1、构 建 营 销 体 系,构建营销体系培训,谭小芳老师助理电话：13938256450,导 言,中国著名上市公司农药老大的郑州子公司120人，年营业额不到2亿 3M（中国）有限公司销售工程师36人，营业额36亿 差距在哪里？,一、三大困惑：为什么营销越做越难做？,1、您的困惑（企业）：您的企业真在营销吗？ 营销现状：把推销和销售当营销；没有销售管理平台，有销售部，无市场部。三分开发与七分管理。 真正的营销：就是创造一种为了企业长期生存和发展的，长期的交易机制的管理过程。 营销战略：做什么，即决策，没有战略就没有方向； 营销支持：怎么做，没有支持，就没有营销策略； 营销执行：具体做，销售职能，主要
2、是销售产品，提供服务。 营销本质：让销售成为多余！ 案例：某农化公司成立市场部的情况,2、我的困惑（咨询）促销是否等于营销？ 营销状况：促销过烂，把促销当营销。风吹草动式：靠模仿，别人做，我也跟着做； 遍地插花式：整合营销，多手段整合促销手段； 默默插柳式：插柳不让春知道是最高境界。静水流深，先难后易与先易后难。 做营销要扎扎实实，多一些实地调查和理性分析，少一些喧闹张扬。跨国公司：地上与地下工作。 小企业卖产品、大企业卖企业，成熟的企业讲故事，成功的企业卖文化。 案例：可口可乐水淹七军与未来农化行业的淘汰。,3、他的困惑（理论与学者）营销是短期行为吗？ 4P误区：4P讲了很多，做得到位的有几
3、个，本是长短结合，可企业偏偏重视短期，忽视长期。 长期：产品和渠道，能带来长期的效益效率，长期策略需要长期持续开发与建设，长期投入； 短期：促销和价格，能带来短期的效益效率，短期策略需要根据市场状况，灵活调整适应。 案例：微软R&D占营业额的14%，英特尔11%，通用汽车未进中国，先建销售和售后服务网络。,二、营销的五好体系 构建长期交易机制,营销不是单独存在的，是企业管理体系中的重要环节，贯穿于整个运作过程，其中有五个子体系，决定着营销的成败。 营销的五好体系：依赖好的产品、利用好的团队、发挥好的剧本、运作好的网络、实施好的沟通。 这五好体系相互作用，构成了企业的营销体系。,1、依赖好的产品
4、（发展体系）,摩尔定律：386、486、P1、P2、P3、P4 强有力的产品开发：竞争对手难以跟随； 中国企业的“金娃娃”，模仿与死吃、吃死。 不愿开发新产品的原因：一是不愿投入，风险大，时间长，但求短平快，不要长深专；二是不知如何投入，随意和经验，缺乏专业化。 案例：沙隆达产品开发的投入情况；迪天事业开发专业化体系：内容、广告与活动。,2、利用好的团队（组织体系）,团队重要性：销售靠职能推动，市场的条块分割，不是真正意义上的营销，营销必须靠团队。 营销的团队现状与团队建设：一二三四 一个领导，一个核心领导是团队的灵魂和旗帜。 两项基础，相互尊重与信任，是团队基本条件。 三大共同体，价值观共同
5、体、目标共同体和利益共同体，是团队前提。 四项资源，实干、管理、创新和整合资源，团队就是这四项资源相互作用的互补组织。,3、发挥好的剧本（策略体系）,营销有三种状态：分析、企划和执行 企划：根据分析写出详细的策略指导书； 营销剧本：营销跟演出一个，没有剧本很难成功 剧本特点：不同于方案，剧本的清晰描述、人性化和详细的语言表达。 剧本编制：调查分析、关键因素、明确责任分工、人性化和预演排练。 案例：宝洁和联想的市场（演出）剧本。,4、运作好的网络（分销体系）,渠道设计与建设：是营销网络的基础 市场部的主要职能：就是网络建设与管理 网络运作三步骤： （1）分销渠道设计：根据公司策略，适应市场需求。
6、 （2）网络布点：市场的战略布局 （3）网络管理与维护：避免随意性 案例：吸引力的布点与管理提高品牌价值（资本运营）,5、实施好的沟通（传播体系）,营销即沟通：通过沟通让客户与社会对企业认可 攻心策略：市场细分、客户界定产品定位、卖点挖掘市场区隔、单点突破例：强生婴儿香皂、万燕与爱多、烧水典故 推拉技巧：推的促销与拉的促销，例：天冠纯净酒推拉不配套。 市场做细手段：管理与维护，收益率与占有率。竞争导向与竞争壁垒，营销铁三角。例：联想的产品组合竞争与促销。,三、推动市场的力量三力营销,推动营销的三种力量分析：产品力、促销力和形象力 产品力的营销功能与动机 传统改进型产品：改变力度小，持续时间长。
7、 快速更新型产品：改变力度大，持续时间短期。 品牌文化型产品：改变力度适中，持续时间长短结合。 案例：农化行业的产品分析,促销力的营销利益与动心 促销境界：模仿、整合、深入 活动促销：全面与针对性 折扣促销：多种形式，针对利益 买*赠*促销：相关与不相关 有奖促销：抓人们投机心理 促销活动的策划：准备六到位、操作三阶段和后续关键服务,形象力的营销感觉与动情 品牌的基础：企业形象工程 形象力是一种综合力、整合力（CIS） 理念识别设计与传播（MIS） 行为识别设计与传播（BIS） 视觉识别设计与传播（VIS） 产品识别设计与传播（PIS）,三力营销的本质,产品力诱导购买动机 促销力诱导利益动心
8、形象力诱导偏爱动情 恰当比喻：男人与女人,寻找进攻空隙 利用三力的互补性进攻 利用三力的整合性进攻,三力进攻,市场防御机制的形成 三力营销的防御机能,三力防御,四、品牌与品牌塑造,产品、商品和品牌：皮带与牛，满足需求与梦想 品牌的基础工程：品质管理与形象 品牌塑造的五度一化：定位度、知名度、忠诚度、认知度（SPACED）、美誉度和人格化，形成丰满的品牌形象。 多品牌操作：形象品牌与产品品牌，强势品牌与品牌延伸，大旗不倒，才能彩旗飘飘。宝洁的领先与TCL困境。 品牌的管理和维护：品质管理、售后服务与危机公关，例三株的衰败,品牌塑造的五度一化,定位度,知名度,认知度,忠诚度,美誉度,人格化 （品牌联想）,五、营销体系与咨询,学习的三个层次：事件、规律与本质，解决本质问题：症状解与根本解； 咨询师：宽泛的知识领域、独立的态度（经验与信心）和专业化的技能（MBA） 咨询能为企业带来什么：系统化的企业诊断带动核心问题和重要问题的解决、集体研究从而避免风险、专业化技能协助企业推动变革。 营销不是点和线，而是体和面：体系化建立必须利用咨询资源才能达到目的。,
