1、广 告 里 的 学 问朴 实 无 华 美 国 密 勒 啤 酒 刚 开 始 做 广 告 时 ， 以 豪 华的 场 面 作 广 告 背 景 ， 外 包 装 用 金 纸 ， 看 上 去 同 高 档 香 槟 差 不多 。 后 来 发 现 ， 这 种 广 告 宣 传 给 人 的 印 象 是 ： 它 是 一 种 价 格较 高 的 女 性 饮 料 。 其 实 密 勒 啤 酒 的 价 格 并 不 贵 。 于 是 他 们 改头 换 面 ， 去 掉 了 包 装 的 金 纸 ， 电 视 广 告 中 原 先 那 漂 亮 的 小 姐也 不 见 了 ， 代 之 出 现 的 是 一 群 劳 累 了 一 天 的 锯 木 工
2、跑 到 酒 吧间 快 活 地 痛 饮 密 勒 啤 酒 。 尽 管 密 勒 啤 酒 的 成 分 丝 毫 未 变 ， 但这 种 朴 实 无 华 的 广 告 却 使 它 销 路 大 开 。联 想 效 应 电 视 广 告 一 般 都 是 有 说 有 唱 ， 或 有 文 字说 明 ， 但 日 本 却 有 这 样 一 个 广 告 ： 寂 静 无 声 的 电 视 画 面 上 ，突 然 由 上 而 下 闪 出 一 个 手 捧 仙 桃 的 佛 像 ， 一 连 闪 现 几 次 ， 却没 有 任 何 解 说 和 文 字 ， 让 人 一 时 摸 不 着 头 脑 。 但 当 人 们 在 街头 上 发 现 了 新 上 市
3、 的 产 品 佛 桃 牌 维 生 素 补 药 时 ， 立 刻 联 想 到电 视 中 曾 出 现 过 的 那 个 有 形 无 声 的 捧 桃 佛 像 。 于 是 ， 这 种 由电 视 广 告 和 街 头 广 告 相 互 配 合 所 产 生 的 联 想 效 应 ， 便 给 人 们留 下 了 深 刻 的 印 象 。心 理 效 应 1963 年 ， 美 国 福 特 汽 车 公 司 发 现 自 己 的产 品 在 芝 加 哥 销 路 受 阻 ， 便 立 即 委 托 瓦 特 汤 姆 逊 广 告 公 司为 其 设 计 一 个 新 的 广 告 ， 以 振 兴 销 路 。 瓦 特 公 司 通 过 调 查 发现 ，
4、 芝 加 哥 城 当 时 出 现 了 一 股 追 求 新 奇 的 热 潮 ， 无 论 是 生 活方 式 ， 还 是 消 费 方 式 ， 人 们 都 力 求 出 新 。 针 对 这 一 情 况 ， 瓦特 公 司 设 计 了 一 句 响 亮 的 广 告 词 ： “ 只 有 福 特 汽 车 才 能 适 应芝 加 哥 日 新 月 异 的 变 化 。 ” 这 句 话 顿 时 引 起 大 众 共 鸣 ， 福 特汽 车 在 芝 加 哥 的 销 量 随 之 回 升 ， 比 以 前 增 加 了 30%。画 蛇 添 足 之 妙 人 们 似 乎 觉 得 ， 对 那 些 一 般 人 非 常熟 悉 的 商 品 ， 不
5、必 特 意 做 什 么 广 告 或 加 什 么 说 明 ， 否 则 有 画蛇 添 足 之 感 。 其 实 具 有 幽 默 感 的 画 蛇 添 足 有 时 也 能 产 生 奇效 。 有 家 外 国 家 用 电 器 公 司 在 他 们 生 产 的 电 炉 上 印 了 这 样 一句 话 ： “ 请 不 要 将 电 炉 翻 过 来 ， 用 炉 底 烤 饼 !” 美 国 著 名 的 广告 设 计 师 玛 丽 威 尔 斯 曾 经 为 一 家 生 产 加 长 香 烟 的 公 司 设 计过 这 样 一 个 “ 多 余 ” 的 说 明 ： 因 为 香 烟 加 长 1.5公 分 ， 可 能会 发 生 很 多 趣 事 ， 例 如 被 夹 在 电 梯 门 缝 里 ， 或 者 烧 破 您 眼 前的 报 纸 ， 甚 至 将 谈 话 对 象 的 胡 子 烧 焦 。 ” 这 些 让 人 忍 俊 不 禁的 “ 废 话 ” 不 正 好 在 引 人 一 笑 之 后 ， 给 人 留 下 更 深 刻 的 印 象吗 ?
