1、第十章 广告创意的制作与执行,第一节 从创意小组到策略单,01,一、创意小组的组成,1.创意小组的组成和小组分工 广告设计是最适合小组协作的工作之一。不仅仅是因为广告的设计过程复杂多变，需要多人协作，还因为一个完整的广告从策划到完成，需要多种多样的思维进行碰撞才能成行。 2.设计计划书的制定创意小组在形成后第一步所要做的工作就是选定广告主题，明确分工以及制定设计日程表。这是锻炼和磨合小组协作性的第一步。主题由小组讨论选择或由教师下发广告任务书，这是各小组的工作主题，今后的一切工作都是围绕这个主题进行的。,第一节 从创意小组到策略单,广告制作小组的形成和初步讨论,第一节 从创意小组到策略单,广告
2、制作小组接收老师下达的任务书 by朱丹君,第一节 从创意小组到策略单,高露洁小组的小组分工,第一节 从创意小组到策略单,高露洁小组的工作日程安排,第一节 从创意小组到策略单,二、认真做好广告调研和前期市场调查,1.调查阶段收集大量的资料 2.分析阶段探寻有魅力的诉求点 目标说明具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题?目标说明还包括产品或主题的名称和简要、具体的目标观众描述。 支持性说明对支持主题的证据进行简要说明。 基调或品牌特点说明对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值，即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。 3. “孵化”阶段构思的孕育、开发,第一节 从创意小
3、组到策略单,高露洁小组市场调查,第一节 从创意小组到策略单,高露洁小组市场调查问卷 by朱丹君,第一节 从创意小组到策略单,对露洁市场调查所得资料的分析 by朱丹君,第一节 从创意小组到策略单,对本次广告的最终定位和切入点 by朱丹君,第一节 从创意小组到策略单,三、形成广告策略与下达创意广告策略单,只要经过上面的调研和分析，将得到的结论和有效信息点进行总结和归纳，我们可以得到这一阶段的广告策略单。甚至应该形成较明确的创意思路和广告语。,第一节 从创意小组到策略单,形成广告策划案,第一节 从创意小组到策略单,第二节 广告创意的诞生,02,一、广告创意的过程,1.头脑风暴的创意模式 在小组协同进
4、行广告创作时，最常也最适宜采用的创意方法就是“头脑风暴”法。即小组人员采取集中会议的形式，在一定时间就同一主题进行集中讨论和分析。 2.决定好的创意 通过头脑风暴，每个小组都可能产生若干个相对完整可行的创意来。这时就进入创意的审核阶段，一个个地审核上一阶段产生的诸多构思，决定最好和最合适的一个，是这一阶段的工作。,第二节 广告创意的诞生,小组讨论创意头脑风暴 by朱丹君,第二节 广告创意的诞生,小组头脑风暴后形成的初步草稿 by朱丹君,小组讨论创意方案1,第二节 广告创意的诞生,小组多次讨论所得创意方案2,第二节 广告创意的诞生,第二节 广告创意的诞生,小组多次讨论所得创意方案3,第二节 广告
5、创意的诞生,小组多次讨论所得创意方案4,第二节 广告创意的诞生,小组多次讨论所得创意方案5,第二节 广告创意的诞生,小组多次讨论所得创意方案7,二、如何写好广告文案,1.标题语的撰写 就事论事：这是直接诉求商品品质的方法。 联想：这里所说的联想是只消费者在标题语的引导下，对事与物所作的某种联想。 承诺：承诺是对消费者利益的承诺 。 2. 正文 文字的蕴涵：广告文案创意首先要准确地表现商品特点及企业特征，反映广告意图，有正确而深刻的涵义。 表现形式：指语言文字的表现形式，包括段落的组合，句式的选用，词语的搭配以及前面章节已经学习的图文版式等等。 表现技巧：在广告文案中，文字不仅可表意，也可形声。
6、,第二节 广告创意的诞生,第二节 广告创意的诞生,统一吸饮冻奶茶冻咖啡广告 文案,第二节 广告创意的诞生,关爱汶川地震灾区儿童 公益广告文案,第二节 广告创意的诞生,海南小平岛地产广告文案,第二节 广告创意的诞生,高露洁小组确定广告文案的步骤,第三节 广告创意的画面执行,03,一、创造崭新的视觉图形形象,1.广告画面形象的视觉冲击力 生理性 简化性 矛盾性 运动性 2.广告画面形象的视觉感染力 3.广告画面形象的视觉审美力 4、广告设计元素的发现,第三节 广告创意的画面执行,杜绝开车接打手机的公益广告 by Mudra,第三节 广告创意的画面执行,宠物食品广告 矛盾性,第三节 广告创意的画面执
7、行,吉普车广告 (运动性),第三节 广告创意的画面执行,禁烟公益广告 (广告画面形象的视觉感染力),第三节 广告创意的画面执行,青年广告节招贴 (广告画面形象的视觉感染力),第三节 广告创意的画面执行,李宁运动品牌广告 (广告画面形象的视觉感染力),第三节 广告创意的画面执行,油漆广告 (广告画面形象的审美性),第三节 广告创意的画面执行,阿迪达斯广告摄影 by Mark Zibert,第三节 广告创意的画面执行,冰欺凌广告 (广告画面形象的审美性),第三节 广告创意的画面执行,针对不同广告主题的鱼的创意广告 (广告设计元素的发现),第三节 广告创意的画面执行,高露洁小组形成的初步草图 by朱
8、丹君,第三节 广告创意的画面执行,二、创意广告中的图像扫描、摄影与图片合成,第三节 广告创意的画面执行,广告摄影流程示意 byDarran Rees,第三节 广告创意的画面执行,高露洁小组在进行广告摄影 by朱丹君,第三节 广告创意的画面执行,将主体物放在合适的背景布上进行Purina品牌摄影 by Chad Ress,第三节 广告创意的画面执行,“位置篇”的机位安排 by朱丹君,第三节 广告创意的画面执行,高露洁广告的模型制作 by朱丹君等,第三节 广告创意的画面执行,动画片“卡罗兰”广告的模型制作 by王千等,“CS3”广告的模型制作,第三节 广告创意的画面执行,“CS3”广告完成稿,第三
