季雍(2003)所言，大眾傳播媒介塑造了20世紀的大眾與文化且延續至今，由此可見，傳播媒體對整體社會及閱聽人之影響，當然在運動傳播領域亦是如此。,控制 控制是一連串監控與回饋的動作，用以確保活動能按計畫完成，並在需要的時候，矯正任何偏離既定執行策略與行為的程序。基本上，計畫可以幫助組織決定行
46、動執行的路徑，而控制則可以協助組織不致偏離路徑，進而達成組織設定的目標績效（程紹同等，2007）。,組織計畫若不能有效控制，則可能造成組織資源的浪費，最著名的案例即是美國哈伯太空望遠鏡(hubble space telescope)在經過15年的計畫和花費15億美金的巨額費用、人力與物力，終於在1990年4月發射升空，但隨後美國太空總署(NASA)卻發現在望遠鏡的主要鏡片上有瑕疵，會產生模糊的影像，導致望遠鏡不能清楚地對焦在遙遠的星球上，發揮預期的功能，使得大半計畫中的實驗與觀察無法進行（引自程紹同等，2007，頁205）。,因此，控制在組織管理的系統中扮演相當重要的考核機制。依據劉明德等譯(
47、1993)，控制的程序主要包含三個階段，分別為： 第一階段建立標準：設立標準在於方便監督績效表現。如一家運動俱樂部可以依據去年的營運績效，設定每月與今年度的營運標準。,第二階段評估績效：標準建立後，組織採取各種行動，利用控制要素中的監控系統獲得組織表現的訊息，而正確地評估則有賴於適切的監控措施與評估方法。如手機製造業，雖將產品的劣品率設定為1%，但並不會以檢查每支手機的方式來評估產品品質是否合乎標準，而會採用省時卻有效的方式做評估。,第三階段比較績效與標準：將評估結果與最初設定的標準做比較，找出其間差異以決定下一步行動，此階段包含評估與回饋的部分要素。如體委會每次組團參加亞奧運會前，中華代表團
48、會設定預估的獎牌數，待賽會結束後，將實際得牌數與事前之預估目標相比，即為績效與標準之比較。,然運動傳播管理為一新興之學術領域，在組織控制面向的發展上仍有極需規劃之空間，尤其是在運動傳播模式中的傳播者、訊息內容及媒介管道上更應有控制的機制以維持其績效。,水能載舟，亦能覆舟，傳播媒體為運動帶來不少正面的影響，同時也促進了運動全球化的風潮，然而仍需留意媒體的發展，因為媒體是最容易不知不覺侵害運動本質的兇手，如為配合媒體的轉播，因而更改運動比賽的時間、規則等，因此，如何在這中間取得平衡點，便考驗著媒體、閱聽人及運動本身的磨合。,無論過去、現在或未來，我們已深知運動與傳播媒體間的互動關係，沒有媒體的傳播
49、，運動的力與美只有現場觀眾得以獨享、運動的感動與震撼不會無所不在；而沒有運動的媒體，可能少了刺激有趣的話題與創造議題的機會，因此，如何善用兩者獨特的關係為各自締造美好未來是值得仔細琢磨一番。尤其，在台灣的情境中，如能善用媒體拓展運動休閒成為國人心中生活的重要元素，相信這對國內運動風氣的帶動會有莫大助益。,第五節 運動傳播管理的未來趨勢,傳播訊息就如同空氣般隨時在我們的身體中交流，林東泰(1999)亦指出，90年代以後，傳播科技推陳出新，徹底改變人類既有的傳播行為，更甚而是政治、經濟、金融、社會、休閒、文化等各層次的運作模式。,進一步就運動領域而言，運動藉由傳播媒體的力量，將其多元發展的觸角延伸到社會每個角落中。傳播媒體是各行各業極力爭取的有效工具，而暴露於傳播媒體下的閱聽人，更是深受其影響。,媒體的介入使運動產生戲劇化的變化，以往的運動報導強調比賽的紀錄與技術的分析，但隨著觀眾觀賞喜好的改變，運動員的表現成為觀眾關切的熱門話題及媒體報導的主軸與新寵兒，此外，在媒體塑造與高頻率的曝光下，運動亦成為媒體與觀眾追逐談論的話題（王宗吉，1992）。,