9、节 广告创意的画面执行,不同的广告材质和模型,第三节 广告创意的画面执行,碧浪洗衣粉广告 立体附加,第三节 广告创意的画面执行,Ecover洗衣粉广告 异类合成,第三节 广告创意的画面执行,VA强力定型摩丝广告 同类合成,第三节 广告创意的画面执行,奥林巴斯防红眼相机广告 同类合成,第三节 广告创意的画面执行,抵制皮草公益广告 重新组合,第三节 广告创意的画面执行,三、图片电脑合成技术,广告创意的的视觉实现，其媒介别与形式是丰富的。而计算机虚拟三维时空的广告表现更成为新时代的设计表现宠儿，目前行业使用最好的图形图像处理软件仍然是Photoshop。,第三节 广告创意的画面执行,Sona Pil
10、low 醒獅篇雜技篇功夫篇广告 (阴影),第三节 广告创意的画面执行,高露洁广告的整体编排和协调 by朱丹君等,第三节 广告创意的画面执行,第四节 广的创意的表现和风格控制,04,一、选好你的风格,确定表现手段及寻求恰当的表现形式。一旦确定好画面风格，就要在整个版面中去控制这个风格，从图片合成、文案写作、色彩安排、字体设计到版面编排都应该是一致的。,第四节 广的创意的表现和风格控制,4A Yahoo创意奖广告 by奥美,第四节 广的创意的表现和风格控制,图像不同的广告材质,符号化的广告设计,第四节 广的创意的表现和风格控制,符号化的广告设计,第四节 广的创意的表现和风格控制,二、控制广告氛围,
11、在画面中构建崭新的视觉秩序、空间形态，环境色彩、材料肌理和工艺感观，现代广告设计为我们的创意找到了取之不尽的潜力和组合的可能性，拓展了创意设计的创造性空间。注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。为使信息有效地传达，对作品的画面效果给予加强。,第四节 广的创意的表现和风格控制,国际野生动物基金会 环保公益广告设计 (画面氛围的控制) by Carioca Studio,Carioca Studio,第四节 广的创意的表现和风格控制,Volco汽车广告的整体编排和协调 byDarran Rees,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,chill海鲜辣椒酱广告广告设计 by 朱丹君,第四
12、节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,雅虎站长天下广-醒目篇设计元素 by 朱丹君,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,雅虎站长天下广告-醒目篇完成稿 by 朱丹君,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团位置篇,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团位置篇,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团气韵篇,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团交通工具气韵,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团交通工具篇,第四节 广的创意的表现和风格控制,三、案例欣赏,北京交响乐团交通工
13、具篇,第四节 广的创意的表现和风格控制,课后作业,思考题,1.简述广告创意过程。 2.假如你接到一个广告业务，你会如何组织头脑风暴活动？ 3.请你讲讲对你对有启发的创意策略？为什么？ 4.选取一个你最欣赏的，和一个你最不喜欢的广告创意，阐述你喜欢和不喜欢的原因。并从策略角度看看这两个作品的成败。,课后作业,练习题（1）,作业名称： 广告定位创意发现训练 作业形式： 通过对制造业、服务业、家电业等典型商品，如：汽车、银行、电视机等进行创意定位分析，找出技术、服务、外观形象等因素在不同类型商品广告宣传中的不同侧重面和机会点。 相关规范： 1.对某一品牌或某一型号的汽车、电视机进行深入的调查与分析。
14、 2.某一家商业银行的服务、社会形象等进行深入的调查与分析。 广告定位分析后，在A4纸上将创意通过文字的形式有效地表现出来，可附相关产品或服务说明书等。,课后作业,练习题（2）,作业名称： 广告画面创意魅力赏析 作业形式： 将本教材所附广告作品鉴赏光盘作多媒体演示，并由学生选择所喜爱的某一作品作赏析表述（或文字表述或专题会议交流）。 相关规范： 1.播放赏析光盘时，教师可引导学生对国际广告的文化性、地域性、民族性及经济特点作些了解。 2.若采用文字赏析方式，文稿字数以500字左右为宜，力求赏析的精度。 若选择以口头阐述的方式，可采用专题会议的方式，让学生轮流上讲台演说。,课后作业,练习题（3）
15、,作业名称： 广告画面创意小技巧综合实训 作业形式： 以广告产品调研为创意简报大纲，结合教材介绍的创意小技巧，对其进行不同表现。相关规范： 1.广告创意主题的拟定源自前阶段所进行的广告产品市场调研蓝本。 2.对待同一广告主题，至少作3种创意小技巧的表现。 3.创意表现手段以计算机制作为主，辅以草图、手笔表现。,课后作业,练习题（4）,作业名称： 广告创意综合实训 作业形式： 根据教学班级大小分成若干组，寻找个真实课题进行综合训练。 相关规范： 1.必须选取1个真实课题进行练习。 2.广告设计创意过程中，每步进展情况最好以草图、图表或工作现场照片等形式记录下来。 3.每小组提交1套广告创意方案和作品，小组成绩即为同学个人成绩。,课后作业,雅虎站长天下广告-等待篇 by 赵蕾 朱丹君,作业实例,
